品牌設(shè)計(jì)-課程-課件

第三章品牌設(shè)計(jì)1Chapter3BrandDesign第三章品牌設(shè)計(jì)1Chapter3BrandDes3.1品牌內(nèi)涵銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌有何區(qū)別？拿漢堡舉例子：銷(xiāo)售(sell)漢堡就只是賣(mài)漢堡而已。營(yíng)銷(xiāo)(marketing)一個(gè)漢堡品牌，不僅是賣(mài)漢堡，而且要超過(guò)漢堡的實(shí)體，傳遞一個(gè)具有內(nèi)涵(meaning)的漢堡產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。2Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內(nèi)涵銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌有何區(qū)別？2Cha3.1品牌內(nèi)涵什么是產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵(meaning)？不僅僅是描述或者措辭漂亮的表達(dá)方式，而是一個(gè)具有特定意義的產(chǎn)品。盡管表達(dá)內(nèi)涵可以用捏造和夸張的手法，但是品牌內(nèi)涵是不會(huì)表達(dá)得混淆、模糊的。是從消費(fèi)者角度考慮而得出的。一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵可能會(huì)有所不同。實(shí)例：可口可樂(lè)意味著傳統(tǒng)和經(jīng)典式的清新。百事可樂(lè)意味著未來(lái)和年輕的滋味。3Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內(nèi)涵什么是產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵(meaning)？3.2打造品牌的范式如果要“營(yíng)銷(xiāo)品牌”(Markeingabrand)，就要選擇用什么方法來(lái)“打造品牌”(branding)？這里的方法不是指營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織架構(gòu)，也不是指營(yíng)銷(xiāo)的具體流程，而是指公司用什么樣的范式(Paradigm)來(lái)指導(dǎo)“打造品牌”的具體操作。本章將介紹三種范式(Paradigm)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌(BMP)BrandingbyMarketingPlanning通過(guò)廣告打造品牌(BA)BrandingbyAdvertising通過(guò)品牌設(shè)計(jì)打造品牌(BD)BrandDesgin4Chapter3BrandDesign

黃沛3.2打造品牌的范式如果要“營(yíng)銷(xiāo)品牌”(Markeing3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌(BMP)（定義）：就是將品牌打造成企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠給今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明戰(zhàn)略方向。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃形形色色，通常以三個(gè)形式出現(xiàn)：在X渠道增加分銷(xiāo)。從Y競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取更多的市場(chǎng)份額。針對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者Z做更多的廣告。 ***注意：品牌戰(zhàn)略是對(duì)品牌內(nèi)涵如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的行動(dòng)計(jì)劃，即能夠說(shuō)明為什么新的品牌內(nèi)涵可以吸引消費(fèi)者。5Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌(BM3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（1）：常用的格式：將品牌定義為一個(gè)句子“針對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)），描述具有什么樣（品牌特性）的品牌（概念）?！薄癟o(target)ourBrandis(concept)that(pointofdifference).”概念(concept)：是指品牌的中心觀(guān)點(diǎn)(mainidea)。品牌特性或不同之處(pointofdifference)：是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同、且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更可信的觀(guān)點(diǎn)(idea)。6Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（1）：6C3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（2）：其他格式：只說(shuō)明“有意義的利益”或者提供“幾種參考框架”來(lái)給出使消費(fèi)者（較之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）更相信的理由。7Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（2）：7C3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）：所描述的品牌內(nèi)涵是清晰、抽象的，但不夠具體。只是“可執(zhí)行性”(Executableidea)，但不能深究。可執(zhí)行的意思(Executableidea)：是清晰的表達(dá)，但隱含著廣泛性的選擇。對(duì)于市場(chǎng)而言，可執(zhí)行性能達(dá)到廣泛的效果。8Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）：可執(zhí)行3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）（實(shí)例）：清晰抽象但不具體的BMP方法：16到24歲的小伙子，當(dāng)你真正饑餓的時(shí)候，我們公司能夠給你提供物美價(jià)廉的巨型漢堡包。品牌先于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃9Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）（實(shí)例）3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（2）：用BMP方法對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，選用什么樣的詞語(yǔ)是難題，而且會(huì)比較主觀(guān)。一方面，要用一般或者總括的詞語(yǔ)來(lái)定位品牌。另一方面，如果使用過(guò)于總括性的詞語(yǔ)又會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”(water-downeffect),從而對(duì)任何一類(lèi)的消費(fèi)者都沒(méi)有足夠的吸引力。BMP方法的特點(diǎn)（3）：以BMP方式描述的品牌內(nèi)涵很容易被埋沒(méi)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。許多需要真正了解品牌內(nèi)涵的人可能從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。10Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（2）：10C3.2.2通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)廣告打造品牌(BA)（定義）：它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體現(xiàn)出來(lái)的。11Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)廣告打造品牌(BA)（定義）3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（1）：廣告公司(Adagency)在品牌中占主導(dǎo)地位。由于廣告往往在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程(marketingprocess)之后，即使廣告幫助定義了品牌內(nèi)涵，但也無(wú)法指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、定價(jià)等其他決定。因此用BA方法常常顯得很滯后。12Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（1）：12Chap他們甚至關(guān)心我的食欲！品牌后于廣告策劃13Chapter3BrandDesign

黃沛他們甚至關(guān)心我的食欲！品牌后于廣告策劃13C3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（2）：BA遇到的問(wèn)題正好與BMP相反。廣告代理常常將廣告變成一種承諾(promise)，這對(duì)企業(yè)經(jīng)理的執(zhí)行很有指導(dǎo)意義，但作為品牌內(nèi)涵卻很空洞。一則無(wú)線(xiàn)電話(huà)的廣告承諾：“我們的速率計(jì)劃能會(huì)滿(mǎn)足你的通信需求”廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會(huì)影響品牌的內(nèi)涵。在經(jīng)理眼里最重要的是要保證廣告質(zhì)量，廣告失敗就意味著品牌失敗?；蛘哒f(shuō)只有了不起的廣告才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)內(nèi)涵豐富的品牌。14Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（2）：14Chap3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法由于BMP和BA這兩個(gè)方法都有不足和限制，我們?cè)谶@里介紹第三種方法：品牌設(shè)計(jì)方法(BrandDesignApproach)。BDA兼具前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：充分關(guān)注消費(fèi)者(consumerfocused)所描述的品牌內(nèi)涵不會(huì)太具體也不會(huì)太抽象，可執(zhí)行也不會(huì)太總括。該方法注意結(jié)合整個(gè)組織，而不是局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。15Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法由于BMP和BA這兩個(gè)方法都有不足3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：充分關(guān)注消費(fèi)者(customerfocused)品牌內(nèi)涵的潛在來(lái)源就是消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者的生活通常有三種類(lèi)型的故事：一種故事的結(jié)局是好的。一種故事的結(jié)局是壞的。一種故事的結(jié)局還沒(méi)有完結(jié)?？梢宰鳛槠放苾?nèi)涵潛在來(lái)源的是后兩種故事。通過(guò)BDA的方法，我們?nèi)绻軌蛘业揭粋€(gè)很好的故事，并將相關(guān)的有意義的價(jià)值附在我們的產(chǎn)品上，就完成了打造品牌的第一步。16Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：充分關(guān)注消費(fèi)者13.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)計(jì)品牌(DesignasBrandExpression)我們需要發(fā)現(xiàn)怎樣來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵才能將它很好的附加在我們的產(chǎn)品上。我們需要的是品牌設(shè)計(jì)(BrandDesign)，不是執(zhí)行，也不是藍(lán)圖。品牌內(nèi)涵可以通過(guò)以下方式表達(dá)：視覺(jué)(visually)感覺(jué)(touch)語(yǔ)言(verbally)聲音(sound)等等17Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)計(jì)品牌最常用的品牌內(nèi)涵表述的方法(1)：“語(yǔ)言性表述”(Verbal)命名(Naming)：用描述性或者比喻性的名字給品牌和公司命名以反映它的內(nèi)涵。（比如“奔馳”）用詞表達(dá)(Wording):創(chuàng)造一組詞，使它具有特殊的內(nèi)涵。（比如“Supersizeit”）描述(Describing):組合不同的詞組或者句子以表達(dá)內(nèi)涵。（比如“Goodtothelastdrop”）18Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)計(jì)品牌最常用的品牌內(nèi)涵表述的方法(2)：“視覺(jué)性表達(dá)”(Visual)圖示(Picturing):用真實(shí)事物的照片和圖片來(lái)說(shuō)明品牌內(nèi)涵。（比如，在炒烤架子上的熱狗）象征(Symbolizing)：通過(guò)更加抽象的形象和圖片來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵。（比如，一個(gè)紅白藍(lán)色的地球）動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)(Animating)：通過(guò)動(dòng)態(tài)的圖片或者經(jīng)過(guò)特殊處理的圖像來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。（比如，一個(gè)下墜水滴的瞬間）19Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法有意義的相關(guān)價(jià)值消費(fèi)者故事圖示象征命名用詞表達(dá)描述動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)品牌表述語(yǔ)言視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)圖示通過(guò)圓周內(nèi)其他的元素和形式的組合，設(shè)計(jì)出圓心的有意義的相關(guān)價(jià)值的表達(dá)。設(shè)計(jì)圖可以被作為一個(gè)可執(zhí)行的意思”并可在多方面進(jìn)行反映。(Executableidea)設(shè)計(jì)圖也可以被作為營(yíng)銷(xiāo)溝通準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)。20Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法有意義的相關(guān)價(jià)值消費(fèi)者故事圖示象征命3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第三步：對(duì)話(huà)(Dialogue)(1)

需要對(duì)話(huà)的原因每個(gè)公司的不同部門(mén)都會(huì)和產(chǎn)品的各個(gè)方面有不同程度的關(guān)聯(lián)，如果在考慮品牌內(nèi)涵時(shí)將他們排除在外的話(huà)，他們可能會(huì)忽略自己在打造品牌過(guò)程中的作用，甚至抵制品牌打造的努力。BMP和BA這兩種方法的主要問(wèn)題在于，他們常常將打造品牌看作是一小組營(yíng)銷(xiāo)人員或者廣告人員的工作，這會(huì)加重各部門(mén)間的矛盾和沖突。21Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第三步：對(duì)話(huà)(Dial3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第三步：對(duì)話(huà)(Dialogue)(2)

對(duì)話(huà)的類(lèi)型和預(yù)期效果內(nèi)部溝通過(guò)程(Internalcommunicationsprocess)是BDA(品牌設(shè)計(jì))方法的重要組成部分，通過(guò)內(nèi)部溝通將不同部門(mén)對(duì)于品牌內(nèi)涵的看法附加在產(chǎn)品上。與消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)和溝通過(guò)程也是BDA方法的重要組成部分，消費(fèi)者可以作為內(nèi)部溝通的參與者，也可以在消費(fèi)者代表之間進(jìn)行溝通。理想的情況是：通過(guò)“對(duì)話(huà)”得到的品牌內(nèi)涵是消費(fèi)者認(rèn)可的，或者說(shuō)是充分關(guān)注消費(fèi)者的(customerfocused)。22Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第三步：對(duì)話(huà)(Dial3.3.4品牌設(shè)計(jì)的方法小結(jié):BDA方法是一個(gè)通過(guò)內(nèi)部溝通、關(guān)注消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)。BDA方法關(guān)注消費(fèi)者的生活而不僅僅是產(chǎn)品的特點(diǎn)。BDA方法通過(guò)強(qiáng)調(diào)核心的形象來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的可執(zhí)行性。BDA方法能夠加強(qiáng)組織的協(xié)作性，避免營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他產(chǎn)品相關(guān)組織之間的矛盾。另外很重要的一點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的媒體形式時(shí)，使用BDA方法提供了一種機(jī)制——即通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)傳達(dá)信息，從而不會(huì)使品牌失去原來(lái)的內(nèi)涵。（見(jiàn)品牌設(shè)計(jì)園餅圖）23Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.4品牌設(shè)計(jì)的方法小結(jié):23Chapter3Br本章小結(jié)品牌打造是要不斷變化的，它是一個(gè)創(chuàng)造性的毀滅，當(dāng)消費(fèi)者的生活隨著時(shí)間而改變時(shí)，就需要改變品牌的內(nèi)涵，以適應(yīng)消費(fèi)者的變化。24Chapter3BrandDesign

黃沛本章小結(jié)品牌打造是要不斷變化的，它是一個(gè)創(chuàng)造性的毀滅，當(dāng)消費(fèi)第三章品牌設(shè)計(jì)25Chapter3BrandDesign第三章品牌設(shè)計(jì)1Chapter3BrandDes3.1品牌內(nèi)涵銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌有何區(qū)別？拿漢堡舉例子：銷(xiāo)售(sell)漢堡就只是賣(mài)漢堡而已。營(yíng)銷(xiāo)(marketing)一個(gè)漢堡品牌，不僅是賣(mài)漢堡，而且要超過(guò)漢堡的實(shí)體，傳遞一個(gè)具有內(nèi)涵(meaning)的漢堡產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。26Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內(nèi)涵銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌有何區(qū)別？2Cha3.1品牌內(nèi)涵什么是產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵(meaning)？不僅僅是描述或者措辭漂亮的表達(dá)方式，而是一個(gè)具有特定意義的產(chǎn)品。盡管表達(dá)內(nèi)涵可以用捏造和夸張的手法，但是品牌內(nèi)涵是不會(huì)表達(dá)得混淆、模糊的。是從消費(fèi)者角度考慮而得出的。一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵可能會(huì)有所不同。實(shí)例：可口可樂(lè)意味著傳統(tǒng)和經(jīng)典式的清新。百事可樂(lè)意味著未來(lái)和年輕的滋味。27Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內(nèi)涵什么是產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵(meaning)？3.2打造品牌的范式如果要“營(yíng)銷(xiāo)品牌”(Markeingabrand)，就要選擇用什么方法來(lái)“打造品牌”(branding)？這里的方法不是指營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織架構(gòu)，也不是指營(yíng)銷(xiāo)的具體流程，而是指公司用什么樣的范式(Paradigm)來(lái)指導(dǎo)“打造品牌”的具體操作。本章將介紹三種范式(Paradigm)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌(BMP)BrandingbyMarketingPlanning通過(guò)廣告打造品牌(BA)BrandingbyAdvertising通過(guò)品牌設(shè)計(jì)打造品牌(BD)BrandDesgin28Chapter3BrandDesign

黃沛3.2打造品牌的范式如果要“營(yíng)銷(xiāo)品牌”(Markeing3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌(BMP)（定義）：就是將品牌打造成企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠給今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明戰(zhàn)略方向。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃形形色色，通常以三個(gè)形式出現(xiàn)：在X渠道增加分銷(xiāo)。從Y競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取更多的市場(chǎng)份額。針對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者Z做更多的廣告。 ***注意：品牌戰(zhàn)略是對(duì)品牌內(nèi)涵如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的行動(dòng)計(jì)劃，即能夠說(shuō)明為什么新的品牌內(nèi)涵可以吸引消費(fèi)者。29Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌(BM3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（1）：常用的格式：將品牌定義為一個(gè)句子“針對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)），描述具有什么樣（品牌特性）的品牌（概念）?！薄癟o(target)ourBrandis(concept)that(pointofdifference).”概念(concept)：是指品牌的中心觀(guān)點(diǎn)(mainidea)。品牌特性或不同之處(pointofdifference)：是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同、且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更可信的觀(guān)點(diǎn)(idea)。30Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（1）：6C3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（2）：其他格式：只說(shuō)明“有意義的利益”或者提供“幾種參考框架”來(lái)給出使消費(fèi)者（較之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）更相信的理由。31Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌書(shū)寫(xiě)品牌內(nèi)涵的格式（2）：7C3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）：所描述的品牌內(nèi)涵是清晰、抽象的，但不夠具體。只是“可執(zhí)行性”(Executableidea)，但不能深究?？蓤?zhí)行的意思(Executableidea)：是清晰的表達(dá)，但隱含著廣泛性的選擇。對(duì)于市場(chǎng)而言，可執(zhí)行性能達(dá)到廣泛的效果。32Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）：可執(zhí)行3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）（實(shí)例）：清晰抽象但不具體的BMP方法：16到24歲的小伙子，當(dāng)你真正饑餓的時(shí)候，我們公司能夠給你提供物美價(jià)廉的巨型漢堡包。品牌先于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃33Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（1）（實(shí)例）3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（2）：用BMP方法對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，選用什么樣的詞語(yǔ)是難題，而且會(huì)比較主觀(guān)。一方面，要用一般或者總括的詞語(yǔ)來(lái)定位品牌。另一方面，如果使用過(guò)于總括性的詞語(yǔ)又會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”(water-downeffect),從而對(duì)任何一類(lèi)的消費(fèi)者都沒(méi)有足夠的吸引力。BMP方法的特點(diǎn)（3）：以BMP方式描述的品牌內(nèi)涵很容易被埋沒(méi)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。許多需要真正了解品牌內(nèi)涵的人可能從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。34Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打造品牌BMP方法的特點(diǎn)（2）：10C3.2.2通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)廣告打造品牌(BA)（定義）：它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體現(xiàn)出來(lái)的。35Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)廣告打造品牌(BA)（定義）3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（1）：廣告公司(Adagency)在品牌中占主導(dǎo)地位。由于廣告往往在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程(marketingprocess)之后，即使廣告幫助定義了品牌內(nèi)涵，但也無(wú)法指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、定價(jià)等其他決定。因此用BA方法常常顯得很滯后。36Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（1）：12Chap他們甚至關(guān)心我的食欲！品牌后于廣告策劃37Chapter3BrandDesign

黃沛他們甚至關(guān)心我的食欲！品牌后于廣告策劃13C3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（2）：BA遇到的問(wèn)題正好與BMP相反。廣告代理常常將廣告變成一種承諾(promise)，這對(duì)企業(yè)經(jīng)理的執(zhí)行很有指導(dǎo)意義，但作為品牌內(nèi)涵卻很空洞。一則無(wú)線(xiàn)電話(huà)的廣告承諾：“我們的速率計(jì)劃能會(huì)滿(mǎn)足你的通信需求”廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會(huì)影響品牌的內(nèi)涵。在經(jīng)理眼里最重要的是要保證廣告質(zhì)量，廣告失敗就意味著品牌失敗?；蛘哒f(shuō)只有了不起的廣告才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)內(nèi)涵豐富的品牌。38Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過(guò)廣告打造品牌BA方法的特點(diǎn)（2）：14Chap3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法由于BMP和BA這兩個(gè)方法都有不足和限制，我們?cè)谶@里介紹第三種方法：品牌設(shè)計(jì)方法(BrandDesignApproach)。BDA兼具前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：充分關(guān)注消費(fèi)者(consumerfocused)所描述的品牌內(nèi)涵不會(huì)太具體也不會(huì)太抽象，可執(zhí)行也不會(huì)太總括。該方法注意結(jié)合整個(gè)組織，而不是局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。39Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法由于BMP和BA這兩個(gè)方法都有不足3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：充分關(guān)注消費(fèi)者(customerfocused)品牌內(nèi)涵的潛在來(lái)源就是消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者的生活通常有三種類(lèi)型的故事：一種故事的結(jié)局是好的。一種故事的結(jié)局是壞的。一種故事的結(jié)局還沒(méi)有完結(jié)?？梢宰鳛槠放苾?nèi)涵潛在來(lái)源的是后兩種故事。通過(guò)BDA的方法，我們?nèi)绻軌蛘业揭粋€(gè)很好的故事，并將相關(guān)的有意義的價(jià)值附在我們的產(chǎn)品上，就完成了打造品牌的第一步。40Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：充分關(guān)注消費(fèi)者13.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)計(jì)品牌(DesignasBrandExpression)我們需要發(fā)現(xiàn)怎樣來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵才能將它很好的附加在我們的產(chǎn)品上。我們需要的是品牌設(shè)計(jì)(BrandDesign)，不是執(zhí)行，也不是藍(lán)圖。品牌內(nèi)涵可以通過(guò)以下方式表達(dá)：視覺(jué)(visually)感覺(jué)(touch)語(yǔ)言(verbally)聲音(sound)等等41Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)計(jì)品牌最常用的品牌內(nèi)涵表述的方法(1)：“語(yǔ)言性表述”(Verbal)命名(Naming)：用描述性或者比喻性的名字給品牌和公司命名以反映它的內(nèi)涵。（比如“奔馳”）用詞表達(dá)(Wording):創(chuàng)造一組詞，使它具有特殊的內(nèi)涵。（比如“Supersizeit”）描述(Describing):組合不同的詞組或者句子以表達(dá)內(nèi)涵。（比如“Goodtothelastdrop”）42Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第二步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)計(jì)品牌最常用的品牌內(nèi)涵表述的方法(2)：“視覺(jué)性表達(dá)”(Visual)圖示(Picturing):用真實(shí)事物的照片和圖片來(lái)說(shuō)明品牌內(nèi)涵。（比如，在炒烤架子上的熱狗）象征(Symbolizing)：通過(guò)更加抽象的形象和圖片來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵。（比如，一個(gè)紅白藍(lán)色的地球）動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)(Animating)：通過(guò)動(dòng)態(tài)的圖片或者經(jīng)過(guò)特殊處理的圖像來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。（比如，一個(gè)下墜水滴的瞬間）43Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法BDA方法第一步：通過(guò)品牌表述來(lái)設(shè)3.3.3品牌設(shè)計(jì)的方法有意義的相關(guān)價(jià)值消費(fèi)者故事圖示象征命名用詞表達(dá)描述動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)品牌表述語(yǔ)言視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)圖示通過(guò)圓周內(nèi)其他的元素和形式的組合，設(shè)計(jì)出圓心的有意義的相關(guān)價(jià)值的表達(dá)。設(shè)計(jì)圖可以被作為一個(gè)可執(zhí)行的意思”并可在多