( 成都定稿)轉(zhuǎn)換底層邏輯跳出黑鐵時(shí)代

轉(zhuǎn)換底層邏輯跳出黑鐵時(shí)代曹笑亮

我的標(biāo)簽社群運(yùn)營(yíng)銷售一體化提出者銷售前置實(shí)戰(zhàn)專家（從拿地開始）2011年清華大學(xué)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)研修班課程開發(fā)顧問(wèn)中國(guó)房地產(chǎn)社區(qū)營(yíng)造平臺(tái)主理人（2100人）社造家智庫(kù)成員

進(jìn)入黑鐵時(shí)代原因的類比

過(guò)去-----碗可升值。自用以外多買碗，除了洗碗（物管），碗里美食自己找。

現(xiàn)在-----碗不升值。有錢的買了一堆，沒(méi)碗的覺(jué)得會(huì)降，一下子買碗的變少了。

房住不炒！

碗，歸根結(jié)底還是用來(lái)吃飯的-----美好生活！

房地產(chǎn)行業(yè)從金融屬性回歸到居住屬性！

從高周轉(zhuǎn)賣房子到營(yíng)造美好生活

房企也知道要營(yíng)造美好生活

萬(wàn)

科----美好生活場(chǎng)景師

中

海----共創(chuàng)美好生活

融

創(chuàng)----美好城市共建者

綠

地----讓生活更美好

旭

輝----用心構(gòu)筑美好生活

富

力----美好生活運(yùn)營(yíng)商

招

商----美好生活承載者

金

科----美好生活服務(wù)商

缺啥喊啥

因?yàn)榇蠹遗Ψ较蝈e(cuò)了！

眾所周知四大社群神盤成功背后的社會(huì)學(xué)工具

社區(qū)營(yíng)造

英文community----譯為：共同體、社區(qū)、用戶社群

中國(guó)近代學(xué)者吳文藻、費(fèi)孝通等在上個(gè)世紀(jì)三十年代，受美國(guó)社會(huì)學(xué)理論的影響和研究需要，把“共同體”community翻譯為“社區(qū)”強(qiáng)化了共同體的地理屬性，弱化了社會(huì)心理和社會(huì)文化方面的屬性。

如今“社區(qū)”概念又逐漸回歸到到“共同體”本意上。

在某種意義上說(shuō)：社區(qū)營(yíng)造=共同體營(yíng)造

先看看社群神盤營(yíng)造出美好生活之后，他們得到了什么？

1、超90%業(yè)主口碑轉(zhuǎn)介2、比競(jìng)品溢價(jià)50-100%3、逆政策周期去化快4、整體營(yíng)銷費(fèi)下降

阿那亞完全屬于降維打擊，占2017年北戴河區(qū)域銷量的70%！14

上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，在社群神盤面前徹底失效！因?yàn)殡p方不在一個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)！-產(chǎn)品對(duì)比照片以及價(jià)格對(duì)比照片共四張

聚龍世茂國(guó)風(fēng)（新盤特價(jià)九千多）

聚龍小鎮(zhèn)（尾盤均價(jià)14000）15

-產(chǎn)品對(duì)比照片以及價(jià)格對(duì)比照片共四張

TOP10房企成熟豪宅產(chǎn)品占著小鎮(zhèn)地王，賣不過(guò)小房企第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目

這個(gè)層次的問(wèn)題，很難靠這個(gè)層次的思考來(lái)解決。

面對(duì)兩難時(shí)，只能升維，才能走出囚徒困境！

房地產(chǎn)升維：來(lái)自社群神盤的啟示

社群神盤的維度----共同體營(yíng)造（社區(qū)營(yíng)造）

奧

倫

達(dá)：五同（同在、同話、同好、同創(chuàng)、同享）

聚

龍

小鎮(zhèn)：大同世界

阿

那

亞：物質(zhì)、情感和精神共同體

成

都

麓湖：社區(qū)共同體（2018年后明確提出）

社群神盤成功的底層邏輯是：

房企退下來(lái)支持業(yè)主作為主體，參與共創(chuàng)社區(qū)共同體，從而落地可持續(xù)低成本的美好生活！

我們的重大誤區(qū)

力圖通過(guò)單邊提供服務(wù)和增加配套去營(yíng)造美好生活，但受制于成本，最終只能提供相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)性服務(wù)。對(duì)于營(yíng)造美好生活，往往是心有余而力不足。

業(yè)主社群的坑社群只是業(yè)主參與共創(chuàng)社區(qū)共同體的自組織形式而已！

來(lái)自媒體行業(yè)的啟示：新媒體憑什么碾壓傳統(tǒng)媒體

電視、報(bào)紙、雜志

↓

抖音、小紅書、B站

傳統(tǒng)媒體：媒體自行制作內(nèi)容發(fā)布，客戶根據(jù)喜好來(lái)選擇（就像現(xiàn)在的房地產(chǎn)）

↓↓↓

新

媒

體：從不制作內(nèi)容，支持用戶發(fā)布他們想要傳播的內(nèi)容（助其成為網(wǎng)紅）

新媒體打敗傳統(tǒng)媒體的原因：從主導(dǎo)者變成支持者

從自己制作內(nèi)容，轉(zhuǎn)為支持用戶去發(fā)布他們參與共創(chuàng)的內(nèi)容

來(lái)自電商行業(yè)的啟示

拼多多在淘寶、京東兩大行業(yè)巨無(wú)霸面前，底層邏輯上只改變了一點(diǎn)：

支持用戶參與共創(chuàng)-----用戶一起團(tuán)購(gòu)獲得低價(jià)

來(lái)自社會(huì)事件的啟示

湖南衛(wèi)視超女歌手比賽收視率碾壓中央臺(tái)全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽

支持用戶參與共創(chuàng)-----用手機(jī)短信投票決定歌手名次

來(lái)自消費(fèi)品制造業(yè)的啟示

雷軍說(shuō):我總結(jié)的小米成功六條要素都是表象。我們辦小米的目的就是聚集一幫人的智慧，做大家能夠參與的一款手機(jī)。說(shuō)得直白一點(diǎn)，小米銷售的是參與感。這才是小米秘密背后的真正秘密。----------2013年10月28日與金錯(cuò)刀訪談錄

眾多啟示總結(jié)出來(lái)的神盤打造秘籍

支持業(yè)主參與共創(chuàng)社區(qū)共同體

房企必須放棄力圖單邊提供服務(wù)和增加配套來(lái)營(yíng)造美好生活的錯(cuò)誤想法！在保證“工期和成本”的前提下，從“地、錢、人、資源”四個(gè)方面激活業(yè)主主體性，支持業(yè)主參與共創(chuàng)社區(qū)共同體，通過(guò)“所有人為所有人服務(wù)”的人本服務(wù)，來(lái)共同營(yíng)造社區(qū)“我為人人、人人為我”的美好生活！

重要的內(nèi)容要反復(fù)講一、業(yè)主是美好生活社區(qū)共同體營(yíng)造的主體，不是房企，房企在這方面是支持者，而不是以往慣常的主導(dǎo)者角色。二、房企努力的目標(biāo)是支持業(yè)主共創(chuàng)社區(qū)共同體，實(shí)現(xiàn)所有人為所有人服務(wù)的人本服務(wù)，而不是業(yè)主社群活動(dòng)。社群活動(dòng)是業(yè)主共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)社區(qū)共同體的形式和載體而已。

繼續(xù)升維？！

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思維：從客戶思維到用戶思維

客戶：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)

用戶：使用產(chǎn)品或服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)，可能并沒(méi)有付錢購(gòu)買

客戶思維----向購(gòu)買的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)

用戶思維----向使用的用戶提供幫助和支持，即使沒(méi)付錢（微信和360）從支持客戶（業(yè)主）參與共創(chuàng)美好生活的社區(qū)共同體，到支持用戶（所有與項(xiàng)目發(fā)生關(guān)系的個(gè)人和組織，即使不買房）參與共創(chuàng)令其向往的美好生活共同體。

房企用戶包括哪些？

房企用戶除了包括已入住和未入住業(yè)主、意向客戶和認(rèn)籌登記客戶以外，還包括項(xiàng)目周邊和目標(biāo)客源地居民及其自組織、第三方組織（包括公益基金會(huì)、社會(huì)企業(yè)、NGO、行業(yè)協(xié)會(huì)等）、周邊企業(yè)和商家、項(xiàng)目乙方公司、員工家屬、物業(yè)公司等。

從客戶思維轉(zhuǎn)到用戶思維后，房企可以在沒(méi)有業(yè)主（客戶）的情況下，針對(duì)項(xiàng)目周邊和目標(biāo)客源地居民及其自組織等房企用戶來(lái)進(jìn)行銷售促進(jìn)工作。即使沒(méi)有老業(yè)主資源，仍可以在拿地后開始做社群運(yùn)營(yíng)銷售！

房企傳統(tǒng)的客戶思維----向有購(gòu)房能力的意向客戶和老業(yè)主推銷房企自己覺(jué)得好的產(chǎn)品或服務(wù)，希望購(gòu)買或者轉(zhuǎn)介。神盤升維的用戶思維----支持所有與房企發(fā)生關(guān)系的用戶，幫助其參與共創(chuàng)他們向往的美好生活。即使大多數(shù)用戶并不會(huì)購(gòu)買房產(chǎn)，但是上述用戶的口碑，將感召其周邊的其它用戶和意向客戶參與共創(chuàng)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)且精準(zhǔn)的高效轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)用戶思維為跳出房地產(chǎn)黑鐵時(shí)代提供了努力方向：從單邊提供產(chǎn)品服務(wù)的傳統(tǒng)客戶思維到支持幫助用戶參與共創(chuàng)的用戶思維即:從服務(wù)客戶到支持用戶（即使不買房）

房地產(chǎn)上下半場(chǎng)本質(zhì)對(duì)比上半場(chǎng)：金融屬性---資金高周轉(zhuǎn)---服務(wù)客戶---制造業(yè)下半場(chǎng)：社會(huì)屬性---共同體營(yíng)造---支持用戶---服務(wù)業(yè)

基于銷售維度的社區(qū)營(yíng)造四段論及代表項(xiàng)目

第一段：從拿地到示范區(qū)開放（零客戶基礎(chǔ)）----（信義嘉庭、合正灣府原著）

第二段：從示范區(qū)開放到業(yè)主入住----------------------------（信義嘉庭）

第三段：從業(yè)主入住到銷售完畢--（四大神盤、良渚、信義嘉庭、藍(lán)灣、普羅）

第四段：存量社區(qū)業(yè)主定制銷售------------（建業(yè)君鄰大院、金山嶺阿那亞）

基于銷售維度的社區(qū)營(yíng)造四段論核心內(nèi)容第一段：從拿地到示范區(qū)開放-------（感召共創(chuàng)美好藍(lán)圖的社造前置銷售）第二段：從示范區(qū)開放到業(yè)主入住---（呈現(xiàn)未來(lái)社區(qū)生活實(shí)景的體驗(yàn)銷售）第三段：從業(yè)主入住到銷售完畢---------（支持業(yè)主參與共創(chuàng)的口碑銷售）第四段：存量社區(qū)業(yè)主定制銷售-------（參與新項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定制銷售）

（零客戶基礎(chǔ)）社造前置銷售

拿地后，

用符合用戶價(jià)值觀的美好生活藍(lán)圖針對(duì)用戶進(jìn)行感召，支持用戶參與共創(chuàng)令其向往的美好生活共同體。通過(guò)用戶參與共創(chuàng)后的歸屬感產(chǎn)生口碑轉(zhuǎn)介，提前實(shí)現(xiàn)意向客戶歸集，并為示范區(qū)開放營(yíng)造未來(lái)社區(qū)生活實(shí)景體驗(yàn)場(chǎng)景。

貴州社群聯(lián)盟中鐵我山共創(chuàng)大會(huì)

鄭州美好生活共創(chuàng)論壇首次籌備會(huì)

深圳合正灣府原著------社造前置銷售

案例分享

八個(gè)月----近兩百場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)面

2023年初落成13個(gè)社群多功能場(chǎng)景空間的鄰里中心

用戶共創(chuàng)伙伴深度參與項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)

三十萬(wàn)元，九十天時(shí)間，

五十個(gè)在地用戶社群，六十場(chǎng)在地用戶活動(dòng)

一個(gè)目標(biāo)客戶群體建立首批居民自組織社群活動(dòng)序號(hào)聯(lián)系人/機(jī)構(gòu)活動(dòng)主題1花漾街區(qū)花漾沙頭角共建花園之花藝活動(dòng)2紅星書畫社禮贊祖國(guó)·二十大書畫交流展3飛盤社東海岸飛盤活動(dòng)4沙頭角葫蘆絲樂(lè)團(tuán)葫蘆絲培訓(xùn)及表演5瀅瑩烘焙社群健康飲食·快樂(lè)烘焙6傾城花開走秀團(tuán)優(yōu)雅氣質(zhì)及旗袍舞蹈秀7沙頭角書社茶香詩(shī)韻.十月詩(shī)會(huì)8華臻美學(xué)生活群【臻·蒲陶】-尋找中國(guó)文化記憶/月光美酒9青少年國(guó)學(xué)誦讀社強(qiáng)國(guó)復(fù)興有我，童心經(jīng)典誦中華10花蕊舞蹈團(tuán)美好童年·與舞相伴11夢(mèng)雅緣（愛(ài)之聲）女子合唱團(tuán)歌鹽田、唱鹽田尋找中國(guó)文化記憶/月光美酒共建花園之花藝活動(dòng)禮贊祖國(guó)·二十大書畫交流展飛盤社群活動(dòng)葫蘆絲培訓(xùn)及表演活動(dòng)健康飲食·快樂(lè)烘焙活動(dòng)優(yōu)雅氣質(zhì)及旗袍舞蹈秀茶香詩(shī)韻.十月詩(shī)會(huì)青少年國(guó)學(xué)誦讀活動(dòng)美好童年·與舞相伴活動(dòng)鹽田合唱快閃活動(dòng)11月第二批社群計(jì)劃（執(zhí)行中）序號(hào)聯(lián)系人/機(jī)構(gòu)活動(dòng)主題1新鹽田人社群耕讀品茶活動(dòng)2新鹽田人社群禪茶活動(dòng)3瑜伽愛(ài)好社團(tuán)“樂(lè)觀與愛(ài)，生活與瑜伽”戶外瑜伽4樂(lè)響手鼓社手鼓表演（沙灘擊鼓）5鍋莊舞蹈隊(duì)原生態(tài)鍋莊舞表演6游泳海岸協(xié)會(huì)“關(guān)愛(ài)海洋，珍惜海島”凈灘護(hù)海環(huán)保公益宣傳活動(dòng)7和美志愿隊(duì)“小河長(zhǎng)”綠色環(huán)保護(hù)河活動(dòng)8明珠群眾藝術(shù)團(tuán)明珠藝術(shù)團(tuán)美好生活大舞臺(tái)表演9鵬灣社區(qū)義工隊(duì)2022鹽田區(qū)垃圾分類志愿督導(dǎo)表彰10弘雅社群親子教育/茶文化

（零客戶基礎(chǔ)）社造前置銷售運(yùn)作內(nèi)容：

用共識(shí)價(jià)值觀去感召用戶中的共創(chuàng)伙伴，尤其是各種居民自組織（主題社群），利用他們對(duì)美好生活的向往，支持他們做他們想做的事情，支持他們的自組織做大做強(qiáng)。

支持他們參與共創(chuàng)項(xiàng)目所在區(qū)域的美好生活共同體，房企在“地、錢、人、資源”四個(gè)方面，盡可能的支持他們，并協(xié)助他們搭建可持續(xù)發(fā)展的互助共益平臺(tái)，再支持平臺(tái)舉辦各種社區(qū)節(jié)事活動(dòng)作為項(xiàng)目推廣活動(dòng)。

不僅可以促進(jìn)用戶提早的廣泛口碑傳播，還可以在示范區(qū)開放后社群活動(dòng)自然導(dǎo)流，讓潛在客戶真實(shí)體驗(yàn)到未來(lái)社區(qū)美好生活的睦鄰場(chǎng)景，從而提高現(xiàn)場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化率。

對(duì)社造前置銷售的關(guān)鍵理解

把房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和銷售過(guò)程，變成支持項(xiàng)目所在地居民自組織等多方共創(chuàng)美好生活互助共益平臺(tái)的過(guò)程。

只支持社群，不支持活動(dòng)

從活動(dòng)邏輯到社群邏輯

社造前置銷售頂層設(shè)計(jì)的核心制度設(shè)計(jì)

黨建引領(lǐng)的三級(jí)公益資金管理及其相應(yīng)的居民自組織互助共益平臺(tái)

政府區(qū)級(jí)慈善會(huì)

→街道社區(qū)基金會(huì)→社區(qū)專項(xiàng)基金