市場調(diào)研與分析課件

市場調(diào)查方法

王晉強(qiáng)通儀市場部2010年11月18日市場調(diào)查方法王晉強(qiáng)1第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的重要性市場調(diào)查的概念和發(fā)展市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查報(bào)告的撰寫市場分析方法第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的重要性21.1市場調(diào)查的重要性?1.1市場調(diào)查的重要性?31.1市場調(diào)查的重要性（1）

隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少，其重要性主要體現(xiàn)在：營銷工作的指針

一些企業(yè)甚至成立專門的市場研究部門來為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持

在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場推廣前，不先對市場進(jìn)行深入的營銷調(diào)研，只是簡單地以成本定價(jià)或以利潤定價(jià)，就不可能制訂出合理的且具備競爭優(yōu)勢的價(jià)格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。

聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)1.1市場調(diào)查的重要性（1）隨著競爭的加劇，市場調(diào)研41.1市場調(diào)查的重要性（2）營銷工作開展的一個(gè)門檻

在銷售工作剛開展或者開展到一定程度的時(shí)候，沒有籌劃科學(xué)的市場調(diào)查工作，營銷都是盲目和無效率的狀態(tài)，可以這樣說，現(xiàn)在市場調(diào)查工作已經(jīng)成為營銷工作開展的一個(gè)門檻，成為不可逾越的一步。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提1.1市場調(diào)查的重要性（2）營銷工作開展的一個(gè)門檻51.2什么是市場調(diào)查市場調(diào)查有廣義與狹義之分狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1.2什么是市場調(diào)查市場調(diào)查有廣義與狹義之分61.3市場調(diào)查的原則客觀性主要做到以下幾方面：１）市場調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)２）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性針對性原則計(jì)劃性原則市場調(diào)研必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場來合理開展。

1.3市場調(diào)查的原則客觀性71.4市場調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1.4市場調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查81.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對對已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)查。

顧客滿意度可以很好地評(píng)估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動(dòng)趨勢，進(jìn)一步發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。1.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對對已91.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）1.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）101.4.2市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義

指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.4.2市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義111.4.3市場需求調(diào)查（1）市場需求的含義

指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

對競爭對手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動(dòng)趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，主要包括：

消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查社會(huì)購買力調(diào)查社會(huì)購買行為調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查1.4.3市場需求調(diào)查（1）市場需求的含義121.4.3市場需求調(diào)查（2）1.4.3市場需求調(diào)查（2）131.4.4競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查，是對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競爭者的一些營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢等。

競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的技術(shù)發(fā)展1.4.4競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查，是對競爭對手的產(chǎn)品和服141.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對本公司產(chǎn)品和競品的成熟度和競爭力對比結(jié)果，制定可行性的銷售策略。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查（包括包裝、外觀、材質(zhì)等）產(chǎn)品功能的調(diào)查產(chǎn)品技術(shù)性調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查1.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對本公司產(chǎn)品和競品的成熟151.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。一般主要對目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行進(jìn)行充分調(diào)研，以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。促銷調(diào)查

指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。1.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查161.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系注：廣告效果調(diào)查和公司關(guān)聯(lián)性不大，所以不是工作的重點(diǎn)1.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定171.5市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類1.5市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類181.5.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查1.5.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查19探測性調(diào)查（1）概述

探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測性調(diào)查（1）概述20探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法

第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料

經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息

案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法21描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述

當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述22因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。

因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述23預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述

預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述241.5.2按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查

全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。

全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非全面調(diào)查

非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉1.5.2按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查251.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查

在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查

定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查

一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查261.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查1.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查271.6市場調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談法深層訪談法問卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法1.6市場調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法281.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法）

市場調(diào)查人員確立了某次市場調(diào)查的目的之后，通過多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。優(yōu)點(diǎn)：

節(jié)約調(diào)查時(shí)間、節(jié)約人力、物力、節(jié)約費(fèi)用、宏觀了解市場信息、縱向分析市場情況缺點(diǎn)：1、數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題。匹配程度取決于測量的標(biāo)準(zhǔn)和定義的種類2、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題。二手資料可能的來源于原始資料和引用的資料。3、數(shù)據(jù)的時(shí)間性問題。1.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法291.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：

1．調(diào)查人員在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；2．可以將整個(gè)過程錄制下來，以便于事后進(jìn)行分析、科學(xué)監(jiān)測；3．溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。4．經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度聽取建議。小組座談會(huì)的缺點(diǎn)1．被訪者可能不具有代表性2．對結(jié)果的分析可能帶有主觀性1.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式301.6.3深層訪談法深層訪談法一種針對單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：

1）深度訪談以對被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入；2）主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。深度訪談的缺點(diǎn)

1．對主持人的要求很高。2．深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。1.6.3深層訪談法深層訪談法311.6.4問卷調(diào)查法（1）問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式，搜集資料的一種研究方法，也是調(diào)查中最常用到的方法之一。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。

問卷調(diào)查法的類型：１、個(gè)人訪問２、電話訪問３、信件訪問４、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。1.6.4問卷調(diào)查法（1）問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方321.6.4問卷調(diào)查法（2）問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：

１、問卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接觀察訪問更為經(jīng)濟(jì)。２、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見，其結(jié)果將更為可靠。３、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘?，可以對總體的情況作較為合理的判斷。問卷調(diào)查法的主要缺點(diǎn)：１、被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。２、封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。３、問卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。1.6.4問卷調(diào)查法（2）問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：331.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調(diào)查法的種類：1、直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察?！吧衩茴櫩头ā蓖ǔＪ侵福恍┱{(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場所進(jìn)行消費(fèi)。通過在整個(gè)消費(fèi)過程中與銷售人員接觸，對產(chǎn)品以及對消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。2、間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對被調(diào)查對象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對象來分：１）店鋪觀察２）流量觀察３）顧客觀察1.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀341.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。3）觀察法簡便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：１）要大量觀察員到現(xiàn)場做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場調(diào)研。２）對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。３）觀察法只能用于描述性的市場調(diào)查。1.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：351.6.6實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：

是指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型１）事前事后無控制設(shè)計(jì)２）事前事后有控制設(shè)計(jì)３）事后有控制設(shè)計(jì)４）完全隨機(jī)設(shè)計(jì)1.6.6實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：361.6.6實(shí)驗(yàn)法（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：１）在經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，盡量減少干擾變量前提下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，可以幫助調(diào)查人員獲得相對客觀的信息資料。２）目的性明確，針對不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。３）在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，由于對各種變量進(jìn)行了嚴(yán)格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當(dāng)高。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：１）實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制。２）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對實(shí)驗(yàn)者的要求較高。３）實(shí)驗(yàn)調(diào)查因?yàn)橐鞫啻螌?shí)驗(yàn)，所以會(huì)花費(fèi)較長的時(shí)間。1.6.6實(shí)驗(yàn)法（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：371.6.7抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是指，從調(diào)研總體中抽選一部分對象作為樣本，對這一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查活動(dòng)。1.6.7抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是指，從調(diào)研總體中抽選一部分對381.7.1市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作提出問題初步調(diào)查正式調(diào)查的實(shí)施制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查資料的整理分析提交調(diào)查報(bào)告并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤1.7.1市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作391.7.2市場調(diào)查的程序與步驟（2）正式調(diào)查實(shí)施過程：1．確定調(diào)研目的、調(diào)研地點(diǎn)和調(diào)研人員

針對企業(yè)實(shí)際，給市場調(diào)研定明確目的、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研人員。

2．明確調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方式和調(diào)研時(shí)間的確定調(diào)研內(nèi)容主要是對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、對手、環(huán)境、需求等開展。調(diào)研對象主要是業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和目標(biāo)消費(fèi)者等。調(diào)研方式可以有電話訪問、現(xiàn)場問卷、單人/多人訪談等。調(diào)研時(shí)間宜根據(jù)企業(yè)實(shí)際和調(diào)研范圍大小確定。

3．合理設(shè)計(jì)問卷

調(diào)查問卷在調(diào)研過程中起到一個(gè)非常重要的作用，要針對不同的調(diào)研對象，可以準(zhǔn)備多份不多種同的調(diào)查問卷。比如針對業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和消費(fèi)者等。1.7.2市場調(diào)查的程序與步驟（2）正式調(diào)查實(shí)施過程：401.7.3市場調(diào)查的程序與步驟（3）正式調(diào)查實(shí)施過程：4．調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行

由調(diào)研人員深入目標(biāo)市場，開展調(diào)研工作。

5．調(diào)研匯總分析

為了確保信息的原始、真實(shí)、有效性，避免因時(shí)間拖延而導(dǎo)致的信息失真，調(diào)研資訊要及時(shí)整理、匯總、分析，才能保證調(diào)研資訊的時(shí)效性。

6．編制營銷建議

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，為決策層提出企業(yè)產(chǎn)品營銷工作策略戰(zhàn)術(shù)、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略等。

1.7.3市場調(diào)查的程序與步驟（3）正式調(diào)查實(shí)施過程：411.8調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說明、報(bào)表與圖形）結(jié)論與建議附錄1.8調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容421.9市場分析方法常用的分析方法：

1、swot分析法

2、SCF分析法

3、波特五力結(jié)構(gòu)模型

4、benmarketing成功關(guān)鍵因素分析

……

大量數(shù)據(jù)的分析方式

在報(bào)告中如果要呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)，或者描述一個(gè)技術(shù)上的流程使用圖表是非常有必要的。這種情況下，通常會(huì)采用餅圖、條形圖和線圖來對問題加以闡述。

注：本次不以分析方法為主，若有機(jī)會(huì)跟大家共同學(xué)習(xí)！

1.9市場分析方法常用的分析方法：

1、swot分析法43TheEnd,Thankyou！市場調(diào)研與分析課件44市場調(diào)查方法

王晉強(qiáng)通儀市場部2010年11月18日市場調(diào)查方法王晉強(qiáng)45第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的重要性市場調(diào)查的概念和發(fā)展市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查報(bào)告的撰寫市場分析方法第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的重要性461.1市場調(diào)查的重要性?1.1市場調(diào)查的重要性?471.1市場調(diào)查的重要性（1）

隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少，其重要性主要體現(xiàn)在：營銷工作的指針

一些企業(yè)甚至成立專門的市場研究部門來為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持

在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場推廣前，不先對市場進(jìn)行深入的營銷調(diào)研，只是簡單地以成本定價(jià)或以利潤定價(jià)，就不可能制訂出合理的且具備競爭優(yōu)勢的價(jià)格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。

聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)1.1市場調(diào)查的重要性（1）隨著競爭的加劇，市場調(diào)研481.1市場調(diào)查的重要性（2）營銷工作開展的一個(gè)門檻

在銷售工作剛開展或者開展到一定程度的時(shí)候，沒有籌劃科學(xué)的市場調(diào)查工作，營銷都是盲目和無效率的狀態(tài)，可以這樣說，現(xiàn)在市場調(diào)查工作已經(jīng)成為營銷工作開展的一個(gè)門檻，成為不可逾越的一步。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提1.1市場調(diào)查的重要性（2）營銷工作開展的一個(gè)門檻491.2什么是市場調(diào)查市場調(diào)查有廣義與狹義之分狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1.2什么是市場調(diào)查市場調(diào)查有廣義與狹義之分501.3市場調(diào)查的原則客觀性主要做到以下幾方面：１）市場調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)２）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性針對性原則計(jì)劃性原則市場調(diào)研必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場來合理開展。

1.3市場調(diào)查的原則客觀性511.4市場調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1.4市場調(diào)查的內(nèi)容客戶滿意度調(diào)查521.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對對已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)查。

顧客滿意度可以很好地評(píng)估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動(dòng)趨勢，進(jìn)一步發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。1.4.1顧客滿意度調(diào)查（1）顧客滿意度調(diào)查主要是針對對已531.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）1.4.1顧客滿意度調(diào)查（2）541.4.2市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義

指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.4.2市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義551.4.3市場需求調(diào)查（1）市場需求的含義

指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

對競爭對手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動(dòng)趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，主要包括：

消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查社會(huì)購買力調(diào)查社會(huì)購買行為調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查1.4.3市場需求調(diào)查（1）市場需求的含義561.4.3市場需求調(diào)查（2）1.4.3市場需求調(diào)查（2）571.4.4競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查，是對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競爭者的一些營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢等。

競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的技術(shù)發(fā)展1.4.4競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查，是對競爭對手的產(chǎn)品和服581.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對本公司產(chǎn)品和競品的成熟度和競爭力對比結(jié)果，制定可行性的銷售策略。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查（包括包裝、外觀、材質(zhì)等）產(chǎn)品功能的調(diào)查產(chǎn)品技術(shù)性調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查1.4.5產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是針對本公司產(chǎn)品和競品的成熟591.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。一般主要對目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行進(jìn)行充分調(diào)研，以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。促銷調(diào)查

指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。1.4.6銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查601.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系注：廣告效果調(diào)查和公司關(guān)聯(lián)性不大，所以不是工作的重點(diǎn)1.4.7廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定611.5市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類1.5市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類621.5.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查1.5.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查63探測性調(diào)查（1）概述

探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測性調(diào)查（1）概述64探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法

第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料

經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息

案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法65描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述

當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述66因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。

因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述67預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述

預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述681.5.2按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查

全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。

全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非全面調(diào)查

非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉1.5.2按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查691.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查

在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查

定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查

一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.5.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查701.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查1.5.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查711.6市場調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談法深層訪談法問卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法1.6市場調(diào)查的主要方法文案調(diào)查法721.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法）

市場調(diào)查人員確立了某次市場調(diào)查的目的之后，通過多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。優(yōu)點(diǎn)：

節(jié)約調(diào)查時(shí)間、節(jié)約人力、物力、節(jié)約費(fèi)用、宏觀了解市場信息、縱向分析市場情況缺點(diǎn)：1、數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題。匹配程度取決于測量的標(biāo)準(zhǔn)和定義的種類2、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題。二手資料可能的來源于原始資料和引用的資料。3、數(shù)據(jù)的時(shí)間性問題。1.6.1文案調(diào)查法文案調(diào)查法（間接調(diào)查法/二手資料調(diào)查法731.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：

1．調(diào)查人員在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；2．可以將整個(gè)過程錄制下來，以便于事后進(jìn)行分析、科學(xué)監(jiān)測；3．溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。4．經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度聽取建議。小組座談會(huì)的缺點(diǎn)1．被訪者可能不具有代表性2．對結(jié)果的分析可能帶有主觀性1.6.2小組訪談法小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式741.6.3深層訪談法深層訪談法一種針對單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：

1）深度訪談以對被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入；2）主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。深度訪談的缺點(diǎn)

1．對主持人的要求很高。2．深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。1.6.3深層訪談法深層訪談法751.6.4問卷調(diào)查法（1）問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式，搜集資料的一種研究方法，也是調(diào)查中最常用到的方法之一。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。

問卷調(diào)查法的類型：１、個(gè)人訪問２、電話訪問３、信件訪問４、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。1.6.4問卷調(diào)查法（1）問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方761.6.4問卷調(diào)查法（2）問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：

１、問卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接觀察訪問更為經(jīng)濟(jì)。２、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見，其結(jié)果將更為可靠。３、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘?，可以對總體的情況作較為合理的判斷。問卷調(diào)查法的主要缺點(diǎn)：１、被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。２、封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。３、問卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。1.6.4問卷調(diào)查法（2）問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：771.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調(diào)查法的種類：1、直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。“神密顧客法”通常是指，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場所進(jìn)行消費(fèi)。通過在整個(gè)消費(fèi)過程中與銷售人員接觸，對產(chǎn)品以及對消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。2、間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對被調(diào)查對象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對象來分：１）店鋪觀察２）流量觀察３）顧客觀察1.6.5觀察法（1）觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀781.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。3）觀察法簡便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：１）要大量觀察員到現(xiàn)場做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場調(diào)研。２）對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。３）觀察法只能用于描述性的市場調(diào)查。1.6.5觀察法（2）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：791.6.6實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：

是指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型１）事前事后無控制設(shè)計(jì)