森松木業(yè)市場拓展策略

森松木業(yè)市場拓展策略2本方案作為紅人文化與森松木業(yè)的合作溝通提案，規(guī)劃了森松木業(yè)的市場拓展策略，雙方應(yīng)本著合作共贏、相互尊重的原則，確保本方案在森松高管層與紅人文化的合作溝通并在以后的任何合作中，使本方案不在紅人文化許可的情況下，外傳至任何第三者。

備忘錄3行業(yè)概況與先行者案例1森松木業(yè)的SWOT分析2森松木業(yè)的市場拓展策略3關(guān)于紅人文化4目錄41概案例況5據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國城鄉(xiāng)家庭有2億戶，每年約有5%的家庭需要裝修并購置家具，每戶如果花費1萬元，就是1000億元。此外，我國每年約有2000萬人進入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超過1000億元。行業(yè)概況—市場需求量大6我國家具消費量從2002年的213.72億元人民幣提升到2011年的約3660億元人民幣，累計增長161.25%。2012年，中國家具行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到11,322億元，成為僅次于食品、服裝和家電的第四大類消費品。行業(yè)概況—市場容量7

五大家具生產(chǎn)板塊（1）珠江三角洲板塊：以深圳、東莞、廣州、順德、中山為主；（2）長江三角洲板塊：由江蘇、浙江、上海組成；（3）環(huán)渤海灣板塊：由北京、天津、河北、山東組成；（4）西部板塊：由四川、陜西、重慶等地組成；（5）東北板塊：由遼寧、吉林、黑龍江組成；行業(yè)概況—家具行業(yè)的“546”8

4大分銷中心一是廣東順德分銷中心，產(chǎn)品輻射全國，面向中高端市場，如樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口；二是四川成都分銷中心，產(chǎn)品輻射西部地區(qū)的中小城市，面向中低端市場，如武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元。三是江蘇蠡口分銷中心，產(chǎn)品輻射上海、江西、浙江、江蘇、安徽、山東的中小城市，面向中低端市場，蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元；四是北京香河分銷中心，輻射東三省、京津冀、蒙晉等地，面向中低端市場，香河總面積120萬平方米，年銷售60億元。行業(yè)概況—家具行業(yè)的“546”9

6大銷售市場（1）以沈陽、哈爾濱為中心的東北市場；（2）以北京為中心的華北市場；（3）以上海為中心的華東市場

；（4）以武漢和鄭州為中心的中原市場

；（5）以成都、西安為中心的西部市場

；（6）以廣州、深圳為中心的華南市場

；行業(yè)概況—家具行業(yè)的“546”10香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴大對中國出口的同時，也積極在華尋求合作伙伴，以推進本地化生產(chǎn)。目前，三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。市場上的知名品牌，如上海的“美時”、“震旦”，北京的“天壇”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。

行業(yè)概況—“狼來了”11一般而言，企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。目前，我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主，他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。但部分企業(yè)已經(jīng)先知先覺，邁開了搶占中國家具市場的先行步伐。行業(yè)概況—“鳥槍待換炮”12行業(yè)概況—市場先行者(全友家私)13全友家私創(chuàng)建于1986年，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集研、產(chǎn)、銷一體化大型民用家具龍頭企業(yè)，中國規(guī)模最大的家具制造企業(yè)。主要產(chǎn)品：板式套房家具、沙發(fā)、餐桌椅、床墊、軟床等。營銷重要舉措：以“綠色全友，溫馨世界”作為廣告語；全國3000多家全友連鎖專賣店；2005年終身認(rèn)養(yǎng)大熊貓“友友”，此后大熊貓“友友”成為全友形象代表；“天天315”，打造“幸福服務(wù)365”服務(wù)品牌。行業(yè)概況—市場先行者(全友家私)14行業(yè)概況—市場先行者(皇朝家私)15皇朝家私集團是一家集專業(yè)研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、全球銷售與售后服務(wù)于一體的香港上市品牌家具企業(yè)，廠房面積達(dá)1500多畝，分別在廣東增城、東莞等地開設(shè)11家分廠，員工達(dá)4000余人，主要生產(chǎn)高檔民用家具。營銷重要舉措：以“他愛我我更愛他皇朝家私我的家”作為廣告語；全國近2000多家連鎖專賣店；成為北京2008年奧運會生活家具獨家供應(yīng)商和深圳2011年世界大學(xué)生運動會贊助商；斥巨資實施品牌戰(zhàn)略工程，啟動ROYAL形象工程：2003年誠邀關(guān)之琳小姐擔(dān)任皇朝形象大使。2008年力邀著名影星劉嘉玲小姐擔(dān)任新一代形象大使。2013年3月，臺灣著名模特林志玲小姐成為新一任的皇朝品牌形象大使。2011年5月啟動民間代言人選秀活動。行業(yè)概況—市場先行者(皇朝家私)16行業(yè)概況—市場先行者(曲美家具)17曲美作為中國領(lǐng)先的集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型、規(guī)范化家具集團，在多年的發(fā)展過程中，始終秉承原創(chuàng)設(shè)計的核心理念，匯集全球優(yōu)秀的設(shè)計師團隊和世界著名的設(shè)計所，已成為中國最具設(shè)計感的現(xiàn)代家具品牌之一。營銷重要舉措：讓“簡約、時尚、現(xiàn)代”成為了曲美家具風(fēng)格的代言；全國近600多家專賣店；原創(chuàng)設(shè)計：致力于將世界多元文化和中國傳統(tǒng)文化相融合，把“設(shè)計”視為最核心的競爭力；聯(lián)合國際設(shè)計團隊舉行全國設(shè)計巡展；開拓創(chuàng)新：國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具的企業(yè)；低碳環(huán)保：以中國家具行業(yè)低碳實踐的領(lǐng)軍企業(yè)自居。首先試水“鼠標(biāo)+水泥”模式，在2009年開展電子商務(wù)模式，并且攜手淘寶推出曲美淘寶旗艦店，建立起B(yǎng)2C電子商務(wù)平臺。行業(yè)概況—市場先行者(曲美家具)18行業(yè)概況—市場先行者(索菲亞家居)19索菲亞家居成立于2003年，廠區(qū)位于增城市寧西鎮(zhèn)，是一家主要經(jīng)營定制衣柜及其配套定制家具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的港澳臺企業(yè)投資股份上市公司。營銷重要舉措：廣告語：“家，因定制而美麗”、“定制家?索菲亞”。壁柜移門行業(yè)向定制衣柜行業(yè)根本轉(zhuǎn)變的主導(dǎo)者；全國工商聯(lián)衣柜協(xié)會會長單位；全國經(jīng)銷商400余家，專賣店近千家，成為中國網(wǎng)點最多的定制衣柜品牌；2013年7月，發(fā)布新廣告語“定制家?索菲亞”，布局“定制家”大家居戰(zhàn)略；行業(yè)概況—市場先行者(索菲亞家居)20行業(yè)概況—市場先行者(尚品宅配

)21創(chuàng)立于2004年的尚品宅配是維尚集團的一員。唯尚集團是服務(wù)于家居行業(yè)的綜合性企業(yè)。集團現(xiàn)下設(shè)五家子公司，分別是尚品宅配、圓方軟件、新居網(wǎng)、維意定制家具、維尚工廠。廣州尚品宅配家居用品股份是一家家具定制機構(gòu)，經(jīng)營多元化的全屋家具數(shù)碼定制業(yè)務(wù)，提供臥室、客廳、廚房等室內(nèi)空間的個性化家具設(shè)計及銷售服務(wù)。營銷重要舉措：成就你我家居夢想，是尚品宅配的愿景。家居行業(yè)O2O模式的最佳踐行者，擁有官方網(wǎng)絡(luò)商城“新居網(wǎng)”和覆蓋全國22個省，4個直轄市，3個自治區(qū)，抵達(dá)全國421個縣市的700余家線下體驗館。率先在業(yè)內(nèi)推出了上門量尺，出3D設(shè)計圖，報價，送貨安裝，保修5年等“5大服務(wù)”，掀起了行業(yè)服務(wù)升級的風(fēng)暴。

行業(yè)概況—市場先行者(尚品宅配

)225個先行家具企業(yè)均存在的共通點：直面消費者提供更完善的服務(wù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)概況—市場先行者(觀察與發(fā)現(xiàn))232009年4月，歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具以及美的中央空調(diào)等國內(nèi)家居業(yè)六大行業(yè)巨頭聚首北京人民大會堂，攜手成立了國內(nèi)首個家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”。以“抱團取暖”

“強強聯(lián)合，抱團突進”

的組建方式給家居業(yè)營銷創(chuàng)新帶來新的思路。“冠軍聯(lián)盟”企業(yè)將在品牌營銷、客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手推動家居產(chǎn)業(yè)的跨界升級。而紅蘋果家具通過此次聯(lián)盟使品牌影響和銷售量都得到了最有效的提升。行業(yè)概況—市場先行者(冠軍聯(lián)盟)242009年，六個創(chuàng)始品牌在北京人民大會堂宣布成立；2012年，歐派櫥柜、紅蘋果家具和美的空調(diào)3個創(chuàng)始品牌離開冠軍聯(lián)盟，新加入了慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂、萬和電氣和華潤漆；2012年7月29日，冠軍聯(lián)盟首個家居體驗館在廣州成功開業(yè)。如今，冠軍聯(lián)盟已經(jīng)在廣州、深圳開設(shè)了三個一體店；2013年11月首個電子商城隆重上線；成立五年來，冠軍聯(lián)盟開展了一系列品牌運動、促銷活動:大型公益植樹活動，為創(chuàng)造綠色環(huán)保美好家居做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)/系列終端促銷活動，為消費者帶來了實實在在的利益/設(shè)計師活動，進一步擴大冠軍聯(lián)盟在家居行業(yè)的影響力；目前，冠軍聯(lián)盟已成為全國唯一擁有注冊商標(biāo)、法人主體并獨立運營的異業(yè)聯(lián)盟組織。通過共享渠道資源、品牌優(yōu)勢、消費群體，聯(lián)盟抱團發(fā)展的優(yōu)勢也更加明顯。

行業(yè)概況—市場先行者(冠軍聯(lián)盟)冠軍聯(lián)盟發(fā)展史252優(yōu)分析劣26

森松木業(yè)公司是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高級實木家具及各類系列產(chǎn)品的大型企業(yè)。第一分廠位于佛山市樂從鎮(zhèn)沙窯西村工業(yè)區(qū)，第二分廠位于玉林市城西五聯(lián)馬嶺工業(yè)區(qū)。公司擁有實木家具制造的高級進口設(shè)備，擁有高級工程師20多名，高級專業(yè)技術(shù)人員152名、員工480多人。

（客戶語）森松木業(yè)的SWOT分析27SWOT分析機會整體消費能力提升；市場需求量較大；3、4級市場發(fā)展?jié)摿薮?；家具專賣店遍地的同時，亦是結(jié)盟傳統(tǒng)家具賣場的機會；優(yōu)勢超過10年的家具企業(yè)營運經(jīng)驗；涵蓋廣東廣西的生產(chǎn)基地，為桂東南最大型的家具生產(chǎn)企業(yè)；價格在同行業(yè)有較大的優(yōu)勢（客戶言）劣勢品牌認(rèn)知度低；在生產(chǎn)水平上升的同時，分銷/零售渠道未建全；家具創(chuàng)新、設(shè)計能力較低。作為生產(chǎn)型企業(yè)，未作全面的市場營銷規(guī)劃。家具市場競爭已處白熱化；龍頭企業(yè)圈地造店運動愈演愈烈；競價和成本攀升已使企業(yè)處于微利時代。威脅森松木業(yè)的SWOT分析28我們在哪里？我們要到哪里去？森松木業(yè)的SWOT分析29優(yōu)勢機會劣勢威脅SO戰(zhàn)略：利用公司優(yōu)勢抓住機會規(guī)劃“遠(yuǎn)交近攻”的市場發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展區(qū)域戰(zhàn)略分銷商，并共同建立家居生活館，共同舉行家居文化節(jié)。WO戰(zhàn)略：通過克服弱點利用機會規(guī)劃定位戰(zhàn)略，整合配套而連貫性的營銷活動。ST戰(zhàn)略：利用公司優(yōu)勢躲避威脅迅速在全市場制定建立自己的品牌戰(zhàn)略。建立自己的營銷部門（市場部或獨立的營銷公司）WT戰(zhàn)略：縮小劣勢躲避威脅定位策略+渠道拓展+公關(guān)活動+全網(wǎng)營銷+落地體驗。森松木業(yè)的SWOT分析30總體而言：森松木業(yè)只是生產(chǎn)制造型企業(yè)。家具企業(yè)的流通模式：生產(chǎn)—分銷——零售三者是不可或缺的，森松木業(yè)要圖謀市場，分銷/零售環(huán)節(jié)的完善已迫在眉睫。森松木業(yè)的SWOT分析31森松木業(yè)的SWOT分析策略結(jié)論：在繼續(xù)發(fā)揚森松木業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，打造完善森松自己的分銷/零售渠道，而目前構(gòu)建零售專營店成本巨大，我們應(yīng)把重點放在區(qū)域戰(zhàn)略分銷商的布建上，而零售點—森松家居生活館—我們將與區(qū)域戰(zhàn)略分銷商共同規(guī)劃布建。323市策略場33市場策略

根據(jù)目前的市場態(tài)勢，森松木業(yè)的市場拓展策略建議規(guī)劃為下面三個部分進行：前奏：營銷隊伍建設(shè)；主歌：銷售模式與傳播策略設(shè)定；副歌：區(qū)域戰(zhàn)略分銷商建設(shè)。三個部分同步進行，一氣呵成，唱響森松木業(yè)拓展市場的主題曲！而紅人文化，將首先與森松木業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為森松木業(yè)的營銷顧問公司，致力于森松木業(yè)的市場拓展大計，策劃和指導(dǎo)執(zhí)行森松木業(yè)的營銷戰(zhàn)略。34關(guān)于這一部分，我們有兩個前期建設(shè)建議：建議一：森松木業(yè)成立市場部門，紅人文化作為營銷顧問公司，全面規(guī)劃和指導(dǎo)市場部門的落地執(zhí)行。建議二：森松木業(yè)和紅人文化合股成立“森松家居用品銷售”，森松木業(yè)以資金入股，負(fù)責(zé)股份公司的營運投入。紅人文化以技術(shù)入股，負(fù)責(zé)股份公司的營運管理。“森松家居”另外與“紅人文化”締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

而對于兩個建議，我們都作好了準(zhǔn)備，組建專門團隊，立足玉林，將“森松家居”作為長期的事業(yè)。市場策略—前奏：營銷隊伍建設(shè)35培訓(xùn)/指導(dǎo)招聘支持獎勵營銷團隊營銷團隊的投資者森松品牌活動的投資人營銷團隊的管理者森松品牌活動的策劃者營銷規(guī)劃的謀劃者和落地執(zhí)行支持者森松木業(yè)紅人文化市場策略—前奏：營銷隊伍建設(shè)36遠(yuǎn)交：在原有的銷售關(guān)系的基礎(chǔ)上，建設(shè)以市為單位的區(qū)域戰(zhàn)略分銷商，并以分銷商的資源布建“森松家居文化館”；相機舉辦與分銷商共同命名的“森松·**家居文化節(jié)”；每月/季支持分銷商舉行終端促銷活動；派出銷售經(jīng)理指導(dǎo)分銷商的銷售業(yè)務(wù)。此之謂“交”。在條件成熟時，導(dǎo)入“攻”的拓展策略。

“遠(yuǎn)交”，在近攻的城市圈外進行。市場策略—主歌：銷售模式市場拓展策略：遠(yuǎn)交近攻，布建分銷渠道37近攻：以玉林市周邊的桂東南城市（或其它成熟市場），建設(shè)以市為單位區(qū)域戰(zhàn)略分銷商，并以分銷商的資源布建“森松家居文化館”；由森松木業(yè)聯(lián)合家居行業(yè)每年與政府共同舉辦“**城市家居文化節(jié)”

與合作媒體、網(wǎng)站常年冠名撰寫“家居文化”專題欄目；與當(dāng)?shù)丶揖有袠I(yè)締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟。并主動性拓展房地產(chǎn)小區(qū)，布建樣板房式的“森松家居文化館”，在新開盤小區(qū)內(nèi)舉辦展示家居文化為主題的鄰居節(jié)。

“攻”的重要意義在于強化生產(chǎn)基地周邊城市的銷售渠道同時發(fā)展森松木業(yè)的定制家具業(yè)務(wù)。市場策略—主歌：銷售模式市場拓展策略：遠(yuǎn)交近攻，布建分銷渠道38森松家居紅人文化終端賣場/樣板間森松木業(yè)布建“家居生活館”執(zhí)行終端促銷市場策略—主歌：銷售模式分銷商消費者39廣告語：森松家私，安居樂業(yè)的選擇。市場策略—主歌：傳播策略設(shè)定40推廣關(guān)鍵詞：環(huán)保，實惠，保值，關(guān)懷。市場策略—主歌：傳播策略設(shè)定41環(huán)保：強調(diào)木材主料、油漆鋪材的環(huán)保性；公司員工每年參加植樹節(jié)，并發(fā)動分銷商、消費者參加。實惠：終端促銷推出套餐活動，成套家具購買更實惠。保值：N年后，消費者購買的森松家具可以舊換新。關(guān)懷：在每年聯(lián)合異業(yè)聯(lián)盟舉行的“我們結(jié)婚吧”公關(guān)活動中，和合作媒體選出的最美新娘可獲贈森松家具一套等相關(guān)活動中體現(xiàn)森松公司的人文情懷，提升森松的品牌美譽度。市場策略—主歌：傳播策略設(shè)定42傳播媒介的整合投放，能夠迅速有效地提升森松木業(yè)的品牌認(rèn)知度，但能夠不等于盲目。志在重新進行市場布局的森松木業(yè)，傳播策略的設(shè)定尤為重要。

市場策略—主歌：傳播策略設(shè)定終端電視戶外贊助活動展會網(wǎng)絡(luò)宣傳資料公關(guān)電臺雜志報紙43市場策略—主歌：傳播策略設(shè)定終端：1、以分銷商賣場店中店的形式規(guī)劃“森松家居生活館”；2、展會宣傳資料網(wǎng)絡(luò)公關(guān)終端44認(rèn)同森松公司市場觀念，愿意攜手共同發(fā)展；應(yīng)擁有當(dāng)?shù)刂械?大型家具賣場或可分銷至當(dāng)?shù)刂械?大型家具賣場；財務(wù)和信用情況良好；具備開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售能力（特別是房地產(chǎn)小區(qū)的開發(fā)能力）?！瓌t上單一城市只發(fā)展一個分銷商，并首選在原有合作伙伴開發(fā)；市場策略—副歌：分銷商建設(shè)區(qū)域戰(zhàn)略分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)45整理原所有進貨商，編制客戶分類表；按客戶分類表按照銷售術(shù)語致電客戶，尋找潛在分銷商；按致電客戶情況重新編制客戶分類表；按新編制客戶分類表情況制定上門拜訪計劃；確定預(yù)拜團隊，按拜訪規(guī)劃路線上門拜訪客戶；啟動“十載情懷全賴有你”感恩行動，“森松家居文化館”的前期規(guī)劃布建行動。市場策略—副歌：分銷商建設(shè)區(qū)域戰(zhàn)略分銷商的開發(fā)步驟

46劃定銷售管理區(qū)域；銷售主管按照公司要求管理、指導(dǎo)分銷商；銷售主管將指導(dǎo)分銷商提升銷售能力、布建“森松家居文化館”、按公司規(guī)劃執(zhí)行終端促銷活動、開發(fā)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)小區(qū)。市場策略—副歌：分銷商建設(shè)區(qū)域戰(zhàn)略分銷商的管理474關(guān)紅人于48紅人文化傳播公司營運人首席策劃人2001之前2001