市場(chǎng)調(diào)研與分析課件

市場(chǎng)調(diào)查方法

王晉強(qiáng)通儀市場(chǎng)部2010年11月18日市場(chǎng)調(diào)查方法王晉強(qiáng)1第一章市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的重要性市場(chǎng)調(diào)查的概念和發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的原則市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)分析方法第一章市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的重要性21.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性?1.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性?31.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（1）

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少，其重要性主要體現(xiàn)在：營(yíng)銷工作的指針

一些企業(yè)甚至成立專門的市場(chǎng)研究部門來(lái)為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。制定營(yíng)銷方案的數(shù)據(jù)支持

在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣前，不先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的營(yíng)銷調(diào)研，只是簡(jiǎn)單地以成本定價(jià)或以利潤(rùn)定價(jià)，就不可能制訂出合理的且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策，可以說(shuō)“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。

聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)1.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（1）隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研41.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（2）營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻

在銷售工作剛開(kāi)展或者開(kāi)展到一定程度的時(shí)候，沒(méi)有籌劃科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查工作，營(yíng)銷都是盲目和無(wú)效率的狀態(tài)，可以這樣說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查工作已經(jīng)成為營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻，成為不可逾越的一步。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提1.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（2）營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻51.2什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一階段。市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過(guò)程。美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)1.2什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分61.3市場(chǎng)調(diào)查的原則客觀性主要做到以下幾方面：１）市場(chǎng)調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)２）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性針對(duì)性原則計(jì)劃性原則市場(chǎng)調(diào)研必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)合理開(kāi)展。

1.3市場(chǎng)調(diào)查的原則客觀性71.4市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1.4市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查81.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對(duì)對(duì)已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)查。

顧客滿意度可以很好地評(píng)估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺(jué)到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。1.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對(duì)對(duì)已91.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）1.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）101.4.2市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的含義

指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.4.2市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的含義111.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（1）市場(chǎng)需求的含義

指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，主要包括：

消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查社會(huì)購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查1.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（1）市場(chǎng)需求的含義121.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（2）1.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（2）131.4.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競(jìng)爭(zhēng)者的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營(yíng)銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展1.4.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服141.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對(duì)本公司產(chǎn)品和競(jìng)品的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比結(jié)果，制定可行性的銷售策略。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查（包括包裝、外觀、材質(zhì)等）產(chǎn)品功能的調(diào)查產(chǎn)品技術(shù)性調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查1.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對(duì)本公司產(chǎn)品和競(jìng)品的成熟151.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過(guò)程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。一般主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行進(jìn)行充分調(diào)研，以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。促銷調(diào)查

指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。1.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查161.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系注：廣告效果調(diào)查和公司關(guān)聯(lián)性不大，所以不是工作的重點(diǎn)1.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定171.5市場(chǎng)調(diào)查的分類按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類1.5市場(chǎng)調(diào)查的分類按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類181.5.1按照調(diào)查的目的分類探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查1.5.1按照調(diào)查的目的分類探測(cè)性調(diào)查19探測(cè)性調(diào)查（1）概述

探測(cè)性調(diào)查通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開(kāi)始的階段進(jìn)行。探測(cè)性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)與概念闡明問(wèn)題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測(cè)性調(diào)查（1）概述20探測(cè)性調(diào)查（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法

第二手資料的分析：通過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料

經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息

案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問(wèn)題探測(cè)性調(diào)查（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法21描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述

當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋汀Ｋ^橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述22因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述23預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述

預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述241.5.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查

全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。

全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國(guó)性的普查是最常見(jiàn)的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非全面調(diào)查

非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉1.5.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查251.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查

在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查

定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過(guò)定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見(jiàn)的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查

一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查261.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場(chǎng)調(diào)查全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查城市市場(chǎng)調(diào)查1.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場(chǎng)調(diào)查271.6市場(chǎng)調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談法深層訪談法問(wèn)卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法1.6市場(chǎng)調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法281.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法）

市場(chǎng)調(diào)查人員確立了某次市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，通過(guò)多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。優(yōu)點(diǎn)：

節(jié)約調(diào)查時(shí)間、節(jié)約人力、物力、節(jié)約費(fèi)用、宏觀了解市場(chǎng)信息、縱向分析市場(chǎng)情況缺點(diǎn)：1、數(shù)據(jù)與需求的匹配性問(wèn)題。匹配程度取決于測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)和定義的種類2、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問(wèn)題。二手資料可能的來(lái)源于原始資料和引用的資料。3、數(shù)據(jù)的時(shí)間性問(wèn)題。1.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法291.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：

1．調(diào)查人員在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；2．可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，以便于事后進(jìn)行分析、科學(xué)監(jiān)測(cè)；3．溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。4．經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度聽(tīng)取建議。小組座談會(huì)的缺點(diǎn)1．被訪者可能不具有代表性2．對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性1.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式301.6.3深層訪談法深層訪談法一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：

1）深度訪談以對(duì)被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入；2）主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。深度訪談的缺點(diǎn)

1．對(duì)主持人的要求很高。2．深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。1.6.3深層訪談法深層訪談法311.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（1）問(wèn)卷調(diào)查法：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式，搜集資料的一種研究方法，也是調(diào)查中最常用到的方法之一。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。

問(wèn)卷調(diào)查法的類型：１、個(gè)人訪問(wèn)２、電話訪問(wèn)３、信件訪問(wèn)４、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。1.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（1）問(wèn)卷調(diào)查法：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方321.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（2）問(wèn)卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：

１、問(wèn)卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接觀察訪問(wèn)更為經(jīng)濟(jì)。２、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問(wèn)卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見(jiàn)，其結(jié)果將更為可靠。３、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘模梢詫?duì)總體的情況作較為合理的判斷。問(wèn)卷調(diào)查法的主要缺點(diǎn)：１、被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。２、封閉性的問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。３、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。1.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（2）問(wèn)卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：331.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調(diào)查法的種類：1、直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察?！吧衩茴櫩头ā蓖ǔＪ侵?，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。2、間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對(duì)象來(lái)分：１）店鋪觀察２）流量觀察３）顧客觀察1.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀341.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。3）觀察法簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：１）要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。２）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。３）觀察法只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。1.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：351.6.6實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：

是指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型１）事前事后無(wú)控制設(shè)計(jì)２）事前事后有控制設(shè)計(jì)３）事后有控制設(shè)計(jì)４）完全隨機(jī)設(shè)計(jì)1.6.6實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：361.6.6實(shí)驗(yàn)法（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：１）在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，盡量減少干擾變量前提下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，可以幫助調(diào)查人員獲得相對(duì)客觀的信息資料。２）目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。３）在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，由于對(duì)各種變量進(jìn)行了嚴(yán)格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當(dāng)高。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：１）實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制。２）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。３）實(shí)驗(yàn)調(diào)查因?yàn)橐鞫啻螌?shí)驗(yàn)，所以會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。1.6.6實(shí)驗(yàn)法（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：371.6.7抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是指，從調(diào)研總體中抽選一部分對(duì)象作為樣本，對(duì)這一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查活動(dòng)。1.6.7抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是指，從調(diào)研總體中抽選一部分對(duì)381.7.1市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作提出問(wèn)題初步調(diào)查正式調(diào)查的實(shí)施制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查資料的整理分析提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤1.7.1市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作391.7.2市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（2）正式調(diào)查實(shí)施過(guò)程：1．確定調(diào)研目的、調(diào)研地點(diǎn)和調(diào)研人員

針對(duì)企業(yè)實(shí)際，給市場(chǎng)調(diào)研定明確目的、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研人員。

2．明確調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方式和調(diào)研時(shí)間的確定調(diào)研內(nèi)容主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、對(duì)手、環(huán)境、需求等開(kāi)展。調(diào)研對(duì)象主要是業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和目標(biāo)消費(fèi)者等。調(diào)研方式可以有電話訪問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷、單人/多人訪談等。調(diào)研時(shí)間宜根據(jù)企業(yè)實(shí)際和調(diào)研范圍大小確定。

3．合理設(shè)計(jì)問(wèn)卷

調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)研過(guò)程中起到一個(gè)非常重要的作用，要針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，可以準(zhǔn)備多份不多種同的調(diào)查問(wèn)卷。比如針對(duì)業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和消費(fèi)者等。1.7.2市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（2）正式調(diào)查實(shí)施過(guò)程：401.7.3市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（3）正式調(diào)查實(shí)施過(guò)程：4．調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行

由調(diào)研人員深入目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展調(diào)研工作。

5．調(diào)研匯總分析

為了確保信息的原始、真實(shí)、有效性，避免因時(shí)間拖延而導(dǎo)致的信息失真，調(diào)研資訊要及時(shí)整理、匯總、分析，才能保證調(diào)研資訊的時(shí)效性。

6．編制營(yíng)銷建議

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，為決策層提出企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷工作策略戰(zhàn)術(shù)、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略等。

1.7.3市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（3）正式調(diào)查實(shí)施過(guò)程：411.8調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說(shuō)明、報(bào)表與圖形）結(jié)論與建議附錄1.8調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容421.9市場(chǎng)分析方法常用的分析方法：

1、swot分析法

2、SCF分析法

3、波特五力結(jié)構(gòu)模型

4、benmarketing成功關(guān)鍵因素分析

……

大量數(shù)據(jù)的分析方式

在報(bào)告中如果要呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)，或者描述一個(gè)技術(shù)上的流程使用圖表是非常有必要的。這種情況下，通常會(huì)采用餅圖、條形圖和線圖來(lái)對(duì)問(wèn)題加以闡述。

注：本次不以分析方法為主，若有機(jī)會(huì)跟大家共同學(xué)習(xí)！

1.9市場(chǎng)分析方法常用的分析方法：

1、swot分析法43TheEnd,Thankyou！市場(chǎng)調(diào)研與分析課件44市場(chǎng)調(diào)查方法

王晉強(qiáng)通儀市場(chǎng)部2010年11月18日市場(chǎng)調(diào)查方法王晉強(qiáng)45第一章市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的重要性市場(chǎng)調(diào)查的概念和發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的原則市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)分析方法第一章市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的重要性461.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性?1.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性?471.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（1）

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少，其重要性主要體現(xiàn)在：營(yíng)銷工作的指針

一些企業(yè)甚至成立專門的市場(chǎng)研究部門來(lái)為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。制定營(yíng)銷方案的數(shù)據(jù)支持

在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣前，不先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的營(yíng)銷調(diào)研，只是簡(jiǎn)單地以成本定價(jià)或以利潤(rùn)定價(jià)，就不可能制訂出合理的且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策，可以說(shuō)“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。

聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)1.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（1）隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研481.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（2）營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻

在銷售工作剛開(kāi)展或者開(kāi)展到一定程度的時(shí)候，沒(méi)有籌劃科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查工作，營(yíng)銷都是盲目和無(wú)效率的狀態(tài)，可以這樣說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查工作已經(jīng)成為營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻，成為不可逾越的一步。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提1.1市場(chǎng)調(diào)查的重要性（2）營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻491.2什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一階段。市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過(guò)程。美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)1.2什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分501.3市場(chǎng)調(diào)查的原則客觀性主要做到以下幾方面：１）市場(chǎng)調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)２）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性針對(duì)性原則計(jì)劃性原則市場(chǎng)調(diào)研必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)合理開(kāi)展。

1.3市場(chǎng)調(diào)查的原則客觀性511.4市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1.4市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查521.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對(duì)對(duì)已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)查。

顧客滿意度可以很好地評(píng)估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺(jué)到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。1.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對(duì)對(duì)已531.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）1.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）541.4.2市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的含義

指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.4.2市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的含義551.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（1）市場(chǎng)需求的含義

指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，主要包括：

消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查社會(huì)購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查1.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（1）市場(chǎng)需求的含義561.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（2）1.4.3市場(chǎng)需求調(diào)查（2）571.4.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競(jìng)爭(zhēng)者的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營(yíng)銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展1.4.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服581.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對(duì)本公司產(chǎn)品和競(jìng)品的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比結(jié)果，制定可行性的銷售策略。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查（包括包裝、外觀、材質(zhì)等）產(chǎn)品功能的調(diào)查產(chǎn)品技術(shù)性調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查1.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對(duì)本公司產(chǎn)品和競(jìng)品的成熟591.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過(guò)程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。一般主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行進(jìn)行充分調(diào)研，以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。促銷調(diào)查

指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。1.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查601.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系注：廣告效果調(diào)查和公司關(guān)聯(lián)性不大，所以不是工作的重點(diǎn)1.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定611.5市場(chǎng)調(diào)查的分類按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類1.5市場(chǎng)調(diào)查的分類按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類621.5.1按照調(diào)查的目的分類探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查1.5.1按照調(diào)查的目的分類探測(cè)性調(diào)查63探測(cè)性調(diào)查（1）概述

探測(cè)性調(diào)查通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開(kāi)始的階段進(jìn)行。探測(cè)性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)與概念闡明問(wèn)題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測(cè)性調(diào)查（1）概述64探測(cè)性調(diào)查（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法

第二手資料的分析：通過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料

經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息

案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問(wèn)題探測(cè)性調(diào)查（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法65描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述

當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋?。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述66因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述67預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述

預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述681.5.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查

全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。

全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國(guó)性的普查是最常見(jiàn)的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非全面調(diào)查

非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉1.5.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查691.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查

在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查

定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過(guò)定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見(jiàn)的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查

一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查701.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場(chǎng)調(diào)查全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查城市市場(chǎng)調(diào)查1.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場(chǎng)調(diào)查711.6市場(chǎng)調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談法深層訪談法問(wèn)卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法1.6市場(chǎng)調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法721.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法）

市場(chǎng)調(diào)查人員確立了某次市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，通過(guò)多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。優(yōu)點(diǎn)：

節(jié)約調(diào)查時(shí)間、節(jié)約人力、物力、節(jié)約費(fèi)用、宏觀了解市場(chǎng)信息、縱向分析市場(chǎng)情況缺點(diǎn)：1、數(shù)據(jù)與需求的匹配性問(wèn)題。匹配程度取決于測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)和定義的種類2、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問(wèn)題。二手資料可能的來(lái)源于原始資料和引用的資料。3、數(shù)據(jù)的時(shí)間性問(wèn)題。1.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法731.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：

1．調(diào)查人員在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；2．可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，以便于事后進(jìn)行分析、科學(xué)監(jiān)測(cè)；3．溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。4．經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度聽(tīng)取建議。小組座談會(huì)的缺點(diǎn)1．被訪者可能不具有代表性2．對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性1.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式741.6.3深層訪談法深層訪談法一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：

1）深度訪談以對(duì)被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入；2）主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。深度訪談的缺點(diǎn)

1．對(duì)主持人的要求很高。2．深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。1.6.3深層訪談法深層訪談法751.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（1）問(wèn)卷調(diào)查法：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式，搜集資料的一種研究方法，也是調(diào)查中最常用到的方法之一。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。

問(wèn)卷調(diào)查法的類型：１、個(gè)人訪問(wèn)２、電話訪問(wèn)３、信件訪問(wèn)４、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。1.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（1）問(wèn)卷調(diào)查法：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方761.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（2）問(wèn)卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：

１、問(wèn)卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接觀察訪問(wèn)更為經(jīng)濟(jì)。２、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問(wèn)卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見(jiàn)，其結(jié)果將更為可靠。３、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘?，可以?duì)總體的情況作較為合理的判斷。問(wèn)卷調(diào)查法的主要缺點(diǎn)：１、被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。２、封閉性的問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。３、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。1.6.4問(wèn)卷調(diào)查法（2）問(wèn)卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：771.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調(diào)查法的種類：1、直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察?！吧衩茴櫩头ā蓖ǔＪ侵福恍┱{(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。2、間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對(duì)象來(lái)分：１）店鋪觀察２）流量觀察３）顧客觀察1.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀781.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。3）觀察法簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：１）要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。２）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。３）觀察法只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。1.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：791.6.6實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：

是指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型１）事前事后無(wú)控制設(shè)計(jì)