廣告學(xué)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場(chǎng)，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場(chǎng)上獲得最大的市場(chǎng)份額。50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芸偨Y(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，被西方學(xué)者稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芸偨Y(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市場(chǎng)區(qū)分為具有不同需求的顧客群體（子市場(chǎng)）。目的是使同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有更多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有更多的差異性，以使企業(yè)明確有多少數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)需求的主要特征。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)群體的需求特征加以分類的過(guò)程，而不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。這是因?yàn)樯唐肥怯脕?lái)進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時(shí)才會(huì)被人們所接受。只有抓住消費(fèi)需求的差異性，才能把握市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)群體的需求特征加市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的市場(chǎng)消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場(chǎng)的細(xì)分越小越好，人們稱之為”微細(xì)分”。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的有的需求差異意義并不大，市場(chǎng)分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會(huì)增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)”反細(xì)分化策略”，則將若干個(gè)過(guò)于狹小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，以提供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。這是市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分化策略的有效性原則。有的需求差異意義并不大，市場(chǎng)分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性。市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作可衡量”包括幾層意義：首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄?。其次，?duì)細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量等要能夠計(jì)量和測(cè)算，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡量性可以用絕對(duì)數(shù)(如消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力)來(lái)表示，也可用相對(duì)數(shù)(如占消費(fèi)者總數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力總和的比例)表示。如果對(duì)這些情況不易識(shí)別或找不到這些資料來(lái)衡量，就不宜對(duì)這種市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?？珊饬俊卑◣讓右饬x：市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該具有顯著的差異性，即不同的子市場(chǎng)的特征必須是可以清楚地加以區(qū)分，形成有效的區(qū)隔。比如圖書(shū)市場(chǎng)可以按照年齡區(qū)分為兒童讀物市場(chǎng)和成年讀物市場(chǎng)，但純凈水市場(chǎng)按照年齡細(xì)分就沒(méi)有意義，因?yàn)?，兒童和成年人?duì)純凈水的需求并無(wú)顯著的差別。市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該具有顯著的差異性，即不同的子市場(chǎng)的特征必市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。具有代表性的市地理因素按地理變量細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變量作為消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。地理因素各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點(diǎn)，如我國(guó)南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛(ài)吃面食。因此，有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū)，有些則行銷于全國(guó)各地，但各地區(qū)側(cè)重不同。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形人口統(tǒng)計(jì)因素人口變量細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)變量，劃分為不同的消費(fèi)者群。人口統(tǒng)計(jì)因素例如，奶粉企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡生產(chǎn)不同的奶粉適應(yīng)嬰兒或老人?；瘖y品企業(yè)可以按照性別生產(chǎn)不同的化妝品以適應(yīng)女性或男性消費(fèi)者。江中制藥的健胃消食片就是按兒童和成年人分別推出了不同的產(chǎn)品，并大獲成功。例如，奶粉企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡生產(chǎn)不同的奶粉適應(yīng)嬰兒或老心理因素人們常常發(fā)現(xiàn)，在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)物已不限于滿足基本生活需要，因而消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。所以，消費(fèi)心理也就成為市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。心理因素心理因素

生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣。由于人們生活方式不同，消費(fèi)傾向及需求的商品也不一樣。我國(guó)的一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為14種族群。心理因素

生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.41%；個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族5種族群為求進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的40.54%；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族3種族群，占19.05%。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。每個(gè)社會(huì)階層的人對(duì)汽車(chē)、服裝、家具、娛樂(lè)、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)性格。不同性格消費(fèi)者在消費(fèi)需求上有不同特點(diǎn)，企業(yè)使用性格變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，給自己的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性，可以更好地適合相應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性。性格。不同性格消費(fèi)者在消費(fèi)需求上有不同特點(diǎn)，企業(yè)使用性格變量市場(chǎng)細(xì)分方法1．正確選擇市場(chǎng)范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分方法1．正確選擇市場(chǎng)范圍2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)企業(yè)將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)分市場(chǎng)。3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)4．篩選根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)。4．篩選5．為細(xì)分市場(chǎng)定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某旅游市場(chǎng)分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。5．為細(xì)分市場(chǎng)定名6．復(fù)核進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。6．復(fù)核

7．決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在各子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒(méi)有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。

廣告學(xué)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自市場(chǎng)細(xì)分判斷標(biāo)準(zhǔn)可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分判斷標(biāo)準(zhǔn)可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性?？蛇M(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方相對(duì)穩(wěn)定性。指細(xì)分后的市場(chǎng)有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。相對(duì)穩(wěn)定性。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。顯然，企業(yè)不可能進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，做出正確的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備要進(jìn)入的細(xì)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率——量化你的市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與特性——尋找有利機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢(shì)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)案例

美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

案例他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。廣告學(xué)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件“斯航”成為明星斯堪的那維亞航空公司(簡(jiǎn)稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司：由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀況。

“斯航”成為明星斯堪的那維亞航空公司(簡(jiǎn)稱“斯航”)是

1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這意味著他們需要讀、寫(xiě)，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺(jué)----以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說(shuō)，他們不需要分散注意力或娛樂(lè)。旅游者卻沒(méi)有這種壓力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)備的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，這些人則把省下的錢(qián)更多地花在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時(shí)間和日程表，在“斯航”以前，沒(méi)有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客不同的需求。1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等“斯航”的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門(mén)房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過(guò)安檢。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺(tái)布等，他們還可享用美味佳肴。

“斯航”的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但“斯航”開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，并正在賦予它更多的價(jià)值。對(duì)工商界乘客來(lái)說(shuō)，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價(jià)格----因?yàn)樗麄儾荒芟衤糜握吣菢樱捎诓皇苋粘滔拗贫却郎p價(jià)或折扣機(jī)票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的供需辦法?！八购健遍_(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，并正在賦予它更多的價(jià)值。對(duì)工商廣告學(xué)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場(chǎng)，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場(chǎng)上獲得最大的市場(chǎng)份額。50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芸偨Y(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，被西方學(xué)者稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芸偨Y(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市場(chǎng)區(qū)分為具有不同需求的顧客群體（子市場(chǎng)）。目的是使同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有更多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有更多的差異性，以使企業(yè)明確有多少數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)需求的主要特征。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)群體的需求特征加以分類的過(guò)程，而不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。這是因?yàn)樯唐肥怯脕?lái)進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時(shí)才會(huì)被人們所接受。只有抓住消費(fèi)需求的差異性，才能把握市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)群體的需求特征加市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的市場(chǎng)消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場(chǎng)的細(xì)分越小越好，人們稱之為”微細(xì)分”。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的有的需求差異意義并不大，市場(chǎng)分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會(huì)增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)”反細(xì)分化策略”，則將若干個(gè)過(guò)于狹小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，以提供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。這是市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分化策略的有效性原則。有的需求差異意義并不大，市場(chǎng)分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性。市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作可衡量”包括幾層意義：首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄?。其次，?duì)細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量等要能夠計(jì)量和測(cè)算，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡量性可以用絕對(duì)數(shù)(如消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力)來(lái)表示，也可用相對(duì)數(shù)(如占消費(fèi)者總數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力總和的比例)表示。如果對(duì)這些情況不易識(shí)別或找不到這些資料來(lái)衡量，就不宜對(duì)這種市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?？珊饬俊卑◣讓右饬x：市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該具有顯著的差異性，即不同的子市場(chǎng)的特征必須是可以清楚地加以區(qū)分，形成有效的區(qū)隔。比如圖書(shū)市場(chǎng)可以按照年齡區(qū)分為兒童讀物市場(chǎng)和成年讀物市場(chǎng)，但純凈水市場(chǎng)按照年齡細(xì)分就沒(méi)有意義，因?yàn)?，兒童和成年人?duì)純凈水的需求并無(wú)顯著的差別。市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該具有顯著的差異性，即不同的子市場(chǎng)的特征必市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。具有代表性的市地理因素按地理變量細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變量作為消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。地理因素各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點(diǎn)，如我國(guó)南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛(ài)吃面食。因此，有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū)，有些則行銷于全國(guó)各地，但各地區(qū)側(cè)重不同。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形人口統(tǒng)計(jì)因素人口變量細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)變量，劃分為不同的消費(fèi)者群。人口統(tǒng)計(jì)因素例如，奶粉企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡生產(chǎn)不同的奶粉適應(yīng)嬰兒或老人?；瘖y品企業(yè)可以按照性別生產(chǎn)不同的化妝品以適應(yīng)女性或男性消費(fèi)者。江中制藥的健胃消食片就是按兒童和成年人分別推出了不同的產(chǎn)品，并大獲成功。例如，奶粉企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡生產(chǎn)不同的奶粉適應(yīng)嬰兒或老心理因素人們常常發(fā)現(xiàn)，在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)物已不限于滿足基本生活需要，因而消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。所以，消費(fèi)心理也就成為市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。心理因素心理因素

生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣。由于人們生活方式不同，消費(fèi)傾向及需求的商品也不一樣。我國(guó)的一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為14種族群。心理因素

生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.41%；個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族5種族群為求進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的40.54%；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族3種族群，占19.05%。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。每個(gè)社會(huì)階層的人對(duì)汽車(chē)、服裝、家具、娛樂(lè)、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)性格。不同性格消費(fèi)者在消費(fèi)需求上有不同特點(diǎn)，企業(yè)使用性格變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，給自己的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性，可以更好地適合相應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性。性格。不同性格消費(fèi)者在消費(fèi)需求上有不同特點(diǎn)，企業(yè)使用性格變量市場(chǎng)細(xì)分方法1．正確選擇市場(chǎng)范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分方法1．正確選擇市場(chǎng)范圍2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)企業(yè)將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)分市場(chǎng)。3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)4．篩選根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)。4．篩選5．為細(xì)分市場(chǎng)定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某旅游市場(chǎng)分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。5．為細(xì)分市場(chǎng)定名6．復(fù)核進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。6．復(fù)核

7．決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在各子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒(méi)有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。

廣告學(xué)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自市場(chǎng)細(xì)分判斷標(biāo)準(zhǔn)可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分判斷標(biāo)準(zhǔn)可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性?？蛇M(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方相對(duì)穩(wěn)定性。指細(xì)分后的市場(chǎng)有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。相對(duì)穩(wěn)定性。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。顯然，企業(yè)不可能進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，做出正確的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備要進(jìn)入的細(xì)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率——量化你的市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與特性——尋找有利機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢(shì)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)案例

美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

案例他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了