大米營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

2017年12月20日解決食源危機，打造城市專用糧。還原健康，品質生活。北京神農老人商業(yè)計劃書解決食源危機，打造城市專用糧。還原健康，品質生活。目錄公司概況項目介紹市場分析商業(yè)模式競爭分析營銷推廣核心團隊運營現(xiàn)狀發(fā)展規(guī)劃融資用途目錄公司概況北京神農老人農業(yè)發(fā)展有限公司成立于2016年，在黑龍江齊齊哈爾、佳木斯擁有萬畝稻米種植基地，是一家實行線下實體店面與線上互聯(lián)網銷售相結合的互聯(lián)網+新型農業(yè)企業(yè)。公司主營“神農老人”原始古種大米品牌。公司倡導原始種植生產，還原稻米本質本色，注重現(xiàn)代人群飲食需求，本著“返璞歸真，回歸自然，不僅吃飽，更要吃好”的理念，努力踐行“城市專用糧”的生態(tài)供應商的企業(yè)使命，致力于為消費者提供“自然、健康、安全、新鮮”的大米，傳播返璞歸真的健康飲食回歸理念，打造中國大米領導品牌。糧心米足珍貴公司概況--公司簡介北京神農老人農業(yè)發(fā)展有限公司成立于2016年，在黑龍江齊齊哈宗旨理念使命公司概況——企業(yè)文化為消費者提供“自然、健康、安全”的原生態(tài)有機糧。因品質而成功、因健康而卓越。打造品質健康“城市專用糧”。創(chuàng)造神農老人品牌米、綠色養(yǎng)生新概念，為消費者提供優(yōu)質的產品，為普通農民提供致富機會，為社會承擔更多責任。宗旨理念使命公司概況——企業(yè)文化為消費者提供“自然、健康、安種子開發(fā)基地種植：“自種+農戶”收儲加工普通米批發(fā)高端品牌米神農老人米業(yè)發(fā)展模式公司概況——發(fā)展模式種子開發(fā)基地種植：“自種+農戶”收儲加工普通米批發(fā)高端品牌米項目介紹--行業(yè)背景010203民以食為天。農業(yè)永遠是國民經濟的基礎產業(yè)。中國現(xiàn)階段，農產品批量小、質量差，難以形成具有影響力的主導產品和優(yōu)勢產業(yè)。無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健養(yǎng)生產品成為人們的選擇，在我國，養(yǎng)生食品是一個亟須培育的行業(yè)，發(fā)展前景廣闊。產業(yè)背景農業(yè)是國民經濟的基礎產業(yè)，農業(yè)的發(fā)展情況關系到國民經濟的全局。保健養(yǎng)生產品市場蓬勃發(fā)展，人們開始更注重食品的營養(yǎng)成分。項目介紹--行業(yè)背景010203民以食為天。農業(yè)永遠是國民經項目介紹--項目背景010203城市中存在嚴重的陳糧翻新問題。市面上的大米為了賣相，多半進行了拋光、打蠟、色選糧商為了延長大米的儲存時間，防腐等添加劑現(xiàn)象嚴重。項目背景針對城市陳糧、大米食品安全問題，推出了“城市專用糧”生態(tài)有機大米。以生態(tài)古種，優(yōu)選新糧、現(xiàn)磨現(xiàn)售的方式，還原健康。立志從根源上徹底解決城市中大米存在的食品安全問題。項目介紹--項目背景010203城市中存在嚴重的陳糧翻新問題項目介紹--行業(yè)前景民以食為天水稻在國家糧食中的地位舉足輕重國家政策支持深化農村改革，促進農業(yè)發(fā)展是國家十三五政策規(guī)劃食以安為先食品安全在工業(yè)社會現(xiàn)狀下尤為重要產業(yè)政策支持保障糧食等主要農產品有效供給是我國農業(yè)生產首要任務農業(yè)補貼政策農業(yè)補貼是我國“三農”政策的重要組成部分0104030205項目介紹--行業(yè)前景民以食為天水稻在國家糧食中的地位舉足輕重項目介紹--市場需求現(xiàn)實需求人們對健康產品的日益重視和對品質生活的逐步追求人們開始追求品質生活人們開始注意健康養(yǎng)生人們不再滿足以吃飽人們請客送禮開始由金錢、物質轉化為健康保健養(yǎng)生類人們對父母兒女的照顧開始注重其健康營養(yǎng)人們開始追求精神文化項目介紹--市場需求現(xiàn)實需求人們對健康產品的日益重視和對品質高端大米出現(xiàn)；有機米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產品競爭逐步轉向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導入期粗放型競爭市場導向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地點：零售店包裝形式：塑料袋、透明膠袋市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起消費特征：消費者開始逐步建立品牌意識，但以產地為主，如五常米壟斷競爭地點：糧油店；包裝形式：麻袋散裝大米市場特征：產糧區(qū)企業(yè)供應沿海地區(qū)，大進大出粗放式貿易方式。消費特征：無品牌、品質意識尋求營養(yǎng)地點：連鎖超市包裝形式：多種形式市場特征：企業(yè)品牌意識增強，相關產業(yè)進軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原消費特征：一、二線城市消費者品牌意識逐步形成；品牌大米漸成質量保障因素之一大米市場化、品牌化運作落后于類似行業(yè)。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時代。行業(yè)領導者即將確立，競爭格局正在形成。挑戰(zhàn)與機遇并存。尋求溫飽尋求品質消費心理市場分析--米業(yè)行情高端大米出現(xiàn)；粗放型競爭市場導向型品牌初建期90’s中期20從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內中高端大米市場總體上處于導入期品牌大米標準開始制定人們開始認同品牌大米市場開始啟動但是發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認同度提升,達到普遍認同的程度市場不僅靠消費人數的自然增長提升銷量，更靠消費者的重復購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費的主流產品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)?？焖俪砷L期市場特點在未來某一時刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產品取代，或者產品升級，導入期市場分析--高端米市場從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內中高端大米市場總體上處于導入期品牌大市場分析--品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、綠活優(yōu)谷、北顯大米大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團散兵游勇競爭品牌分布現(xiàn)狀渠道建設：大賣場+批發(fā)為主產品結構：行業(yè)內大部分企業(yè)不存在明顯差別。賣點訴求：以口感、觀感、產地為主品牌推廣：企業(yè)品牌意識不斷增強，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。神農老人還原米知名度和美譽度以及整體品牌形象內涵，處于推廣上升階段，急需加強。品牌延伸：米吉粒大米、龍米、哈慈七河源缺乏實力強的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強勢競爭市場分析--品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北市場分析--競爭對手北大荒大米綠活優(yōu)谷大米北顯大米米吉粒大米產品系列全面，品牌覆蓋面廣，其口號為“為耕者謀利為食者造?！保N近百姓生活周邊。以“讓中國人健康起來”為文化宗旨，以“成為百姓身邊的飲食專家”為文化定位，核心價值為“綠色”和“健康”。占據高端商超，理念“健康米放心糧”，以現(xiàn)磨鮮米為主要賣點。依托北大荒品牌優(yōu)勢和效益，“好米源自北大荒”、“滋養(yǎng)1/2國人的好大米。價值理念在“好”和“非轉基因”。除此之外，其他如五常大米、響水大米、盤錦大米、方正大米等，多被用來冠名大米品類，沒有明確的品牌價值理念，或者挖掘地理、歷史文化背景，以口碑為賣點。市場分析--競爭對手北大荒大米綠活優(yōu)谷大米北顯大米米吉粒大米生態(tài)有機綠色天成純凈水源黑龍江、烏蘇里江、松花江水脈優(yōu)質稻種國內優(yōu)質科研稻種天時180超長無霜期地利黑龍江肥沃黑土壤過程控制專業(yè)小組檢測技術保證科研合作先進生產線18道工序產品：生態(tài)有機、綠色養(yǎng)生——還原城市里缺失的味道老人專用兒童專用三高專用普通還原米產品線：依稻種、人群不同，劃分四大系列，初步形成產品線價位高端，各產品市場定位清晰神農老人大米產品介紹--產品優(yōu)勢生態(tài)有機純凈水源優(yōu)質稻種天時地利過程控制技術保證產品：生態(tài)有產品介紹--產品內涵以消費者心智做營銷切入市場空白幾乎所有的大米品牌都立足于大米這項商品上做市場、營銷和銷售，沒有以消費者的心智為核心做營銷的。01“還原”理念、擁有文化內涵大米不只是簡簡單單的大米，而是一種返璞歸真、簡單自然的文化。02傳遞正能量不以商為商，杜絕以次充好、以假亂真，作為大自然原生態(tài)的守護者形象出現(xiàn)，傳遞和引導大米類產品的理性消費和健康理念。03真正的好大米從源頭開始至終端銷售，皆保證純粹的健康大米，食用即可明顯區(qū)別于同類競品，嚴格優(yōu)化流通中每一個細節(jié)。經得起市場檢驗。04產品介紹--產品內涵以消費者心智做營銷切入市場空白幾乎所有的線下門店電腦客戶端手機APP啟動電子商務渠道建設，上線淘寶商城、自有商城平臺。同時正在洽談京東、天貓、小紅書、拼多多等購物平臺。電子商務不僅成為業(yè)務主要增長點，更建設成為公司的“廣告牌”，市場的“探路石”。準確對接物業(yè)、藥店、餐飲、月子中心、政府機構、企事業(yè)單位食堂的糧米需求。同時建設自有銷售渠道——專賣店。開發(fā)手機APP，實現(xiàn)手機端營銷與售賣。網上商城合作超市、藥店、餐飲、物業(yè)產品介紹--營銷方式線下門店電腦客戶端手機APP啟動電子商務渠道建設，上線淘寶商神農老人具備進軍品牌大米的條件，一定的資金支持，加上優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，神農拉人將會迅速崛起、占據高位。神農老人品牌大米優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產品供應“公司+農戶”基地種植模式，確保品質統(tǒng)一、供應穩(wěn)定持續(xù)的競爭力與佳木斯農科學院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為持續(xù)保持產品競爭力、領先業(yè)內同行提供堅實保障先進的技術與管理先進的生產加工技術；一流的烘干和儲藏設備；先進的種植管理技術與經驗。產品介紹--品牌潛力依托東北佳木斯優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質優(yōu)良、口感卓越神農老人具備進軍品牌大米的條件，一定的資金支持，加上優(yōu)秀的營渠道與終端：網絡初建，急需完善進入8個國內一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進入日本壽司店等，進入部分高檔社區(qū)終端團購、禮品業(yè)務較多，促銷對銷售有明顯拉動渠道與終端：網絡初建，急需完善進入8個國內一、二線城市，渠道XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑經銷難動銷難推廣難XXX品牌形象品牌認知低解決四大問題“明確一個方向、樹立兩個定位、解決四大問題”一個方向：根據市場特征和企業(yè)特點，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個定位：企業(yè)定位、產品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價值，理順企業(yè)品牌和產品品牌的關系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題

咨詢目標XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時期內出現(xiàn)井噴在這個時期行業(yè)是沒有領導品牌的，

先進入者如果操作得當，將成為市場中當仁不讓的領導者消費者并沒有形成充分的消費意識，先進入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進行市場培育工作同時短時期內可能看不到成效導入期市場不確定性明顯，很可能先進入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機會，根本無法被培育成熟行業(yè)領導品牌形成中…市場導入期最大的特點就是：機會與風險并存市場潛力無限市場機會可能演變成陷阱消費者沒有覺醒，市場尚待培育導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：主食營養(yǎng)，主導健康以資本整合各方資源公司+基地+農戶優(yōu)質稻谷金健百味美金健模式以品牌占領市場大米面條面粉食用油發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：堅持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎設施建設及房地產開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補產業(yè)格局。四種經濟：“資本、品牌、知識、政策”四種經濟五大工程：“品牌興司、農業(yè)產業(yè)化、科技強司、管理創(chuàng)新、人力資本”

金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術的三重運作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家以資本整合市場運作模式：全國性品牌區(qū)域化產品地級城市運作企業(yè)管理：統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理引進并采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控設備及手段產品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術中心承擔多項國家“九五”、“十五”科研攻關項目，并取得重大成果企業(yè)聲譽：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質米示范基地倡導健康新生活對標企業(yè)分析——金健米業(yè)市場運作模式：企業(yè)管理：產品創(chuàng)新能力：企業(yè)聲譽：倡導健康新生對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產和銷售組織實施區(qū)域化，市場拓展的重點放在地級城市。在全國最具代表性的大米產區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務一個區(qū)域市場，降低了運作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產品更加貼近市場的需求。根據區(qū)域消費習慣的不同，開發(fā)適合當地消費習慣的品種選擇性進入地級城市：城市人口50-200萬、競爭品牌少、進入和維護費用較低。目前，金健在全國20多個省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網絡，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運作模式:全國性品牌、區(qū)域化產品、地級城市運作對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產和銷結論與啟示營銷以奇勝金健：獨特的市場運作模式“全國品牌+區(qū)域化產品+本地化運作”奠定堅實的市場根基美裕：獨特的市場切入點“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本——產品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農戶”確保供應穩(wěn)定、品質穩(wěn)定嚴謹的種植過程管理一流的加工及存儲技術結論與啟示營銷以奇勝發(fā)展以正合XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書目前產品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產品單一情況下可行，但不利于以后品類擴張。

XXX，屬于產地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產品的侵襲?；谀繕讼M群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

中高端大米市場還不成熟，消費者品牌認知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機等功能型概念之上，但每一個賣點都沒有特別突出的領導品牌，XXX大米可根據自己特點，結合未來將獲得有機認證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產品品牌，XXXXXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米”）第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質生活）產品和品質輸出品牌形象的輸出塑造共同價值觀XXX米業(yè)XXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度第一階段：創(chuàng)建新品產品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產品競爭產品競爭產品核心產品利基產品形象產品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產品可轉化為形象產品，拉高整個產品形象。核心產品：針對主要的目標客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產品，在細分市場上的進行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進行深度傳達。競爭產品：選擇主要競爭對手大賣的部分產品納入此類產品范圍，針對主要競爭對手進行攻擊，通過微利甚至是無利達到拉動其他產品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產品：跟隨市場潮流，跟進暢銷產品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產品進行延伸開發(fā)，也納入此類產品范疇，最終確保適當的市場占有率、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運作，降低企業(yè)面臨的市場風險。目前產品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術。建議在產品品牌重新擬定后，對名稱及各產品功能進行全新的規(guī)劃。產品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產品競競核心產品利基產品產品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產品競爭產品利基產品核心產品7系限供米優(yōu)質大米3系珍品米新品

純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價格+基礎利潤暫擬產品暫擬賣點5系珍品米營養(yǎng)、有機、純凈、香甜口感在整體品牌內涵的基礎上，提煉產品核心賣點并明確訴求，給消費者一個購買的理由產品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產品競爭產品利基產品渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀華聯(lián)、聯(lián)華、樂購……特色連鎖店：禾心有機食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產品的渠道商資源進行運作，如高端面粉、調味品等經銷商，他們都有一定經銷高端大米的意識和需求，實現(xiàn)市場的快速布局和精準切入特殊渠道：圍繞目標消費群日常生活接觸點展開直復營銷高端人士主要活動場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團購鎖定重點區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經銷商，快速進入大型賣場、有機食品店、連鎖店等渠道，并在重點城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎布局。渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連分品入場：對產品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產品進入相應終端，提高市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質大米

區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產品建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機食品店、城市超市3系珍品、優(yōu)質大米中小型賣場渠道選擇建議：分品入場分品入場：對產品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產品進入相應價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策略進行運作，針對不同類型的產品，以市場為導向，制定不同的市場價格，但總體應比競爭對手略高的價格進入，確保企業(yè)及產品的高端形象：形象產品競爭產品利基產品核心產品高價策略溢價策略競爭性低價策略高價值策略成本價格+物流成本，結合競爭對手的定價，可以略低進行攻擊由于是企業(yè)獨有的形象產品，可以定出100%以上的超高利潤價格比企業(yè)普通產品定價可上浮10%-20%左右的利潤成本價格+基礎利潤價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策

遵循傳播學規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達成不同階段上的傳播效果：社會公眾目標市場潛在用戶嘗試用戶忠誠用戶傳播對象分層滲漏原理傳播手段傳播效果知曉(Awareness)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action)使用(Usage)滿意(Satisfaction)公關廣告市場推廣直效行銷顧客關系管理整合傳播建議遵循傳播學規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳2008年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊公關樹形象：圍繞“綠色”“科技”“農業(yè)”等主題，參加各類展會，進行公關軟文傳播和滲透，傳達品牌內涵；活動擴影響：借勢2008奧運契機，充分發(fā)揮“中國乒乓球隊指定大米”優(yōu)勢，策劃聯(lián)動活動，如“一粒米，寸寸心”XXX米業(yè)九城迎奧運活動等，擴大品牌影響，提高知名度和美譽度；終端聚眾傳播：針對目標消費群，采用不同的推廣方式組合，如社區(qū)公關、捆綁贈送、團購禮品等方式，進行深度溝通和傳播鑒于目前的營銷網絡布局（集中在環(huán)渤海、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀（知名度不高），建議2008年集中精力，在現(xiàn)有基礎上（9個城市）做深做透，由點及面，穩(wěn)步擴張。公關滲透終端形象品牌個性表現(xiàn)產品力活動深化XXX米業(yè)2008年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊公關樹形象：圍繞“綠1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December31,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:02:3714:02:3714:0212/31/20222:02:37PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2214:02:3714:02Dec-2231-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:02:3714:02:3714:02Saturday,December31,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2214:02:3714:02:37December31,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。31十二月20222:02:37下午14:02:3712月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:02下午12月-2214:02December31,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/3114:02:3714:02:3731December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:02:37下午2:02下午14:02:3712月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/31/20222:02:37PM14:02:3731-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/31/20222:02PM12/31/20222:02PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。31-Dec-2231December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December31,202231-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2214:02:3731December202214:02謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月352017年12月20日解決食源危機，打造城市專用糧。還原健康，品質生活。北京神農老人商業(yè)計劃書解決食源危機，打造城市專用糧。還原健康，品質生活。目錄公司概況項目介紹市場分析商業(yè)模式競爭分析營銷推廣核心團隊運營現(xiàn)狀發(fā)展規(guī)劃融資用途目錄公司概況北京神農老人農業(yè)發(fā)展有限公司成立于2016年，在黑龍江齊齊哈爾、佳木斯擁有萬畝稻米種植基地，是一家實行線下實體店面與線上互聯(lián)網銷售相結合的互聯(lián)網+新型農業(yè)企業(yè)。公司主營“神農老人”原始古種大米品牌。公司倡導原始種植生產，還原稻米本質本色，注重現(xiàn)代人群飲食需求，本著“返璞歸真，回歸自然，不僅吃飽，更要吃好”的理念，努力踐行“城市專用糧”的生態(tài)供應商的企業(yè)使命，致力于為消費者提供“自然、健康、安全、新鮮”的大米，傳播返璞歸真的健康飲食回歸理念，打造中國大米領導品牌。糧心米足珍貴公司概況--公司簡介北京神農老人農業(yè)發(fā)展有限公司成立于2016年，在黑龍江齊齊哈宗旨理念使命公司概況——企業(yè)文化為消費者提供“自然、健康、安全”的原生態(tài)有機糧。因品質而成功、因健康而卓越。打造品質健康“城市專用糧”。創(chuàng)造神農老人品牌米、綠色養(yǎng)生新概念，為消費者提供優(yōu)質的產品，為普通農民提供致富機會，為社會承擔更多責任。宗旨理念使命公司概況——企業(yè)文化為消費者提供“自然、健康、安種子開發(fā)基地種植：“自種+農戶”收儲加工普通米批發(fā)高端品牌米神農老人米業(yè)發(fā)展模式公司概況——發(fā)展模式種子開發(fā)基地種植：“自種+農戶”收儲加工普通米批發(fā)高端品牌米項目介紹--行業(yè)背景010203民以食為天。農業(yè)永遠是國民經濟的基礎產業(yè)。中國現(xiàn)階段，農產品批量小、質量差，難以形成具有影響力的主導產品和優(yōu)勢產業(yè)。無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健養(yǎng)生產品成為人們的選擇，在我國，養(yǎng)生食品是一個亟須培育的行業(yè)，發(fā)展前景廣闊。產業(yè)背景農業(yè)是國民經濟的基礎產業(yè)，農業(yè)的發(fā)展情況關系到國民經濟的全局。保健養(yǎng)生產品市場蓬勃發(fā)展，人們開始更注重食品的營養(yǎng)成分。項目介紹--行業(yè)背景010203民以食為天。農業(yè)永遠是國民經項目介紹--項目背景010203城市中存在嚴重的陳糧翻新問題。市面上的大米為了賣相，多半進行了拋光、打蠟、色選糧商為了延長大米的儲存時間，防腐等添加劑現(xiàn)象嚴重。項目背景針對城市陳糧、大米食品安全問題，推出了“城市專用糧”生態(tài)有機大米。以生態(tài)古種，優(yōu)選新糧、現(xiàn)磨現(xiàn)售的方式，還原健康。立志從根源上徹底解決城市中大米存在的食品安全問題。項目介紹--項目背景010203城市中存在嚴重的陳糧翻新問題項目介紹--行業(yè)前景民以食為天水稻在國家糧食中的地位舉足輕重國家政策支持深化農村改革，促進農業(yè)發(fā)展是國家十三五政策規(guī)劃食以安為先食品安全在工業(yè)社會現(xiàn)狀下尤為重要產業(yè)政策支持保障糧食等主要農產品有效供給是我國農業(yè)生產首要任務農業(yè)補貼政策農業(yè)補貼是我國“三農”政策的重要組成部分0104030205項目介紹--行業(yè)前景民以食為天水稻在國家糧食中的地位舉足輕重項目介紹--市場需求現(xiàn)實需求人們對健康產品的日益重視和對品質生活的逐步追求人們開始追求品質生活人們開始注意健康養(yǎng)生人們不再滿足以吃飽人們請客送禮開始由金錢、物質轉化為健康保健養(yǎng)生類人們對父母兒女的照顧開始注重其健康營養(yǎng)人們開始追求精神文化項目介紹--市場需求現(xiàn)實需求人們對健康產品的日益重視和對品質高端大米出現(xiàn)；有機米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產品競爭逐步轉向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導入期粗放型競爭市場導向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地點：零售店包裝形式：塑料袋、透明膠袋市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起消費特征：消費者開始逐步建立品牌意識，但以產地為主，如五常米壟斷競爭地點：糧油店；包裝形式：麻袋散裝大米市場特征：產糧區(qū)企業(yè)供應沿海地區(qū)，大進大出粗放式貿易方式。消費特征：無品牌、品質意識尋求營養(yǎng)地點：連鎖超市包裝形式：多種形式市場特征：企業(yè)品牌意識增強，相關產業(yè)進軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原消費特征：一、二線城市消費者品牌意識逐步形成；品牌大米漸成質量保障因素之一大米市場化、品牌化運作落后于類似行業(yè)。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時代。行業(yè)領導者即將確立，競爭格局正在形成。挑戰(zhàn)與機遇并存。尋求溫飽尋求品質消費心理市場分析--米業(yè)行情高端大米出現(xiàn)；粗放型競爭市場導向型品牌初建期90’s中期20從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內中高端大米市場總體上處于導入期品牌大米標準開始制定人們開始認同品牌大米市場開始啟動但是發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認同度提升,達到普遍認同的程度市場不僅靠消費人數的自然增長提升銷量，更靠消費者的重復購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費的主流產品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)?？焖俪砷L期市場特點在未來某一時刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產品取代，或者產品升級，導入期市場分析--高端米市場從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內中高端大米市場總體上處于導入期品牌大市場分析--品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、綠活優(yōu)谷、北顯大米大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團散兵游勇競爭品牌分布現(xiàn)狀渠道建設：大賣場+批發(fā)為主產品結構：行業(yè)內大部分企業(yè)不存在明顯差別。賣點訴求：以口感、觀感、產地為主品牌推廣：企業(yè)品牌意識不斷增強，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。神農老人還原米知名度和美譽度以及整體品牌形象內涵，處于推廣上升階段，急需加強。品牌延伸：米吉粒大米、龍米、哈慈七河源缺乏實力強的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強勢競爭市場分析--品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北市場分析--競爭對手北大荒大米綠活優(yōu)谷大米北顯大米米吉粒大米產品系列全面，品牌覆蓋面廣，其口號為“為耕者謀利為食者造?！保N近百姓生活周邊。以“讓中國人健康起來”為文化宗旨，以“成為百姓身邊的飲食專家”為文化定位，核心價值為“綠色”和“健康”。占據高端商超，理念“健康米放心糧”，以現(xiàn)磨鮮米為主要賣點。依托北大荒品牌優(yōu)勢和效益，“好米源自北大荒”、“滋養(yǎng)1/2國人的好大米。價值理念在“好”和“非轉基因”。除此之外，其他如五常大米、響水大米、盤錦大米、方正大米等，多被用來冠名大米品類，沒有明確的品牌價值理念，或者挖掘地理、歷史文化背景，以口碑為賣點。市場分析--競爭對手北大荒大米綠活優(yōu)谷大米北顯大米米吉粒大米生態(tài)有機綠色天成純凈水源黑龍江、烏蘇里江、松花江水脈優(yōu)質稻種國內優(yōu)質科研稻種天時180超長無霜期地利黑龍江肥沃黑土壤過程控制專業(yè)小組檢測技術保證科研合作先進生產線18道工序產品：生態(tài)有機、綠色養(yǎng)生——還原城市里缺失的味道老人專用兒童專用三高專用普通還原米產品線：依稻種、人群不同，劃分四大系列，初步形成產品線價位高端，各產品市場定位清晰神農老人大米產品介紹--產品優(yōu)勢生態(tài)有機純凈水源優(yōu)質稻種天時地利過程控制技術保證產品：生態(tài)有產品介紹--產品內涵以消費者心智做營銷切入市場空白幾乎所有的大米品牌都立足于大米這項商品上做市場、營銷和銷售，沒有以消費者的心智為核心做營銷的。01“還原”理念、擁有文化內涵大米不只是簡簡單單的大米，而是一種返璞歸真、簡單自然的文化。02傳遞正能量不以商為商，杜絕以次充好、以假亂真，作為大自然原生態(tài)的守護者形象出現(xiàn)，傳遞和引導大米類產品的理性消費和健康理念。03真正的好大米從源頭開始至終端銷售，皆保證純粹的健康大米，食用即可明顯區(qū)別于同類競品，嚴格優(yōu)化流通中每一個細節(jié)。經得起市場檢驗。04產品介紹--產品內涵以消費者心智做營銷切入市場空白幾乎所有的線下門店電腦客戶端手機APP啟動電子商務渠道建設，上線淘寶商城、自有商城平臺。同時正在洽談京東、天貓、小紅書、拼多多等購物平臺。電子商務不僅成為業(yè)務主要增長點，更建設成為公司的“廣告牌”，市場的“探路石”。準確對接物業(yè)、藥店、餐飲、月子中心、政府機構、企事業(yè)單位食堂的糧米需求。同時建設自有銷售渠道——專賣店。開發(fā)手機APP，實現(xiàn)手機端營銷與售賣。網上商城合作超市、藥店、餐飲、物業(yè)產品介紹--營銷方式線下門店電腦客戶端手機APP啟動電子商務渠道建設，上線淘寶商神農老人具備進軍品牌大米的條件，一定的資金支持，加上優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，神農拉人將會迅速崛起、占據高位。神農老人品牌大米優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產品供應“公司+農戶”基地種植模式，確保品質統(tǒng)一、供應穩(wěn)定持續(xù)的競爭力與佳木斯農科學院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為持續(xù)保持產品競爭力、領先業(yè)內同行提供堅實保障先進的技術與管理先進的生產加工技術；一流的烘干和儲藏設備；先進的種植管理技術與經驗。產品介紹--品牌潛力依托東北佳木斯優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質優(yōu)良、口感卓越神農老人具備進軍品牌大米的條件，一定的資金支持，加上優(yōu)秀的營渠道與終端：網絡初建，急需完善進入8個國內一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進入日本壽司店等，進入部分高檔社區(qū)終端團購、禮品業(yè)務較多，促銷對銷售有明顯拉動渠道與終端：網絡初建，急需完善進入8個國內一、二線城市，渠道XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑經銷難動銷難推廣難XXX品牌形象品牌認知低解決四大問題“明確一個方向、樹立兩個定位、解決四大問題”一個方向：根據市場特征和企業(yè)特點，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個定位：企業(yè)定位、產品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價值，理順企業(yè)品牌和產品品牌的關系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題

咨詢目標XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時期內出現(xiàn)井噴在這個時期行業(yè)是沒有領導品牌的，

先進入者如果操作得當，將成為市場中當仁不讓的領導者消費者并沒有形成充分的消費意識，先進入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進行市場培育工作同時短時期內可能看不到成效導入期市場不確定性明顯，很可能先進入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機會，根本無法被培育成熟行業(yè)領導品牌形成中…市場導入期最大的特點就是：機會與風險并存市場潛力無限市場機會可能演變成陷阱消費者沒有覺醒，市場尚待培育導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：主食營養(yǎng)，主導健康以資本整合各方資源公司+基地+農戶優(yōu)質稻谷金健百味美金健模式以品牌占領市場大米面條面粉食用油發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：堅持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎設施建設及房地產開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補產業(yè)格局。四種經濟：“資本、品牌、知識、政策”四種經濟五大工程：“品牌興司、農業(yè)產業(yè)化、科技強司、管理創(chuàng)新、人力資本”

金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術的三重運作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家以資本整合市場運作模式：全國性品牌區(qū)域化產品地級城市運作企業(yè)管理：統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理引進并采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控設備及手段產品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術中心承擔多項國家“九五”、“十五”科研攻關項目，并取得重大成果企業(yè)聲譽：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質米示范基地倡導健康新生活對標企業(yè)分析——金健米業(yè)市場運作模式：企業(yè)管理：產品創(chuàng)新能力：企業(yè)聲譽：倡導健康新生對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產和銷售組織實施區(qū)域化，市場拓展的重點放在地級城市。在全國最具代表性的大米產區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務一個區(qū)域市場，降低了運作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產品更加貼近市場的需求。根據區(qū)域消費習慣的不同，開發(fā)適合當地消費習慣的品種選擇性進入地級城市：城市人口50-200萬、競爭品牌少、進入和維護費用較低。目前，金健在全國20多個省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網絡，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運作模式:全國性品牌、區(qū)域化產品、地級城市運作對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產和銷結論與啟示營銷以奇勝金?。邯毺氐氖袌鲞\作模式“全國品牌+區(qū)域化產品+本地化運作”奠定堅實的市場根基美裕：獨特的市場切入點“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本——產品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農戶”確保供應穩(wěn)定、品質穩(wěn)定嚴謹的種植過程管理一流的加工及存儲技術結論與啟示營銷以奇勝發(fā)展以正合XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書目前產品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產品單一情況下可行，但不利于以后品類擴張。

XXX，屬于產地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產品的侵襲。基于目標消費群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

中高端大米市場還不成熟，消費者品牌認知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機等功能型概念之上，但每一個賣點都沒有特別突出的領導品牌，XXX大米可根據自己特點，結合未來將獲得有機認證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產品品牌，XXXXXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米”）第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質生活）產品和品質輸出品牌形象的輸出塑造共同價值觀XXX米業(yè)XXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度第一階段：創(chuàng)建新品產品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產品競爭產品競爭產品核心產品利基產品形象產品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產品可轉化為形象產品，拉高整個產品形象。核心產品：針對主要的目標客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產品，在細分市場上的進行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進行深度傳達。競爭產品：選擇主要競爭對手大賣的部分產品納入此類產品范圍，針對主要競爭對手進行攻擊，通過微利甚至是無利達到拉動其他產品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產品：跟隨市場潮流，跟進暢銷產品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產品進行延伸開發(fā)，也納入此類產品范疇，最終確保適當的市場占有率、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運作，降低企業(yè)面臨的市場風險。目前產品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術。建議在產品品牌重新擬定后，對名稱及各產品功能進行全新的規(guī)劃。產品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產品競競核心產品利基產品產品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產品競爭產品利基產品核心產品7系限供米優(yōu)質大米3系珍品米新品

純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價格+基礎利潤暫擬產品暫擬賣點5系珍品米營養(yǎng)、有機、純凈、香甜口感在整體品牌內涵的基礎上，提煉產品核心賣點并明確訴求，給消費者一個購買的理由產品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產品競爭產品利基產品渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀華聯(lián)、聯(lián)華、樂購……特色連鎖店：禾心有機食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產品的渠道商資源進行運作，如高端面粉、調味品等經銷商，他們都有一定經銷高端大米的意識和需求，實現(xiàn)市場的快速布局和精準切入特殊渠道：圍繞目標消費群日常生活接觸點展開直復營銷高端人士主要活動場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團購鎖定重點區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經銷商，快速進入大型賣場、有機食品店、連鎖店等渠道，并在重點城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎布局。渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連分品入場：對產品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產品進入相應終端，提高市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質大米

區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產品建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機食品店、城市超市3系