零售商-跨境電商的天地

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)零售商——跨境電商的天地如火如荼的跨境電商不僅對國際零售商和品牌商的傳統(tǒng)國際戰(zhàn)略形成了顛覆性的沖擊，更讓中國市場變成了美國市場?！半p11”購物狂歡進(jìn)入第六個(gè)年頭，支付寶處理的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過了143億美元（約合912.17億元），創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。而在此前的2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式上，馬云表示：“以后，天貓‘雙11’全球狂歡節(jié)還會(huì)辦到智利、巴黎、紐約、比利時(shí)，世界任何一個(gè)地方都有可能?！币粋€(gè)帶點(diǎn)自娛自樂性質(zhì)的本土節(jié)日，正在一步步走向世界。金地毯研究員與一位年輕媽媽發(fā)生了一段有趣的談話，正是對這一觀點(diǎn)的有力印證?！拔覐膩聿辉谔熵埰炫灥昊蛘呤菍?shí)體店買，我給孩子買的衣服100%都是海淘來的。英文官網(wǎng)上的服裝價(jià)格便宜多了，要是做活動(dòng)就更劃算。有這樣的機(jī)會(huì)我就會(huì)買很多囤著，我的孩子今年3歲，我連她5歲的服裝都囤齊了。”年輕媽媽說道。美國零售商們得知這段話的時(shí)候幾乎就要昏厥。什么？孩子才3歲，連5歲的服裝都囤齊？這在美國實(shí)在是太匪夷所思了，款式不夠時(shí)尚怎么辦？顏色不流行又怎么辦？可是，這些卻似乎絲毫不是這位中國海淘媽媽的顧慮。品牌、款式、價(jià)格均符合預(yù)期，這就足矣。世界雖然變平了，但是消費(fèi)者的習(xí)慣卻依然是冰火兩重天。年輕的媽媽還在繼續(xù)滔滔不絕地介紹海淘的程序：群主、關(guān)注、付定金、清關(guān)、付款……金地毯研究員卻想到：怪不得現(xiàn)在中國部分實(shí)體店門可羅雀，怪不得這位年輕媽媽從來不去天貓旗艦店，原來國界已經(jīng)消失，海淘和跨境電商已經(jīng)把傳統(tǒng)的零售商和品牌的國際業(yè)務(wù)模式?jīng)_撞得稀巴爛。距離不是問題，時(shí)間也不是問題，同樣的東西只有一個(gè)差異：價(jià)格。一、顛覆傳統(tǒng)的國際化規(guī)則嚴(yán)格意義來說，海淘并不算新鮮事物，其實(shí)，早在網(wǎng)購誕生前，海淘就已經(jīng)在日本出現(xiàn)。然而，科技的發(fā)展、手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)的力量、政府鼓勵(lì)政策的不斷出臺(tái)，再加上阿里巴巴們的努力，的確形成了一個(gè)有中國特色的零售業(yè)奇景—海淘和更具規(guī)模和更規(guī)范化的跨境電商。從零售商和品牌商的角度來看，二者就更奇妙了—傳統(tǒng)的所謂國際市場的業(yè)務(wù)瞬間變成了美國本土業(yè)務(wù)，難怪一向?qū)χ袊魂P(guān)心的美國同行們，尤其是負(fù)責(zé)銷售和廣告的老總們眼睛都發(fā)亮了。傳統(tǒng)的美國零售商和品牌商在進(jìn)軍國際市場時(shí)，通常都會(huì)先設(shè)立一個(gè)國際業(yè)務(wù)部，然后再分地區(qū)或是國家。接下來，按照美國方式依葫蘆畫瓢跑到國際市場去招兵買馬，跑馬圈地，開商店。這個(gè)辦法沿用了數(shù)百年，尤其是在近幾十年更是被視為國際零售商和品牌的成功之道?？墒?，這個(gè)辦法在海淘媽媽發(fā)起的革命中不靈了，而跨境電商更是從根基上顛覆了傳統(tǒng)的所謂國際化和全球化經(jīng)典招數(shù)，至少在中國是如此。家得寶（HomeDepot）、百思買（BestBuy）和美泰（Mattel）這些財(cái)大氣粗的巨無霸在中國遭遇滑鐵盧，多多少少都與此脫不了干系。國際品牌和連鎖店對淘寶和跨境電商的態(tài)度正在慢慢發(fā)生變化：先是不屑一顧和排斥，接下來是誣蔑和扼殺，再后來是觀望，然后是扭扭捏捏地上了船，最后則將是爭先恐后地上車，因?yàn)樗鼈兒ε逻^了這家村就沒有下家店了，而一開始的觀望和排斥則正是由于害怕競爭！零售商的本質(zhì)是“把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費(fèi)者手中”，從這個(gè)意義來說，阿里和所有的B2C電商都是地地道道的零售商。海淘媽媽們成就了跨境電商，跨境電商顛覆了世界連鎖巨頭和品牌的國際化戰(zhàn)略。什么是國際？英文詞International最為傳神，即國與國之間的。可是海淘媽媽們硬是活生生地把中國市場變成了美國本土市場，零售商和品牌的競爭變成了一場地地道道的無國界競爭。二、一場迅雷不及掩耳的消費(fèi)者革命其實(shí)，海淘媽媽也好，跨境電商也罷，都非常符合市場規(guī)律—源于消費(fèi)者需求和滿足消費(fèi)者需求（圖1）?？缇畴娚痰目焖俪砷L有著諸多推手，這其中第一個(gè)原因當(dāng)然是富裕起來的中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)有了更高的要求。而且這些年他們走了出去，見多識(shí)廣了。美國、歐洲和日本旅行經(jīng)歷讓他們享受到了世界級(jí)的服務(wù)水準(zhǔn)和豐富多彩的商品選擇。不僅如此，他們在海外采購時(shí)還驚訝地發(fā)現(xiàn)，海外什么都便宜，尤其是打折的時(shí)候。第二個(gè)原因是阿里巴巴們靜悄悄地做足了功課，這幾年把跨境電商的生態(tài)環(huán)境從國內(nèi)連到國外，讓消費(fèi)者可以坐在中國的家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)海外購物，省心省事，還省錢。不管是支付還是物流，阿里巴巴們搭建起一個(gè)完整的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)，打消了零售商、品牌商和消費(fèi)者的后顧之憂。尤其值得注意的是，中國的消費(fèi)者雖然崇尚名牌，但是對于打折卻特別偏愛。這其中尤以女性為甚，“淘”字對她們來說特別有意義。價(jià)錢低固然好，但是“淘”辛苦的便宜才更有成就感和愉悅感。中國女性消費(fèi)者在這方面堪稱世界第一。數(shù)據(jù)顯示，65%的海淘者月收入在3000–1萬元之間，說他們是中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該沒錯(cuò)。他們的另外一個(gè)共同特點(diǎn)就是年輕，65%的人在25-35歲這個(gè)年齡段。上面提到的那位海淘媽媽自稱是“海淘媽媽大群中的一員”,而這個(gè)大群在2013年已經(jīng)高達(dá)1800萬。這也就不難理解，短短7年（2010-2017年）內(nèi)，跨境電商的市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長將高達(dá)1420%（圖2）。當(dāng)然，政府連續(xù)出臺(tái)的一系列政策起到了推波助瀾的作用。例如，2015年3月，國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)；6月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議專門針對跨境電商健康快速發(fā)展提出了四大舉措，強(qiáng)調(diào)用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)、打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等。金地毯行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)和美國同行們在討論這場迅雷不及掩耳的消費(fèi)者革命時(shí)都一致同意：“這樣的事只有在中國才有可能發(fā)生?！彼^天時(shí)地利人和，用在這里再恰當(dāng)不過了。三、中國制造的尷尬只是，撼山易，撼零售商難。因?yàn)橹挥辛闶凵套盍私庀M(fèi)者的需求，再通過全方位的研究設(shè)計(jì)出產(chǎn)品來滿足他們的需求。前段時(shí)間，媒體對中國消費(fèi)者在日本買回中國制造的馬桶蓋一通狠批，但這是消費(fèi)者的錯(cuò)嗎？中國制造能力很強(qiáng)，但既沒有創(chuàng)新能力，也沒有自制能力。其實(shí)中國消費(fèi)者海淘回來的很多產(chǎn)品都是中國制造，或是其他發(fā)展中國家如孟加拉國或越南生產(chǎn)。盡管中國消費(fèi)者已經(jīng)不再對中國制造嗤之以鼻，但是他們要看看究竟是哪個(gè)牌子。就像蘋果手機(jī)大部分都是在中國生產(chǎn)的，但消費(fèi)者依然對其趨之若鶩。因此，中國的跨境電商不但沒有撼動(dòng)零售商，反倒可以成為零售商海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略合作伙伴。當(dāng)然，零售商的運(yùn)作方式也開始改變，尤其是進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)術(shù)不得不變。跨境電商絲毫沒有撼動(dòng)零售商的地位，但是它顛覆了曾經(jīng)被視為天經(jīng)地義的國際化戰(zhàn)略。大量“馬桶蓋”在中國制造后被海運(yùn)至美國，然后再通過“海淘”的奇特方式被空運(yùn)或者海運(yùn)回到中國，這成了新時(shí)代的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。只是，與過往“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是優(yōu)質(zhì)和時(shí)尚的代名詞不同，現(xiàn)在的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”則成了中國制造的尷尬—沒有國外的品牌，沒有海外零售商的設(shè)計(jì)和要求，產(chǎn)品就賣不掉；但有了國外的品牌，有了海外零售商的設(shè)計(jì)和要求，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。中國的制造業(yè)不懂消費(fèi)者，不懂講故事，不懂怎樣打造品牌。做事沒有德國人嚴(yán)謹(jǐn)和一絲不茍，少了日本人的精益求精，缺乏美國人自吹自擂的宣傳天賦，更沒有意大利人的浪漫和時(shí)尚，這一切合在一起形成了中國制造的軟肋。這根軟肋在跨境電商和海淘大潮中被凸顯成難以掩飾的尷尬，同時(shí)也再次印證了一個(gè)真理：消費(fèi)者在購物的時(shí)候是不愛國的，此理放之四海而皆準(zhǔn)。以海淘和跨境電商的漲潮之急，來勢之猛，可以說位居中國改革開放以來各種各樣的大潮之列。但是，既然是“潮”，就難逃潮起潮落的本性，潮退是不可避免的，也是現(xiàn)在就應(yīng)該作準(zhǔn)備的。一家私募基金的高管告誡：“你別看這些跨境電商公司紅紅火火，很多都是