鄧?yán)蠜霾柰茝V方案

鄧?yán)蠜霾柰茝V方案廣州市金戈廣告有限公司1營(yíng)銷目標(biāo)及整體策略廣州市金戈廣告有限公司1.1營(yíng)銷目標(biāo)——搶占中國(guó)涼茶市場(chǎng)的份額，全年實(shí)現(xiàn)銷售額

億元?！N售網(wǎng)絡(luò)：2014年底前，建成有用一定規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。廣州市金戈廣告有限公司○鄧?yán)蠜霾璧钠焚|(zhì)毋庸置疑，但一直知名度不足，未能形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。渠道的欠缺和不連續(xù)的推廣宣傳是影響鄧?yán)习l(fā)展的重要因素，因此在未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展中，必須要針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題，制定詳細(xì)的方案，貫徹落實(shí)執(zhí)行，使鄧?yán)蠜霾璧陌l(fā)展邁向一個(gè)新的臺(tái)階。○產(chǎn)品全面推廣期間，在產(chǎn)品質(zhì)量上應(yīng)給予保證，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，避免負(fù)面信息的產(chǎn)生；○以245ML無(wú)糖產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場(chǎng)，由于市場(chǎng)上相似的競(jìng)品稀缺，本產(chǎn)品以高定位，高定價(jià)將作為鄧?yán)蠜霾璜@取利潤(rùn)之所在；310ML罐裝產(chǎn)品以及250ML利樂(lè)裝產(chǎn)品，則盡量降低產(chǎn)品出廠價(jià)，使產(chǎn)品終端表現(xiàn)價(jià)盡量與同類競(jìng)品（如王老吉、加多寶等）持平，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。○鑒于本產(chǎn)品定位為涼茶，走專業(yè)路線，與王老吉、加多寶等品牌走飲料路線不同。目前品牌的知名度不足，優(yōu)勢(shì)不明顯，因此在前期推廣上以市場(chǎng)帶動(dòng)品牌為主，待形成一定規(guī)模后再以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)。1.2整體策略廣州市金戈廣告有限公司○市場(chǎng)拓展工作以經(jīng)銷商為主，公司將給予相應(yīng)的人力、物力支持；○全年市場(chǎng)投入預(yù)算：

萬(wàn)元，占全年

億銷售額的

%；○前期以廣東地區(qū)為主，主要推廣梅州、汕頭、佛山、深圳4大市場(chǎng)；○鄧?yán)蠜霾璧那啦呗赃x擇以BC類餐飲、BC類零售及批發(fā)市場(chǎng)為主。廣州市金戈廣告有限公司2鄧?yán)蠜霾锠I(yíng)銷策略廣州市金戈廣告有限公司2.1.1品名：“鄧?yán)蠜霾琛?.1.2包裝：310ML鐵罐裝245ML鐵罐裝（無(wú)糖）250ML利樂(lè)裝清雅綠白基底搭配紅色品牌名稱2.1產(chǎn)品廣州市金戈廣告有限公司2.1.3產(chǎn)品概念：品牌“鄧?yán)蠜霾琛笨谖队刑恰o(wú)糖主訴求現(xiàn)代涼茶更懂您產(chǎn)品定位現(xiàn)代涼茶，養(yǎng)生，健康目標(biāo)消費(fèi)群25歲以上成熟消費(fèi)者，對(duì)健康養(yǎng)生有一定的認(rèn)識(shí)和需求主要競(jìng)爭(zhēng)品牌王老吉、加多寶、徐其修廣州市金戈廣告有限公司2.1.4產(chǎn)品組合：產(chǎn)品名稱單位規(guī)格/箱盒碼箱碼310ML罐裝鄧?yán)蠜霾韫?2245ML罐裝鄧?yán)蠜霾?無(wú)糖)罐250ML利樂(lè)包鄧?yán)蠜霾韬袕V州市金戈廣告有限公司2.2.1定價(jià)策略：由市場(chǎng)上的競(jìng)品分析可見(jiàn)，此類產(chǎn)品商超售價(jià)基本在3.0-4.5元之間。針對(duì)以上特點(diǎn)，我司以終端競(jìng)爭(zhēng)價(jià)為基礎(chǔ)，采取跟隨式的定價(jià)策略。為使產(chǎn)品終端表現(xiàn)價(jià)貼近甚至略低于競(jìng)品，公司降低產(chǎn)品出廠價(jià)，以保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間。2.2價(jià)格備注：《成本分析表》：見(jiàn)附件1廣州市金戈廣告有限公司2.2.2產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)表：經(jīng)銷商——分銷商——終端（含餐飲、零售）單位：元產(chǎn)品分類規(guī)格經(jīng)銷價(jià)/元/罐（盒）分銷價(jià)/罐（盒）終端供貨價(jià)出廠價(jià)利潤(rùn)率進(jìn)價(jià)利潤(rùn)率元/罐（盒）鄧?yán)蠜霾栌刑牵ü扪b）310ML無(wú)糖（罐裝）245ML有糖（利樂(lè)包）250ML廣州市金戈廣告有限公司經(jīng)銷商——終端（含餐飲、零售）單位：元產(chǎn)品分類規(guī)格經(jīng)銷價(jià)/罐（盒）終端供貨價(jià)元/罐（盒）出廠價(jià)利潤(rùn)率鄧?yán)蠜霾栌刑牵ü扪b）310ML無(wú)糖（罐裝）245ML有糖（利樂(lè)包）250ML廣州市金戈廣告有限公司終端建議零售價(jià)：?jiǎn)挝唬涸?/p>

產(chǎn)品分類規(guī)格終端供貨價(jià)餐飲終端零售終端加價(jià)率50%加價(jià)率15%建議零售價(jià)建議零售價(jià)鄧?yán)蠜霾栌刑牵ü扪b）310ML無(wú)糖（罐裝）245ML有糖（利樂(lè)包）250ML備注:-餐飲終端與零售終端的“終端供貨價(jià)”為統(tǒng)一價(jià)格；-《經(jīng)銷商利潤(rùn)分解》詳見(jiàn)附件2；-《K/A店價(jià)格結(jié)構(gòu)表》詳見(jiàn)附件3。廣州市金戈廣告有限公司2.3推廣目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機(jī)會(huì)。方式：廣告宣傳提高品牌知名度增加使用機(jī)會(huì)消費(fèi)者活動(dòng) 廣州市金戈廣告有限公司○集中資源主推4大市場(chǎng)；○前期廣告投入以地面廣告為主，注重終端售點(diǎn)表現(xiàn)，以市場(chǎng)來(lái)帶品牌；后期市場(chǎng)有一定規(guī)模，以線上媒體（電視、報(bào)紙）為主，提升品牌形象及其價(jià)值，以品牌來(lái)帶市場(chǎng)?！鸸緦⒃谥攸c(diǎn)市場(chǎng)提供大量終端展示品，加強(qiáng)終端宣傳力度；○各地市場(chǎng)主要以經(jīng)銷商操作為主，公司全年將抓住夏季以及中秋、國(guó)慶兩大節(jié)日在○重點(diǎn)城市舉行一定的促銷活動(dòng)；○旺季來(lái)臨前可支持重點(diǎn)市場(chǎng)召開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)品快速分銷。整體策略：廣州市金戈廣告有限公司2.3.1廣告媒體宣傳：媒體類別城市/媒體素材時(shí)間預(yù)算樓宇電梯A類城市市中心產(chǎn)品形象廣告旺季T型牌A類城市市中心產(chǎn)品形象廣告旺季前候車亭AB類城市產(chǎn)品形象廣告旺季前電視地方臺(tái)鄧?yán)蠜霾鑼ｎ}宣傳片全年的深夜時(shí)段電視標(biāo)版部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)入界面的標(biāo)版宣傳鄧?yán)蠜霾铇?biāo)版旺季合計(jì)各地廣告投放前需按《地方廣告申請(qǐng)流程》申報(bào)，經(jīng)申批后執(zhí)行廣州市金戈廣告有限公司2.3.2促銷活動(dòng)：（1）通路促銷：促銷方式內(nèi)容支付方式費(fèi)用預(yù)算作用首單進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商首單進(jìn)貨享受5%的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。公司于貨款到帳30天內(nèi)以貨抵形式支付用于補(bǔ)貼經(jīng)銷商CD類店的前期市場(chǎng)拓展費(fèi)用(不含10%扣點(diǎn))扣點(diǎn)所有合作伙伴均享有5%的扣點(diǎn)。據(jù)任務(wù)完成情況比，以貨抵形式每月度結(jié)算一次補(bǔ)貼經(jīng)銷商開(kāi)瓶費(fèi)等市場(chǎng)投入（首單除外）訂貨會(huì)旺季前地方性訂貨會(huì)的政策支持按《推廣活動(dòng)執(zhí)行方案》申報(bào)，審批后執(zhí)行旺季前壓貨費(fèi)用合計(jì)注：詳見(jiàn)經(jīng)銷協(xié)議紅色標(biāo)注文字為需要鄧?yán)蠜霾璺矫孀陨泶_認(rèn)之?dāng)?shù)值。（注：以下推廣活動(dòng)僅為提綱，具體執(zhí)行方案以屆時(shí)具體方案為準(zhǔn)）廣州市金戈廣告有限公司（2）主題性大型促銷活動(dòng)：時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估夏季主題性大型促銷4大區(qū)域（以4大城市所在區(qū)域）打好旺季來(lái)臨的第一仗，提高經(jīng)銷商信心中秋、國(guó)慶期間主題性大型促銷4大城市充分利用中秋國(guó)慶黃金周旺季提高產(chǎn)品銷量費(fèi)用合計(jì)廣州市金戈廣告有限公司（3）常規(guī)性消費(fèi)者促銷活動(dòng)：時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估旺季來(lái)臨前促銷員推廣梅州、佛山、深圳、汕頭4個(gè)城市旺季導(dǎo)購(gòu)節(jié)慶期間買贈(zèng)促銷全國(guó)（餐飲、零售）全年度地方性促銷梅州、潮汕、廣佛、深圳4個(gè)區(qū)域含公關(guān)贈(zèng)飲等費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)各地所有推廣活動(dòng)均需按《推廣活動(dòng)執(zhí)行流程》申報(bào)，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)核準(zhǔn)后執(zhí)行。廣州市金戈廣告有限公司2.3.3商場(chǎng)促銷活動(dòng)：序號(hào)活動(dòng)方式活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估1堆頭及TG陳列以大型堆頭及TG陳列創(chuàng)造賣場(chǎng)氣勢(shì)，結(jié)合買贈(zèng)活動(dòng),吸引消費(fèi)者注意擴(kuò)大買場(chǎng)陳列氣勢(shì)2加強(qiáng)賣場(chǎng)店內(nèi)陳列與生動(dòng)化表現(xiàn)以不同形態(tài)的大型陳列，創(chuàng)造視覺(jué)沖擊力，同時(shí)充份利用輔銷品，加強(qiáng)售點(diǎn)布置，完成賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示有效形成差異化陳列費(fèi)用合計(jì)各地所有推廣活動(dòng)均需按《推廣活動(dòng)執(zhí)行流程》申報(bào)，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)核準(zhǔn)后執(zhí)行。廣州市金戈廣告有限公司產(chǎn)品海報(bào)、空白海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)、DM單、X展架、促銷服、飯店菜牌、拉網(wǎng)展架、堆頭指示牌、貨架插卡、促銷禮品2.3.4廣宣品：廣州市金戈廣告有限公司2.3.5推廣費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估(萬(wàn)元)占比備注廣告投入通路促銷含5%的扣點(diǎn)消費(fèi)者促銷含促銷員費(fèi)用賣場(chǎng)活動(dòng)廣宣品含各售點(diǎn)的終端表現(xiàn)其它開(kāi)支費(fèi)用合計(jì)推廣費(fèi)用合計(jì)：

萬(wàn)元，占全年

億銷售額的

%。備注：-以上費(fèi)用不含進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；-《推廣費(fèi)用投入管控》詳見(jiàn)附件4；-各地區(qū)推廣活動(dòng)進(jìn)度詳見(jiàn)附件5《鄧?yán)蠜霾柰茝V進(jìn)度表》。廣州市金戈廣告有限公司2.4.1區(qū)域策略：○重點(diǎn)主打市場(chǎng)：（A類市場(chǎng)）4大重點(diǎn)城市（梅州、汕頭、深圳、佛山）○首期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：（B類市場(chǎng)）廣東省內(nèi)除“A類市場(chǎng)”以外的城市以及北京、上海兩地（待定）○其它市場(chǎng)：（C類市場(chǎng)）2.4.2銷售通路：首期市場(chǎng)運(yùn)作以餐飲通路為突破口，零售通路作為補(bǔ)充，適當(dāng)開(kāi)發(fā)特殊渠道。2.4區(qū)域通路：廣州市金戈廣告有限公司2.4.3店級(jí)劃分：渠道劃分店級(jí)說(shuō)明餐飲渠道A類餐飲店大堂營(yíng)業(yè)面積不少于500平米；擁有20間以上的豪華包間；菜品價(jià)格高于當(dāng)?shù)仄骄?0%以上；日客流量不低于1000人（以上條件僅供參考）B類餐飲店大堂營(yíng)業(yè)面積不少于200平米；擁有10間以上的普通包間；日客流量不低于1000人（以上條件僅供參考）CD類餐飲店除以上AB店外的所有餐飲店零售渠道K/A渠道家樂(lè)福、百佳、沃爾瑪、麥德龍、好又多、華潤(rùn)萬(wàn)家A類零售店除K/A店外，以店名劃分，涼茶營(yíng)業(yè)額位于當(dāng)?shù)亓闶鄣昵?0名的零售店。含：大型量販店、大型超市、大型百貨（如：易初蓮花……）B類零售店以店名劃分，涼茶營(yíng)業(yè)額位于當(dāng)?shù)亓闶鄣昵?0名的零售店；CD類零售店除以上K/A，AB店外的所有零售店（包括酒商行，如瀘州老窖專賣店）廣州市金戈廣告有限公司2.4.4鋪貨目標(biāo)：時(shí)間地區(qū)商超餐飲店

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日前廣東省四大重點(diǎn)推廣城市省內(nèi)其他城市外省

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日前廣東省四大重點(diǎn)推廣城市省內(nèi)其他城市外省廣州市金戈廣告有限公司具體鋪貨目標(biāo)點(diǎn)數(shù)類別省份城市目標(biāo)餐飲店(家)目標(biāo)零售店/單店（家）待開(kāi)發(fā)城市A類廣東深圳（待定）梅州佛山汕頭B類廣東廣州湛江東莞惠州河源茂名江門(mén)中山湛江北京上海C類合計(jì)

廣州市金戈廣告有限公司注:1、“鄧?yán)蠜霾琛笔袌?chǎng)推廣按“城市級(jí)別”推進(jìn)；2、其中A類城市為重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，共4所城市；3、B類城市為首期開(kāi)發(fā)城市，以廣東省內(nèi)除“A類城市”以外的城市以及北京、上海兩地（待定），市場(chǎng)投入相對(duì)減少；4、C類城市由各大區(qū)經(jīng)理自行確定，但公司在該市場(chǎng)投入相對(duì)較少，主要以自然銷售為主。廣州市金戈廣告有限公司零售通路操作方式:1、上述規(guī)定的K/A店由總部統(tǒng)一談判；2、在AB類城市有影響的地方性AB類賣場(chǎng)盡量要求進(jìn)場(chǎng)（可考慮店的位置及其主要消費(fèi)群是否與我司產(chǎn)品吻合）；3、所有AB類城市的瀘州老窖專賣店必須進(jìn)場(chǎng)。注：因客戶網(wǎng)絡(luò)尚未完全建立，具體鋪貨進(jìn)度由銷售人員提報(bào)后重新統(tǒng)計(jì)，鋪貨進(jìn)度提報(bào)單詳見(jiàn)附表（1-8）。廣州市金戈廣告有限公司2.4.5鋪貨品項(xiàng)及數(shù)量：○

B類餐飲及B類零售店必需所有規(guī)格都鋪貨；○第一次鋪貨品項(xiàng)及通路如下：產(chǎn)品經(jīng)銷通路餐飲通路零售通路經(jīng)銷商分銷商A類店B類店C類店K/AAB類店CD類店310ML罐裝鄧?yán)蠜霾?45ML罐裝鄧?yán)蠜霾瑁o(wú)糖）350ML利樂(lè)包鄧?yán)蠜霾?）“√”指鋪貨率80%，2）“⊙”為選點(diǎn)，“選點(diǎn)”為各區(qū)域選定經(jīng)銷商并輔導(dǎo)其進(jìn)行鋪貨；3）全國(guó)性的KA賣場(chǎng)需由公司總部談判進(jìn)場(chǎng)的不在上述范圍；4）A、B、C類餐飲店劃分標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)推廣方案。廣州市金戈廣告有限公司2.4.6鋪貨政策：（1）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)支持：

AB類餐飲店及AB類零售店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)由公司統(tǒng)一承擔(dān)。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)管控方式：○各地區(qū)需對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)目標(biāo)終端店數(shù)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查，并于

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日前提交本區(qū)域的產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃，及整體進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算；○各地在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前需填寫(xiě)《進(jìn)場(chǎng)申請(qǐng)單》，并附該店的詳細(xì)資料以證明其店級(jí)，經(jīng)市場(chǎng)部核實(shí)是否符合公司進(jìn)場(chǎng)費(fèi)承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)，按權(quán)限經(jīng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后方可執(zhí)行；○除AB類以外的其他終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用由經(jīng)銷商自行解決，公司一律不予承擔(dān)。項(xiàng)目店級(jí)管控方式監(jiān)控單位餐飲終端AB類餐飲店按《餐飲店進(jìn)場(chǎng)管控流程》申報(bào)執(zhí)行市場(chǎng)部零售終端AB類賣場(chǎng)填寫(xiě)《零售店進(jìn)場(chǎng)管控流程》申報(bào)執(zhí)行市場(chǎng)部注：鄧?yán)蠜霾杩偛繉⒘砀健哆M(jìn)場(chǎng)費(fèi)用申請(qǐng)及管控方案》報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批。（2）客情禮品：公司將提供一系列客情禮品用于鋪貨中客情聯(lián)絡(luò)（針對(duì)餐廳高層及服務(wù)員）；廣州市金戈廣告有限公司附件：附件1：《成本分析表》；附件2：《經(jīng)銷商利潤(rùn)分解》；附件3：《K/A產(chǎn)品價(jià)格表》；附件4：《推廣費(fèi)用投入管控》；附年5：《鄧?yán)蠜霾柰茝V進(jìn)度表》；廣州市金戈廣告有限公司附件1：

成本分析表項(xiàng)目有糖無(wú)糖備注310ML罐裝250ML利樂(lè)包245ML罐裝鄧?yán)蠜霾璩杀緵霾韬嫌?jì)包裝材料合計(jì)從量消費(fèi)稅固定成本從價(jià)消費(fèi)稅(25%)管理費(fèi)用(8%)利潤(rùn)（5%）涼茶出廠售價(jià)（不含增值稅）營(yíng)銷總部成本運(yùn)費(fèi)(3%)運(yùn)營(yíng)費(fèi)(4%)可用市場(chǎng)推廣費(fèi)用(含利潤(rùn))

推廣費(fèi)用占比(10%)供貨價(jià)（不含增值稅）供貨價(jià)（含增值稅）注：紅色標(biāo)注文字為需要鄧?yán)蠜霾璺矫孀陨泶_認(rèn)之?dāng)?shù)值。廣州市金戈廣告有限公司附件2：經(jīng)銷商利潤(rùn)分配體系 1、經(jīng)銷商——分銷商——終端：（包括零售終端、餐飲終端）公式：出廠價(jià)+30%+10%=終端供貨價(jià)（其中30%為經(jīng)銷商毛利）公司扣點(diǎn)10%用于補(bǔ)貼經(jīng)銷商開(kāi)瓶費(fèi)支出（經(jīng)銷商可操作費(fèi)用為40%）序號(hào)經(jīng)銷商毛利分配用途1運(yùn)營(yíng)費(fèi)2促銷員提成3增值稅4壞帳損失5所得稅6市場(chǎng)投入7純利合計(jì)備注分銷商承擔(dān)其轄區(qū)內(nèi)終端店的進(jìn)場(chǎng)工作及相關(guān)費(fèi)用(因此類產(chǎn)品主銷CD類終商店,故進(jìn)場(chǎng)費(fèi)所占比例較小),經(jīng)銷商將給分銷商提供3-5%的市場(chǎng)維護(hù)費(fèi);以上為產(chǎn)品導(dǎo)入期投入費(fèi)用,待產(chǎn)品運(yùn)作成熟后費(fèi)用投入比及項(xiàng)目將相應(yīng)調(diào)整;具體經(jīng)銷商投入方式詳見(jiàn)《產(chǎn)品經(jīng)銷協(xié)議》.注：“終端供貨價(jià)”為統(tǒng)一價(jià)格；紅色標(biāo)注文字為需要鄧?yán)蠜霾璺矫孀陨泶_認(rèn)之?dāng)?shù)值。廣州市金戈廣告有限公司經(jīng)銷商——終端價(jià)：（包括零售終端、餐飲終端）公式：出廠價(jià)+43%

=終端供貨價(jià)（其中43%為經(jīng)銷商毛利）公司扣點(diǎn)10%用于補(bǔ)貼經(jīng)銷商開(kāi)瓶費(fèi)支出（經(jīng)銷商可操作費(fèi)用為53%）序號(hào)經(jīng)銷商毛利分配用途1運(yùn)營(yíng)費(fèi)2促銷員提成3增值稅4壞帳損失5所得稅6終端推廣投入(直銷隊(duì)費(fèi)用\小型促銷費(fèi))7純利合計(jì)備注具體經(jīng)銷商投入方式詳見(jiàn)《產(chǎn)品經(jīng)銷協(xié)議》.注：“終端供貨價(jià)”為統(tǒng)一價(jià)格；紅色標(biāo)注文字為需要鄧?yán)蠜霾璺矫孀陨泶_認(rèn)之?dāng)?shù)值。廣州市金戈廣告有限公司備注：1、銷售折扣加其他折扣合計(jì)最多不超過(guò)15%；2、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等不計(jì)入以上折扣，另行支付；紅色標(biāo)注文字為需要鄧?yán)蠜霾璺矫孀陨泶_認(rèn)之?dāng)?shù)值。附件3:K/A產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品類型類目盒碼箱碼規(guī)格/箱供應(yīng)K/A價(jià)/罐(不含稅)含稅價(jià)/罐K/A加15%

零售指導(dǎo)價(jià)鄧?yán)蠜霾栌刑?10ML罐裝1*1225