現(xiàn)代傳媒業(yè)行業(yè)報(bào)告

影視傳媒行業(yè)分析制作人：謝慧、鄒雅蘭1傳媒業(yè)行業(yè)分析目錄1.行業(yè)簡(jiǎn)介2.行業(yè)宏觀環(huán)境分析3.行業(yè)微觀環(huán)境分析4.行業(yè)前景分析2傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語(yǔ)定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂(lè)和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質(zhì)、最不可變的屬性信息組織作為社會(huì)系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動(dòng)力利益組織媒體對(duì)受眾無(wú)與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團(tuán)的利用和控制對(duì)象控制對(duì)象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。3現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售內(nèi)容制作商內(nèi)容銷售商媒體運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，如新華社、電影制片廠。內(nèi)容銷售商：從內(nèi)容制作商采購(gòu)節(jié)目，通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)出售給下游媒體運(yùn)營(yíng)商。媒體運(yùn)營(yíng)商：對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合并傳播的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，如報(bào)社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站?；A(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商：經(jīng)營(yíng)媒體相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如有線網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等）的廠商4細(xì)化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀(jì)人零售/入戶銷售電視臺(tái)/頻道窄帶網(wǎng)站/頻道寬帶網(wǎng)站/頻道電臺(tái)/頻道影視劇財(cái)經(jīng)體育少兒科教綜合新聞?dòng)螒蝮w育產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品制作錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報(bào)紙雜志內(nèi)容制作商媒體運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商廣播窄帶/寬帶無(wú)線網(wǎng)絡(luò)窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡(luò)有線/衛(wèi)星/廣播印刷音樂(lè)上游產(chǎn)業(yè)文字音像圖書出版比賽者足球籃球網(wǎng)球……無(wú)線網(wǎng)站/頻道資訊/其他圖書批發(fā)/零售戶外媒體電影院電影批發(fā)傳媒行業(yè)5中國(guó)媒體采取豎井式管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者報(bào)報(bào)刊報(bào)刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商

移動(dòng)內(nèi)容商

寬帶內(nèi)容商

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

新聞出版署廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部6傳媒的盈利模式主要是依靠廣告2000年全國(guó)廣告總量，據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計(jì)為800億人民幣；據(jù)中國(guó)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，大約是750億人民幣。其中，報(bào)紙一共拿到135億人民幣，比1999年增加了20％。這其中，廣告經(jīng)營(yíng)額過(guò)兩億的一共有25家，過(guò)3億的有11家。他們包括廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、北京晚報(bào)、羊城晚報(bào)、上海證券報(bào)、今晚報(bào)、成都商報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、計(jì)算機(jī)世界。實(shí)際上，前6家已過(guò)了5億。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)銷售總收入是23個(gè)多億，但是集團(tuán)的報(bào)業(yè)部分，即廣州日?qǐng)?bào)和子報(bào)的廣告總收入實(shí)際上只有12個(gè)億左右，就是說(shuō)，有12個(gè)億是從報(bào)紙廣告收入之外的其他產(chǎn)業(yè)拿到的。也就是說(shuō)，廣州日?qǐng)?bào)的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)非常寬廣。公司廣告收入比例美國(guó)電信（TCI）100%中央電視臺(tái)約100%第一媒體和美國(guó)西部約100%日本NHK93%BBC73%CBS72%時(shí)代華納69%FOX44%迪斯尼31%7不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時(shí)效性較差、不具聲像功能、獲取需要費(fèi)用涵蓋面廣、敘述詳細(xì)、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽(tīng)花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲音傳播較難存儲(chǔ)、播放定時(shí)、可選性低、地域局限性高適于聽(tīng)覺(jué)接受的音樂(lè)、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲像傳播較難存儲(chǔ)、播放定時(shí)、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點(diǎn)使用技術(shù)障礙較高、獲取費(fèi)用高文字、聲音、影像均可資料來(lái)源：1999《中國(guó)新聞年鑒》“中國(guó)媒體與受眾調(diào)查報(bào)告”8宏觀環(huán)境分析9二、傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境影響的社會(huì)力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會(huì)因素，但它們通過(guò)微觀環(huán)境和媒介內(nèi)部環(huán)境進(jìn)而對(duì)傳媒活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

學(xué)術(shù)界常用的宏觀環(huán)境分析方法——PEST法

下圖是PEST分析法中四大要素：

10：PEST分析法法科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律11政治環(huán)境境分析1、放松松我國(guó)傳傳媒市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入規(guī)規(guī)制。市場(chǎng)準(zhǔn)入入規(guī)制是是國(guó)家對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行干預(yù)預(yù)的基本本規(guī)制，，是政府府管理市市場(chǎng)的起起點(diǎn)，又又是一系系列后續(xù)續(xù)管理措措施實(shí)施施的基礎(chǔ)礎(chǔ)。在越越來(lái)越強(qiáng)強(qiáng)調(diào)傳媒媒產(chǎn)業(yè)屬屬性，鼓鼓勵(lì)傳媒媒參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的今天天，首先先應(yīng)該實(shí)實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)許可制制度規(guī)范范化、公公開(kāi)化。。因此，，在確保保國(guó)有經(jīng)經(jīng)濟(jì)在傳傳媒業(yè)的的主體地地位的前前提下，，政府應(yīng)應(yīng)放松傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)的進(jìn)入入規(guī)制，，取消傳傳媒企業(yè)業(yè)的行政政級(jí)別，，鼓勵(lì)公公平競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，激發(fā)發(fā)民間資資本與外外資的活活力，為為業(yè)外資資本進(jìn)入入傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供供良好的的機(jī)遇。。2、建立立現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度度和現(xiàn)代代企業(yè)制制度對(duì)傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，解放放生產(chǎn)力力的關(guān)鍵鍵在于從從制度上上確立產(chǎn)產(chǎn)業(yè)主體體的市場(chǎng)場(chǎng)地位，，從體制制上完成成傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和流通通方式向向市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)模式式的轉(zhuǎn)型型。其中中體制層層面的法法律規(guī)范范需解決決的核心心問(wèn)題是是“兩個(gè)個(gè)制度””的問(wèn)題題，即建建立現(xiàn)代代產(chǎn)權(quán)制制度和現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度。。現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度度就是要要建立歸歸屬清晰晰、產(chǎn)權(quán)權(quán)明確、、保護(hù)嚴(yán)嚴(yán)格、流流轉(zhuǎn)順暢暢的經(jīng)濟(jì)濟(jì)制度?！，F(xiàn)代企企業(yè)制度度是指在在產(chǎn)權(quán)制制度的基基礎(chǔ)上，，打破行行業(yè)、地地域的界界限，對(duì)對(duì)優(yōu)質(zhì)資資源優(yōu)化化配置。。12在各地傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)創(chuàng)新實(shí)實(shí)踐的推推動(dòng)下，，主管部部門開(kāi)始始漸進(jìn)式式的對(duì)傳傳媒業(yè)的的區(qū)域結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)行行調(diào)整。。但傳媒媒產(chǎn)業(yè)要要有突破破性的進(jìn)進(jìn)展，必必須打破破傳媒領(lǐng)領(lǐng)域自成成體系、、單兵獨(dú)獨(dú)進(jìn)的格格局，按按照合作作發(fā)展、、共創(chuàng)未未來(lái)的原原則，擴(kuò)擴(kuò)大合作作領(lǐng)域，，創(chuàng)新合合作方式式，在共共同開(kāi)發(fā)發(fā)傳媒資資源、豐豐富內(nèi)容容生產(chǎn)、、促進(jìn)傳傳媒要素素流動(dòng)、、規(guī)范市市場(chǎng)秩序序、拓展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷等方方面取得得進(jìn)展。。通過(guò)政政策引導(dǎo)導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)動(dòng)發(fā)展，，積極推推動(dòng)產(chǎn)業(yè)業(yè)項(xiàng)目合合作，用用市場(chǎng)之之手加大大傳媒業(yè)業(yè)的關(guān)聯(lián)聯(lián)度，積積極促進(jìn)進(jìn)東、中中、西部部傳媒優(yōu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)、共贏贏局面的的形成。。3、調(diào)整整產(chǎn)業(yè)布布局的政政府規(guī)制制。4、提升升傳媒整整合產(chǎn)業(yè)業(yè)價(jià)值鏈鏈能力。。把握傳媒媒產(chǎn)業(yè)資資源整合合的關(guān)鍵鍵，要抓抓住幾個(gè)個(gè)方面：：一是主主導(dǎo)力量量要從““有形的的手”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“無(wú)無(wú)形的手手”，要要有效規(guī)規(guī)避傳媒媒產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展依靠靠行政手手段的固固定思維維和依賴賴思想，，承擔(dān)起起現(xiàn)代企企業(yè)的職職責(zé)；二二是組織織形態(tài)要要從“獨(dú)獨(dú)家”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“多多元”，，積極推推進(jìn)股份份化改造造等多元元的產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)組組織形式式。傳媒媒產(chǎn)業(yè)鏈鏈的構(gòu)建建應(yīng)該交交由市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)完成成，在政政府規(guī)制制的正確確引導(dǎo)下下，遵循循市場(chǎng)規(guī)規(guī)律，探探索一條條市場(chǎng)推推動(dòng)型的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈構(gòu)建之之路。13面對(duì)新新的國(guó)國(guó)際國(guó)國(guó)內(nèi)形形勢(shì)，，國(guó)家家關(guān)于于媒體體的政政策發(fā)發(fā)生了了重大大調(diào)整整2001年年8月月20日出出臺(tái)的的《中中央宣宣傳部部、國(guó)國(guó)家廣廣電總總局、、新聞聞出版版總署署關(guān)于于深化化新聞聞出版版廣播播影視視業(yè)改改革的的若干干意見(jiàn)見(jiàn)》（（以下下簡(jiǎn)稱稱“17號(hào)號(hào)文件件”））是國(guó)國(guó)家在在新的的形勢(shì)勢(shì)下關(guān)關(guān)于傳傳媒業(yè)業(yè)的重重要導(dǎo)導(dǎo)向性性政策策文件件。遠(yuǎn)卓管管理顧顧問(wèn)認(rèn)認(rèn)為，，這是是國(guó)家家面臨臨入世世在即即、新新的傳傳播技技術(shù)出出現(xiàn)、、市場(chǎng)場(chǎng)化趨趨勢(shì)和和人民民群眾眾精神神需求求的變變化等等諸多多挑戰(zhàn)戰(zhàn)的背背景下下，希希望通通過(guò)放放松管管制促促進(jìn)國(guó)國(guó)內(nèi)媒媒體提提高自自身實(shí)實(shí)力，，從而而在不不斷激激烈的的世界界輿論論斗爭(zhēng)爭(zhēng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中占據(jù)據(jù)主動(dòng)動(dòng)的應(yīng)應(yīng)對(duì)措措施。。14遠(yuǎn)卓管管理顧顧問(wèn)對(duì)對(duì)17號(hào)文文件出出臺(tái)背背景的的理解解17號(hào)文件原文遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)的理解我國(guó)即將加入世貿(mào)組織、對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大

國(guó)外傳媒集團(tuán)將通過(guò)各種方式進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)媒體面臨日益激烈的國(guó)際化的輿論斗爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡(jiǎn)單封鎖已不能達(dá)到完全控制輿論的作用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步建立

媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場(chǎng)化的趨勢(shì)人民群眾精神文化需求迅速增長(zhǎng)

市場(chǎng)需求不斷多樣化、分眾化；同時(shí)媒體必須承擔(dān)保護(hù)中國(guó)的國(guó)家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù)15新政策策允許許跨媒媒體和和跨地地域經(jīng)經(jīng)營(yíng)，，并提提出打打破條條塊分分割，，全國(guó)國(guó)性的的大型型跨媒媒體集集團(tuán)將將隨之之在短短期內(nèi)內(nèi)出現(xiàn)現(xiàn)電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一一個(gè)新新聞集集團(tuán)以以運(yùn)作作某種種媒介介形態(tài)態(tài)為主主的同同時(shí)，，可以以兼有有其他他類型型傳媒媒；報(bào)報(bào)業(yè)集集團(tuán)可可以同同時(shí)擁?yè)碛谐龀霭嫔缟?、網(wǎng)網(wǎng)站并并參與與制作作電視視節(jié)目目預(yù)計(jì)經(jīng)經(jīng)過(guò)三三年左左右的的時(shí)間間，國(guó)國(guó)內(nèi)將將出現(xiàn)現(xiàn)一批批綜合合性、、多功功能的的媒體體集團(tuán)團(tuán)。這這些媒媒體集集團(tuán)即即有主主業(yè)的的同時(shí)時(shí)橫跨跨傳媒媒的幾幾個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域，，面向向全國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，在在市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)風(fēng)浪浪中有有較強(qiáng)強(qiáng)的抵抵御能能力，，可以以與國(guó)國(guó)外傳傳媒集集團(tuán)在在某些些領(lǐng)域域和地地域相相抗衡衡。允許報(bào)報(bào)業(yè)集集團(tuán)在在原注注冊(cè)地地以外外的地地方辦辦報(bào)；；建立立規(guī)范范的、、適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的精精神產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)體體系而而不是是按行行業(yè)和和地域域劃分分的市市場(chǎng)16經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析從全球球經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)來(lái)看看，2012年年，世世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇變變數(shù)很很大，，仍面面臨經(jīng)經(jīng)濟(jì)減減速與與下行行的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。一方方面，，從發(fā)發(fā)達(dá)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體來(lái)看看，歐歐洲債債務(wù)危危機(jī)仍仍將制制約歐歐洲經(jīng)經(jīng)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇，，美國(guó)國(guó)政治治動(dòng)向向?qū)⒂坝绊懡?jīng)經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)，，國(guó)家家貿(mào)易易的不不確定定性將將制約約日本本經(jīng)濟(jì)濟(jì)的復(fù)復(fù)蘇。。另一一方面面，受受歐美美危機(jī)機(jī)的影影響，，新興興經(jīng)濟(jì)濟(jì)體2012年年所承承受的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)增大大，但但依然然會(huì)引引領(lǐng)全全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)。。從國(guó)內(nèi)內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)來(lái)看看，一一方面面，從從國(guó)際際環(huán)境境看，，由于于歐美美等發(fā)發(fā)達(dá)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體經(jīng)濟(jì)濟(jì)前景景不明明朗，，外需需疲軟軟，2012年年我國(guó)國(guó)外貿(mào)貿(mào)形勢(shì)勢(shì)不容容樂(lè)觀觀；另另一方方面，，從國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)環(huán)境看看，中中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展將將面臨臨投資資增速速放緩緩、消消費(fèi)增增長(zhǎng)受受限、、房?jī)r(jià)價(jià)下跌跌、流流動(dòng)性性下降降等諸諸多挑挑戰(zhàn)。?？傮w體來(lái)看看，在在復(fù)雜雜嚴(yán)峻峻的國(guó)國(guó)內(nèi)外外環(huán)境境下，，的增增長(zhǎng)，，可能能經(jīng)濟(jì)濟(jì)會(huì)在在低位位運(yùn)行行。當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)周期期處于于下行行時(shí)，，對(duì)具具有周周期性性特征征的廣告行業(yè)會(huì)會(huì)產(chǎn)生生影響響，主主要廣廣告主主如房房地產(chǎn)產(chǎn)和汽車等行業(yè)業(yè)，將將因經(jīng)經(jīng)濟(jì)不不景氣氣削減減廣告告開(kāi)支支。但但分不不同廣廣告載載體形形式看看，廣廣告投投放的的此消消彼長(zhǎng)長(zhǎng)現(xiàn)象象將會(huì)會(huì)非常常明顯顯。171．社社會(huì)文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)推推動(dòng)傳傳媒業(yè)業(yè)資源源整合合。社會(huì)文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是是一種種高融融合性性和強(qiáng)強(qiáng)滲透透力的的現(xiàn)代代產(chǎn)業(yè)業(yè)形式式，對(duì)對(duì)內(nèi)能能夠促促進(jìn)傳傳媒內(nèi)內(nèi)部的的資源源整合合，對(duì)對(duì)外能能夠促促進(jìn)跨跨媒體體、跨跨地區(qū)區(qū)的傳傳媒大大整合合，對(duì)對(duì)傳媒媒資源源進(jìn)行行有效效調(diào)整整和再再分配配，實(shí)實(shí)現(xiàn)真真正的的融合合與互互補(bǔ)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)營(yíng)營(yíng)與規(guī)規(guī)模效效益，，提高高我國(guó)國(guó)傳媒媒的整整體實(shí)實(shí)力、、國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和和抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)能能力。。2．社社會(huì)文文化推推動(dòng)傳傳媒業(yè)業(yè)贏利利模式式多樣樣化。。發(fā)展社社會(huì)文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，實(shí)施施傳媒媒業(yè)多多元化化發(fā)展展戰(zhàn)略略，使使傳媒媒業(yè)向向橫向向、縱縱向延延伸，，打造造層次次更豐豐富、、內(nèi)容容更完完整的的傳媒媒產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈，，從而而推動(dòng)動(dòng)傳媒媒業(yè)贏贏利模模式的的多樣樣化、、科學(xué)學(xué)化。。社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境分分析183．社社會(huì)文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)推推動(dòng)傳傳媒品品牌的的提升升文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展展有利利于我我國(guó)傳傳媒的的品牌牌塑造造，使使其進(jìn)進(jìn)入良良性發(fā)發(fā)展軌軌道。。隨著著文化化產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)已已從單單純的的產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化化為更更高層層次上上的品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，而我我國(guó)的的傳媒媒業(yè)隨隨著創(chuàng)創(chuàng)新意意識(shí)和和創(chuàng)新新能力力的提提高，，必然然會(huì)走走上個(gè)個(gè)性化化品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的道道路。。19短信平臺(tái)，，無(wú)線上網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)，手手機(jī)上網(wǎng)技技術(shù)等引起起傳播方式式和內(nèi)容的的革新。傳統(tǒng)意義上上的網(wǎng)站，，只對(duì)固定定用戶提供供服務(wù)?，F(xiàn)現(xiàn)在由于無(wú)無(wú)線技術(shù)的的發(fā)展和迅迅速普及，，人們對(duì)在在移動(dòng)過(guò)程程中獲取信信息的需求求增加。因因此，媒體體網(wǎng)站立即即開(kāi)始提供供無(wú)線上網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)。對(duì)對(duì)一些媒體體網(wǎng)站來(lái)說(shuō)說(shuō)，提供這這方面服務(wù)務(wù)，像短信信服務(wù)，手手機(jī)報(bào)等，，已成為其其重要營(yíng)業(yè)業(yè)項(xiàng)目。受眾硬件的的升級(jí)?，F(xiàn)在由于電電子產(chǎn)品的的價(jià)格一直直在下降，，從另一方方面也導(dǎo)致致受眾購(gòu)買買更好的硬硬件，升級(jí)級(jí)電腦。由由此，媒體體網(wǎng)站在將將來(lái)可以制制作更高水水平的傳播播方式，向向受眾提供供更高水平平的閱讀內(nèi)內(nèi)容。這也也是媒體網(wǎng)網(wǎng)站應(yīng)著眼眼于將來(lái)發(fā)發(fā)展的重要要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)也在不不斷升級(jí)。?，F(xiàn)在寬帶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶的的數(shù)量急劇劇增加，可可見(jiàn)快速的的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)是將來(lái)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的一大大基本特點(diǎn)點(diǎn)?？焖俚牡木W(wǎng)絡(luò)意味味著單位時(shí)時(shí)間更多的的數(shù)據(jù)流量量，這也為為媒體網(wǎng)站站的發(fā)展提提供了新的的機(jī)遇。媒媒體網(wǎng)站可可以制作新新形式的節(jié)節(jié)目，以適適應(yīng)快速網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通道科技環(huán)境分分析20新技術(shù)會(huì)對(duì)對(duì)媒體供給給和需求結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重重大影響新技術(shù)的出出現(xiàn)使媒體到達(dá)達(dá)受眾更加加容易使媒體能夠夠提供更加加豐富多彩彩的內(nèi)容，，滿足并推推動(dòng)需求的的個(gè)性化機(jī)位慢動(dòng)作精彩回放數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接接曼聯(lián)比賽公共信號(hào)機(jī)位1貝克漢姆機(jī)位2守門員機(jī)位3辣妹機(jī)位4球場(chǎng)花絮機(jī)位和公共共信號(hào)可相相互切換2000年年10月的的上海電視視節(jié)上新聞聞集團(tuán)展示示的互動(dòng)電電視觀眾可以有有機(jī)位、慢慢動(dòng)作、精精彩回放等等多種選擇擇由數(shù)據(jù)庫(kù)鏈鏈接可以獲獲得豐富歷歷史資料通過(guò)互動(dòng)電電視還可以以完成球衣衣等相關(guān)商商品的購(gòu)買買過(guò)程互動(dòng)電視在在英國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)反映非常常好21微觀環(huán)境分分析22國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績(jī)效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商制度政策放松：：允許跨媒媒體經(jīng)營(yíng)和和跨地域擴(kuò)擴(kuò)張條塊分割的的行政管理理體制導(dǎo)致致行業(yè)和地地域仍然存存在保護(hù)新技術(shù)出現(xiàn)現(xiàn)互動(dòng)技術(shù)數(shù)字技術(shù)寬帶技術(shù)生活方式/口味改變變收入提高，，文化消費(fèi)費(fèi)支出比重重提高年輕人群對(duì)對(duì)互連網(wǎng)的的偏好改變變其閱讀習(xí)習(xí)慣需求總規(guī)模：傳傳媒業(yè)廣告告收入將繼繼續(xù)保持較較高增長(zhǎng)率率，進(jìn)一步步提高占GDP的比比重；隨著著人均可支支配收入的的穩(wěn)步提高高，文化娛娛樂(lè)支出比比例上升需求結(jié)構(gòu)：：電視繼續(xù)占占據(jù)第一位位置，平面面媒體受到到網(wǎng)絡(luò)沖擊擊份額下降降，廣播繼繼續(xù)保持較較低地位，，第四媒體體將高速增增長(zhǎng)沿海地區(qū)、、大城市增增長(zhǎng)速度較較高需求特性：：信息需求求日趨分眾眾化、個(gè)性性化供給總規(guī)模：國(guó)國(guó)外資本、、行業(yè)外資資本的大量量涌入將造造成供給增增長(zhǎng)高于需需求供給結(jié)構(gòu)：：吸引力較高高、壁壘較較低市場(chǎng)的的供應(yīng)商增增加高于其其他市場(chǎng)，，一些市場(chǎng)場(chǎng)將出現(xiàn)供供給過(guò)剩集中度：供供應(yīng)商集中中度進(jìn)一步步提高進(jìn)入壁壘：：政策性壁壁壘降低，，資金壁壘壘提高可變成本比比例低帶來(lái)來(lái)的規(guī)模效效應(yīng)優(yōu)勢(shì)日日益顯著新技術(shù)應(yīng)用用使得新市市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外外差距變小小，帶來(lái)國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展機(jī)機(jī)遇產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)壟斷的的環(huán)節(jié)侃價(jià)價(jià)能力較高高供求關(guān)系決決定侃價(jià)能能力營(yíng)銷專業(yè)化分工工更為細(xì)致致，不斷出出現(xiàn)新的業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)同一環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)的商業(yè)模模式呈現(xiàn)多多樣化需求的分眾眾化帶來(lái)供供應(yīng)商提供供產(chǎn)品、營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)等等的分眾化化行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)不斷謀求求規(guī)模擴(kuò)張張：跨地域域、跨媒體體、多內(nèi)容容、謀求上上市內(nèi)部效率通過(guò)擴(kuò)大規(guī)規(guī)模提高效效率技術(shù)進(jìn)步促促進(jìn)效率提提升財(cái)務(wù)由于供應(yīng)過(guò)過(guò)剩行業(yè)平平均利潤(rùn)率率將下降集中度提高高將導(dǎo)致企企業(yè)利潤(rùn)率率水平發(fā)生生兩級(jí)分化化，領(lǐng)先企企業(yè)利潤(rùn)高高于平均收入結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生變化，，廣告收入入比重下降降技術(shù)進(jìn)步成本下降，，效率提高高23生活方式、、閱讀習(xí)慣慣和消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的多變變與區(qū)域差差異產(chǎn)生重重要影響上網(wǎng)人群年年輕化，在在未來(lái)將是是消費(fèi)的主主體，會(huì)對(duì)對(duì)媒體結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)生影響響閱讀習(xí)慣：：日本和德德國(guó)好，法法國(guó)不好，，對(duì)紙質(zhì)傳傳媒的影響響較大香港：生活活習(xí)慣，晚晚報(bào)下降美國(guó)：晚報(bào)報(bào)下降，晨晨報(bào)上升供給：電視視臺(tái)過(guò)剩，，造成資源源浪費(fèi)根據(jù)有關(guān)權(quán)權(quán)威資料介介紹，目前前我國(guó)經(jīng)國(guó)國(guó)家廣電總總局和國(guó)家家教委批準(zhǔn)準(zhǔn)成立的各各級(jí)電視臺(tái)臺(tái)、有線電電視臺(tái)和教教育電視臺(tái)臺(tái)（頻道））就達(dá)3000多家家，比美國(guó)國(guó)、英國(guó)、、德國(guó)、法法國(guó)、日本本、加拿大大和澳大利利亞、俄羅羅斯等國(guó)家家的電視臺(tái)臺(tái)的總和還還要多。威脅分析24需求集中于于幾個(gè)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)，成成為行業(yè)發(fā)發(fā)展的阻礙礙1999年年電視、廣廣播、報(bào)紙紙三大媒介介廣告收入入前十名，，顯示廣告告收入居前前的媒體主主要集中于于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)，這這與經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)對(duì)媒體資源源需求和廣廣告投放要要明顯高于于經(jīng)濟(jì)落后后地區(qū)是分分不開(kāi)的。。從地區(qū)廣告告市場(chǎng)資源源分布看，，上海地區(qū)區(qū)廣告營(yíng)業(yè)業(yè)額111.83億億元，占全全國(guó)份額的的15.697%（（表3），，排在第一一位，上海海、北京、、廣東三個(gè)個(gè)地區(qū)廣告告營(yíng)業(yè)額占占全國(guó)份額額的43.71%，，幾乎占全全國(guó)市場(chǎng)份份額的一半半，而處于于前十名的的地區(qū)廣告告營(yíng)業(yè)額占占全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)總量的78.91%，這充充分顯示我我國(guó)廣告市市場(chǎng)的不均均衡、且集集中于經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)的特點(diǎn)，，特別是上上海、北京京、廣東、、江蘇、浙浙江的廣告告營(yíng)業(yè)額要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)。。由于行政管管理格局的的限制，國(guó)國(guó)內(nèi)媒體供供應(yīng)主要集集中在地域域市場(chǎng)，全全國(guó)市場(chǎng)相相對(duì)缺乏25全國(guó)市場(chǎng)目目前競(jìng)爭(zhēng)相相對(duì)不激烈烈，但由于于個(gè)人信息息需求趨于于地域性，，因而未來(lái)來(lái)這一市場(chǎng)場(chǎng)主要提供供的將是地地域色彩較較弱的專業(yè)業(yè)類信息，，同時(shí)也將將首先遭遇遇國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)類別報(bào)刊名稱中國(guó)市場(chǎng)排名IT報(bào)紙計(jì)算機(jī)世界報(bào)紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財(cái)富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報(bào)——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機(jī)械雜志

大眾機(jī)械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費(fèi)雜志

時(shí)尚-伊人雜志廣告收入第2名時(shí)尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團(tuán)團(tuán)在中國(guó)投投資的報(bào)刊刊案例例：：IDG集集團(tuán)團(tuán)在在中中國(guó)國(guó)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)1980年年，，美美國(guó)國(guó)出出版版商商國(guó)國(guó)際際數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)集集團(tuán)團(tuán)（（IDG））建建立立第第一一家家合合資資的的出出版版公公司司，，出出版版《《計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)世世界界》》，，隨隨后后又又出出版版多多種種專專業(yè)業(yè)雜雜志志和和消消費(fèi)費(fèi)類類雜雜志志IDG在在華華辦辦雜雜志志的的慣慣例例是是一一半半內(nèi)內(nèi)容容譯譯自自其其美美國(guó)國(guó)版版本本，，另另一一半半內(nèi)內(nèi)容容則則由由當(dāng)當(dāng)?shù)氐厝巳藛T員編編輯輯完完成成。。外商商通通過(guò)過(guò)投投資資控控股股，，與與合合作作伙伙伴伴（（中中國(guó)國(guó)的的或或外外國(guó)國(guó)的的））成成立立出出版版公公司司等等形形式式投投資資媒媒體體。。這這種種運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)方方式式主主要要集集中中在在專專業(yè)業(yè)媒媒體體。。26世界界傳傳媒媒業(yè)業(yè)巨巨頭頭均均由由多多種種傳傳媒媒業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)支支撐撐，，并并擁?yè)碛杏蓄I(lǐng)領(lǐng)先先業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)傳傳媒媒業(yè)業(yè)的的沖沖擊擊很很大大資料料來(lái)來(lái)源源：：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年年11月月2001年年世世界界前前六六大大傳傳媒媒集集團(tuán)團(tuán)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)AOL時(shí)代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務(wù)收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂(lè)華納有有環(huán)球BMG電視

WBABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時(shí)代華納ESPN有有報(bào)紙有有雜志時(shí)代周刊系列有貝塔斯曼書籍時(shí)代華納有

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WebAOL有27中國(guó)國(guó)報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告收收入入集集中中度度高高，，對(duì)對(duì)于于報(bào)報(bào)紙紙行行業(yè)業(yè)的的多多樣樣化化發(fā)發(fā)展展形形成成阻阻礙礙33家家報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告收收入入總總和和為為88.57億億元元；；占當(dāng)當(dāng)年年中中國(guó)國(guó)報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告收收入入的的78.9%；；其他他2005家家報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告總總和和僅僅為為23.73億億元元。。2000年年中中國(guó)國(guó)期期刊刊市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模為為87.46億億元元其中中：：發(fā)行行收收入入76.16億億元元廣告告收收入入11.3億億元元28隨著著中中國(guó)國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展，，個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)中中文文化化類類支支出出和和廣廣告告收收入入都都將將保保持持較較高高的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)水水平平，，信信息息需需求求的的分分眾眾化化趨趨勢(shì)勢(shì)顯顯著著，，廣廣告告商商也也將將樂(lè)樂(lè)于于投投放放針針對(duì)對(duì)性性更更強(qiáng)強(qiáng)的的媒媒體體產(chǎn)產(chǎn)品品個(gè)人人信信息息需需求求隨著著國(guó)國(guó)際際局局勢(shì)勢(shì)的的和和平平趨趨向向，，個(gè)個(gè)人人將將關(guān)關(guān)注注重重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向與與自自己己相相關(guān)關(guān)的的地地域域信信息息由于個(gè)人愛(ài)好好或職業(yè)性質(zhì)質(zhì)而需要的專專業(yè)類信息趨趨向于更細(xì)致致的分眾市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)分析29北京：統(tǒng)計(jì)表明，，目前至少有有200家以以上的報(bào)紙?jiān)谠凇胺指睢焙秃蛽屨急本﹫?bào)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這這個(gè)數(shù)字比素素有報(bào)業(yè)之都都“密不透風(fēng)風(fēng)”之稱的香香港還要高出出三倍之多。。南京：14張綜合合性都市類報(bào)報(bào)紙昆明：7張綜合性性都市類報(bào)紙紙平面媒體市場(chǎng)場(chǎng)中，都市報(bào)報(bào)類的地域綜綜合報(bào)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入者眾多、、競(jìng)爭(zhēng)激烈，，市場(chǎng)將開(kāi)始始出現(xiàn)優(yōu)勝劣劣汰，優(yōu)勢(shì)報(bào)報(bào)紙將通過(guò)收收購(gòu)兼并提高高集中度，鞏鞏固原有地位位并尋求地域域擴(kuò)張機(jī)會(huì)“報(bào)業(yè)的暴利利時(shí)代正在終終結(jié)。報(bào)紙的的利潤(rùn)率已從從25%至50%之間降降到了20%以下。”——喻國(guó)明創(chuàng)刊時(shí)間啟動(dòng)資金市場(chǎng)位置《北京晨報(bào)》1999年1500萬(wàn)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)第三《京華時(shí)報(bào)》2001年5000萬(wàn)謀求北京報(bào)業(yè)第三第四短短三年時(shí)間間，北京報(bào)業(yè)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)入入門檻已經(jīng)提提升了三倍北京兩份報(bào)紙紙比較30地方電視媒體體雖然政策上上得到保護(hù)，，但受到報(bào)紙紙的有力競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，已經(jīng)開(kāi)始始通過(guò)專業(yè)頻頻道化調(diào)整尋尋找先機(jī)電視臺(tái)迫于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的改改版與國(guó)外情情況像類似，，但同時(shí)改版版后必然面臨臨專業(yè)類節(jié)目目的缺乏。國(guó)內(nèi)幾城市主主要電視臺(tái)和和報(bào)社廣告收收入比較圖幾個(gè)城市數(shù)據(jù)據(jù)顯示各地方方電視臺(tái)廣告告收入與報(bào)社社相比沒(méi)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)可言北京、上海幾幾大城市電視視臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行行了專業(yè)頻道道的改版：北北京現(xiàn)有專業(yè)業(yè)頻道8個(gè)；；上海專業(yè)頻頻道11個(gè)資料來(lái)來(lái)源：：1999《中中國(guó)廣廣告年年鑒》》31廣播媒媒體近近年來(lái)來(lái)一直直處于于波動(dòng)動(dòng)狀態(tài)態(tài)，通通過(guò)專專業(yè)化化分工工提高高效率率的方方式將將會(huì)促促成部部分廣廣播節(jié)節(jié)目或或信息息的專專業(yè)提提供市市場(chǎng)廣播未未來(lái)的的主要要改革革方式式?jīng)Q定定其業(yè)業(yè)務(wù)重重點(diǎn)將將集中中于播播音，，這意意味著著廣播播的部部分采采編業(yè)業(yè)務(wù)和和節(jié)目目制做做將由由外購(gòu)購(gòu)獲得得廣播廣廣告收收入增增長(zhǎng)率率與全全國(guó)廣廣告收收入增增長(zhǎng)率率比較較圖廣播廣廣告收收入增增長(zhǎng)過(guò)過(guò)去幾幾年一一直處處于波波動(dòng)狀狀態(tài)，，顯示示廣播播尚未未完成成經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式式的定定位由于廣廣播所所提供供內(nèi)容容的局局限性性較大大，未未來(lái)將將主要要通過(guò)過(guò)提高高內(nèi)部部效率率、降降低成成本的的方式式改善善績(jī)效效32雜志市市場(chǎng)仍仍然處處于較較低水水平，，發(fā)行行較大大的雜雜志主主要集集中于于文化化教育育類，，但雜雜志所所面對(duì)對(duì)的專專業(yè)分分眾市市場(chǎng)對(duì)對(duì)廣告告商而而言具具有相相當(dāng)?shù)牡奈?guó)內(nèi)雜雜志市市場(chǎng)尚尚有相相當(dāng)發(fā)發(fā)展空空間，，同時(shí)時(shí)具有有相當(dāng)當(dāng)?shù)奈α?，但但未?lái)來(lái)抵抗抗國(guó)外外競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的能能力也也不強(qiáng)強(qiáng)。種數(shù)總印數(shù)(億冊(cè))平均印數(shù)(萬(wàn)冊(cè)/種)19523542.0457.632000872529.4233.72中國(guó)雜雜志發(fā)發(fā)展比比較表表雜志廣廣告收收入增增長(zhǎng)率率與全全國(guó)廣廣告收收入增增長(zhǎng)率率比較較圖雜志名稱平均期印數(shù)(萬(wàn)冊(cè))1知音426.92故事會(huì)357.13實(shí)事(中學(xué)生版)3004半月談2765讀者264.72000年年中國(guó)國(guó)雜志志平均均期印印數(shù)排排名33電視媒媒體的的全國(guó)國(guó)播出出目前前僅有有央視視和衛(wèi)衛(wèi)視，，但專專業(yè)類類電視視節(jié)目目的內(nèi)內(nèi)容仍仍然具具有全全國(guó)覆覆蓋的的能力力羊城報(bào)報(bào)業(yè)體體育發(fā)發(fā)展有有限公公司與與北京京電視視臺(tái)、、上海海東方方電視視臺(tái)、、廣東東電視視臺(tái)于于97年1月起起聯(lián)合合制作作每周周一集集50分鐘鐘的電電視體體育雜雜志-《中中國(guó)體體育報(bào)報(bào)道》》，在在全國(guó)國(guó)二十十多個(gè)個(gè)地方方臺(tái)每每周均均有播播出羊城報(bào)業(yè)賽迪影影視制制作的的《互互聯(lián)生生活》》與《《網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)代代》等等欄目目已經(jīng)經(jīng)發(fā)行行到全全國(guó)超超過(guò)50家家省市市級(jí)地地方電電視臺(tái)臺(tái)，收收視人人口超超過(guò)3億賽迪集團(tuán)34第四媒媒體目目前尚尚處于于盈利利模式式的摸摸索階階段，，但一一些專專業(yè)類類網(wǎng)站站已形形成收收費(fèi)模模式開(kāi)開(kāi)始盈盈利35行業(yè)前前景分分析36媒體前前景被被普遍遍看好好，吸吸引眾眾多進(jìn)進(jìn)入者者無(wú)論中中外，，投資資媒介介產(chǎn)業(yè)業(yè)的高高回報(bào)報(bào)率是是人所所共知知的一一個(gè)事事實(shí)。。著名的的摩根根斯坦坦利全全球投投資報(bào)報(bào)告(1998年)經(jīng)過(guò)過(guò)對(duì)11種種產(chǎn)業(yè)業(yè)建立立有世世界級(jí)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力的大大企業(yè)業(yè)所需需年限限的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析后后得出出結(jié)論論說(shuō)，，大眾眾傳媒媒業(yè)所所需年年限僅僅為8年，，其收收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快快于醫(yī)醫(yī)藥、、銀行行、電電力、、能源源等其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。在我國(guó)國(guó)，由由于某某種社社會(huì)歷歷史因因素的的傳承承，這這一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域?qū)?duì)于市市場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期奉奉行一一種疏疏離的的政策策，行行政壁壁壘使使媒介介產(chǎn)業(yè)業(yè)成為為我國(guó)國(guó)計(jì)劃劃體制制時(shí)代代遺留留下來(lái)來(lái)的碩碩果僅僅存的的少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)程度度很低低的領(lǐng)領(lǐng)域。。因此此，進(jìn)進(jìn)入這這樣一一個(gè)市市場(chǎng)化化進(jìn)程程才剛剛剛開(kāi)開(kāi)始的的領(lǐng)域域的““門檻檻”相相對(duì)是是比較較低的的，投投資回回報(bào)的的時(shí)限限會(huì)很很短，，而市市場(chǎng)操操作的的空間間卻很很大。。有統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯顯示，，從1988年年到1998年年，我我國(guó)報(bào)報(bào)業(yè)投投資的的回報(bào)報(bào)率大大致處處在17%—50%這一一區(qū)間間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于同同期其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。37從內(nèi)容容來(lái)看看，專專業(yè)類類內(nèi)容容將是是未來(lái)來(lái)幾年年平面面、電電視、、第四四媒體體需求求旺盛盛的時(shí)時(shí)期，，專業(yè)業(yè)領(lǐng)域域的判判斷力力、洞洞察力力和號(hào)號(hào)召力力以及及跨區(qū)區(qū)域甚甚至全全國(guó)銷銷售能能力是是成功功的關(guān)關(guān)鍵因因素38從中美美