成功的寶潔 失敗的潤妍

成功的寶潔失敗的潤妍小組成員：胡嬋娟吉榮黃睿石明慧朱媛潘琴游爽中國洗發(fā)水市場的發(fā)展階段20世紀(jì)80年代前后，是中國洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級階段，以單一的低價(jià)位、低檔次的產(chǎn)品為主品牌迅速成熟階段，在20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的進(jìn)入為主要特征品牌繁榮階段。20世紀(jì)90年代后期，國內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化趨勢

寶潔公司：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位。寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

寶潔“潤妍”的歷史進(jìn)程簡介1997年：寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長達(dá)3年的市場調(diào)研與概念測試。

2000年9月10日：“潤妍”一款新品在杭州面世。寶潔“潤妍”的歷史進(jìn)程簡介2002年4月：潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。

2001年5月：寶潔收購?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹囊量ㄨ?，表明寶潔已對潤妍失去信心，宣告潤妍消亡必然性。寶潔“潤妍”的開發(fā)流程Step1:請了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢。

Step2：根據(jù)第一輪的產(chǎn)品概念測試結(jié)果，又反復(fù)做了3次概念測試

Step3：產(chǎn)品定位，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高階女性。認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢

Step4：請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)

Step5：模擬貨架——讓消費(fèi)者檢驗(yàn)其包裝的美觀程度。在廣告測試

Step5：模擬貨架——讓消費(fèi)者檢驗(yàn)其包裝的美觀程度。在廣告測試

Step5：模擬貨架——讓消費(fèi)者檢驗(yàn)其包裝的美觀程度。廣告測試——讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告寶潔“潤妍”的開發(fā)流程Step8：委托調(diào)查——委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查。

Step9：公關(guān)宣傳——贊助《花樣年華》和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”；

Step6：區(qū)域試銷——潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市

step7：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時反饋消費(fèi)者心理因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌市場環(huán)境：1.20世紀(jì)90年代后，中國洗發(fā)水市場日漸走向成熟

2.寶潔全球增長停滯，連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長

3.洗發(fā)水市場競爭激烈產(chǎn)品本身：

1.產(chǎn)品名稱-潤妍及包裝沒有突出其產(chǎn)品特點(diǎn)

2.采用和主流不同的劑型，需要洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟

因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌營銷策略：

1.消費(fèi)群體失焦

2.目標(biāo)市場單一

3.廣告未突出產(chǎn)品特性

4.延誤戰(zhàn)機(jī)品牌運(yùn)作思路企業(yè)目標(biāo)：捍衛(wèi)市場占有率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。確定顧客需求：天然環(huán)保、自然黑亮。營銷環(huán)境：人口統(tǒng)計(jì)因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會與文化因素、競爭環(huán)境因素、政治與法律因素、科技因素。目標(biāo)市場的選擇：消費(fèi)者市場與消費(fèi)購買行為，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，營銷調(diào)研。營銷組合：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略。營銷活動的管理：計(jì)劃，執(zhí)行與評估。借鑒經(jīng)驗(yàn)新產(chǎn)品類型與發(fā)展方向明確科學(xué)嚴(yán)格的市場檢測：

1.概念測試

2.從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

3.模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度

4.讓消費(fèi)者來選擇他們喜歡的廣告畫面

借鑒經(jīng)驗(yàn)全面細(xì)致的市場推廣工作1.品牌訴求2.公關(guān)宣傳3.網(wǎng)上推廣4.網(wǎng)下活動缺陷

1.目標(biāo)市場2.廣告

3.調(diào)查人員4.時間

5.產(chǎn)品