蒙牛的運營模式

蒙牛的運營模式蒙牛的運營模式蒙牛的運營模式V:1.0精細整理，僅供參考蒙牛的運營模式日期：20xx年X月蒙牛的運營模式

蒙牛供應鏈模式：擴張式奶源管理、全程式庫存管理、多樣化配送網(wǎng)絡管理、有所側(cè)重的投資物流基礎(chǔ)設施（一）、擴張式奶源管理依據(jù)"得奶源者得天下"競爭法則,在上游資源奶源的爭奪上,蒙牛作為先行者之一,已經(jīng)奠定令眾多競爭者垂涎的優(yōu)勢.目前,蒙牛奶源供應模式有3種;"公司+農(nóng)戶"傳統(tǒng)模式,"公司+規(guī)模牧場"探索模式,"公司+OEM供應商"創(chuàng)新模式.蒙牛的“公司+農(nóng)戶”模式采用“分散飼養(yǎng)+集中擠奶+統(tǒng)一加工”流程,“農(nóng)戶”的“分散飼養(yǎng)”,使每頭牛都得到精心照料,“公司”通過控制奶站而間接控制了整個奶源,蒙牛通過與奶農(nóng)簽定奶源訂單結(jié)成“利益共享,風險共擔”經(jīng)濟共同體.“公司+規(guī)模牧場”探索模式,蒙?，F(xiàn)有澳亞示范農(nóng)場,由洋人經(jīng)營,中國以前與國外合作都是從“?！弊稚献鑫恼?導致買進不少低產(chǎn)牛,蒙牛則從“奶”字上做文章,交易的是奶,從而改善了合作效益,近兩年,蒙牛在全國十幾個主要生產(chǎn)基地投資興建了萬頭規(guī)模的現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖牧場,避免了“長期奔襲”。(3)"公司+OEM供應商"創(chuàng)新模式,面對乳業(yè)資源分布不均且市場競爭激烈的形式,神速發(fā)展的蒙牛訣竅之一就是大肆并購地方企業(yè),讓當?shù)仄髽I(yè)貼牌生產(chǎn).設在各地的OEM供應商只負責生產(chǎn)不負責銷售,質(zhì)量監(jiān)督由蒙牛統(tǒng)管,OEM方式使蒙牛這個巧婦實現(xiàn)了“無米之炊”，現(xiàn)在，布局全國的蒙牛仍然離不開OEM方式。（二）、全程式庫存管理目前,蒙牛的主要產(chǎn)品有巴氏消毒奶,酸奶,液態(tài)奶,冰淇淋,滅菌奶和各種奶粉.巴氏消毒奶和酸奶的貨架期最短,必須保持快速的庫存周轉(zhuǎn),冰淇淋和奶粉保質(zhì)期長,因此,在供應鏈運作中,需要嚴格監(jiān)控不同種類產(chǎn)品的生命周期,防止過期產(chǎn)品投入市場。

在供應鏈始站,借助于立體倉庫,精確控制產(chǎn)品生命周期,在立體倉庫中,產(chǎn)品信息直接傳入倉儲系統(tǒng)，由儲控制分析完成相應的指令,基于立體倉庫能夠從宏觀上,比如總庫存量,以及微觀,比如每一袋牛奶的生產(chǎn)日期,進行控制,從而保證了每一袋牛奶都不會成為過期出廠的漏網(wǎng)之魚,而終端的銷售計劃,實現(xiàn)銷售終端和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配合.

在供應鏈末端管理庫存,蒙牛銷售終端就像一個個山頭,產(chǎn)品庫存時間要受到嚴格控制,既不能出現(xiàn)在某個銷售終端斷貨,又不能造成貨物積壓.（三）、多樣化配送網(wǎng)絡管理蒙牛原奶資源十分豐富,但是遠離消費市場,為實現(xiàn)"奶頭到嘴頭,全部管道輸送",蒙牛必須因地制宜,解決產(chǎn)品的遠距離運輸和市場投放等問題.1、傳統(tǒng)的分銷模式。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復雜。大賣場、商場超市、便利店等傳統(tǒng)渠道組成了蒙牛的渠道主體，具體而言，有三種表現(xiàn)形式。第一種“公司直營+經(jīng)銷商配送”扁平平臺式，該模式主要是華北區(qū)域各直轄市及省會城市，經(jīng)銷商演變?yōu)榕渌蜕讨回撠熍渌?，蒙牛通過增設二批，細分區(qū)域網(wǎng)絡，提升終端服務功能。第二種“公司直營+社會力量配送”扁平網(wǎng)絡式，該模式主要是在呼和浩特市，通過構(gòu)建自有配送中心，并招募大量社會人員負責配送，形成密集性網(wǎng)絡式。第三種“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”金字塔垂直式，這種模式主要用于距離較遠的偏遠地方，如長江流域以南，客戶經(jīng)銷區(qū)域較大，由于廠方人力、物力所限，無法進一步掌控市場。2、電子商務式的直銷模式。隨著蒙牛的高速成長，除了傳統(tǒng)的批發(fā)、零售之外，送奶到戶的直銷模式應運而生。這種模式主要實施在對牛奶的新鮮度和追求方便更加關(guān)注的一線城市，因此，電話訂購和網(wǎng)上訂購、送貨上門成為一種極具競爭力的配送模式。蒙牛選擇了雙匯軟件公司作為其IT戰(zhàn)略合作伙伴，引進最先進的實時大集中式信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)與立體倉庫控制系統(tǒng)和MES等實現(xiàn)對接，從而形成集團高度集成的一體化管理應用平臺。2004年，蒙牛選擇了上海國通ASP模式的供應鏈管理平臺，要求所有銷售分支機構(gòu)、經(jīng)銷商和分銷商在這一平臺上都要實現(xiàn)電子化的訂單，并將各環(huán)節(jié)的銷量、庫存、費用等信息上傳到整個供應鏈體系中。在這其中，蒙牛走了一條實用主義的路線。采用ASP平臺租用的方式，對于蒙牛來說，將平臺能力和運營維護工作由國通提供專業(yè)系統(tǒng)租用服務，這是一種低成本的系統(tǒng)建設方式。另外，低溫事業(yè)本部分銷供應鏈管理系統(tǒng)正式上線運行。該系統(tǒng)的運行保證了營銷渠道與物流配送體系的順暢。3、專賣店式的終端銷售模式。在固守本土、精耕細作同時，蒙牛采用連鎖加盟控制終端網(wǎng)絡，進一步完善網(wǎng)絡應對競爭對手挑戰(zhàn)。連鎖加盟專賣店的開設將集中在經(jīng)濟發(fā)達的大城市，通過建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，可以大大增強企業(yè)對市場和渠道的掌控能力，將深度分銷體系直接做到消費者層面；同時可以補充渠道的市場空白，增加市場覆蓋率。蒙牛的冷鏈物流運作：一些大型超市與蒙牛建立長期的合作關(guān)系，由蒙牛直接配送，利用蒙牛運輸要求和運輸工具直接到達超市的冷柜，避免在運輸過程中的鮮奶變質(zhì)，給超市造成重大損失，因此而影響蒙牛的信譽度。隨著合作的進展，與客戶建立起的合作關(guān)系趨向穩(wěn)固，以及操作經(jīng)驗的不斷積累，通過對生產(chǎn)商自有冷鏈資源、社會資源和自身資源的不斷整合，建立起科學的、固定化的冷鏈物流管理和運作體系。

蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。至于由北京銷往各地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。通常，超市在低溫產(chǎn)品超過生產(chǎn)日期3天后就會拒絕進貨，所以蒙牛必須保證其產(chǎn)品在2－3天內(nèi)到達終端。蒙牛減少物流費用的方法是盡量使每一筆單子變大，形成規(guī)模后，在運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)上就都能得到優(yōu)惠。對于保質(zhì)期很短的低溫產(chǎn)品，運輸半徑的減小可以縮短運輸時間，這就要求生產(chǎn)廠房離銷售終端越近越好。蒙牛的原則是鮮奶不走出草原，而杯裝酸奶則可以在其他地區(qū)建廠，采用當?shù)刂苓吥淘础Ｒ虼?，蒙牛在低溫市場的市場份額率能達到同行業(yè)的5倍。

（四）、有所側(cè)重的投資物流基礎(chǔ)設施作為一家采取"先市場,后生產(chǎn)"策略的企業(yè),蒙牛把較大比例的資金投入到了市場擴展方面,因此,在物流基礎(chǔ)設施方面的投入,非核心資源是盡可能采取外包策略,對核心資源則自行投資.

(1)有所為.蒙牛"跨企業(yè)協(xié)同管理平臺"能夠?qū)N售終端的各種情況實時體現(xiàn)出來,除了訂單和庫存管理之外,這一分銷管理平臺還能提供移動供應鏈解決方案,蒙牛業(yè)務員與導購員每天的一線市場信息都能實時匯總到平臺上,最終是為了實現(xiàn)終端網(wǎng)點業(yè)務的動態(tài)管理,未來,這種系統(tǒng)還將與銀行系統(tǒng)進行對接,實現(xiàn)蒙牛與供應商和分銷商網(wǎng)上結(jié)算劃款與內(nèi)部管理系統(tǒng)一體化.(2)有所不為.減少低附加值業(yè)務,外包車輛運輸資源,蒙牛有3000多個奶站,1000多輛運輸車,10萬平方米的員工宿舍,合計5億多元,全部是由社會投資完成,蒙牛通過只"打的"而不"買車"的方式,有效地整合了社會資源,把傳統(tǒng)"體內(nèi)循環(huán)"變作"體外循環(huán)",把傳統(tǒng)"企業(yè)辦社會"變作"社會辦企業(yè)".特侖蘇是蒙牛公司一款奶產(chǎn)品?！疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，是蒙牛乳業(yè)的高端奶產(chǎn)品，由于在央視等多個電視臺的廣告宣傳攻勢，加上超市等渠道的廣泛上架，在消費者中擁有很高的知名度，銷量非?？捎^。它的產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右黃金奶源帶。品牌簡介自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。氣候優(yōu)越每年近3000小時的和煦陽光，怡人的暖濕季風性氣候，都是上天賜予北緯40度的恩典。常年溫暖的日照和舒適的氣候，令北緯40度成為世界公認的“黃金產(chǎn)奶帶”，匯集了世上最優(yōu)越的草原，孕育出特侖蘇的乳都核心區(qū)，正坐落于得天獨厚的北緯40度之上，享受北緯40度特有的陽光氣候，以及海拔1100米之上獨有的土壤。良種乳牛2004年，一萬頭精選自世界四大洲的良種乳牛，穿越浩瀚海洋和連綿山脈，來到被譽為“中國乳都”的草原明珠，從此在特侖蘇的專屬牧場上安家。幾年之后，連乳牛也愛上了這片草原。因為在這里，他們不僅享受著得到上天眷顧的自然環(huán)境，還享有被百般寵愛的生活。乳牛們享有令人嫉妒的福利，它們是特侖蘇專屬牧場的主人，還擁有自己的餐廳，臥室和擠奶廳。每天，在傾聽大自然的天籟之聲后，還可以和人類的動人音樂親密接觸，享有上天偏愛和人們寵愛的乳牛，自然足夠健康快樂。品質(zhì)牧草生長于肥沃的土壤中，沐浴在清新的空氣里，北緯40度地區(qū)的牧草本已足夠鮮美。在特侖蘇的專屬牧場里，幸福的乳牛們所食用的牧草，更是精選自歐洲、美洲、澳洲等12個國家的高品質(zhì)牧草，無論來自澳大利亞的樂食草，還是生于新西蘭的菊苣草，在這里都被精心培植，汲取北緯40度獨有的自然靈氣。其中，蛋白質(zhì)含量高達18-23%，有“牧草之王”美稱的加拿大紫花苜蓿更是它們的摯愛。科技品質(zhì)從苛刻的指紋認證車間管理，到先進的科技和悉心的關(guān)懷，每一個環(huán)節(jié)都無可挑剔，也令來自這群快的乳牛的牛奶，每一滴都感受過草原的清風碧草；每一滴都蘊含著天地間的精華；每一滴都是北緯40度的杰作；每一滴，都是大自然的恩賜；每一滴都是無數(shù)人呵護的珍寶；每一滴，都是上天青睞的、獨一無二的特侖蘇。為了保持牛奶品質(zhì)的不斷進步，集海外與本土資源于一體的蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發(fā)后盾，除不斷優(yōu)化技術(shù)，保障每一滴奶液的品質(zhì)之外，還對國際乳業(yè)走勢、高新科技的開發(fā)等各方面進行深入研究。正是得天獨厚的先天條件、始終如一的苛刻要求，以及對品質(zhì)的不斷追求，令特侖蘇在2006年作為中國乳業(yè)的唯一代表，贏得IDF第27屆世界乳業(yè)大會的全場大獎。在這項有著50個成員國，擁有104年歷史的行業(yè)盛會上，中國的乳品第一次大放異彩，為我國乃至亞洲贏得世界級的榮譽。營養(yǎng)口味由于采用了國際先進的加工技術(shù)，最大程度保證牛奶中營養(yǎng)成分，“特侖蘇”成品經(jīng)過嚴格的檢測，包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量克，比國家標準高%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。特侖蘇在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，突出的高蛋白可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。品牌標語讓心靈沉浸在特侖蘇那包容天地韻致的醇厚濃香中，你可以在點滴濃郁里品味草原的清新純凈，在豐厚的回味中體會對豐盛人生的深刻理解，和對未來的無限追求。不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；不是所有牛奶，都堪稱卓越；不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；不是所有牛奶，都叫特侖蘇。1、優(yōu)勢(1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。(6)網(wǎng)絡優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。(7)政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。(8)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。2、劣勢(W)(1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領(lǐng)導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的守要問題。(2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。(3)服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。(4)營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。(5)穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路