某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)理論課件

2023/1/81營(yíng)銷(xiāo)理論(-)2023/1/81營(yíng)銷(xiāo)理論(-)2023/1/82一、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述2023/1/82一、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述2023/1/83營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。

1956年溫德?tīng)枴な访芩拐教岢觥笆袌?chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德·李維特說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。”自此，營(yíng)銷(xiāo)界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。2023/1/83營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追2023/1/84營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的哲學(xué)。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，向以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。至此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大飛躍。

2023/1/84營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣2023/1/85營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的4Ps理論，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論。后繼者又在此基礎(chǔ)上不斷演繹，先后發(fā)展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位論這一重要的營(yíng)銷(xiāo)概念，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)大師先后提出了三種有效的理論和策略：50年代—UPS獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論；60年代—品牌形象理論；70年代—定位論）。2023/1/85營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大2023/1/86營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述20世紀(jì)70年代，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀興起。70年代末，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。80年代，顧客滿意、顧客價(jià)值興起。顧客滿意度已成為營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。2023/1/86營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述20世紀(jì)70年代，社2023/1/87營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是80年代西方營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。1983年，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多·萊維特寫(xiě)丁一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷(xiāo)”(GlobalMarketing)的思想。

2023/1/87營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴(kuò)展為“品2023/1/88營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)隨之提出。90年代后，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。勞特明教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。隨后，舒爾茲教授倡導(dǎo)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC），強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2023/1/88營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營(yíng)銷(xiāo)歷2023/1/89營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述90年代末，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盛行。利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新，所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的。

近來(lái)，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了4Rs。都著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，也有學(xué)者提出了4Vs，強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠(chéng)）為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2023/1/89營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述2023/1/810二、營(yíng)銷(xiāo)組合理論簡(jiǎn)介2023/1/810二、營(yíng)銷(xiāo)組合理論簡(jiǎn)介2023/1/811營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷(xiāo)）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）2023/1/811營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P：product（產(chǎn)品）2023/1/8124Ps該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)明的。它主要面向那些無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷(xiāo)售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。2023/1/8124Ps該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出2023/1/8134Cs忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用；忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客；忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通。

2023/1/8134Cs忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；2023/1/8144Rs(舒爾茨）relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。2023/1/8144Rs(舒爾茨）relevance（關(guān)聯(lián)2023/1/8154Rs(艾登伯格）relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)省）、relationship（關(guān)系）、reward（報(bào)酬）4Rs指出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)入了基于知識(shí)的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代；要以最佳顧客為中心，通過(guò)了解最佳顧客來(lái)提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。指出4R和與其相關(guān)的8種核心能力就是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立品牌價(jià)值的8種營(yíng)銷(xiāo)方法。2023/1/8154Rs(艾登伯格）relevance（關(guān)2023/1/8164R均衡矩陣品位時(shí)間專業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù)便利報(bào)酬關(guān)系關(guān)聯(lián)節(jié)省2023/1/8164R均衡矩陣品位時(shí)間專業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù)2023/1/8174Vsvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三個(gè)條件與4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠(chéng)）為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2023/1/8174Vsvariation（差異化）、ve2023/1/818Ｐ.Ｃ.Ｒ營(yíng)銷(xiāo)組合比較分析表

類別項(xiàng)目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈滿足需求相同或相近需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營(yíng)銷(xiāo)工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對(duì)多”單向溝通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時(shí)間短期低,長(zhǎng)期高短期較低,長(zhǎng)期較高短期高,長(zhǎng)期低2023/1/818Ｐ.Ｃ.Ｒ營(yíng)銷(xiāo)組合比較分析表類2023/1/819三、我們的觀點(diǎn)2023/1/819三、我們的觀點(diǎn)2023/1/820幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性理性人性的規(guī)律；4P提出時(shí)已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過(guò)程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強(qiáng)的包容性，所以后來(lái)發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見(jiàn)一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內(nèi)涵。）——4P的特點(diǎn)2023/1/820幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性2023/1/821幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，是具體的市場(chǎng)操作策略或方法，它將很多最基本的營(yíng)銷(xiāo)策略用4個(gè)P拎了出來(lái)，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒(méi)有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展哪一步都回避不了的營(yíng)銷(xiāo)策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2023/1/821幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合的區(qū)別：2023/1/822幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎(chǔ)理論；4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入；12P等是4P理論范圍的擴(kuò)充；4R、4V是在挖掘消費(fèi)者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等則是深入到各行業(yè)對(duì)4P適用性的發(fā)展；綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對(duì)4P內(nèi)涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實(shí)際上是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。2023/1/822幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合及理論的聯(lián)系：2023/1/823幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心，僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，著眼于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而新興的營(yíng)銷(xiāo)組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力和加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)層面上的價(jià)值創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是不斷提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合理論的意義或價(jià)值所在。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2023/1/823幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心2023/1/824四、各營(yíng)銷(xiāo)組合的適用性分析2023/1/824四、各營(yíng)銷(xiāo)組合的適用性分析2023/1/825適用性分析變量：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度企業(yè)規(guī)模企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)品的生命周期行業(yè)2023/1/825適用性分析變量：2023/1/826適用性分析就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)更適用4P、4C；經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)則更適用4R、4V。就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而言，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越要偏向于考慮4R、4V的運(yùn)用。就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)更偏向于4P、4C，而大型企業(yè)則應(yīng)偏向于4R、4V的考慮。2023/1/826適用性分析就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)2023/1/827適用性分析就企業(yè)發(fā)展過(guò)程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)更注重基礎(chǔ)理論4P、4C的運(yùn)用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮4R、4V。就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長(zhǎng)期和衰退期應(yīng)更注重4P、4C，在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮4R、4V。2023/1/827適用性分析就企業(yè)發(fā)展過(guò)程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初2023/1/828適用性分析家電通訊IT醫(yī)藥汽車(chē)旅游媒體房地產(chǎn)4P◎◎◎●◎◎◎◎4C◎◎◎●◎◎◎◎4R●●◎●●◎●●4V●●●○●◎◎●注：●——非常適用◎——一般適用○——不適用2023/1/828適用性分析家電通訊IT醫(yī)藥汽車(chē)旅游媒體房2023/1/829適用性分析娛樂(lè)商業(yè)食品化工服裝金融航空教育4P◎◎●●●◎◎◎4C◎◎●◎●◎◎◎4R◎●◎●●◎◎◎4V◎◎◎○◎●●◎2023/1/829適用性分析娛樂(lè)商業(yè)食品化工服裝金融航空教2023/1/830適用性分析就行業(yè)而言的結(jié)論4P、4C在各行業(yè)都普遍適用；傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段，4R、4V適用性不高；競(jìng)爭(zhēng)較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其4R、4V也較適用；高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如IT、汽車(chē)、房地產(chǎn)等）4R、4V適用性較高；特殊行業(yè)（如旅游、娛樂(lè)、教育等）四種組合都一般性適用，其具體的適用手段需另尋；需注重品牌的行業(yè)（如汽車(chē)、服裝、家電等）其4R的適用性都比較高，可見(jiàn)4R是注重打造品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合。2023/1/830適用性分析就行業(yè)而言的結(jié)論2023/1/831消費(fèi)需求：簡(jiǎn)單需求→相同需求→個(gè)性化需求→感覺(jué)化需求營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向→市場(chǎng)導(dǎo)向→顧客導(dǎo)向→競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向宣傳重點(diǎn)：忽視宣傳→產(chǎn)品知識(shí)→企業(yè)形象→合作雙贏理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)理論→產(chǎn)品策略→傳播與溝通→關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式：忽視營(yíng)銷(xiāo)→規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)→差異營(yíng)銷(xiāo)→整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合：沒(méi)有組合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ營(yíng)銷(xiāo)組合論的演變2023/1/831營(yíng)銷(xiāo)組合論的演變2023/1/832營(yíng)銷(xiāo)理論(-)2023/1/81營(yíng)銷(xiāo)理論(-)2023/1/833一、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述2023/1/82一、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述2023/1/834營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。

1956年溫德?tīng)枴な访芩拐教岢觥笆袌?chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德·李維特說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。”自此，營(yíng)銷(xiāo)界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。2023/1/83營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追2023/1/835營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的哲學(xué)。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，向以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。至此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大飛躍。

2023/1/84營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣2023/1/836營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的4Ps理論，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論。后繼者又在此基礎(chǔ)上不斷演繹，先后發(fā)展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位論這一重要的營(yíng)銷(xiāo)概念，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)大師先后提出了三種有效的理論和策略：50年代—UPS獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論；60年代—品牌形象理論；70年代—定位論）。2023/1/85營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大2023/1/837營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述20世紀(jì)70年代，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀興起。70年代末，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。80年代，顧客滿意、顧客價(jià)值興起。顧客滿意度已成為營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。2023/1/86營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述20世紀(jì)70年代，社2023/1/838營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是80年代西方營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。1983年，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多·萊維特寫(xiě)丁一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷(xiāo)”(GlobalMarketing)的思想。

2023/1/87營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴(kuò)展為“品2023/1/839營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)隨之提出。90年代后，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。勞特明教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。隨后，舒爾茲教授倡導(dǎo)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC），強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2023/1/88營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營(yíng)銷(xiāo)歷2023/1/840營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述90年代末，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盛行。利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新，所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的。

近來(lái)，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了4Rs。都著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，也有學(xué)者提出了4Vs，強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠(chéng)）為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2023/1/89營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述2023/1/841二、營(yíng)銷(xiāo)組合理論簡(jiǎn)介2023/1/810二、營(yíng)銷(xiāo)組合理論簡(jiǎn)介2023/1/842營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷(xiāo)）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）2023/1/811營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P：product（產(chǎn)品）2023/1/8434Ps該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)明的。它主要面向那些無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷(xiāo)售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。2023/1/8124Ps該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出2023/1/8444Cs忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用；忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客；忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通。

2023/1/8134Cs忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；2023/1/8454Rs(舒爾茨）relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。2023/1/8144Rs(舒爾茨）relevance（關(guān)聯(lián)2023/1/8464Rs(艾登伯格）relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)省）、relationship（關(guān)系）、reward（報(bào)酬）4Rs指出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)入了基于知識(shí)的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代；要以最佳顧客為中心，通過(guò)了解最佳顧客來(lái)提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。指出4R和與其相關(guān)的8種核心能力就是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立品牌價(jià)值的8種營(yíng)銷(xiāo)方法。2023/1/8154Rs(艾登伯格）relevance（關(guān)2023/1/8474R均衡矩陣品位時(shí)間專業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù)便利報(bào)酬關(guān)系關(guān)聯(lián)節(jié)省2023/1/8164R均衡矩陣品位時(shí)間專業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù)2023/1/8484Vsvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三個(gè)條件與4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠(chéng)）為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2023/1/8174Vsvariation（差異化）、ve2023/1/849Ｐ.Ｃ.Ｒ營(yíng)銷(xiāo)組合比較分析表

類別項(xiàng)目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈滿足需求相同或相近需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營(yíng)銷(xiāo)工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對(duì)多”單向溝通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時(shí)間短期低,長(zhǎng)期高短期較低,長(zhǎng)期較高短期高,長(zhǎng)期低2023/1/818Ｐ.Ｃ.Ｒ營(yíng)銷(xiāo)組合比較分析表類2023/1/850三、我們的觀點(diǎn)2023/1/819三、我們的觀點(diǎn)2023/1/851幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性理性人性的規(guī)律；4P提出時(shí)已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過(guò)程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強(qiáng)的包容性，所以后來(lái)發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見(jiàn)一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內(nèi)涵。）——4P的特點(diǎn)2023/1/820幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性2023/1/852幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，是具體的市場(chǎng)操作策略或方法，它將很多最基本的營(yíng)銷(xiāo)策略用4個(gè)P拎了出來(lái)，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒(méi)有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展哪一步都回避不了的營(yíng)銷(xiāo)策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2023/1/821幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合的區(qū)別：2023/1/853幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎(chǔ)理論；4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入；12P等是4P理論范圍的擴(kuò)充；4R、4V是在挖掘消費(fèi)者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等則是深入到各行業(yè)對(duì)4P適用性的發(fā)展；綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對(duì)4P內(nèi)涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實(shí)際上是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。2023/1/822幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P與其他組合及理論的聯(lián)系：2023/1/854幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心，僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，著眼于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而新興的營(yíng)銷(xiāo)組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力和加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)層面上的價(jià)值創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是不斷提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合理論的意義或價(jià)值所在。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2023/1/823幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心2023/1/855四、各營(yíng)銷(xiāo)組合的適用性分析2023/1/824四、各營(yíng)銷(xiāo)組合的適用性分析2023/1/856適用性分析