中華靈芝王營銷策略課件

北京哲宇策劃2009年4月中華靈芝王營銷戰(zhàn)略北京哲宇策劃中華靈芝王1市場定位2市場身份及競爭策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)6贏利模式目錄1市場定位2市場身份及競爭策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)■

營銷戰(zhàn)略觀■營銷戰(zhàn)略觀戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營銷戰(zhàn)略,能使企業(yè)品牌營銷做到運(yùn)籌帷幄，是企業(yè)各級管理人員和市場一線營銷人員遵循的營銷戰(zhàn)略法典。

制定營銷戰(zhàn)略,能夠在當(dāng)今市場不確定性因素不斷增加，市場競爭強(qiáng)度日益提高的情況下，有效地監(jiān)控品牌的運(yùn)作和目標(biāo)，幫助企業(yè)避開陷阱，使品牌營銷通向成功。

戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營銷戰(zhàn)略,能使企

制定營銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)企業(yè)各級管理人員的“戰(zhàn)略思想”，當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地被消化、吸收、利用時(shí)，企業(yè)各級管理人員的直覺和創(chuàng)造性，才能最大限度展現(xiàn)，從而整合成為對未來目標(biāo)的掌握和把控！

戰(zhàn)略的任務(wù)就是:選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)。

制定營銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)5市場定位市場定位

市場細(xì)分是營銷的必然趨勢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭白熾化及消費(fèi)個(gè)性化趨勢，使市場進(jìn)一步細(xì)分化。大規(guī)模營銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，差異化競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨，只有清晰地讓品牌在消費(fèi)者心中占位，才能長久占有消費(fèi)者的心智，才能真正擁有市場。

市場定位市場細(xì)分是營銷的必然趨勢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭7收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購買用途靈芝所解決病癥市場細(xì)分“中華靈芝王”市場細(xì)分收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購買用途靈芝所解決病癥市場細(xì)分“中華靈8

靈芝所解決病癥：治療各種腫瘤、血栓、冠心病、心絞痛、高脂血癥、高血壓、早衰、神經(jīng)衰弱等神經(jīng)癥、糖尿病、腎炎、內(nèi)分泌失調(diào)、頻繁性感冒、肝炎、氣管炎、哮喘病、老年慢性支氣管炎、兒童哮喘、營養(yǎng)不良、風(fēng)濕、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、更年期綜合癥等幾十類病癥。圖示中定位相關(guān)元素分解靈芝所解決病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解9

大容量市場病癥：一、癌癥市場：截至2006年總數(shù)估計(jì)在960萬人左右，患者已廣泛接受靈芝產(chǎn)品。二、心腦血管市場：患者數(shù)量達(dá)2.7億，且需求急迫，市場空間巨大；三、糖尿病市場：患者人數(shù)在5千萬左右，并且對于中藥調(diào)理已經(jīng)接受。四、慢性肝炎、肝硬化市場：靈芝可以做到護(hù)肝、解毒、恢復(fù)肝功等多靶點(diǎn)治療作用，產(chǎn)品力上比較支持；市場空間巨大，患者高達(dá)4000萬以上，并且患者急迫、治療手段滿意度低。五、呼吸道市場：靈芝自古發(fā)現(xiàn)就是有平喘功能，消費(fèi)者中有一定的影響力，不需要花費(fèi)力氣，就可以讓消費(fèi)者接受，慢性支氣管炎、哮喘的患者需求及其強(qiáng)烈，市場容量大，發(fā)病率為1%。六、失眠市場：靈芝對于鎮(zhèn)靜安神的功效不容質(zhì)疑，尤其對神經(jīng)性失眠，這部分人群相當(dāng)龐大，中老年人神經(jīng)性失眠發(fā)病率很高。另有美容市場、鼻炎市場、內(nèi)分泌市場等。圖示中定位相關(guān)元素分解

大容量市場病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解10

消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝品質(zhì)值得信賴豐富產(chǎn)品線病癥見效更快專業(yè)保健醫(yī)師服務(wù)值得信賴擁有自己的專賣店品牌值得信賴消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝豐富11競爭品牌市場定位

靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場，中華靈芝寶，富硒靈芝寶，扶元堂靈芝膠囊等老牌產(chǎn)品為代表的靈芝類抗癌產(chǎn)品，也有健蜂靈，五岳靈芝寶，金百億、金暢生、圣靈孢子粉等新生代靈芝類抗癌產(chǎn)品。

競爭品牌市場定位靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場，中華靈芝12靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：1、與中藥合理配伍、藥效提高幾十倍，慢病快調(diào)，見效迅速。2、中藥配伍，無毒副作用，3、靶向治療，一病一方，組合治療。競爭品牌市場定位靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：競爭品牌市場定位13市場差異化

結(jié)合消費(fèi)心理、競品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市場容量等分析，我們發(fā)現(xiàn)：充分挖掘靈芝的多重藥用價(jià)值，從而開發(fā)出心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等多領(lǐng)域產(chǎn)品體系，才是市場差異化的定位核心——占領(lǐng)除癌癥外五大市場領(lǐng)域，一，與目標(biāo)消費(fèi)者的需求形成契合,二，成為與競品定位相區(qū)隔的市場大贏利空間，三，有力支持專賣店的多樣化產(chǎn)品體系，四，更發(fā)揮出了靈芝的多功效作用。五，與中藥有效配伍，解決對其它病癥的有效說服力。市場差異化結(jié)合消費(fèi)心理、競品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市14

產(chǎn)品涵蓋病癥市場癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦血管市場定位

定位除癌癥領(lǐng)域以外,心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等6大病癥領(lǐng)域，首次實(shí)現(xiàn)了靈芝與中藥配伍，6大產(chǎn)品體系的市場把控。產(chǎn)品癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦市場定位15市場身份及競爭策略

市場身份及競爭策略幾種市場身份領(lǐng)導(dǎo)者身份：主要的任務(wù)是防御，通過采取各種防御手段，形成壁壘，阻止挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者身份：一般采取正面進(jìn)攻的方式，搶占領(lǐng)導(dǎo)者市場，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋，如百事可樂換挑戰(zhàn)可口可樂。跟隨者身份：采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，對領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行品牌跟隨，正面進(jìn)攻沒有實(shí)力，所以采取品牌跟隨戰(zhàn)術(shù)。補(bǔ)缺者身份：一是從空間上補(bǔ)缺，使市場更細(xì)分，占有被大企業(yè)不重視的毛利小市場，二是從產(chǎn)品本身細(xì)分，如價(jià)格低，通過性價(jià)比高利潤低，獲取最大限度的收益。

幾種市場身份17領(lǐng)導(dǎo)者身份

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，目前，靈芝市場軍閥混戰(zhàn)，沒有靈芝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且，靈芝產(chǎn)品魚目混雜，醫(yī)用品類單一，更急需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)范市場。所以，中華靈芝王通過“種植最好的靈芝、生產(chǎn)最好的產(chǎn)品、創(chuàng)建最好的渠道、打造最好的品牌、形成最好的服務(wù)”，成為“王者”的擔(dān)當(dāng)者。

領(lǐng)導(dǎo)者才有權(quán)力制定標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者才能得到最多消費(fèi)者的信賴和擁戴。中華靈芝王市場身份領(lǐng)導(dǎo)者身份中華靈芝王市場身份18我們所鎖定的六大病域市場，競爭激烈，一是和各種西藥的競爭，二，是和各種中藥產(chǎn)品的競爭，三是和各健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭。相應(yīng)對的競爭策略，除建立健全六大病域的產(chǎn)品體系，以過硬的產(chǎn)品力搶占市場外，更要以“中華靈芝王”的王者的風(fēng)范，周到的服務(wù)聚人心，貼心的服務(wù)贏人心，恰當(dāng)?shù)牡赜蜃畲笙薅壤巯M(fèi)群，從而做好充分防御工作，做好真正的“中華靈芝王”，讓對手無懈可擊。競爭策略分析我們所鎖定的六大病域市場，競爭激烈，一19王者品牌形象——產(chǎn)品高度

防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)格優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)者身份最佳靈芝+中藥配伍——療效優(yōu)勢

最具競爭執(zhí)行力——推廣手段

最好專賣產(chǎn)品

國家領(lǐng)導(dǎo)人級服務(wù)——服務(wù)優(yōu)勢

王者品牌形象——產(chǎn)品高度防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)

競爭策略針對目前的市場情況，中華靈芝王的競爭策略應(yīng)為：打天下+防挑戰(zhàn)并舉策略：※打天下：以最快的速度，占領(lǐng)六大慢性病市場；※防挑戰(zhàn)：以消費(fèi)者能接受的價(jià)格，占領(lǐng)主流價(jià)格空間；以靈芝配伍中藥的配方，占領(lǐng)快速見效“中華靈芝王”位置競爭策略針對目前的市場情況21區(qū)域策略

區(qū)域策略競爭策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況，財(cái)力物力等情況，對不同的區(qū)域采用不同的營銷模式，完成企業(yè)的整體目標(biāo)

對于怎么選擇區(qū)域市場，我們聽到談?wù)摳嗍牵瑢?shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制還是大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行直銷還是代理。而很少有人去談怎么定位區(qū)域、怎么設(shè)計(jì)該區(qū)域戰(zhàn)略等問題。最后打來打去，該打的沒打下來，不該打的卻打得一塌糊涂，導(dǎo)致資源極大浪費(fèi)。所以，區(qū)域戰(zhàn)略是解決的在哪里打的問題，是大方向的問題，是戰(zhàn)略的第一步！競爭策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況23

那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)則？大家首先要考慮一個(gè)問題：就是該區(qū)域扮演什么角色？哪個(gè)市場是根據(jù)地區(qū)域市場？哪個(gè)是重點(diǎn)區(qū)域市場？資源如何配置？靈芝王生物的區(qū)域戰(zhàn)略不是打一槍試一點(diǎn)，浪費(fèi)資源去嘗試突破，而是，前期進(jìn)行調(diào)研和對競品進(jìn)行分析，從而長驅(qū)直入，打必贏，贏必果！區(qū)域戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)24中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策略的制定，亦根據(jù)消費(fèi)人群和市場特點(diǎn)進(jìn)行劃分。六大慢性病癥很多為富貴病，如心腦血管和糖尿病等病癥，城鎮(zhèn)人群占很大比例，且城鎮(zhèn)居民的收入亦支撐產(chǎn)品價(jià)位。亦選擇相對富足的區(qū)域進(jìn)行市場設(shè)置。從輕重度上分，共有幾個(gè)市場：根據(jù)地市場、至高點(diǎn)市場、重點(diǎn)市場、浸透性市場、幅射市場等。中華靈芝王從輕重緩急上來說，首先立足根據(jù)地市場，然后巧取至高點(diǎn)市場，然后選擇重點(diǎn)市場，采取以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略方針！中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策25新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場：需精耕細(xì)作，為其它市場探索成功營銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營銷管理技巧?！椛渲苓?，自己做市場，還能培養(yǎng)隊(duì)伍，然后逐漸河南省。全國太大，就要依靠招商來完成。外部市場：制高點(diǎn)市場——有錢的人多的管的松的地級和省會城市，次市場——沒錢的人少的管的松的三類市場——收入比較高的管的比較嚴(yán)的省會城市，邊緣市場試點(diǎn)市場——樣板市場（在全國或者區(qū)域有影響力，具有代表性可復(fù)制的，建議唐山，大連，長春、天津；重慶、武漢、青島）北京為至高點(diǎn)市場：有雄厚人脈資源，為其它市場的推進(jìn)作為至高資源儲備，更為重要樣板市場。重點(diǎn)市場：北方地區(qū)大連、沈陽、長春、哈爾濱。南方地區(qū)上海、杭州、福州、深圳、廣州、?？?。中部地區(qū)成都、重慶、鄭州、武漢、貴陽。這些地區(qū)均為保健品銷售重點(diǎn)區(qū)域城市，故作為重點(diǎn)市場來劃分?！锔鶕?jù)地市場要進(jìn)行穩(wěn)扎穩(wěn)打，然后向河南各市幅射?！锉本┦袌鲎鳛槊餍鞘袌?，重點(diǎn)培育，起到其它市場的導(dǎo)航作用，更為其它市場的擴(kuò)展提供有力品牌說服力。中華靈芝王的區(qū)域策略新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場：需精耕細(xì)作，為其它市場探索成功營銷經(jīng)驗(yàn)，培26通路策略通路策略

通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷售出去。即通過哪些渠道到達(dá)消費(fèi)者。是采取招商形式？還是自營方式？是直銷？還是分銷？從本質(zhì)上說，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。

對于靈芝企業(yè)而言，針對消費(fèi)者，要解決信任的問題，針對企業(yè)本身，要解決資金流的問題。專賣連鎖招商的形式采用城市經(jīng)銷權(quán)，——獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，可以開辟下級市場。什么是通路策略通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷28

通路建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少的過程，也是企業(yè)利潤的運(yùn)輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個(gè)通路模式符合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營能力及品牌的發(fā)展需求嗎？這種通路模式的方向能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并帶回利潤流嗎？目前，靈芝產(chǎn)品的通路模式，從經(jīng)銷商代理藥店銷售、會銷、已開始向?qū)Ｙu的方式轉(zhuǎn)向，一方面解決了信任感，使消費(fèi)者認(rèn)識到企業(yè)的實(shí)力，而連鎖加盟的形式，使經(jīng)銷渠道進(jìn)一步拓寬，從而實(shí)現(xiàn)了資金流的有效循環(huán)。目前市場上通路策略通路建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少29

靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是自營專賣形式，二為招商、連鎖加盟形式。

特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級賣場對自己的牽制和盡量避免分銷商對渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營場所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。

優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營得當(dāng)長期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。

缺點(diǎn)：一，要付出較大的宣傳成本。二，本渠道模式還存在市場拓展力較小的缺點(diǎn)。自營或連鎖加盟形式的優(yōu)缺點(diǎn)靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是30優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營得當(dāng)長期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L期成本較高。為什么適合靈芝王企業(yè)：1、可有效樹立品牌，品牌價(jià)值較高。2、產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多，6大類別病癥產(chǎn)品，12大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品體系較完善，足夠支持專賣店形式。3、這種渠道模式的采用，還因品牌的相對單一性特點(diǎn)，可使消費(fèi)者對品牌知名度和忠誠度的依賴，只有如此才能贏得最大多數(shù)目標(biāo)客戶光臨賣場進(jìn)行消費(fèi)。為何要以自營專賣形式優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，31特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速復(fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場，成本相對較低，收入相對較為穩(wěn)定和較高。為何靈芝王企業(yè)采取此模式？1、通過招商加盟，可有效節(jié)省店面資金投入，形成利益共同體，有效提高資金回籠率。2、雖有較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足的風(fēng)險(xiǎn)，但在品牌實(shí)力強(qiáng)、策劃力與培訓(xùn)高的情況下，但對所需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）完備情況下，亦同樣能夠像自營一樣，形成品牌效應(yīng)和自律機(jī)制。為何要采用連鎖加盟形式特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一32上市時(shí)機(jī)

上市時(shí)機(jī)

需根據(jù)市場成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)確定了，就可以根據(jù)市場屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)，決定產(chǎn)品營銷的模式；模式?jīng)Q定了就能夠進(jìn)行針對性的上市策劃；初步策劃結(jié)束后，可以在恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域、時(shí)機(jī)啟動樣板市場，以對營銷模式、策劃、方案進(jìn)行驗(yàn)證。一般情況下，通過一年的樣板市場運(yùn)作，就能形成一套比較成熟的營銷方案，這時(shí)候，就可以在全國進(jìn)行推廣。上市時(shí)機(jī)選擇需根據(jù)市場成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，34上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對靈芝王企業(yè)，由于產(chǎn)品所轄管的六大病癥，有的具有季節(jié)性，有的并無季節(jié)性差別，所以，上市時(shí)機(jī)，不存在季節(jié)性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)不大受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，所以產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)，不大受目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。競爭對手影響：目前，仙牌靈芝茶、中華靈芝寶（仙靈固本散）、富硒靈芝寶均占據(jù)抗癌市場，大多以專賣店的形式出現(xiàn)，對選擇區(qū)域有影響，對上市時(shí)機(jī)無影響。上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對靈芝王35綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃擬定，即可上市。一切物料資金準(zhǔn)備好后，秋季上市、市場空白的問題——靈芝產(chǎn)品屬于小范圍用藥，上市時(shí)機(jī)綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃36贏利模式

贏利模式保健品行業(yè)的企業(yè)向來有“你方唱罷我登場，‘各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年’”的說法，此話從保健品市場沉浮的現(xiàn)象來看，確實(shí)不無道理。但是，盡管如此，很多保健品企業(yè)在運(yùn)作過程中，都不同程度地取得了贏利。即便是在它們逐步退出保健品行業(yè)的舞臺之后，它們?nèi)匀怀晒Φ乇Ｓ辛嗽诒＝∑沸袠I(yè)搏擊過程中獲取的利潤。保健品的贏利特點(diǎn)保健品行業(yè)的企業(yè)向來有“你方唱罷我登場，‘各領(lǐng)風(fēng)38“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過去以產(chǎn)品運(yùn)營為中心的企業(yè)，市場份額就等于利潤。贏利是取得高的市場份額的結(jié)果。今天，這一被普遍遵循的原則不再開始百分百奏效。市場份額領(lǐng)先地位和贏利之間的關(guān)系被大大削弱。想一想我們都知道的例子：IBM、通用汽車、柯達(dá)等等企業(yè)，它們的市場份額領(lǐng)先，但獲利能力并不理想。贏利模式不是一成不變的“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過去以產(chǎn)品運(yùn)營39溫故而知新。知己知彼，百戰(zhàn)不殆！通過對醫(yī)藥保健品的深入研究，總結(jié)市場上的贏利模式，我們總結(jié)出，目前市場上的贏利模式大致有8種。下面，通過對8種贏利模式的分析，最后結(jié)合我們產(chǎn)品特性和運(yùn)作特性，從而確定我們的最佳贏利模式。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式40

1、產(chǎn)品豎三角贏利模式。如太太藥業(yè)，攻擊三角形底部，通過三角形底部的喜悅洋參，向中檔進(jìn)攻，自下而上的占領(lǐng)市場。2、解決消費(fèi)者問題的贏利模式比如安利，他們的贏利模式是通過大量的人員推廣，了解他們的目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們的需求，了解他們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合，提出一個(gè)健康解決的方案，最終售出自己的產(chǎn)品。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式413、創(chuàng)新營銷速度贏利模式。這一模式突出的表現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新上面。如最早采用CI戰(zhàn)略取得成功的太陽神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及病例、專題、活動綜合營銷取得空前成功的三株、最早采用大規(guī)?？刂平K端如強(qiáng)有力的促銷、陳列配合廣告戰(zhàn)略的萬基洋參、在軟文營銷上取得突破性進(jìn)展從而導(dǎo)致快速成功的腦白金，等等，他們都通過速度模式取得了成功。

今天，我們回顧保健品發(fā)展歷史，可以看到有很多因?yàn)槟７逻@些領(lǐng)先的營銷方式成功的例子，我們也可以看到因?yàn)槟７露〉睦印Ｒ虼?，?chuàng)新營銷領(lǐng)先的速度模式只能存在不長的一段時(shí)間。要想長期保持優(yōu)勢，只有持續(xù)創(chuàng)新。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式3、創(chuàng)新營銷速度贏利模式。若想確定贏利模式，

須了解市場中42若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式4、幾何級數(shù)贏利模式

在保健品行業(yè)，可以看到很多從同一產(chǎn)品、商標(biāo)或能力方面重復(fù)獲取利潤的例子，我們可以將它稱為幾何級數(shù)模式。

采用同一產(chǎn)品重復(fù)獲利的例子很多。如太太口服液，通過對它的規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)、服用時(shí)間設(shè)計(jì)的變化，一次又一次獲得利潤，同時(shí)延長了它的生命周期。再比如萬基洋參采用的對同一產(chǎn)品不斷的進(jìn)行劑型、包裝、規(guī)格、服用周期的改進(jìn)，也獲得了空前的成功。

采用同一商標(biāo)重復(fù)獲利的例子也不少。在保健品行業(yè)最杰出的代表仍應(yīng)該是萬基藥業(yè)。通過洋參的成功推廣建立了萬基這一優(yōu)秀品牌，再將這一品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移到一系列的其它健康產(chǎn)品上面，從而獲得利潤。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、松下、小護(hù)士、歐萊雅等等。

若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式4、幾何級數(shù)贏利43若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式5、突出優(yōu)勢贏利模式

所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都必然表現(xiàn)出某種長處，否則它不可能在行業(yè)內(nèi)取得成功，或者取得持續(xù)贏利。用全球化視角來看，可以找到很多很多的企業(yè)，他們在成長之后，開始介入越來越多的領(lǐng)域，但是他們顯然不具備進(jìn)入這些新的領(lǐng)域的特長，甚至出現(xiàn)企業(yè)銷售收入增長利潤下降的結(jié)果。

持續(xù)的依靠突出優(yōu)勢進(jìn)行企業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)，在保健品行業(yè)的杰出代表應(yīng)該是太太藥業(yè)。通過十幾年的發(fā)展，太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運(yùn)營模式和操作經(jīng)驗(yàn)，在這方面具有的專業(yè)能力使得它有能力向相關(guān)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，并且在擴(kuò)展到的新企業(yè)中能夠繼續(xù)應(yīng)用這一專業(yè)能力，以達(dá)到持續(xù)獲利的目的。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式5、突出優(yōu)勢贏利44若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式

6、品牌贏利模式

應(yīng)用品牌贏利模式的企業(yè)投下大量資本，通過科學(xué)的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在生產(chǎn)同一產(chǎn)品類別的企業(yè)，因?yàn)椴煌钠放苾r(jià)值，消費(fèi)者愿意為購買同樣的產(chǎn)品付出比別的品牌高得多的價(jià)格。

同樣是購買洋參含片，消費(fèi)者愿意為萬基洋參支付更多的貨幣；同樣是購買腎寶，消費(fèi)者愿意為購買匯仁支付更高的價(jià)格；同樣是購買烏雞白鳳丸，同仁堂的價(jià)格也是最高的。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式

6、品牌贏利457、特異產(chǎn)品模式

企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，科技含量比較高，一般企業(yè)模仿比較困難，可以在一段相當(dāng)長的時(shí)間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健品中一般多見于生物領(lǐng)域。如上海交大的昂立一號，在市場存在了近10年，除了三株曾經(jīng)成功模仿外，這類產(chǎn)品成功的并不多見。盡管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢，它仍然靠這一獨(dú)特產(chǎn)品持續(xù)取得了成功。

若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式7、特異產(chǎn)品模式

若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模468、區(qū)域優(yōu)勢贏利模式

如果我們仔細(xì)觀察，多方面獲得信息，可以發(fā)現(xiàn)在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)，取得豐厚利潤的例子，他們的成功秘訣在于集中企業(yè)的所有資源，建立區(qū)域優(yōu)勢。這一現(xiàn)象會令很多人大跌眼鏡。

在南京市場同類產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老山蜂王漿凍干粉便是突出的例子。區(qū)區(qū)南京市場，老山蜂王漿凍干粉通過各種社區(qū)營銷手段，一點(diǎn)一滴，建立了蜂王漿凍干粉類區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)息，南京市場，老山蜂王漿凍干粉系列產(chǎn)品年?duì)I業(yè)額達(dá)到近8000萬元。還沒有聽說哪一個(gè)單品在南京市場能夠取得這樣成功的例子。老山獲得的利潤是極度驚人的。

若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式8、區(qū)域優(yōu)勢贏利模式

若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏47靈芝王企業(yè)贏利模式創(chuàng)新營銷速度贏利模式+品牌贏利模式只有不斷創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者不“審美疲勞”，緊緊抓住他們的心理走勢，從而立于不敗之地。比如享受國家領(lǐng)導(dǎo)人才能享有的健康咨詢服務(wù)，就是有別于其它企業(yè)的做法，從而緊緊抓住人們的虛榮心理和安全心理。而在創(chuàng)新營銷模型的同時(shí)，注意培養(yǎng)品牌美譽(yù)度，向品牌贏利模式轉(zhuǎn)化，因?yàn)閯?chuàng)新營銷只有取得階段性成果，只有不斷創(chuàng)新尚可，如果沒有新鮮思維的介入，則只能是熱熱鬧鬧兩三年而已，最終，形成品牌影響力，讓品牌說話，才是最省力、能夠持續(xù)發(fā)展的贏利模式。靈芝王企業(yè)贏利模式創(chuàng)新營銷速度贏利模式+品牌贏利模式48

ThankYou!

ThankYou!中華靈芝王營銷策略課件北京哲宇策劃2009年4月中華靈芝王營銷戰(zhàn)略北京哲宇策劃中華靈芝王1市場定位2市場身份及競爭策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)6贏利模式目錄1市場定位2市場身份及競爭策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)■

營銷戰(zhàn)略觀■營銷戰(zhàn)略觀戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營銷戰(zhàn)略,能使企業(yè)品牌營銷做到運(yùn)籌帷幄，是企業(yè)各級管理人員和市場一線營銷人員遵循的營銷戰(zhàn)略法典。

制定營銷戰(zhàn)略,能夠在當(dāng)今市場不確定性因素不斷增加，市場競爭強(qiáng)度日益提高的情況下，有效地監(jiān)控品牌的運(yùn)作和目標(biāo)，幫助企業(yè)避開陷阱，使品牌營銷通向成功。

戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營銷戰(zhàn)略,能使企

制定營銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)企業(yè)各級管理人員的“戰(zhàn)略思想”，當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地被消化、吸收、利用時(shí)，企業(yè)各級管理人員的直覺和創(chuàng)造性，才能最大限度展現(xiàn)，從而整合成為對未來目標(biāo)的掌握和把控！

戰(zhàn)略的任務(wù)就是:選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)。

制定營銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)55市場定位市場定位

市場細(xì)分是營銷的必然趨勢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭白熾化及消費(fèi)個(gè)性化趨勢，使市場進(jìn)一步細(xì)分化。大規(guī)模營銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，差異化競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨，只有清晰地讓品牌在消費(fèi)者心中占位，才能長久占有消費(fèi)者的心智，才能真正擁有市場。

市場定位市場細(xì)分是營銷的必然趨勢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭57收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購買用途靈芝所解決病癥市場細(xì)分“中華靈芝王”市場細(xì)分收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購買用途靈芝所解決病癥市場細(xì)分“中華靈58

靈芝所解決病癥：治療各種腫瘤、血栓、冠心病、心絞痛、高脂血癥、高血壓、早衰、神經(jīng)衰弱等神經(jīng)癥、糖尿病、腎炎、內(nèi)分泌失調(diào)、頻繁性感冒、肝炎、氣管炎、哮喘病、老年慢性支氣管炎、兒童哮喘、營養(yǎng)不良、風(fēng)濕、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、更年期綜合癥等幾十類病癥。圖示中定位相關(guān)元素分解靈芝所解決病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解59

大容量市場病癥：一、癌癥市場：截至2006年總數(shù)估計(jì)在960萬人左右，患者已廣泛接受靈芝產(chǎn)品。二、心腦血管市場：患者數(shù)量達(dá)2.7億，且需求急迫，市場空間巨大；三、糖尿病市場：患者人數(shù)在5千萬左右，并且對于中藥調(diào)理已經(jīng)接受。四、慢性肝炎、肝硬化市場：靈芝可以做到護(hù)肝、解毒、恢復(fù)肝功等多靶點(diǎn)治療作用，產(chǎn)品力上比較支持；市場空間巨大，患者高達(dá)4000萬以上，并且患者急迫、治療手段滿意度低。五、呼吸道市場：靈芝自古發(fā)現(xiàn)就是有平喘功能，消費(fèi)者中有一定的影響力，不需要花費(fèi)力氣，就可以讓消費(fèi)者接受，慢性支氣管炎、哮喘的患者需求及其強(qiáng)烈，市場容量大，發(fā)病率為1%。六、失眠市場：靈芝對于鎮(zhèn)靜安神的功效不容質(zhì)疑，尤其對神經(jīng)性失眠，這部分人群相當(dāng)龐大，中老年人神經(jīng)性失眠發(fā)病率很高。另有美容市場、鼻炎市場、內(nèi)分泌市場等。圖示中定位相關(guān)元素分解

大容量市場病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解60

消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝品質(zhì)值得信賴豐富產(chǎn)品線病癥見效更快專業(yè)保健醫(yī)師服務(wù)值得信賴擁有自己的專賣店品牌值得信賴消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝豐富61競爭品牌市場定位

靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場，中華靈芝寶，富硒靈芝寶，扶元堂靈芝膠囊等老牌產(chǎn)品為代表的靈芝類抗癌產(chǎn)品，也有健蜂靈，五岳靈芝寶，金百億、金暢生、圣靈孢子粉等新生代靈芝類抗癌產(chǎn)品。

競爭品牌市場定位靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場，中華靈芝62靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：1、與中藥合理配伍、藥效提高幾十倍，慢病快調(diào)，見效迅速。2、中藥配伍，無毒副作用，3、靶向治療，一病一方，組合治療。競爭品牌市場定位靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：競爭品牌市場定位63市場差異化

結(jié)合消費(fèi)心理、競品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市場容量等分析，我們發(fā)現(xiàn)：充分挖掘靈芝的多重藥用價(jià)值，從而開發(fā)出心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等多領(lǐng)域產(chǎn)品體系，才是市場差異化的定位核心——占領(lǐng)除癌癥外五大市場領(lǐng)域，一，與目標(biāo)消費(fèi)者的需求形成契合,二，成為與競品定位相區(qū)隔的市場大贏利空間，三，有力支持專賣店的多樣化產(chǎn)品體系，四，更發(fā)揮出了靈芝的多功效作用。五，與中藥有效配伍，解決對其它病癥的有效說服力。市場差異化結(jié)合消費(fèi)心理、競品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市64

產(chǎn)品涵蓋病癥市場癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦血管市場定位

定位除癌癥領(lǐng)域以外,心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等6大病癥領(lǐng)域，首次實(shí)現(xiàn)了靈芝與中藥配伍，6大產(chǎn)品體系的市場把控。產(chǎn)品癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦市場定位65市場身份及競爭策略

市場身份及競爭策略幾種市場身份領(lǐng)導(dǎo)者身份：主要的任務(wù)是防御，通過采取各種防御手段，形成壁壘，阻止挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者身份：一般采取正面進(jìn)攻的方式，搶占領(lǐng)導(dǎo)者市場，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋，如百事可樂換挑戰(zhàn)可口可樂。跟隨者身份：采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，對領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行品牌跟隨，正面進(jìn)攻沒有實(shí)力，所以采取品牌跟隨戰(zhàn)術(shù)。補(bǔ)缺者身份：一是從空間上補(bǔ)缺，使市場更細(xì)分，占有被大企業(yè)不重視的毛利小市場，二是從產(chǎn)品本身細(xì)分，如價(jià)格低，通過性價(jià)比高利潤低，獲取最大限度的收益。

幾種市場身份67領(lǐng)導(dǎo)者身份

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，目前，靈芝市場軍閥混戰(zhàn)，沒有靈芝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且，靈芝產(chǎn)品魚目混雜，醫(yī)用品類單一，更急需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)范市場。所以，中華靈芝王通過“種植最好的靈芝、生產(chǎn)最好的產(chǎn)品、創(chuàng)建最好的渠道、打造最好的品牌、形成最好的服務(wù)”，成為“王者”的擔(dān)當(dāng)者。

領(lǐng)導(dǎo)者才有權(quán)力制定標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者才能得到最多消費(fèi)者的信賴和擁戴。中華靈芝王市場身份領(lǐng)導(dǎo)者身份中華靈芝王市場身份68我們所鎖定的六大病域市場，競爭激烈，一是和各種西藥的競爭，二，是和各種中藥產(chǎn)品的競爭，三是和各健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭。相應(yīng)對的競爭策略，除建立健全六大病域的產(chǎn)品體系，以過硬的產(chǎn)品力搶占市場外，更要以“中華靈芝王”的王者的風(fēng)范，周到的服務(wù)聚人心，貼心的服務(wù)贏人心，恰當(dāng)?shù)牡赜蜃畲笙薅壤巯M(fèi)群，從而做好充分防御工作，做好真正的“中華靈芝王”，讓對手無懈可擊。競爭策略分析我們所鎖定的六大病域市場，競爭激烈，一69王者品牌形象——產(chǎn)品高度

防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)格優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)者身份最佳靈芝+中藥配伍——療效優(yōu)勢

最具競爭執(zhí)行力——推廣手段

最好專賣產(chǎn)品

國家領(lǐng)導(dǎo)人級服務(wù)——服務(wù)優(yōu)勢

王者品牌形象——產(chǎn)品高度防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)

競爭策略針對目前的市場情況，中華靈芝王的競爭策略應(yīng)為：打天下+防挑戰(zhàn)并舉策略：※打天下：以最快的速度，占領(lǐng)六大慢性病市場；※防挑戰(zhàn)：以消費(fèi)者能接受的價(jià)格，占領(lǐng)主流價(jià)格空間；以靈芝配伍中藥的配方，占領(lǐng)快速見效“中華靈芝王”位置競爭策略針對目前的市場情況71區(qū)域策略

區(qū)域策略競爭策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況，財(cái)力物力等情況，對不同的區(qū)域采用不同的營銷模式，完成企業(yè)的整體目標(biāo)

對于怎么選擇區(qū)域市場，我們聽到談?wù)摳嗍?，?shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制還是大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行直銷還是代理。而很少有人去談怎么定位區(qū)域、怎么設(shè)計(jì)該區(qū)域戰(zhàn)略等問題。最后打來打去，該打的沒打下來，不該打的卻打得一塌糊涂，導(dǎo)致資源極大浪費(fèi)。所以，區(qū)域戰(zhàn)略是解決的在哪里打的問題，是大方向的問題，是戰(zhàn)略的第一步！競爭策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況73

那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)則？大家首先要考慮一個(gè)問題：就是該區(qū)域扮演什么角色？哪個(gè)市場是根據(jù)地區(qū)域市場？哪個(gè)是重點(diǎn)區(qū)域市場？資源如何配置？靈芝王生物的區(qū)域戰(zhàn)略不是打一槍試一點(diǎn)，浪費(fèi)資源去嘗試突破，而是，前期進(jìn)行調(diào)研和對競品進(jìn)行分析，從而長驅(qū)直入，打必贏，贏必果！區(qū)域戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)74中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策略的制定，亦根據(jù)消費(fèi)人群和市場特點(diǎn)進(jìn)行劃分。六大慢性病癥很多為富貴病，如心腦血管和糖尿病等病癥，城鎮(zhèn)人群占很大比例，且城鎮(zhèn)居民的收入亦支撐產(chǎn)品價(jià)位。亦選擇相對富足的區(qū)域進(jìn)行市場設(shè)置。從輕重度上分，共有幾個(gè)市場：根據(jù)地市場、至高點(diǎn)市場、重點(diǎn)市場、浸透性市場、幅射市場等。中華靈芝王從輕重緩急上來說，首先立足根據(jù)地市場，然后巧取至高點(diǎn)市場，然后選擇重點(diǎn)市場，采取以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略方針！中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策75新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場：需精耕細(xì)作，為其它市場探索成功營銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營銷管理技巧?！椛渲苓?，自己做市場，還能培養(yǎng)隊(duì)伍，然后逐漸河南省。全國太大，就要依靠招商來完成。外部市場：制高點(diǎn)市場——有錢的人多的管的松的地級和省會城市，次市場——沒錢的人少的管的松的三類市場——收入比較高的管的比較嚴(yán)的省會城市，邊緣市場試點(diǎn)市場——樣板市場（在全國或者區(qū)域有影響力，具有代表性可復(fù)制的，建議唐山，大連，長春、天津；重慶、武漢、青島）北京為至高點(diǎn)市場：有雄厚人脈資源，為其它市場的推進(jìn)作為至高資源儲備，更為重要樣板市場。重點(diǎn)市場：北方地區(qū)大連、沈陽、長春、哈爾濱。南方地區(qū)上海、杭州、福州、深圳、廣州、?？?。中部地區(qū)成都、重慶、鄭州、武漢、貴陽。這些地區(qū)均為保健品銷售重點(diǎn)區(qū)域城市，故作為重點(diǎn)市場來劃分?！锔鶕?jù)地市場要進(jìn)行穩(wěn)扎穩(wěn)打，然后向河南各市幅射?！锉本┦袌鲎鳛槊餍鞘袌?，重點(diǎn)培育，起到其它市場的導(dǎo)航作用，更為其它市場的擴(kuò)展提供有力品牌說服力。中華靈芝王的區(qū)域策略新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場：需精耕細(xì)作，為其它市場探索成功營銷經(jīng)驗(yàn)，培76通路策略通路策略

通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷售出去。即通過哪些渠道到達(dá)消費(fèi)者。是采取招商形式？還是自營方式？是直銷？還是分銷？從本質(zhì)上說，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。

對于靈芝企業(yè)而言，針對消費(fèi)者，要解決信任的問題，針對企業(yè)本身，要解決資金流的問題。專賣連鎖招商的形式采用城市經(jīng)銷權(quán)，——獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，可以開辟下級市場。什么是通路策略通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷78

通路建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少的過程，也是企業(yè)利潤的運(yùn)輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個(gè)通路模式符合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營能力及品牌的發(fā)展需求嗎？這種通路模式的方向能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并帶回利潤流嗎？目前，靈芝產(chǎn)品的通路模式，從經(jīng)銷商代理藥店銷售、會銷、已開始向?qū)Ｙu的方式轉(zhuǎn)向，一方面解決了信任感，使消費(fèi)者認(rèn)識到企業(yè)的實(shí)力，而連鎖加盟的形式，使經(jīng)銷渠道進(jìn)一步拓寬，從而實(shí)現(xiàn)了資金流的有效循環(huán)。目前市場上通路策略通路建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少79

靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是自營專賣形式，二為招商、連鎖加盟形式。

特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級賣場對自己的牽制和盡量避免分銷商對渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營場所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。

優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營得當(dāng)長期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。

缺點(diǎn)：一，要付出較大的宣傳成本。二，本渠道模式還存在市場拓展力較小的缺點(diǎn)。自營或連鎖加盟形式的優(yōu)缺點(diǎn)靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是80優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營得當(dāng)長期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L期成本較高。為什么適合靈芝王企業(yè)：1、可有效樹立品牌，品牌價(jià)值較高。2、產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多，6大類別病癥產(chǎn)品，12大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品體系較完善，足夠支持專賣店形式。3、這種渠道模式的采用，還因品牌的相對單一性特點(diǎn)，可使消費(fèi)者對品牌知名度和忠誠度的依賴，只有如此才能贏得最大多數(shù)目標(biāo)客戶光臨賣場進(jìn)行消費(fèi)。為何要以自營專賣形式優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，81特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速復(fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場，成本相對較低，收入相對較為穩(wěn)定和較高。為何靈芝王企業(yè)采取此模式？1、通過招商加盟，可有效節(jié)省店面資金投入，形成利益共同體，有效提高資金回籠率。2、雖有較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足的風(fēng)險(xiǎn)，但在品牌實(shí)力強(qiáng)、策劃力與培訓(xùn)高的情況下，但對所需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）完備情況下，亦同樣能夠像自營一樣，形成品牌效應(yīng)和自律機(jī)制。為何要采用連鎖加盟形式特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一82上市時(shí)機(jī)

上市時(shí)機(jī)

需根據(jù)市場成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)確定了，就可以根據(jù)市場屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)，決定產(chǎn)品營銷的模式；模式?jīng)Q定了就能夠進(jìn)行針對性的上市策劃；初步策劃結(jié)束后，可以在恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域、時(shí)機(jī)啟動樣板市場，以對營銷模式、策劃、方案進(jìn)行驗(yàn)證。一般情況下，通過一年的樣板市場運(yùn)作，就能形成一套比較成熟的營銷方案，這時(shí)候，就可以在全國進(jìn)行推廣。上市時(shí)機(jī)選擇需根據(jù)市場成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，84上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對靈芝王企業(yè)，由于產(chǎn)品所轄管的六大病癥，有的具有季節(jié)性，有的并無季節(jié)性差別，所以，上市時(shí)機(jī)，不存在季節(jié)性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)不大受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，所以產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)，不大受目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。競爭對手影響：目前，仙牌靈芝茶、中華靈芝寶（仙靈固本散）、富硒靈芝寶均占據(jù)抗癌市場，大多以專賣店的形式出現(xiàn)，對選擇區(qū)域有影響，對上市時(shí)機(jī)無影響。上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對靈芝王85綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃擬定，即可上市。一切物料資金準(zhǔn)備好后，秋季上市、市場空白的問題——靈芝產(chǎn)品屬于小范圍用藥，上市時(shí)機(jī)綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃86贏利模式

贏利模式保健品行業(yè)的企業(yè)向來有“你方唱罷我登場，‘各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年’”的說法，此話從保健品市場沉浮的現(xiàn)象來看，確實(shí)不無道理。但是，盡管如此，很多保健品企業(yè)在運(yùn)作過程中，都不同程度地取得了贏利。即便是在它們逐步退出保健品行業(yè)的舞臺之后，它們?nèi)匀怀晒Φ乇Ｓ辛嗽诒＝∑沸袠I(yè)搏擊過程中獲取的利潤。保健品的贏利特點(diǎn)保健品行業(yè)的企業(yè)向來有“你方唱罷我登場，‘各領(lǐng)風(fēng)88“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過去以產(chǎn)品運(yùn)營為中心的企業(yè)，市場份額就等于利潤。贏利是取得高的市場份額的結(jié)果。今天，這一被普遍遵循的原則不再開始百分百奏效。市場份額領(lǐng)先地位和贏利之間的關(guān)系被大大削弱。想一想我們都知道的例子：IBM、通用汽車、柯達(dá)等等企業(yè)，它們的市場份額領(lǐng)先，但獲利能力并不理想。贏利模式不是一成不變的“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過去以產(chǎn)品運(yùn)營89溫故而知新。知己知彼，百戰(zhàn)不殆！通過對醫(yī)藥保健品的深入研究，總結(jié)市場上的贏利模式，我們總結(jié)出，目前市場上的贏利模式大致有8種。下面，通過對8種贏利模式的分析，最后結(jié)合我們產(chǎn)品特性和運(yùn)作特性，從而確定我們的最佳贏利模式。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式90

1、產(chǎn)品豎三角贏利模式。如太太藥業(yè)，攻擊三角形底部，通過三角形底部的喜悅洋參，向中檔進(jìn)攻，自下而上的占領(lǐng)市場。2、解決消費(fèi)者問題的贏利模式比如安利，他們的贏利模式是通過大量的人員推廣，了解他們的目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們的需求，了解他們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合，提出一個(gè)健康解決的方案，最終售出自己的產(chǎn)品。若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場中幾種贏利模式913、創(chuàng)新營銷速度贏利模式。這一模式突出的表現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新上面。如最早采用CI戰(zhàn)略取得成功的太陽神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及病例、專題、活動綜合營銷取得空前成功的三株、最早采用大規(guī)?？刂平K端如強(qiáng)有力的促銷、陳列配合廣告戰(zhàn)略的萬基洋參、在軟文營銷上取得突破性進(jìn)展從而導(dǎo)致快速成功的腦白金，等等，他們都通過速度模式取得了成功。

今天，我們回顧保健品發(fā)展歷史，可以看到有很多因?yàn)槟７逻@些領(lǐng)先的營銷方式成功的例子，我們也可以看到因?yàn)槟７露〉睦?。?/p>