中國集成灶行業(yè)發(fā)展前景分析

中國集成灶行業(yè)發(fā)展前景分析

集成灶的上游行業(yè)主要為板材類、燃氣類零部件、電氣類組件、玻璃類、包裝材料等原材料生產(chǎn)企業(yè).其中板材類主要包括不銹鋼板、冷軋板等；燃氣類零部件主要包括燃燒器、聚能盤、閥體等；電氣類組件主要包括電源板、控制板等；包裝材料企業(yè)提供集成灶產(chǎn)品包裝所需的說明書、標貼、紙箱以及泡沫等.

集成灶的下游行業(yè)是各類銷售渠道,主要包括經(jīng)銷商、零售賣場、建材市場、委托加工（OEM）品牌商、電商平臺等,消費終端則直接面對消費者個人或家庭.

一、產(chǎn)品逐漸培育成熟,行業(yè)規(guī)?？焖贁U張

相較于傳統(tǒng)分體式煙灶,集成灶產(chǎn)品十分年輕,2003年浙江美大推出首款集成灶,行業(yè)發(fā)展至今僅17個年頭；所謂“集成灶”,實際上就是將油煙機與燃氣灶合二為一,并且在此基礎(chǔ)上將消毒柜、蒸箱或烤箱等不同功能的廚電產(chǎn)品安置于燃氣灶下方的一種多功能集成化產(chǎn)品.回溯產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史,集成灶在推出初期,憑借著集成化后帶來的空間節(jié)省優(yōu)勢及超高的油煙吸凈率引起了市場巨大的反響,行業(yè)規(guī)模增長迅速且產(chǎn)業(yè)利潤豐厚,但由于絕大多數(shù)企業(yè)并未掌握核心技術(shù),更多是采用模仿、貼牌和代工的生產(chǎn)方式,且發(fā)展初期集成灶行業(yè)并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準加以約束,因此當時產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊.

集成灶產(chǎn)品推出初期,中國集成灶市場規(guī)模飛速增長

受發(fā)展初期部分不規(guī)范產(chǎn)品攪局影響,集成灶用戶口碑有所走低,并一度被打上“質(zhì)量差”、“不安全”等標簽,普及速度出現(xiàn)明顯放緩.數(shù)據(jù)顯示：集成灶銷量增速在2011年下降至8%左右,生產(chǎn)廠家數(shù)量也由巔峰時候的300余家驟減至200余家；2011-2015年集成灶行業(yè)產(chǎn)量復(fù)合增速僅為6.48%,可見2011年開始集成灶行業(yè)開始整體進入低迷期.誠然2010-2012年持續(xù)下滑的地產(chǎn)景氣度對集成灶這一地產(chǎn)后周期產(chǎn)品造成了不小壓力,但考慮到2011-2015年間油煙機行業(yè)產(chǎn)量仍能夠維持11.10%的復(fù)合增速,可見在此期間集成灶普及速度放緩才是致使行業(yè)增速顯著回落的最主要原因所在但是集成灶的蟄伏期并未持續(xù)較長時間,2016年開始,集成灶行業(yè)再度爆發(fā)第二春,并且后續(xù)幾年一直維持快速增長趨勢；2016-2019年集成灶行業(yè)零售量分別大幅增長30.6%、40.6%、38.0%及20.1%,行業(yè)景氣度顯著領(lǐng)先于傳統(tǒng)煙灶.究其原因,一方面三四線地產(chǎn)的高景氣為集成灶的重新爆發(fā)提供了良好契機,具體來看,隨著2015年地產(chǎn)銷售政策放松,商品房銷售增速強勢反彈,盡管2016年開始整體景氣度有所回落,但三四線地區(qū)在棚改貨幣化政策刺激下景氣度仍維持高位,并顯著拉動了后續(xù)廚電配置需求,主要布局于三四線市場的集成灶產(chǎn)品趁勢再度進入大眾視野.

2016年開始集成灶再度爆發(fā)第二春,并且近幾年一直維持快速增長

同比2019年的廚電行業(yè)數(shù)據(jù)則要慘淡的多

從2019年來看,集成灶的發(fā)展可以說“逆天”,在整體大環(huán)境遇冷的形式下,依舊開足馬力,加速前進,然而這發(fā)展卻符合多方機構(gòu)的預(yù)測.

集成灶到2025年,在廚電行業(yè)的滲透率將提高到25%.潛在市場容量1500萬臺左右,剔除現(xiàn)有存量750萬臺后,新增需求仍是集成灶年銷量的4倍以上,中期成長性無需擔(dān)憂.

2015年地產(chǎn)銷售景氣度的反彈拉動了后續(xù)集成灶需求

集成灶百度搜索指數(shù)在2016-2017年大幅提升

除了地產(chǎn)驅(qū)動需求提升外,另一方面集成灶產(chǎn)品用戶接受度提升也是行業(yè)景氣復(fù)蘇的必要條件；根據(jù)消費者調(diào)查結(jié)果,產(chǎn)品質(zhì)量、用戶口碑仍是消費者對于集成灶最為關(guān)注的問題,其次則為產(chǎn)品價格.首先從產(chǎn)品層面來看,隨著集成灶產(chǎn)品的升級迭代,以及行業(yè)標準的相繼落地,前期受到詬病的產(chǎn)品質(zhì)量、安全、噪音等問題均得到了很好的解決.

根據(jù)調(diào)查,消費者對集成灶的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑最為重視

集成灶的產(chǎn)品更迭歷史1初代集成灶產(chǎn)品的主要模式為環(huán)井深吸式，由于其采用鍋架凹陷式設(shè)計，吸風(fēng)口與灶具距離非常近，雖然能夠保障吸凈率，但是卻也使得火焰易被吸入內(nèi)腔造成安全隱患；22005年開始集成灶由深井式升級成側(cè)吸式，吸風(fēng)口與灶具的距離有所拉大但是油煙洗凈率仍維持在高位，但是這次升級實際并不很成功，主要由于設(shè)計上將深井式的吸煙孔向四周進行了移動，但是吸煙孔過多紊亂了油煙的吸排路徑；32011年推出的側(cè)吸模塊式產(chǎn)品的側(cè)吸方式得到改良，避免了深井式集成灶的缺點，也規(guī)避了上一代集成灶吸煙路徑紊亂的現(xiàn)象，油煙吸凈率可以達到99%以上，目前的集成灶產(chǎn)品就是沿用這一代技術(shù)；42016年側(cè)吸分體式集成灶推出，相比于前幾代集成灶下方需要添加消毒柜、蒸箱或烤箱等模塊，分體式僅保留了集成化的油煙機和燃氣灶，因此可以更好的配合櫥柜的設(shè)計，但目前較為小眾。

從消費者也較為關(guān)注的價格角度來看,集成灶產(chǎn)品價格與傳統(tǒng)煙灶消三件套相比,實際上并無明顯的溢價.根據(jù)中怡康披露的集成灶線下零售量、零售額推總數(shù)據(jù)推算,集成灶2018年線下均價為7736元,若考慮到集成灶中煙灶蒸等產(chǎn)品均價更高,預(yù)計單獨煙灶消類集成灶均價稍低于上述值；數(shù)據(jù)顯示2018年傳統(tǒng)煙灶消線下均價分別為3316元、1605元及2294元,三者合計7215元,可見集成灶產(chǎn)品均價相比于傳統(tǒng)煙灶消三件套確實存在一定溢價但并不十分明顯.總而言之,綜合近幾年集成灶產(chǎn)品綜合實力的提升以及價格的合理定位,消費者接受度正逐漸提升,并幫助行業(yè)在2016年順利爆發(fā)并延續(xù)多年快速滲透趨勢.

集成灶相比煙灶消三件套并沒有明顯的溢價（單位：元/臺）

煙灶蒸三件套在集成灶中占據(jù)相當一部分份額,均價更高

經(jīng)過十多年的技術(shù)積累和改進,集成灶產(chǎn)品日趨完善的油煙吸排性能、較高的燃燒熱效率和安全系數(shù)、美觀便利的結(jié)構(gòu)設(shè)計逐漸為人們所了解、認可和喜愛,集成灶市場規(guī)模持續(xù)擴大,行業(yè)步入快速發(fā)展階段.2016年至2018年中國集成灶產(chǎn)品零售規(guī)模同比分別增長24.49%、47.54%和43.33%,增幅均明顯高于同期吸油煙機和燃氣灶等傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品的增速.從占比來看,2016年至2018年集成灶產(chǎn)品零售規(guī)模占傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品的比例分別為9.84%、12.91%和20.03%,穩(wěn)步提高,說明集成灶在煙灶領(lǐng)域的市場占有率和行業(yè)影響力逐漸提升.2020年集成灶市場零售規(guī)模將達239億元,繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢.

2016-2020年中國傳統(tǒng)煙灶與集成灶市場零售規(guī)模情況

二、企業(yè)競爭現(xiàn)狀分析

品牌層面來看,基于多年的品牌營銷,集成灶龍頭的品牌知名度明顯高于中小集成灶品牌,且品牌口碑也更具保障,值得注意的是,美大也領(lǐng)先于競爭對手計劃推出低端子品牌,在穩(wěn)固高端市場份額的同時布局低端市場以收割長尾份額；產(chǎn)品端來看,相較于中小企業(yè)多采用代工生產(chǎn)模式,龍頭企業(yè)基于多年自主研發(fā)+自主生產(chǎn)的積累,在產(chǎn)品質(zhì)量把控、技術(shù)創(chuàng)新升級以及專利技術(shù)儲備上都有明顯優(yōu)勢,譬如集成灶發(fā)明者浙江美大在發(fā)明專利上遙遙領(lǐng)先,火星人則在實用專利數(shù)量上有明顯優(yōu)勢,若考慮到發(fā)明專利是針對產(chǎn)品的方法或改進所提出的技術(shù)方案,實用專利僅限于產(chǎn)品的形狀構(gòu)成或其組合所提出的新的技術(shù)方案,美大的專利儲備含金量更為突出.

集成灶龍頭的品牌知名度明顯高于中小集成灶品牌

截至2019H集成灶龍頭企業(yè)均有充足的技術(shù)和專利儲備

由于集成灶正處于需要加速市場覆蓋階段,在這種扁平化模式之下,經(jīng)銷商的數(shù)量、質(zhì)量以及穩(wěn)定性成為了渠道端的核心競爭力.

2019年年底浙江美大集成灶經(jīng)銷商的數(shù)量

2019年帥豐、億田集成灶經(jīng)銷商的數(shù)量

總之,相比于跨界進入者更加集中的資源投入、相比于同業(yè)競爭者在品牌、產(chǎn)品、渠道等多維度的優(yōu)勢,都在不斷鞏固集成灶頭部企業(yè)的競爭格局.

三、消費者覆蓋度加大,滲透率提升仍可期

無論是傳統(tǒng)分體式煙灶、集成灶還是集成吸油煙機,均是在安裝、清潔及更換便捷度、油煙吸凈率、空間利用率等要素中做了取舍,消費者的最終購置決策則取決于其對哪些要素要求更為剛性；基于此判斷集成灶產(chǎn)品難以實現(xiàn)對傳統(tǒng)廚電的完全替代,但作為行業(yè)的有益補充,集成灶大概率將成為廚電一大重要細分子品類,滲透率提升依舊可期.

在集成灶滲透率提升路徑上,消費者認知不足是核心的障礙所在,預(yù)計目前仍有部分消費者對集成灶產(chǎn)品聞所未聞.從區(qū)域分部情況來看,根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù),全國范圍內(nèi)集成灶搜索熱度排名前10省份分別為浙江、江蘇、山東、河南、廣東、四川、河北、湖南、湖北和江西,主要集中在華中和華東地區(qū),在北方和西部地區(qū)的熱度較低,可見目前集成灶覆蓋率區(qū)域性分化較為明顯,在經(jīng)銷商實力稍差的地區(qū)產(chǎn)集成灶在一二線市場的知名度預(yù)計也存在很大缺口,因此后續(xù)消費者覆蓋度的提高對于產(chǎn)品滲透率提升的重要意義不言而喻.

華中和華東地區(qū)對集成灶的搜索熱度較高

2019年集成灶行業(yè)加盟商區(qū)域分布

集成灶渠道布局目前主要集中在三四級市場,逐步向一二級市場推進.

近些年來由于國家政策的影響,中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會保障體系的提高,新型城鎮(zhèn)化的速度加快,三四級城市居民的消費能力得到提升,進而帶動消費升級,形成了一個巨大的消費市場.集成灶企業(yè)紛紛瞄準了三四級市場的發(fā)展,這將使更多家居建材產(chǎn)品如集成灶、櫥柜、衣柜、廚電產(chǎn)品在三四級市場形成新的增長點.

銷售從三四級走向全國終端布局全面鋪開

當然,集成灶在一二線城市也同樣受到了追捧.其主要原因就在于當前一二線城市地價、房價持續(xù)上漲,房地產(chǎn)市場依然火爆,集成灶產(chǎn)品的需求旺.集成灶作為一種集多種功能于一體的新型廚電產(chǎn)品,與櫥柜也易搭配,不占空間用,幾樣廚電產(chǎn)品而只花了一個產(chǎn)品的錢,噪音小,油煙吸凈率高等特點,在現(xiàn)代家庭"窮看廳堂,富看廚房"的消費觀念引導(dǎo)下,頗受一二線城市消費者的歡迎.

消費者覆蓋度的提升固然可源自產(chǎn)品力提升帶來的口碑傳播效應(yīng),但更離不開集成灶廠商對產(chǎn)品的廣告宣傳和終端布局.集成灶廠商近兩年在廣告宣傳方面持續(xù)加碼,主要的宣傳方式包括聘請形象代言人、投資央視和高鐵廣告,并輔以戶外高炮廣告牌、省市級電視媒體廣告的投放,此外部分集成灶廠商也開始加強對80、90后消費者的宣傳,積極在今日頭條、抖音、小紅書等平臺做內(nèi)容營銷.整體來看,央視廣告和高鐵廣告是目前各集成灶廠商的必爭之地,其余宣傳手段也正不斷推出,后續(xù)隨著廣告宣傳力度不斷加大、覆蓋人群廣度提升,集成灶產(chǎn)品認知度有望得到明顯拉動.

集成灶企業(yè)的廣告宣傳費率不斷向傳統(tǒng)廚電看齊

廣告宣傳費是集成灶企業(yè)銷售費用中的最大開支

擴張渠道終端觸角也是提高集成灶覆蓋廣度的重要方式.對于安裝屬性較高的集成灶而言,線下零售渠道無疑是最重要的銷售渠道,近年來集成灶企業(yè)均在發(fā)力擴充終端專賣店,預(yù)計目前主流集成灶廠商線下專賣店數(shù)量均在1000家以上,行業(yè)龍頭浙江美大在終端門店數(shù)量上處于行業(yè)領(lǐng)先水平,已經(jīng)突破3000家,但考慮到當前專賣店多分布于三四線市場且尚有部分市場未能實現(xiàn)覆蓋,因此目前集成灶企業(yè)在推進門店擴充的同時,也在鼓勵經(jīng)銷商多開店、開大店,以推進渠道下沉和終端網(wǎng)點的擴充,在此帶動下后續(xù)空白市場增量挖掘值得期待.

浙江美集成灶大專賣店數(shù)量不斷擴張

火星人、帥豐集成灶專賣店也在不斷擴充

此外集成灶行業(yè)的線下終端門店形式也在不斷優(yōu)化,目前集成灶線下專賣店主要以社區(qū)店、地方店和建材市場專賣店為主,其中預(yù)計建材市場專賣店占據(jù)絕大多數(shù)比例,近年來主流集成灶廠商正在積極求變,一是增加大店的建設(shè)力度,在建材市場以外開設(shè)旗艦店,二是積極布局KA市場,頭部企業(yè)如美大、火星人、帥豐、億田等均先后與紅星美凱龍、居然之家等家居建材連鎖賣場簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,且考慮到在高扣點壓力下經(jīng)銷商在KA渠道開店意愿不強,浙江美大與蘇寧簽訂大盤戰(zhàn)略協(xié)議,在扣點、店鋪位置等方面對公司門店給予一定優(yōu)惠和扶持,公司對積極在KA開店的經(jīng)銷商也給予一定的資金支持,2019年浙江美大已經(jīng)覆蓋了200多家KA門店,未來隨著集成灶終端布局場景的逐漸完善,產(chǎn)品有望實現(xiàn)在一二線市場加速滲透.

除了線下零售渠道,集成灶企業(yè)對于電商渠道的布局力度也在不斷加強.2019年集成灶線上零售量近60萬臺,同比增速仍舊維持在40%以上,按此推算2019年集成灶線上零售量占整體零售比例已達到29%左右,較同口徑下2018年24%左右的占比提升顯著.從各公司的情況來看,主流集成灶企業(yè)都在積極擁抱電商渠道,其中火星人的電商策略更為開放,其線上銷售既包括經(jīng)銷商運營也包括公司直營,相比之下美大、帥豐的電商目前由總部直接對接,但美大也在計劃嘗試放開經(jīng)銷商的線上開店權(quán)限,并對銷售機型、銷售價格進行嚴格管控,在對電商渠道品牌知名度起到帶動作用的同時,也能維持直營旗艦店和經(jīng)銷商線上店之間的利益穩(wěn)定.

2019年集成灶線上零售量占整體零售比例已達到29%左右

火星人線上銷售既包括經(jīng)銷商運營也包括公司直營

此外在精裝修比例提升以及家裝公司在廚電銷售中搶占前端客源的背景下,集成灶企業(yè)也在積極布局工程類和家裝類渠道.浙江美大于2018年與齊家網(wǎng)進行戰(zhàn)略合作以提升家裝渠道市場份額,工程渠道方面浙江美大也在加強與房地產(chǎn)商的主動聯(lián)系和溝通,目前已經(jīng)與部分地方中小地產(chǎn)商精裝項目簽訂了供貨協(xié)議,預(yù)計2020年開始將陸續(xù)供貨,盡管考慮到集成灶品牌知名度偏弱且產(chǎn)品偏小眾,預(yù)計家裝及工程渠道對體量拉動作用較為有限,但對于集成灶的產(chǎn)品推廣和知名度提升仍可起到一定作用.

精裝修市場是地產(chǎn)商品牌占比

2019年互聯(lián)網(wǎng)家裝一二線城市用戶數(shù)量份額

總之基于集成灶產(chǎn)品在吸凈率和空間利用率上的獨特優(yōu)勢、行業(yè)廣告宣傳的持續(xù)投入以及終端網(wǎng)點布局的逐步完善,集成灶在油煙機內(nèi)部滲透率維持穩(wěn)步提升趨勢較為確定.基于此,可對集成灶行業(yè)未來年復(fù)合增速進行簡單測算：（1）假設(shè)2020年開始油煙機行業(yè)保持5%的年復(fù)合增長；（2）按照產(chǎn)業(yè)在線口徑,2019年集成灶行業(yè)整體內(nèi)銷量為201萬臺,油煙機內(nèi)銷量為1743萬臺；（3）假設(shè)2025年集成灶在油煙機內(nèi)部滲透率達到15%.按此推算2019-2025年集成灶內(nèi)銷量的年復(fù)合增長率為9.7%左右,同時也進行了敏感性分析,整體來看在集成灶維持平穩(wěn)滲透的預(yù)期之下,未來幾年集成灶行業(yè)銷量仍有望延續(xù)雙位數(shù)左右穩(wěn)健增長.

集成灶年復(fù)合增速測算

年份2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E集成灶相比油煙機滲透率對應(yīng)年復(fù)合增長率——2019年集成灶內(nèi)銷量為201萬臺12%-9.26%7.11%6.40%6.05%5.84%5.70%13%-18.37%11.48%9.28%8.19%7.55%7.12%14%-27.47%15.69%12.01%10.22%9.15%8.45%15%-36.58%19.75%14.62%12.13%10.67%9.70%16%-45.68%23.68%17.11%13.96%12.11%10.89%17%-54.79%27.49%19.50%15.70%13.47%12.02%18%-63.89%31.18%21.80%17.36%14.78%13.09%集成灶年復(fù)合增速敏感性分析－成灶內(nèi)銷量年復(fù)合增速油煙機內(nèi)銷年復(fù)合增速到2025年集成灶在油煙機內(nèi)部滲透率2%3%4%5%6%7%8%12%2.68%3.69%4.69%5.70%6.71%7.71%8.72%13%4.06%5.08%6.10%7.12%8.14%9.16%10.18%14%5.35%6.38%7.42%8.45%9.48%10.52%11.55%15%6.57%7.61%8.66%9.70%10.75%11.79%12.84%16%7.72%8.78%9.83%10.89%11.95%13.00%14.06%17%8.82%9.88%10.95%12.02%13.08%14.15%15.22%18%9.86%10.93%12.01%13.09%14.17%15.24%16.32%

集成灶在油煙吸凈率和空間利用率兩方面具有明顯比較優(yōu)勢,但也存在需要頻繁清洗、維修難度大、裝修要求高等短板,從產(chǎn)品比較維度來看,預(yù)計集成灶雖難以替代傳統(tǒng)煙灶,但大概率會成為廚電領(lǐng)域一大重要細分子品類.目前限制滲透率提升的核心障礙在于消費者認知度的不足,但目前集成灶企業(yè)均在加碼廣告營銷力度,且在渠道端不斷擴充線下專賣店數(shù)量、優(yōu)化門店布局區(qū)域、擁抱精裝修及家裝渠道,后續(xù)隨著廣告宣傳持續(xù)投入以及終端網(wǎng)點布局的逐步完善,集成灶消費者覆蓋度有望不斷加強,滲透率穩(wěn)步提升趨勢較為確定,