綜合體專題研究

專題研究—城市綜合體第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)城市綜合體概念城市綜合體就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。城市綜合體產(chǎn)生的背景2.1城市綜合體是現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)物現(xiàn)代都市中，習(xí)慣快節(jié)奏的人們需要在一個(gè)方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、集多種功能于一體的綜合空間里，享受高效率的生活和工作，于是城市綜合體便應(yīng)運(yùn)而生。2.2城市綜合體是城市聚集的產(chǎn)物城市本身就是一個(gè)聚集體，當(dāng)人口聚集、用地緊張到一定程度的時(shí)候，在這個(gè)區(qū)域的核心部分就會(huì)出現(xiàn)這樣一種綜合物業(yè)。2.3優(yōu)越的地段和區(qū)域催生了城市綜合體城市綜合體依地段而生，城市一般都在CBD區(qū)域就會(huì)出現(xiàn)高檔次的復(fù)合建筑樓群，其功能不能是單一的，而是復(fù)合型的，一個(gè)個(gè)復(fù)合型建筑樓群的組合就形成CBD這樣一個(gè)大綜合體。2.4綜合體的市場(chǎng)需求旺盛城市客群大多從事腦力勞動(dòng)，具備一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，大多追求生活質(zhì)量，向往高品質(zhì)的生活。因此，集公寓、商場(chǎng)、休閑娛樂、主題公園于一體的城市綜合體就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生了。城市綜合體四大基本功能商業(yè)住商業(yè)住宅酒店寫字樓根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)不同，城市綜合體的功能組合也有不同的表現(xiàn)形式，但酒店或?qū)懽謽歉虡I(yè)的組合是最基本的組合形式。第二部分：綜合體的分類及定位1、綜合體的分類（以項(xiàng)目的區(qū)位特征作為分類的主要標(biāo)準(zhǔn)）1.1城市CBD中心的城市綜合體—卓越世紀(jì)中心項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于深圳CBD南區(qū)東南部，是CBD最大的單體商務(wù)旗艦項(xiàng)目項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積46.6萬平米物業(yè)組成：高級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、高級(jí)商務(wù)公寓、大型娛樂購物項(xiàng)目規(guī)劃：卓越世紀(jì)中心由東西兩塊地合并而成，總占地面積30163.01平方米，兩塊地之間有規(guī)劃的南北方向的市政路，地塊方正。項(xiàng)目解析：卓越世紀(jì)中心作為福田商務(wù)區(qū)的地標(biāo)級(jí)綜合體項(xiàng)目，在區(qū)位優(yōu)勢(shì)、樓體高度、規(guī)模體量、物業(yè)形態(tài)、硬件配置等方面均創(chuàng)深圳寫字樓之最，成為深圳CBD新的傳奇。從卓越世紀(jì)中心項(xiàng)目我們可以看出：位于CBD區(qū)域的城市綜合體往往以商務(wù)功能（頂級(jí)寫字樓、星級(jí)酒店等）為主體，同時(shí)設(shè)置一定體量的高端購物中心，作為商務(wù)功能的輔助，綜合體內(nèi)不同的物業(yè)形態(tài)均以滿足商務(wù)人群的辦公、居住、購物、商務(wù)需求為目標(biāo)。1.2交通樞紐型城市綜合體——北京國瑞城項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于北京市中心最繁華的商業(yè)區(qū)崇文商業(yè)區(qū)的核心地段，臨近CBD、王府井和金融街，具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目總建筑面積80萬平方米，是北京二環(huán)內(nèi)最大規(guī)模的建筑集群。物業(yè)組成：大型購物廣場(chǎng)、甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、商務(wù)公寓、四合院、高檔住宅。項(xiàng)目規(guī)劃：一期普通住宅，二期5A甲級(jí)寫字樓、國際精裝公寓、精裝服務(wù)式公寓、shoppingmaii、四合院。項(xiàng)目解析：北京國瑞城位于北京二環(huán)內(nèi)、崇文商業(yè)區(qū)核心地段，臨近CBD、王府井和金融街。區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)明顯，且商業(yè)歷史悠久。國瑞城充分利用交通優(yōu)勢(shì)以及區(qū)域良好的商業(yè)基礎(chǔ)，以多元化的物業(yè)組合來打造二環(huán)內(nèi)最大的城市綜合體，實(shí)現(xiàn)了各種物業(yè)價(jià)值的全面提升。從國瑞城項(xiàng)目我們可以看出：交通樞紐型城市綜合體往往依托交通優(yōu)勢(shì)和商業(yè)基礎(chǔ)，采用各種物業(yè)均衡發(fā)展的模式，以達(dá)到各種物業(yè)價(jià)值全面提升的效果。1.3城市副中心型城市綜合體—世界城光谷步行街項(xiàng)目區(qū)位：光谷步行街位于光谷核心區(qū)域，魯巷廣場(chǎng)東北角。項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目總占地面積41.79萬平米，總建筑面積150萬平方米。物業(yè)組成：購物中心、步行街、住宅、公寓、寫字樓、五星級(jí)酒店。項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目共分為九大組團(tuán)，由五大風(fēng)情街和十大廣場(chǎng)組成。五大風(fēng)情街分別為現(xiàn)代風(fēng)情街、西班牙風(fēng)情街、意大利風(fēng)情街、法式風(fēng)情街、北歐風(fēng)情街，十大廣場(chǎng)分別為萊茵廣場(chǎng)、杜塞爾多夫廣場(chǎng)，至羅馬凱撒廣場(chǎng)，朱麗葉婚慶廣場(chǎng)、蒙提拿破侖廣場(chǎng)、柏林廣場(chǎng)、畢加索廣場(chǎng)、西班牙廣場(chǎng)、斗牛士廣場(chǎng)，下沉廣場(chǎng)。項(xiàng)目解析：世界城光谷步行街抓住了光谷作為武漢城市副中心崛起的機(jī)遇，以150萬平米的超大體量，以及其中的40萬平米的商業(yè)體量，一躍成為了武漢目前最大的城市綜合體。光谷步行街的建成進(jìn)一步完善了光谷的商業(yè)配套，同時(shí)為光谷作為名副其實(shí)的武漢城市副中心奠定了重要基礎(chǔ)。從光谷步行街我們可以看出：城市副中心的城市綜合體往往以商業(yè)作為核心驅(qū)動(dòng)，以填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)的空白，同時(shí)配套大體量的住宅，通過出售來實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)金流。1.4城郊結(jié)合部城市綜合體—世茂蝶湖灣項(xiàng)目地址：世茂蝶湖灣地處昆山市中心南部經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。項(xiàng)目指標(biāo)：占地72萬㎡,總建筑面積107萬㎡。物業(yè)組成：高層公寓、獨(dú)立島嶼式聯(lián)體別墅及獨(dú)棟別墅、SOHO公寓、SHOPPINGMALL、星級(jí)國際酒店，總面積16000平方米的三大多功能主題會(huì)所、國際雙語幼兒園和學(xué)校、12萬平方米商業(yè)中心。項(xiàng)目規(guī)劃：以超過10萬平米的蝶形生態(tài)湖景為規(guī)劃主題，社區(qū)內(nèi)的商業(yè)商務(wù)區(qū)分為東西兩個(gè)組團(tuán)，東部是以大型商業(yè)、酒店、辦公為核心的商務(wù)區(qū)，西部是以江南水鄉(xiāng)風(fēng)情街為核心的休閑區(qū)。項(xiàng)目解析：世貿(mào)蝶湖灣地處昆山市南部經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，項(xiàng)目利用區(qū)域良好的景觀基礎(chǔ)，打造了一個(gè)以婁江風(fēng)情為主題的水岸城市。項(xiàng)目具有居住、商務(wù)、商業(yè)、休閑等多種功能，建成以后將是市區(qū)功能的延伸，將承擔(dān)起區(qū)域經(jīng)濟(jì)副中心的職能。從世貿(mào)蝶湖灣項(xiàng)目我們可以看到：位于城郊結(jié)合部的城市綜合體一般以住宅作為項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)，同時(shí)以商業(yè)、商務(wù)、休閑作為市區(qū)功能的延伸，扮演著“造城”的角色。2、產(chǎn)品定位及建議書模板2.1定位目標(biāo)2.2定位方法—“三位一體”定位手段定位條件定位思考定位結(jié)論市場(chǎng)條件項(xiàng)目城市背景從城市發(fā)展脈絡(luò)尋求項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目區(qū)域背景確定項(xiàng)目區(qū)域地位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目行業(yè)背景根據(jù)行業(yè)目前特征，判斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，確定項(xiàng)目合理的物業(yè)功能配比物業(yè)發(fā)展功能定位及客戶定位項(xiàng)目物理?xiàng)l件項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅點(diǎn)判斷成功案例借鑒——從成功案例得到啟發(fā)修正定位專家論證——根據(jù)不同專家觀點(diǎn)，更好把握項(xiàng)目發(fā)展方向完善定位2.3定位模板3、設(shè)計(jì)規(guī)劃3.1設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要點(diǎn)3.2產(chǎn)品規(guī)劃的六大原則3.3設(shè)計(jì)常見問題及處理辦法問題一：地下商城高差力圖通過出入口、局部廣場(chǎng)下沉來實(shí)現(xiàn)負(fù)一層商業(yè)價(jià)值的最大化。問題二：步行系統(tǒng)沿景觀軸東西向依次布局，主要設(shè)計(jì)為4層建筑，局部3層，形成傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的現(xiàn)代化提升和升華，有機(jī)融合到綜合體功能的各個(gè)建筑物業(yè)細(xì)節(jié)中。問題三：核心主力店，應(yīng)該注意核心主力店個(gè)性要求與建筑整體風(fēng)格的統(tǒng)一，同時(shí)店內(nèi)考慮水平動(dòng)線與垂直動(dòng)線的有機(jī)結(jié)合，達(dá)成商業(yè)動(dòng)線的完整。問題四：住宅、公寓等所有住宅樓的底層最好架空為花園。問題五：停車場(chǎng)所主要設(shè)置在住宅群樓下的2層，設(shè)不同出入口，設(shè)備用房至于負(fù)2層，商業(yè)儲(chǔ)藏室至于負(fù)1層。問題六：項(xiàng)目環(huán)四周設(shè)置步行街道，以解決部分交通組織需要，并同時(shí)最大可能利用臨街面。問題七：景觀設(shè)計(jì)中，不僅注重文化標(biāo)志，更應(yīng)以人為本，注重?zé)o障礙設(shè)計(jì)，人行和交通道路，社區(qū)服務(wù)設(shè)施，街區(qū)照明設(shè)施，步行街環(huán)境等。4、驅(qū)動(dòng)模式4.1典型的四種驅(qū)動(dòng)模式4.2均衡發(fā)展COMPLEX模式的KPI體系案例—北京華貿(mào)中心項(xiàng)目定位：構(gòu)筑國際大都市生活的巨擎級(jí)都市綜合體物業(yè)組成：5A寫字樓、國際商業(yè)區(qū)、國際公寓、五星級(jí)酒店、體育中心、展示中心物業(yè)類型總建筑面積（萬平米）物業(yè)信息5A寫字樓23由3座寫字樓組成，高度分別為135、151、167米，層數(shù)分別為28、32、36層國際商業(yè)區(qū)20集購物、休閑、娛樂、文化、商務(wù)、金融于一體的商業(yè)區(qū)，有機(jī)分布于建筑群內(nèi)國際公寓20投資型公寓、創(chuàng)意型公寓、居住型公寓、頂層空中別墅五星級(jí)酒店37萬豪集團(tuán)兩大品牌里卡爾頓、萬豪體育中心以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為主題，包括SPA、游泳、健身等展示中心電力展示中心，中國第一家公益性電力科普教育基地成功驅(qū)動(dòng)因素：外因：優(yōu)越的地理位置，依托CBD。北京正在借助奧運(yùn)這一“催化劑”全力創(chuàng)建具有中國特色國際化大都市。內(nèi)因：超大規(guī)模、形成建筑集群效應(yīng)，成為名符其實(shí)的城中城。利用高檔次的寫字樓和豪華的五星級(jí)酒店來帶動(dòng)整體形象。各功能物業(yè)均以完善的服務(wù)體系為先導(dǎo)。體育中心、展示中心提升社會(huì)形象。4.3以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式的KPI體系案例——廣州中信廣場(chǎng)項(xiàng)目定位：廣州最頂級(jí)的超高層寫字樓物業(yè)組成：超高層寫字樓、公寓、小型購物商場(chǎng)物業(yè)類型總建筑面積（萬平米）物業(yè)信息超高層寫字樓20單層面積2500平米，共80層，標(biāo)高333米公寓6.9兩棟38層公寓，單層面積113-237平米購物中心4位于中信廣場(chǎng)裙樓，共四層，單層面積8000-10000平米，以世界品牌以及流行、時(shí)尚品牌為主成功驅(qū)動(dòng)因素：外因：地理位置優(yōu)越，廣州新發(fā)展的金融商務(wù)區(qū)中心。受益于城市東移，區(qū)域有較大的發(fā)展?jié)摿?。IT業(yè)和服務(wù)業(yè)的興起，已在區(qū)域形成產(chǎn)業(yè)群族。內(nèi)因：利用超高層寫字樓樹立頂級(jí)形象，迅速成為區(qū)域的標(biāo)桿和領(lǐng)袖。以寫字樓功能為核心，其他功能為寫字樓服務(wù)。公寓為寫字樓提供良好的配套。舍棄較大的裙樓商業(yè)利益，保障高檔寫字樓所需大堂的昭示性。4.3以酒店為核心功能的發(fā)展模式的KPI體系案例—上海商城項(xiàng)目定位：上海頂級(jí)國際化綜合體物業(yè)組成：五星級(jí)酒店、豪華公寓、寫字樓、商場(chǎng)物業(yè)類型總建筑面積（萬平米）物業(yè)信息五星級(jí)酒店8564間客房，從主樓14層到56層，擁有上海最大，最國際化的健身中心豪華公寓6位于兩棟輔樓，472間豪華服務(wù)式公寓，只租不賣。面積47-267平米寫字樓1.8————商場(chǎng)2.77個(gè)不同國家風(fēng)格的餐廳和劇院組成。成功驅(qū)動(dòng)因素：外因：處在CBD邊緣，以五星級(jí)酒店、頂級(jí)商場(chǎng)以及高檔娛樂中心使綜合體在南京西路上形成地標(biāo)和中心北區(qū)域具有較大的發(fā)展?jié)摿?。區(qū)域已經(jīng)形成酒店經(jīng)濟(jì)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的氛圍。內(nèi)因：定位準(zhǔn)確，基于本區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈，五星級(jí)酒店帶動(dòng)其它功能，并定位其他功能規(guī)模和檔次。五星級(jí)酒店以及公寓入駐客，為國際一線品牌專賣店帶來穩(wěn)定的客流。娛樂時(shí)尚、高檔酒店以及會(huì)展中心使之成為活力中心。波特曼酒店以及一線品牌專賣店匯聚又奠定了綜合體在南京路的頂級(jí)地位。4.4以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式的KPI體系案例——深圳華潤中心項(xiàng)目定位—深圳規(guī)模最大的標(biāo)志性、綜合體商業(yè)建筑群物業(yè)組成—萬象城購物中心、5A甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、酒店式服務(wù)公寓、室外娛樂休閑廣場(chǎng)物業(yè)類型總建筑面積（萬平米）物業(yè)信息寫字樓4.2139米，1-3層為國際時(shí)裝旗艦店，4層為開放式屋頂花園，5-28層為寫字樓，頂層為多功能廳萬象城18.8大型綜合型購物及娛樂中心開放式購物空間25——五星級(jí)酒店君越酒店服務(wù)式公寓——成功驅(qū)動(dòng)因素：外因：地理位置優(yōu)越、良好的可達(dá)性。區(qū)域成熟后發(fā)展受限，需要一個(gè)新的亮點(diǎn)來激發(fā)活力。區(qū)域內(nèi)缺乏一個(gè)大型商業(yè)來統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域商業(yè)形象。內(nèi)因：超強(qiáng)的實(shí)力和品牌號(hào)召力。集購物、娛樂等為一體的娛樂式消費(fèi)體驗(yàn)。項(xiàng)目立意高，與深圳人內(nèi)心的價(jià)值觀吻合。一流的精英團(tuán)隊(duì)。5、購物中心的業(yè)態(tài)特征5.1深圳典型購物中心業(yè)態(tài)組合金光華萬象城KKMALL海岸城5.2購物中心業(yè)態(tài)組合一般原則原則一、定位優(yōu)先原則購物中心業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合城市綜合體的整體定位，滿足商家的經(jīng)營需要和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。原則二、功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)購物中心的立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭態(tài)勢(shì)不同，其功能結(jié)構(gòu)也將有所區(qū)別。城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對(duì)突出。社區(qū)型購物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)會(huì)比較多。郊區(qū)型的購物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。原則三、業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確?？土鲃?dòng)線暢通、提升整體銷售收益的重要途徑業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個(gè)角度進(jìn)行思考：功能互補(bǔ)性：各自有明確的功能特征但又互融成為一個(gè)整體；目標(biāo)客群的一致性：特定目標(biāo)客群的消費(fèi)需求有比較強(qiáng)的系統(tǒng)性。原則四、長期租金回報(bào)能力評(píng)估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別，因此購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動(dòng)客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。原則五、空間資源的約束是業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對(duì)的課題在目標(biāo)客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場(chǎng)的需求適時(shí)調(diào)整，這是利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價(jià)值的基本方法。原則六、業(yè)態(tài)組合是永恒動(dòng)態(tài)的過程購物中心發(fā)展的不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有所變化，因此業(yè)態(tài)組合是永恒動(dòng)態(tài)的過程。5.3購物中心品牌升級(jí)規(guī)律—以深圳市場(chǎng)為例規(guī)律一：城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)的崛起是購物中心品牌升級(jí)的助推器城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了居民的購買力，這為購物中心品牌升級(jí)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，具有品牌消費(fèi)意識(shí)的人群不斷增多，這也為購物中心品牌升級(jí)創(chuàng)造了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。以深圳為例，深圳作為國內(nèi)一線城市，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直走在全國前列，人均收入以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額也位居全國前列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳中產(chǎn)階級(jí)已占總?cè)丝跀?shù)的20%，接近中等發(fā)達(dá)國家水平。堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和龐大的中產(chǎn)階級(jí)促成了深圳目前大型購物中心的品牌檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并且國際化程度也越來越高的局面。規(guī)律二：品牌升級(jí)是面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭的重要手段之一在面對(duì)購物中心的扎堆開發(fā)與定位同質(zhì)化的情況下，開發(fā)商往往需要采用差異化的手段來與競(jìng)爭對(duì)手展開競(jìng)爭。購物中心的差異化主要通過兩種途徑：第一、建筑風(fēng)格與特色的差異化，第二、品牌差異化，其中品牌差異化主要通過品牌的檔次和知名度來體現(xiàn)。以深圳蔡屋圍商圈為例，蔡屋圍商圈是深圳高端購物中心最為集中區(qū)域，共分布華潤萬象城、KKMALL、新城市廣場(chǎng)三個(gè)高端購物中心。三個(gè)購物中心的聚集一方面共同打造了一個(gè)深圳高端購物中心商圈，但同時(shí)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭也導(dǎo)致了經(jīng)營坪效的折損。面對(duì)激烈的競(jìng)爭，三個(gè)購物中心紛紛從商家品牌方面尋求突破，其中萬象城擁有ＧＵＣＣＩ、ＢｏｔｔｅｇａＶｅｎｅｔａ等眾多國際一線品牌以及LV旗艦店，KKMALL則匯聚了強(qiáng)大的時(shí)尚品牌陣容以及深圳首家ＩＭＡＸ影院ＵＡＫＫＭＡＬＬ影城、以京基粵菜王府、俏江南等為代表的高端餐飲美食，而新城市廣場(chǎng)品牌商家中約30%為首次進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際品牌。蔡屋圍商圈三大購物通過品牌的提升形成了各自獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過品牌的互補(bǔ)，形成了和諧共生的競(jìng)爭局面。規(guī)律三：國際品牌在中國市場(chǎng)拓展的加速也在一定程度上促成了購物中心品牌升級(jí)近年來，國際品牌紛紛搶灘中國市場(chǎng)，以歐洲的十大快