企業(yè)客戶關(guān)系管理理論

企業(yè)客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐湖南商學(xué)院教授

張貴華著2005年1月2023/1/111目錄第一講客戶關(guān)系管理的基本知識(shí)第二講客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第三講CRM的基本方法與技巧第四講客戶關(guān)系管理的機(jī)制與評(píng)估第五講客戶關(guān)系管理效果評(píng)估2023/1/112一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程（二）歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)（三）CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀二、客戶關(guān)系管理的演變（二）我國(guó)處理顧客關(guān)的原則三、客戶關(guān)系管理的基本概念(二)客戶關(guān)系(三)客戶關(guān)系管理2023/1/113一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)1．Marketing的分化。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著社會(huì)化分工和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，指導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷理論出現(xiàn)了新的日益分化的趨勢(shì)。向?qū)I(yè)市場(chǎng)方向研究，形成了許多新的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論分支。如房地產(chǎn)營(yíng)銷、家電營(yíng)營(yíng)、IT營(yíng)銷、文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、酒業(yè)營(yíng)銷、電力營(yíng)銷、化妝品營(yíng)銷、紡織營(yíng)銷等。這些新的營(yíng)銷理論分支是建立在2023/1/114《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)、行業(yè)知識(shí)來(lái)研究。更注重行業(yè)特點(diǎn)。2.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而更重要的是爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。擁有客戶就擁有市場(chǎng)，客戶成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)客戶關(guān)系管理方法與管理理論的研究受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。也就成了熱點(diǎn)。2023/1/115

3.二十世紀(jì)80年代以后,歐美營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化。20世紀(jì)80年代后歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步從“以市場(chǎng)需要為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶滿意為中心”。出現(xiàn)了一列新的戰(zhàn)略：（1）客戶滿意CustomerSatisfaction（2）客戶挽留CustomerRetention（3）客戶忠誠(chéng)CustomerLoyalty（4）客戶價(jià)值管理CustomerValueManagement2023/1/116

(5)一對(duì)一營(yíng)銷One-to-OneMarketing（6）個(gè)性化營(yíng)銷Personalization（7）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷Datebase-Marketing（8）最有價(jià)值的客戶分析MostValuableCustomerAnalysis（9）客戶終生價(jià)值CustomerLifetimeValue（10）客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement簡(jiǎn)稱CRM2023/1/117

（二）歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。通過(guò)建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如WALL-MART、加樂(lè)福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完返回2023/1/118

善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng)論。

2023/1/119（三）CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀返回1.我國(guó)引入CRM的曲折過(guò)程上世紀(jì)90年代中期由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見(jiàn)預(yù)期效果，又開(kāi)始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又2023/1/1110發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了CRM的神神奇奇之之處處。。并并且且大大量量外外企企的的進(jìn)入入，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)的的遇遇到到了了更更多多的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。因因而，，對(duì)對(duì)CRM又開(kāi)開(kāi)始始重重視視起起來(lái)來(lái)。。如如銀銀行行、、保保險(xiǎn)、、移移動(dòng)動(dòng)通通信信、、電電信信、、聯(lián)聯(lián)通通、、石石化化等等，，都都將原原來(lái)來(lái)的的顧顧客客投投訴訴室室改改成成了了客客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心。。案例例2.我我國(guó)的的研究究與實(shí)實(shí)踐存存在的的疑難難問(wèn)題題多(1)CRM的理論論體系系問(wèn)題題（2））CRM的方法法論問(wèn)問(wèn)題2022/12/3111二、客客戶關(guān)關(guān)系管管理的的演變變（一））CRM的起源源1.CRM最早產(chǎn)產(chǎn)生于于美國(guó)國(guó)(1)二十十世紀(jì)紀(jì)80年代代就有有了““接觸觸管理理”(ContactManagement)。。專門搜搜集客客戶與與企業(yè)聯(lián)聯(lián)系的的信息息。企業(yè)為為了降降低成成本,提高高效率率，對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)流程進(jìn)行行重組組很多多企業(yè)業(yè)采用用了““企業(yè)業(yè)資源源計(jì)劃劃”（EnterpriseResourcePlanning簡(jiǎn)2022/12/3112稱ERP）ERP一方面面提高高了內(nèi)內(nèi)部的的業(yè)務(wù)務(wù)流程程自動(dòng)動(dòng)化。使使員工工從日日常事事務(wù)中中解放放出來(lái)來(lái)；另另一方面優(yōu)優(yōu)化了了企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的業(yè)業(yè)務(wù)流流程，，提高高了工作效效率和和質(zhì)量量?？煽梢杂杏懈喽嗟木﹃P(guān)關(guān)注企業(yè)與與外部部相關(guān)關(guān)利益益者的的溝通通互動(dòng)動(dòng)，發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。。因此此，也也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶戶在服服務(wù)方方面提出的的問(wèn)題題多，，能否否及時(shí)時(shí)、合合理解解決對(duì)對(duì)企業(yè)影響響很大大。而而原有有的理理論缺缺乏這這些問(wèn)問(wèn)題2022/12/3113的系統(tǒng)研究究。CRM也就應(yīng)運(yùn)而而生。（2）九十十年代初演演變?yōu)椤翱涂蛻絷P(guān)懷””（CustomerCare）。最初的CRM范圍窄，主主要是解決決部門之間的解決決方案。如如銷售隊(duì)伍伍的自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)務(wù)支持（CSS）。。但并未提供供完整的加加強(qiáng)企業(yè)與與個(gè)體客戶之間關(guān)系系的手段。。（3）九十十年代中期期推出了整整體交叉功功能2022/12/3114的CRM解決方案，，把內(nèi)部數(shù)數(shù)據(jù)處理、、銷售跟蹤、國(guó)外市市場(chǎng)、客戶戶服務(wù)請(qǐng)求求等融為一一體。為企業(yè)營(yíng)銷銷人員提供供及時(shí)、全全面的客戶戶信息，清晰地地了解每位位客戶的需需求、購(gòu)買買情況，以便提提供相應(yīng)的的服務(wù)。2.九十年年代后期得得到了大企企業(yè)的廣泛泛應(yīng)用。特別是是互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)的進(jìn)步步，CRM的能力大大拓展。。真正得到到了廣泛推推廣。3.CRM作為一種管管理理念和和戰(zhàn)略,始始于二十世紀(jì)九十十年代末。。2022/12/3115美國(guó)的IBM、、GARTNERGROUP等企業(yè)認(rèn)認(rèn)為CRM的產(chǎn)生與與新經(jīng)濟(jì)濟(jì)、新技技術(shù)有關(guān)關(guān)。新經(jīng)經(jīng)濟(jì)促使了自由由化，帶帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、客戶戶個(gè)性化化。企業(yè)如何保保持競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力并并求得發(fā)發(fā)展依賴賴于：（1）要要有好產(chǎn)產(chǎn)品。但但產(chǎn)品好好壞由客客戶判定。（2）經(jīng)經(jīng)營(yíng)效率率高。速速度、價(jià)價(jià)格、服服務(wù)。（3）建建立與客客戶的親親密關(guān)系系。增加加客戶對(duì)企業(yè)的的依賴度度。2022/12/3116（二）我我國(guó)處理理顧客關(guān)關(guān)的原則則1.我國(guó)國(guó)古代處處理顧客客關(guān)的原原則古代自從從有了商商品交換換，就有有了交易易的規(guī)則、處處理雙方方關(guān)系的的基本準(zhǔn)準(zhǔn)則。如如童叟無(wú)欺、買買賣公平平、貨真真價(jià)實(shí)等等。主張張誠(chéng)信為本。2.現(xiàn)代代社會(huì)的的市場(chǎng)交交易原則則主張質(zhì)量量第一，，顧客至至上；顧顧客是上上帝。進(jìn)一步題題現(xiàn)對(duì)顧顧客的關(guān)關(guān)懷。返回2022/12/3117三、客戶戶關(guān)系管管理的基基本概念念（一）客客戶與客客戶分類類1.客戶戶定義(1)理理論界界的不同同看法A.購(gòu)買產(chǎn)品品或消費(fèi)費(fèi)服務(wù)的的單位及及個(gè)人;B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品或消消費(fèi)服務(wù)務(wù)的單位位及個(gè)人人;C.影響企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的單單位與個(gè)個(gè)人。（2）本本人觀點(diǎn)點(diǎn)返回2022/12/31182.客戶戶分類分類方法法很多,常用的的有:(1)按時(shí)間間劃分現(xiàn)現(xiàn)實(shí)客戶與潛潛在客戶(2)按購(gòu)買買情況劃分一一般、小小、大客戶（3）按貢獻(xiàn)獻(xiàn)劃分盈盈利、無(wú)利、、虧損客戶。3.研究客戶戶的意義(二)客戶關(guān)關(guān)系1.市場(chǎng)營(yíng)銷銷中存在的各各種關(guān)系返回2022/12/3119(1)客戶戶與企業(yè)的關(guān)關(guān)系(2)客戶戶與客戶的關(guān)關(guān)系(3)客戶戶與市場(chǎng)監(jiān)督督機(jī)構(gòu)的關(guān)系系(4)企業(yè)業(yè)與企業(yè)的關(guān)關(guān)系2.CRM中的客戶關(guān)系系是指前(1)(3)(4)種關(guān)系,而(2)不不納入。3.客戶關(guān)系系的定義企業(yè)提供一種種客戶需要的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù),通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生情情感上的認(rèn)可可,從而建立立一種友2022/12/3120好的能相互理理解的關(guān)系,這種關(guān)系就就叫客戶關(guān)系。4.客戶關(guān)系系的本質(zhì)是利益關(guān)系還還是感情關(guān)系系？目前有不不同的看法。由于于客戶總是追追求更高的回回報(bào)，則從利益關(guān)系系看，企業(yè)很很難滿足客戶戶要求。如到服裝店買買服裝。事實(shí)上客戶存存在感情需要要。如對(duì)喜歡歡的品牌、認(rèn)可的的產(chǎn)品，出現(xiàn)現(xiàn)了小疵點(diǎn)，，也不會(huì)懷疑廠家而而懷疑是假貨貨。2022/12/3121當(dāng)然有些企業(yè)業(yè)也總是希望望客戶理解企企業(yè)，而自己長(zhǎng)期不不去改進(jìn)與客客戶的關(guān)系，，久而久之，也會(huì)失失去客戶的信信心。因此，客戶關(guān)關(guān)系本質(zhì)上是是感情與利益益關(guān)系的有機(jī)結(jié)合合。5.客戶關(guān)系系的層次客戶關(guān)系有如如人的關(guān)系,存在親近遠(yuǎn)遠(yuǎn)關(guān)系。（1）親密關(guān)關(guān)系（2）面對(duì)面面的關(guān)系2022/12/3122（3））一般般關(guān)系系（4））無(wú)接接觸的的關(guān)系系，也也叫疏疏遠(yuǎn)關(guān)關(guān)系。。6.客客戶的的特征征(1)客戶戶關(guān)系系是一一種連連鎖性性的關(guān)關(guān)系客戶關(guān)關(guān)系的的一個(gè)個(gè)重要要特點(diǎn)點(diǎn)是客客戶關(guān)關(guān)系的的連續(xù)過(guò)程程，每每次溝溝通互互動(dòng)都都有潛潛在的的改變變它的可能能。(2)客戶戶關(guān)系系是一一種信信任的的關(guān)系系大多數(shù)數(shù)心理理學(xué)家家和社社會(huì)學(xué)學(xué)家認(rèn)認(rèn)為，，信任任、感情和和責(zé)任任總是是聯(lián)系系在一一起的的。2022/12/3123信任的的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵因素素是：：①信任任是從從過(guò)去去的經(jīng)經(jīng)歷和和以前前的行行為中中發(fā)展而而來(lái)的的。②認(rèn)為為合作作者具具備有有關(guān)鍵鍵性的的特點(diǎn)點(diǎn)，例例如信任任感與與可靠靠性。。③信信任任意意味味著著自自己己去去冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)。。④信信任任意意味味著著對(duì)對(duì)合合作作者者有有信信任任感感和和安安全全感。。這些些因因素素可可歸歸納納為為預(yù)預(yù)見(jiàn)見(jiàn)性性、、依依賴賴性性和和信信賴賴。。2022/12/3124（3））客客戶戶關(guān)關(guān)系系是是一一種種責(zé)責(zé)任任關(guān)關(guān)系系也就就是是說(shuō)說(shuō)企企業(yè)業(yè)必必須須對(duì)對(duì)客客戶戶提提供供一一種種負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)任的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，而而客客戶戶也也要要負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)任任地地使使用和和評(píng)評(píng)介介企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，進(jìn)進(jìn)而而正正確確地地評(píng)介介企企業(yè)業(yè)。。因因此此，，客客戶戶關(guān)關(guān)系系中中每每一一方方的的責(zé)責(zé)任感感，，是是客客戶戶關(guān)關(guān)系系能能否否成成功功的的決決定定性性因因素素之一一。。客戶戶在在關(guān)關(guān)系系交交往往中中所所投投入入的的各各種種資資源源如如貨款款、、時(shí)時(shí)間間、、情情感感、、精精力力、、個(gè)個(gè)人人犧犧牲牲的的和其其它它的的非非直直接接投投入入等等，，也也就就是是我我們們平平2022/12/3125常所所說(shuō)說(shuō)的的顧顧客客總總成成本本。。這這些些成成本本的的大大小小會(huì)影影響響客客戶戶的的責(zé)責(zé)任任感感。。(4)客客戶戶關(guān)關(guān)系系是是一一種種依依賴賴性性關(guān)關(guān)系系客戶戶關(guān)關(guān)系系的的形形成成首首先先是是來(lái)來(lái)自自能能滿滿足足雙雙方方一一定定的的需需求求，，每每一一方方都都依依賴賴于于另另一一方方滿滿足足自自己己某某些些需需求求中中的的一一部部分分。。客客戶戶要要滿滿足足的的需需求求是是功功能能性性的的和和情情感感性性的的，，而而企企業(yè)業(yè)要要滿滿足足的的需需求求是是與與收收入入、、利利潤(rùn)潤(rùn)有有關(guān)關(guān)的的方方面面。。當(dāng)當(dāng)客客戶戶和和企企業(yè)業(yè)各各自自的的需需求求都都能能從從對(duì)對(duì)方方得得到到時(shí)時(shí)，，依依賴賴性性的的感感覺(jué)覺(jué)就就會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生。。2022/12/3126(5)客客戶關(guān)系系是一種種雙方交交流的關(guān)關(guān)系客戶關(guān)系系中最基基本的特特征之一一，就是是它是一種企業(yè)業(yè)與客戶戶的雙方方交流關(guān)關(guān)系。客客戶與企業(yè)只有有通過(guò)交交流，才才可能建建立關(guān)系系；也只有通過(guò)過(guò)交流才才能繼續(xù)續(xù)維持關(guān)關(guān)系，使使企業(yè)了解客戶戶的要求求和滿足足情況，，增進(jìn)相相互的了解，化化解交往往中可能能產(chǎn)生的的不滿意意。(6)客客戶關(guān)系系是一種種互惠的的關(guān)系企業(yè)與客客戶建立立的關(guān)系系是以互互惠為基基礎(chǔ)的關(guān)系。2022/12/3127(7)客戶關(guān)關(guān)系是一種情情感化的關(guān)系系在客戶關(guān)系中中，客戶除了了獲得核心產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的滿足足之外，還需需要獲得：①信心的滿足足,它與減少少風(fēng)險(xiǎn)、信任任企業(yè)、增加對(duì)服務(wù)的的信心和減少少焦慮有關(guān)。。②社會(huì)收益它與被員工認(rèn)認(rèn)識(shí)、熟悉員員工，并與他他們建立友誼以及能能被直呼其名名有關(guān)。也就就是說(shuō)客戶能得到社社會(huì)的曾從總總增成增總沖沖成尊重、認(rèn)可。2022/12/3128③特殊待遇的的收益滿足(8)客戶關(guān)關(guān)系是一種互互動(dòng)的關(guān)系7.建立客戶戶關(guān)系的條件件企業(yè)與客戶建建立一種良好好的關(guān)系，并并不是一件容易的的事。假如某某個(gè)人突然接接到企業(yè)的電話、、信件和其它它營(yíng)銷活動(dòng)的的關(guān)懷時(shí)，首先必必定會(huì)對(duì)企業(yè)業(yè)的動(dòng)機(jī)反應(yīng)應(yīng)很敏感。就像和和個(gè)人的打交交道一樣，人人們對(duì)于陌生人第第一次的過(guò)份份熱情、舉止止會(huì)表現(xiàn)出謹(jǐn)慎。。2022/12/3129因而，企業(yè)與與客戶之間能能夠建立一種種和諧的關(guān)系是受到到一定的條件件限制的。這這些條件包括頻繁的的接觸、面對(duì)對(duì)面的互動(dòng)、、雙向交流、知識(shí)和和信息、熟悉悉程度、客戶戶參與和增加價(jià)值的的能力等。任何企業(yè)都可可以采取一些些步驟來(lái)加強(qiáng)強(qiáng)與客戶的接觸，，得到客戶的的關(guān)注和意見(jiàn)見(jiàn)反饋，并且通過(guò)改善善服務(wù)來(lái)增加加客戶價(jià)值，，通過(guò)提供系統(tǒng)的、、充滿感情的的服務(wù)來(lái)完成成營(yíng)銷活動(dòng)。列表如如下:2022/12/3130客戶關(guān)系的條條件身體接觸、便便利性接接觸的頻率率私人交往的程程度接接觸的連連續(xù)性投入的時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)度對(duì)對(duì)于高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的看法任務(wù)的復(fù)雜性性客客戶缺缺乏專門知識(shí)識(shí)方便的雙向交交流參參與程度度通過(guò)服務(wù)增加加價(jià)值親親密性與同一個(gè)人交交往轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本2022/12/3131(三)客戶戶關(guān)系管理理1.對(duì)CRM的定義不同同看法(1)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理理(2)一一對(duì)一的個(gè)個(gè)性化管理理(3)利利益關(guān)系管管理(4)HurwitzGroup認(rèn)為是改善善業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)自自動(dòng)化。(5)GartnerGroup認(rèn)為是為企企業(yè)提供全面的管管理視角,賦予企業(yè)業(yè)更好的客客戶交流功能,使使客戶收益益最大化。。返回2022/12/3132(6)IBM認(rèn)為CRM是關(guān)系管理理、流程管管理、接入管理。。2.CRM的定義客戶關(guān)系管管理是在全全面了解客客戶的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行資源源整合和充充滿真情的的創(chuàng)新服務(wù)務(wù)，為客戶提供供最合理的的價(jià)值，滿滿足其個(gè)性性化的需求，建建立起互信信、互利、、雙贏的一一種旨在改善企企業(yè)與客戶戶之間關(guān)系系的新型管管理機(jī)制。它包包括三層涵涵義:2022/12/3133(1)客客戶關(guān)系管管理是一種種現(xiàn)代化的的經(jīng)營(yíng)管理理念。。A、客戶是企業(yè)業(yè)發(fā)展的重重要資源。。B、企業(yè)與客戶戶發(fā)生的各各種關(guān)系要要及時(shí)、全面、妥善善處理。如如神龍汽車車事件。C、重在過(guò)程管管理。如超超市購(gòu)買牛牛奶事件（2）客戶戶關(guān)系管理理包含的是是一整套解解決方案。如去去年7月20日WALL-MART的送貨。（3）客戶戶關(guān)系管理理是一套應(yīng)應(yīng)用軟件系系統(tǒng)2022/12/31343、、企企業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入入客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵因素素（1））戰(zhàn)戰(zhàn)略略（2））戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)（3））業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程（4））員員工工技技能能（5））技技術(shù)術(shù)條條件件4、、客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是如如何何實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶價(jià)價(jià)值值最最佳佳。。2022/12/3135客戶關(guān)系管理理是通過(guò)對(duì)客客戶的關(guān)懷和和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶戶的滿意和客戶價(jià)價(jià)值。通過(guò)實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值值來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力力。5、客戶關(guān)系系管理的誤區(qū)區(qū)（1）CRM是一個(gè)大項(xiàng)目目（2）必須購(gòu)購(gòu)買軟件（3）一定要要有呼叫中心心（4）ERP要先行2022/12/3136（5）CRM是一對(duì)一營(yíng)銷銷（6）是統(tǒng)計(jì)計(jì)模型（7）是數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)管理（8）是電子子商務(wù)（9）包治百百病6、CRM研究的的對(duì)象象客戶關(guān)關(guān)系管管理理理論的的研究究對(duì)象象是以以客戶戶價(jià)值為為中心心的，，企業(yè)業(yè)與客客戶關(guān)關(guān)系的的管理理活動(dòng)及其其變化化規(guī)律律。企企業(yè)與與客戶戶關(guān)系系的管管理2022/12/3137活動(dòng)包包括關(guān)關(guān)系的的產(chǎn)生生、發(fā)發(fā)展及及其關(guān)關(guān)系的的管理原原則、、管理理程序序、管管理內(nèi)內(nèi)容、、管理理措施等等。7、CRM的基礎(chǔ)礎(chǔ)以以中中國(guó)傳傳統(tǒng)文文化為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，通過(guò)互互動(dòng)建建立私私人友友好關(guān)關(guān)系。。8、CRM的目標(biāo)標(biāo)滿足個(gè)個(gè)性化化要求求、提提高客客戶忠忠誠(chéng)度度9、CRM的途徑徑客戶關(guān)關(guān)懷客客戶戶價(jià)值值2022/12/313810、、CRM的分析析方法法利用需需求分分析法法11、、CRM的作用用尋找、、加強(qiáng)強(qiáng)和管管理客客戶關(guān)關(guān)系被被認(rèn)為為是可可以形成成能夠夠帶來(lái)來(lái)更大大利潤(rùn)潤(rùn)的具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制制，開(kāi)開(kāi)發(fā)、、獲得得和維維持保保留客客戶關(guān)關(guān)系已成為為企業(yè)業(yè)優(yōu)先先考慮慮的問(wèn)問(wèn)題。。在很很多情情況下，高高質(zhì)量量的客客戶關(guān)關(guān)系是是唯一一重要要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。2022/12/3139（1）現(xiàn)代代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就就是一場(chǎng)決決定企業(yè)生死存存亡的客戶戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)（2）客戶戶關(guān)系管理理是企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的內(nèi)容之一（3）客戶戶關(guān)系管理理通過(guò)提供供個(gè)性化服服務(wù)，最大限度地地留住和擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)客客戶資源（4）實(shí)施施客戶關(guān)系系管理是我我國(guó)企業(yè)應(yīng)應(yīng)對(duì)“入世”以以后全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)加速一一體化的要要求，在融入國(guó)際際市場(chǎng)中保保持營(yíng)銷優(yōu)優(yōu)勢(shì)的重要要手段2022/12/3140（5）客客戶關(guān)系系管理提提供的豐豐富數(shù)據(jù)據(jù)和智能化的分分析，是是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行管理理決策的的科學(xué)依據(jù)（6）對(duì)對(duì)企業(yè)與與客戶發(fā)發(fā)生的各各種關(guān)系系進(jìn)行全面管理理是企業(yè)業(yè)管理的的要求（7）進(jìn)進(jìn)一步延延伸企業(yè)業(yè)供應(yīng)鏈鏈管理12、中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化與與CRM（1）中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的特征（2）傳傳統(tǒng)文化化對(duì)CRM的影響2022/12/3141A、影響人的的價(jià)值觀觀、行為為準(zhǔn)則B、影響人的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣、生生活方式式C、影響企業(yè)業(yè)的管理理、營(yíng)銷銷活動(dòng)13、CRM的基本內(nèi)內(nèi)容客戶關(guān)系系管理的的基本內(nèi)內(nèi)容應(yīng)包包括：尋尋找和認(rèn)識(shí)客客戶、了了解客戶戶、接近近客戶、、鎖定和吸引引客戶、、客戶開(kāi)開(kāi)發(fā)以及及客戶關(guān)關(guān)懷、客戶滿意意度、客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程、客戶狀態(tài)態(tài)、客戶戶成本等等。2022/12/3142（1）客客戶價(jià)值值包括客戶戶得到的的價(jià)值、、客戶回回報(bào)的價(jià)價(jià)值客戶得到到的價(jià)值值又包括括：價(jià)格格利益、、地位形象價(jià)價(jià)值；客戶回報(bào)報(bào)企業(yè)的的價(jià)值：：客戶的的利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)客戶的贊贊譽(yù)回報(bào)報(bào)、維護(hù)護(hù)聲譽(yù)的的回報(bào)。。（2）客客戶關(guān)懷懷客戶關(guān)懷懷是指企企業(yè)和營(yíng)營(yíng)銷人員員把客戶戶當(dāng)做兄弟、、朋友般般看待，，給予真真誠(chéng)地關(guān)關(guān)心、呵護(hù)。包包括以下下幾個(gè)方方面：2022/12/3143A、客戶服務(wù)包包括向客戶戶提供產(chǎn)品信信息和服務(wù)建議。。B、產(chǎn)品質(zhì)量包包括產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用用、保證安全全可靠。C、服務(wù)質(zhì)量指指客戶與企企業(yè)接觸過(guò)程程中的體驗(yàn)。D、信后服務(wù)包包括售后的的查詢和投訴訴，以及維護(hù)和修理理。E、情感關(guān)懷是是對(duì)客戶服服務(wù)全過(guò)程的的情感投入，使客客戶真正產(chǎn)生生賓至如歸的的感覺(jué)。2022/12/3144客戶戶關(guān)關(guān)懷懷活活動(dòng)動(dòng)包包含含在在客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買前前、、購(gòu)購(gòu)買買中中、、購(gòu)買買后后的的體體驗(yàn)驗(yàn)的的全全過(guò)過(guò)程程中中。。購(gòu)購(gòu)買買前前的的客客戶戶關(guān)懷懷為為企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶之之間間建建立立關(guān)關(guān)系系奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，為鼓鼓勵(lì)勵(lì)和和促促進(jìn)進(jìn)客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)作作了了前前奏。。（3））客客戶戶滿滿意意它是是指指客客戶戶通通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的可可感知知的的效效果果與與他他期期望望值值之之間間的的變變導(dǎo)導(dǎo)函函數(shù)數(shù)。。如如果果可可感知知效效果果低低于于期期望望，，客客戶戶就就會(huì)會(huì)不不滿滿意意；；如如果果可可感感知效效果果與與期期望望值值相相匹匹配配的的話話，，客客戶戶就就滿滿意意；；如如果果可感感知知效效果果超超過(guò)過(guò)期期望望值值，，客客戶戶就就會(huì)會(huì)十十分分滿滿意意。。2022/12/3145A、、客戶戶期期望望價(jià)價(jià)值值B、、客戶戶現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可可價(jià)價(jià)值值C、、客戶戶實(shí)實(shí)際際支支付付成成本本案例例一一第二二講講客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的內(nèi)內(nèi)容容一、、認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)客客戶戶也就就是是營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)中中要要知知道道客客戶戶在在哪哪里里。。1、、市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析（1））收收集集信信息息案例例二二（2））分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品及及市市場(chǎng)場(chǎng)前前景景案例例三三返回回2022/12/3146（3）進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇（1）評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)：市市場(chǎng)的規(guī)模、、增長(zhǎng)潛力、、市場(chǎng)吸引力力、企業(yè)的目目標(biāo)與資源（2）目標(biāo)市市場(chǎng)選擇企業(yè)選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略至至少應(yīng)考慮下下列因素：A、企業(yè)的資源2022/12/3147它指企企業(yè)的的人力力、物物力、、財(cái)力力及其其生產(chǎn)產(chǎn)能力、、科研研能力力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力、、銷售售能力力、管理能能力等等。B、產(chǎn)品的的性質(zhì)質(zhì)C、市場(chǎng)的的同質(zhì)質(zhì)性D、產(chǎn)品壽壽命周周期E、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情情況3、市場(chǎng)定定位策策略企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)定定位的的策略略很多多，主主要有有以下三種種：2022/12/3148（1））針?shù)h鋒相對(duì)對(duì)式定定位（2））填補(bǔ)補(bǔ)空缺缺式的的定位位（3））另辟辟蹊徑徑式定定位4、客客戶認(rèn)認(rèn)知的的三個(gè)個(gè)規(guī)律律（1））盲點(diǎn)點(diǎn)理論論A、智力、、思維維和認(rèn)認(rèn)知的的區(qū)區(qū)別智力是是人認(rèn)認(rèn)識(shí)、、理解解事物物的現(xiàn)現(xiàn)象并并運(yùn)用用知識(shí)、、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)解解決問(wèn)問(wèn)題能能力的的總和和，它它包括所有有的與與認(rèn)識(shí)識(shí)活動(dòng)動(dòng)有關(guān)關(guān)的能能力，，智力力包含思維維。2022/12/3149思維是是人運(yùn)運(yùn)用表表象和和概念念去進(jìn)進(jìn)行分分析、、綜合判判斷、、推理理等認(rèn)認(rèn)識(shí)活活動(dòng)的的過(guò)程程。認(rèn)知?jiǎng)t則是能能使主主體獲獲得知知識(shí)和和解決決問(wèn)題題的操作作能力力。認(rèn)認(rèn)知僅僅僅是是智力力與思思維二二者的一部部分。。智力力所包包含的的能力力更廣廣泛，，而認(rèn)知能能力僅僅是人人對(duì)事事物接接觸、、認(rèn)識(shí)識(shí)、分分析及判斷斷的能能力。。思維維從縱縱向上上包括括多個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，而而認(rèn)知知僅是是其中中的一一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。。由此此我們知道道，認(rèn)認(rèn)知是是人認(rèn)認(rèn)識(shí)客客觀事事物的的基礎(chǔ)礎(chǔ)活動(dòng)。2022/12/3150B、、什么么是是盲盲點(diǎn)點(diǎn)盲點(diǎn)點(diǎn)是是人人認(rèn)認(rèn)知知的的結(jié)結(jié)果果，，是是一一個(gè)個(gè)人人觀觀察察、、分析析事事物物的的結(jié)結(jié)果果。。盲盲點(diǎn)點(diǎn)理理論論是是指指一一個(gè)個(gè)人人在在看見(jiàn)見(jiàn)或或選選擇擇性性認(rèn)認(rèn)知知中中有有失失盲盲的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，因因而而只能看到到有限的的可能性性，排斥斥了對(duì)某某些信息的真實(shí)實(shí)感知。。簡(jiǎn)單地地說(shuō)，平平常大家家認(rèn)為“耳聽(tīng)為為虛，眼眼見(jiàn)為實(shí)實(shí)”，其其實(shí)，常常常是眼眼見(jiàn)到的也也不一定定就是真真的。眼眼睛經(jīng)常常被一些假象所所蒙蔽，，看見(jiàn)的的并不真真實(shí)。案例四2022/12/3151（2）盲盲點(diǎn)三規(guī)規(guī)律規(guī)律之一一無(wú)論在什什么時(shí)候候，人們們會(huì)選擇擇認(rèn)知。。所謂選選擇認(rèn)知知，就是是人們對(duì)對(duì)第一眼眼所看到到的東西西，必定定是先入入為主。。所以說(shuō)說(shuō)一個(gè)人人一旦太太過(guò)于專專注執(zhí)著著的時(shí)候候，他就就不能輕輕易接受受新的事事物，這這個(gè)時(shí)候候盲點(diǎn)就就產(chǎn)生了了。因此此，我們們?cè)谶M(jìn)行行客戶關(guān)關(guān)系的管管理時(shí)，，對(duì)客戶戶的第一一次感覺(jué)覺(jué)是非常常關(guān)鍵的的。2022/12/3152規(guī)律之二二集中注意意力，心心理學(xué)上上把它稱稱為集注注時(shí)人們們認(rèn)定一一個(gè)事物物。也就就是說(shuō)當(dāng)當(dāng)人集中中注意力力的時(shí)候候，容易易產(chǎn)生對(duì)對(duì)某一個(gè)個(gè)事物的的記憶。。因此，，在進(jìn)行行客戶關(guān)關(guān)系管理理時(shí)，企企業(yè)應(yīng)該該考慮怎怎樣才能能引起客客戶的注注意力，，刺激客客戶的需需求和購(gòu)購(gòu)后的滿滿足感、、愉悅感感。客戶戶就會(huì)始始終認(rèn)定定這家企企業(yè)和這這個(gè)品牌牌。2022/12/3153規(guī)律之三追尋目標(biāo)———盲點(diǎn)就會(huì)被被打開(kāi)。也就是是尋找客戶所所要的東西，，而且企業(yè)也能提供供客戶需求的的東西，甚至至提供的東西還能超超過(guò)客戶所期期望的，無(wú)疑疑客戶的盲點(diǎn)就會(huì)被被打開(kāi)，就會(huì)會(huì)與企業(yè)獲得得做法上的認(rèn)同。5、尋找客戶戶的方法（1）逐戶訪訪問(wèn)法2022/12/3154（2）廣告搜搜尋法（3）名人介介紹法（4）會(huì)議尋尋找法（5）電話尋尋找法（6）信函尋尋找法（7）市場(chǎng)咨咨詢法（8）資料搜搜尋法（9）競(jìng)爭(zhēng)插插足法2022/12/3155二、了解客戶戶的需要1、客戶需要要購(gòu)買的動(dòng)機(jī)機(jī)2、影響客戶戶動(dòng)機(jī)形成的的因素（1）價(jià)值觀觀（2）情緒（3）認(rèn)知（4）行為的的結(jié)果3、如何了解解客戶購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)（1）感情動(dòng)動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)動(dòng)機(jī)2022/12/3156理智動(dòng)機(jī)是是指實(shí)際利利益引起的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它同感感情動(dòng)機(jī)的的主要區(qū)別別就在于它它應(yīng)用的是判判斷力或推推論，而不不是憑借感感情。理智動(dòng)動(dòng)機(jī)主要考考慮以下內(nèi)內(nèi)容：使用用方便、可靠靠、服務(wù)良良好等。4、馬斯洛洛的需要層層次理論生理需要、、安全需要要、社交需需要、尊重重需要、自我我實(shí)現(xiàn)的需需要。2022/12/31575、、在在營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中客客戶戶心心理理需需要要的的類類型型習(xí)俗俗心心理理需需要要便便利利心心理理需需要要審美美心心理理需需要要好好奇奇心心理理需需要要惠顧顧心心理理需需要要求求實(shí)實(shí)心心理理需需要要偏愛(ài)愛(ài)心心理理需需要要從從眾眾心心理理需需要要求名名心心理理需需要要特特殊殊心心理理需需要要安全全感感的的需需要要（（產(chǎn)品品本本身身的的安安全全性性、、銷銷售售上上的的道道德德觀觀、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)上上的的安安全全感感、、心心理理上上的的安安全全感感）2022/12/3158三、、接接近近客客戶戶1、、接接近近前前的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作在營(yíng)營(yíng)銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)展展前前做做好好精精神神上上的的心心理理準(zhǔn)準(zhǔn)備備（1））定定期期訓(xùn)訓(xùn)練練，，（2））在在下下一一次次拜拜訪訪之之前前先先測(cè)測(cè)試試營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員的的觀觀感感。。（3））將將營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員自自己己帶帶入入一一個(gè)個(gè)正正面面的的情情緒緒之中中。。2．．客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的分分類類3．．客客戶戶背背景景資資料料的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備2022/12/3159（1）個(gè)個(gè)人客戶戶的基本本資料這包括個(gè)個(gè)人的姓姓名、綽綽號(hào)、身身份證號(hào)號(hào)碼、職位職稱稱、主要要社會(huì)關(guān)關(guān)系、性性格、學(xué)學(xué)歷、愛(ài)好、生生活規(guī)律律、家庭庭及辦公公電話、、手機(jī)、、電信郵箱箱、世界界觀等。。（2）企企業(yè)客戶戶的基本本資料這包括企企業(yè)的主主要領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、機(jī)構(gòu)構(gòu)的設(shè)置置、企業(yè)的人際際關(guān)系、、資信、、歷史、、經(jīng)營(yíng)狀狀況、供應(yīng)鏈情情況、企企業(yè)的客客戶鏈情情況等。。2022/12/31604、接近近客戶能成功功地接接近客客戶，，重要要的是是要博博得客客戶好感，，表現(xiàn)現(xiàn)最佳佳的第第一印印象。。（1））注重重自己己的儀儀表（2））注意意語(yǔ)言言聲調(diào)調(diào)（3））接近近客戶戶的方方法（4））非常常規(guī)法法的使使用：：（5））把握握最佳佳成交交時(shí)機(jī)機(jī)2022/12/3161四、鎖定和和吸引引客戶戶1、界界定當(dāng)當(dāng)前的的客戶戶2、鎖鎖定目目標(biāo)客客戶3、鎖鎖定忠忠誠(chéng)的的客戶戶4、鎖鎖定客客戶的的有效效步驟驟鎖定客客戶，，就是是確定定最好好的客客戶是是誰(shuí)，，在哪里，，用最最有效效的方方法去去開(kāi)發(fā)發(fā)，留留住客客戶。。鎖定客客戶最最有效效的步步驟方方法是是：（1））調(diào)查查整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)2022/12/3162（2））細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)（3））分析析市場(chǎng)場(chǎng)（4））研究究競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)（5））將目目標(biāo)市市場(chǎng)排排序（6））尋找找客戶戶的需需求點(diǎn)點(diǎn)（7））選擇擇最有有效的的營(yíng)銷銷手段段（8））再次次審視視目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（9））合理理擬定定營(yíng)銷銷組合合方案案和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃（10）挑挑選市市場(chǎng)2022/12/3163五、客戶開(kāi)開(kāi)發(fā)與與創(chuàng)造造客戶戶1、客客戶開(kāi)開(kāi)發(fā)的的內(nèi)容容（1））客戶戶數(shù)量量的增增加（2））現(xiàn)有有客戶戶的需需求引引導(dǎo)企業(yè)在在營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中，，經(jīng)常常會(huì)遇遇到這這樣一一些主要要問(wèn)題題：（1））經(jīng)過(guò)過(guò)多次次接觸觸的努努力，，客戶戶仍然然拒絕絕，為為什么么？（2））如何何迅速速獲得得客戶戶的認(rèn)認(rèn)可？？（3））怎樣樣才能能讓潛潛在的的客戶戶相信信企業(yè)業(yè)和2022/12/3164營(yíng)銷人員并并愿意購(gòu)買買呢？（4）當(dāng)營(yíng)營(yíng)銷人員的的信函、電電話無(wú)人回回答時(shí)，又又應(yīng)怎樣來(lái)來(lái)改變？（5）客戶戶只滿足于于現(xiàn)狀，又又怎樣引導(dǎo)導(dǎo)增加購(gòu)買買數(shù)量，包包括每次購(gòu)購(gòu)買數(shù)量，，又怎樣引引導(dǎo)客戶增增加需求層層次和需求求種類？2、客戶開(kāi)開(kāi)發(fā)的方法法（1）建立立客戶信任任為什么客戶戶容易拒絕絕呢？2022/12/3165A、外界的紛雜雜的信息影影響著客戶戶由于外界的的許多不安安定，不安安全的信息息會(huì)時(shí)刻警示示客戶。因因而，面對(duì)對(duì)聯(lián)系的營(yíng)營(yíng)銷人員，總總是用一種種不相信的的心態(tài)來(lái)應(yīng)應(yīng)付。B、客戶的教育育水平、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、性格格，處世態(tài)度，辦辦事風(fēng)格等等也會(huì)影響響客戶的心心態(tài)和對(duì)待營(yíng)營(yíng)銷人員的的做法一般來(lái)說(shuō)，，經(jīng)驗(yàn)越豐豐富、辦事事老道的客戶，性格格內(nèi)向的客客戶，與營(yíng)營(yíng)銷人員的的2022/12/3166交流的可可能性差差一些，，開(kāi)發(fā)的的難度大大一些。C、客戶欲追追求更多多的精神神上的滿滿足D、由于時(shí)間間問(wèn)題，，不能全全面了解解所需信信息E、廣告的效效果下降降F、產(chǎn)品宣傳傳的方式式不對(duì)2022/12/31672、客戶戶開(kāi)發(fā)的的方法3、建立立客戶信信任4、贏得得客戶信信賴的方方法5、得到到客戶的的認(rèn)同客戶關(guān)系系管理的的最高水水平是能能留住老老客戶，，不斷創(chuàng)創(chuàng)造新客客戶。2022/12/3168[案例]只有一名名乘客的的航班英國(guó)航空空公司所所屬波音音747客機(jī)008號(hào)號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備備從倫敦敦飛往日日本東京京時(shí)，因因故障推遲起飛飛20小小時(shí)。為為了不使使在東京京候此班班機(jī)回倫敦的的乘客耽耽誤行程程，英國(guó)國(guó)航空公公司及時(shí)時(shí)幫助這些些乘客換換乘其他他公司的的飛機(jī)。。共190名乘客欣欣然接受受了英航航公司的的妥當(dāng)安安排，分分別改乘別別的班機(jī)機(jī)飛往倫倫敦。但但其中有有一位日日本老太太太叫大竹竹秀子，，說(shuō)什么么也不肯肯換乘其其他班機(jī)，堅(jiān)堅(jiān)決要乘乘英航公公司的008號(hào)班機(jī)機(jī)不可。。實(shí)在無(wú)奈奈，原擬擬另有飛飛行安排排的008號(hào)班班機(jī)只好好2022/12/3169照舊到達(dá)達(dá)東京后后再飛回回倫敦。。問(wèn)題是：：東京——倫敦，，航程達(dá)達(dá)13000公公里，可是英國(guó)國(guó)航空公公司的008號(hào)號(hào)班機(jī)上上只載著著一名旅客客，這就就是大竹竹秀子。。她一人人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)個(gè)飛機(jī)座座席以及及6位機(jī)機(jī)紐人員員和15位服服務(wù)人員員的周到到服務(wù)。。有人估估計(jì)說(shuō)，，這次只有有1名乘乘客的國(guó)國(guó)際航班班使英國(guó)國(guó)航空公司至少少損失約約10萬(wàn)萬(wàn)美元。。從表面面上來(lái)看看，的確是個(gè)個(gè)不小的的損失。?？墒?，，從深一一層2022/12/3170來(lái)理解，它卻卻是一個(gè)無(wú)法法估價(jià)的收獲獲。正是由于英國(guó)航航空公司一切切為顧客服務(wù)務(wù)的行為，在世界界各國(guó)來(lái)去匆匆匆的顧客心心目中換取了一個(gè)用用金錢也難以以買到的良好好公司形象。2022/12/3171第三講CRM的基本技巧與與方法返回一、客戶滿意意與忠誠(chéng)度管管理1、客戶滿意意度（1）客戶滿滿意它是指客戶接接受有形產(chǎn)品品和無(wú)形服務(wù)務(wù)后感到需求滿足足的狀態(tài)。客客戶滿意度是是客戶滿足情況的反反饋。它是對(duì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)性能，以及產(chǎn)品和服服務(wù)本身的評(píng)評(píng)價(jià)，給出了了一個(gè)與客戶購(gòu)買或或消費(fèi)后的滿滿足感有關(guān)的的快樂(lè)水平。巴諾斯斯說(shuō)：“滿足足創(chuàng)造出了快快樂(lè)，這2022/12/3172種快樂(lè)樂(lè)就是是滿意意度””。CRM人員要要注意意兩個(gè)個(gè)問(wèn)題題：A、成本問(wèn)問(wèn)題B、客戶滿滿意的的差異異性（2））客戶戶期望望案例五五（3））情感感氣氛氛研究表表明，，客戶戶與企企業(yè)交交往中中的滿滿意度度很容易易受到到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)情感感氣氛氛的影影響。。2022/12/3173（4））容忍忍程度度對(duì)于企企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，，企業(yè)業(yè)的客客戶關(guān)關(guān)系管管理行行為不一一定能能完全全滿足足客戶戶的期期望。。而客客戶在表示示不滿滿意之之前也也存在在一個(gè)個(gè)從心心理上上能容忍客客戶關(guān)關(guān)系管管理行行為不不完善善的范范圍。。當(dāng)然客客戶的的容忍忍范圍圍也因因時(shí)因因事因因人而而異，同同樣一一個(gè)人人對(duì)同同樣的的產(chǎn)品品和客客戶服服務(wù)，，他的心心理容容忍度度有可可能產(chǎn)產(chǎn)生差差異，，這一一點(diǎn)必須引引起營(yíng)營(yíng)銷人人員的的高度度重視視。2022/12/31742、客客戶滿滿意的的內(nèi)容容橫橫向向看有有：（1））經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念滿意意（Mindsatisfactions））（2））行為為滿意意（Behaviorsatisfaction（3））視聽(tīng)聽(tīng)滿意意（Visual-audiosatisfactions）（4））產(chǎn)品品滿意意（Productsatisfactions（5））服務(wù)務(wù)滿意意（Servicesatisfactions）縱向看看：物物質(zhì)滿滿意、、精神神滿意意、社社會(huì)滿滿意。。2022/12/31753、客客戶滿滿意度度的測(cè)測(cè)量（1））客戶戶滿意意指標(biāo)標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex）A、產(chǎn)品滿滿意指指標(biāo)B、服務(wù)滿滿意指指標(biāo)（2））產(chǎn)品品滿意意指標(biāo)標(biāo)主要要有六六大要要素：：即品品質(zhì)、、數(shù)量量、時(shí)時(shí)間、、設(shè)計(jì)計(jì)、服服務(wù)和和價(jià)格格。（3））服服務(wù)務(wù)滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)效用用、、保保證證、、整整體體性性、、便便利利性性、、情情緒緒態(tài)態(tài)度、、環(huán)環(huán)境境2022/12/3176（4））客客戶戶滿滿意意度度的的定定量量分分析析客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理人人員員了了解解客客戶戶滿滿意意狀狀態(tài)態(tài)，，將將客戶戶購(gòu)購(gòu)買買、、消消費(fèi)費(fèi)某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)后后的的滿滿意意狀態(tài)態(tài)，，從從十十分分滿滿意意到到十十分分不不滿滿意意劃劃分分為為七七個(gè)級(jí)級(jí)度度，，并并分分別別賦賦予予相相應(yīng)應(yīng)的的分分值值，，然然后后將將調(diào)查查所所得得分分值值相相加加，，再再除除以以調(diào)調(diào)查查項(xiàng)項(xiàng)目目數(shù)數(shù)就就得到到了了該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的客客戶戶滿滿意意分分值值，，以以此來(lái)來(lái)判判斷斷客客戶戶滿滿意意的的程程度度。。2022/12/3177計(jì)算算公公式式為為：：CSM=ΣΣXN/N式中：CSM表示客戶戶滿意度度，ΣXN表示調(diào)查項(xiàng)目的的滿意度度分值之之和，N表示調(diào)查查項(xiàng)目數(shù)?？蛻魬魸M意度度等分為為七個(gè)級(jí)級(jí)度：十十分滿意、滿意意、較滿滿意、基基本可以以、較不不滿意、、不滿意、、十分不不滿意，，相應(yīng)賦賦予它們們90、、60、30、0、-30、-60、、-90等數(shù)值值。案例六2022/12/31784、國(guó)外外主要的的客戶滿滿意度指指數(shù)測(cè)評(píng)評(píng)模型（1）瑞瑞典客戶戶滿意度度指數(shù)測(cè)測(cè)評(píng)模型型瑞典于1989年在世世界上率率先建立立了國(guó)家家認(rèn)可的客客戶滿意意度指數(shù)數(shù)測(cè)評(píng)模模型，他他們是在美國(guó)國(guó)密西根根大學(xué)的的福來(lái)爾爾（Fonell））教授等人人的幫助助下開(kāi)發(fā)發(fā)該模型型的。該模型有有五個(gè)結(jié)結(jié)構(gòu)變量量：客戶戶預(yù)期、、客戶感知知、客戶戶滿意度度、客戶戶抱怨和和客戶忠誠(chéng)等等。2022/12/31795、客戶戶滿意度度的影響響因素根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的研究究，客戶戶滿意度度有時(shí)與與產(chǎn)品、、價(jià)格的關(guān)關(guān)系較小小，而與與核心產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的關(guān)系非常常密切。。（1）核核心產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)（2）服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)支持（3）技技術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)（4）客客戶互動(dòng)動(dòng)要求（5）情情感因素素案例七2022/12/31807、客戶戶忠誠(chéng)度度（1）客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度的概概念客戶忠誠(chéng)誠(chéng)實(shí)質(zhì)上上是指客客戶行為為持續(xù)忠忠誠(chéng)于某一產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)品牌、、企業(yè)。。也可以以理解為客戶的的一種信信念，當(dāng)當(dāng)客戶想想購(gòu)買一一種他曾經(jīng)使用用過(guò)的產(chǎn)產(chǎn)品或者者將來(lái)可可能需要要的產(chǎn)品時(shí)，他他首先想想到的就就是原來(lái)來(lái)的那個(gè)個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)。。2022/12/3181（2）客戶戶忠誠(chéng)度的的衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)A、客戶重復(fù)購(gòu)購(gòu)買次數(shù)B、客戶購(gòu)買與與挑選時(shí)間間C、客戶對(duì)價(jià)格格的敏感度度D、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的看看法E、客戶對(duì)企業(yè)業(yè)的突發(fā)事事件的承受受能力（3）如何提高客客戶的忠誠(chéng)誠(chéng)度A、牢固樹(shù)立以以“客戶至至上”的理理念B、創(chuàng)意超越客客戶的期望望2022/12/3182C、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)D、合理制定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格E、樹(shù)立企業(yè)的的良好形象象F、設(shè)身處地為為客戶著想想G、管理好內(nèi)部部員工2022/12/3183二、建立客客戶數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)即做好客戶戶檔案管理理。為客戶戶分析、客客戶管理提供供數(shù)據(jù)。（一）客戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)管管理的內(nèi)容容1、基礎(chǔ)資資料即即客戶的最最基本的原原始資料。主要包包括客戶的的名稱、地地址、電話話；所有者、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理者者、法人代代表及其個(gè)個(gè)人的性格、愛(ài)愛(ài)好、家庭庭、學(xué)歷、、年齡、能能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、、與本公司司交易時(shí)間間；企業(yè)組組織形式、業(yè)態(tài)態(tài)、資產(chǎn)等等。2022/12/31842、客戶特特征主要包包括服務(wù)區(qū)區(qū)域、銷售售能力、發(fā)展?jié)摑摿?、?jīng)營(yíng)營(yíng)理念、經(jīng)經(jīng)營(yíng)方向、、經(jīng)營(yíng)政策、企企業(yè)規(guī)模、、經(jīng)迎特點(diǎn)點(diǎn)等。3、業(yè)務(wù)狀狀況主要包包括銷售實(shí)實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理者與業(yè)務(wù)務(wù)人員的素素質(zhì)與其它它競(jìng)爭(zhēng)者的的關(guān)系、與本公公司的業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系及合合作態(tài)度。。4、交易狀狀況主要包包括客戶的的銷售活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)狀、存在的的問(wèn)題、保保持的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、未來(lái)的的對(duì)策、企業(yè)形形象、聲譽(yù)譽(yù)、信用狀狀況、交易易條件及出現(xiàn)的的信用問(wèn)題題等。2022/12/3185（二）個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)包括10個(gè)個(gè)方面：（1）基本本資料①姓名（綽綽號(hào)、小名名）②身份證號(hào)號(hào)碼③所服務(wù)公公司名稱④職位職稱稱⑤家庭住址址、電話及及傳真、手手機(jī)、郵箱箱⑥公司地址址、電話及及傳真、注注冊(cè)編號(hào)2022/12/3186⑦戶籍、籍籍貫⑧出生日期期、血型⑨身高、體體重⑩性格特征征（2）教育育情況①高中—大大學(xué)—研究究生起止時(shí)時(shí)間②最高學(xué)歷、、主修專業(yè)業(yè)③在校表現(xiàn)現(xiàn)、獎(jiǎng)勵(lì)④最喜歡的的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目2022/12/3187⑤對(duì)文憑看法法⑥在校參加的的社團(tuán)及職職位（3）家庭情況①婚姻②配偶姓名名、教育程程度③配偶興趣趣、專長(zhǎng)嗜嗜好、生日日、血型④結(jié)婚紀(jì)念日日⑤子女情況、、教育程度度⑥對(duì)家庭、、婚姻看法法2022/12/3188（4）人際情況①親戚情況②與親戚相處處情況③關(guān)系最好的的親戚④朋友情況⑤與朋友相處處情況⑥最接近的朋朋友⑦鄰居情況⑧與鄰居相處情情況2022/12/3189⑨最接近的鄰鄰居⑩對(duì)人際關(guān)系系的看法?用一句話描描述他的人際際關(guān)系（5）事業(yè)情況①過(guò)去就業(yè)情情況（起止時(shí)時(shí)間、單位、、職位）②目前公司職職位③目前在公司司的地位如何何④對(duì)公司的看看法⑤是否參加社團(tuán)團(tuán)2022/12/3190⑥與本公司業(yè)務(wù)務(wù)的初次時(shí)間間⑦與本公司業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程程⑧與本公司關(guān)關(guān)系⑨本公司哪些些人認(rèn)識(shí)⑩該公司與本本公司的關(guān)系系?對(duì)事業(yè)的態(tài)態(tài)度?長(zhǎng)期事業(yè)目目標(biāo)?現(xiàn)在最關(guān)心心的是什么?中期事業(yè)目目標(biāo)2022/12/3191?重視現(xiàn)在或未未來(lái)的原因（6）生活情情況①病史②目前身體情情況③對(duì)喝酒的看看法④對(duì)吸煙的看看法⑤喜歡在何處處用餐⑥喜歡哪些菜菜⑦對(duì)買單的看看法⑧生活態(tài)度2022/12/3192⑨休閑習(xí)慣⑩度假習(xí)慣是是什么?喜歡的運(yùn)動(dòng)動(dòng)和比賽?喜歡的球員員和球隊(duì)?經(jīng)常乘坐的的交通工具?喜歡的聊天天話題?對(duì)別人的看看法?個(gè)人最高興興的事?個(gè)人最失意意的事?個(gè)人長(zhǎng)期目目標(biāo)2022/12/3193?個(gè)人中期目標(biāo)標(biāo)?個(gè)人短期目標(biāo)標(biāo)（7）個(gè)性情況①參加過(guò)哪些俱俱樂(lè)部②對(duì)政治的看法法③社區(qū)活動(dòng)④宗教信仰⑤忌諱⑥重視哪些事事⑦特長(zhǎng)2022/12/3194⑧喜歡哪些書(shū)⑨喜歡哪些電電影⑩專業(yè)能力?認(rèn)為自己的的個(gè)性?家人認(rèn)為他他（她）的個(gè)個(gè)性?朋友認(rèn)為他他（她）的個(gè)個(gè)性?同事認(rèn)為他他（她）的個(gè)個(gè)性?用一句話描述述他的個(gè)性（8）閱歷情況①對(duì)目前經(jīng)歷歷的看法2022/12/3195②十年年后后的的看看法法③人人生生的的最最終終目目標(biāo)標(biāo)④認(rèn)認(rèn)為為目目前前最最好好的的事事⑤認(rèn)認(rèn)為為目目前前最最差差的的事事⑥目前前最最想想干干什什么么⑦目目前前最最想想克克服服什什么么⑧目目前前最最想想完完成成的的事事⑨用一一句句話話描描述述他他的的經(jīng)經(jīng)歷歷觀觀（9））客客戶戶情情況況①與客客戶戶交交談?wù)動(dòng)杏心哪男┬╊欘檻]慮2022/12/3196②客客戶戶對(duì)對(duì)本本公公司司或或?qū)?duì)手手的的看看法法③接接受受別別人人意意見(jiàn)見(jiàn)的的態(tài)態(tài)度度④重重視視別別人人意意見(jiàn)見(jiàn)嗎嗎？？⑤脾脾氣氣如如何何⑦辦辦事事風(fēng)風(fēng)格格⑥管管理理上上有有問(wèn)問(wèn)題題嗎嗎？？⑧與與管管理理層層的的關(guān)關(guān)系系⑨本本公公司司能能協(xié)協(xié)助助解解決決問(wèn)問(wèn)題題嗎嗎？？⑩競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者能能更更好好地地解解決決上上述述問(wèn)問(wèn)題題嗎嗎？？2022/12/3197（10））其它它資資料料如寫(xiě)寫(xiě)一一份份客客戶戶可可能能需需要要的的市市場(chǎng)場(chǎng)報(bào)報(bào)告告給給他他；；如如知道道客客戶戶的的某某種種身身體體癥癥狀狀給給他他提提些些建建議議；；如如認(rèn)為為他他最最有有值值得得交交往往就就經(jīng)經(jīng)常常去去拜拜訪訪等等。。2、、企企業(yè)業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)（1））基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料主要要包包括括企企業(yè)業(yè)的的客客戶戶的的名名稱稱、、地地址址、、電電話話；；所有有者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者、、、、管管理理者者、、、、法法人人代代表表及及他們們個(gè)個(gè)人人的的愛(ài)愛(ài)好好、、性性格格、、興興趣趣、、家家庭庭、、學(xué)學(xué)歷歷、、年齡齡、、能能力力；；創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)時(shí)時(shí)間間、、與與本本公公司司交交易易時(shí)時(shí)間間；；企業(yè)業(yè)組組織織形形式式、、類類型型、、資資產(chǎn)產(chǎn)等等。。2022/12/3198（2）客戶特征征主要包括括服務(wù)區(qū)區(qū)域、銷銷售能力力、發(fā)展展?jié)摿?、、?jīng)營(yíng)觀念念、經(jīng)營(yíng)營(yíng)方向、、經(jīng)營(yíng)政政策、企企業(yè)規(guī)模模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)點(diǎn)等。（3）業(yè)業(yè)務(wù)狀況況主要包括括銷售實(shí)實(shí)績(jī)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理者和業(yè)業(yè)務(wù)人員員的素質(zhì)、、與其他他競(jìng)爭(zhēng)者者的關(guān)系系、與本本公司的的業(yè)務(wù)關(guān)系系及合作作態(tài)度等等。（4）交交易現(xiàn)狀狀主要包括括客戶的的銷售活活動(dòng)現(xiàn)狀狀、存在在的問(wèn)題題、2022/12/3199保持的優(yōu)優(yōu)勢(shì)、未未來(lái)的對(duì)對(duì)策、企企業(yè)形象象、聲譽(yù)譽(yù)、信用情況況、交易易條件及及出現(xiàn)的的信用問(wèn)問(wèn)題等。。（5）企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)明細(xì)①資產(chǎn)情情況包包括現(xiàn)現(xiàn)金、存存貨、應(yīng)應(yīng)收帳、、固定資產(chǎn)、、其它資資產(chǎn)等。。②負(fù)債和和凈值包包括括應(yīng)付帳帳、稅、、中短長(zhǎng)長(zhǎng)期借貸；所所有者權(quán)權(quán)益資本本或價(jià)值值大小等等。③損益表表情況④現(xiàn)金流流量表⑤比率分分析2022/12/31100流動(dòng)比比率流動(dòng)比比率、、速動(dòng)動(dòng)比率率活動(dòng)性性比率率總資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率、、固定定資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率、、收款周期期、應(yīng)應(yīng)收帳帳款周周轉(zhuǎn)率率、存存貨周周轉(zhuǎn)率率財(cái)務(wù)杠杠桿比比率債務(wù)/資產(chǎn)產(chǎn)比率率、債債務(wù)/凈值值比率率、固定費(fèi)費(fèi)用承承擔(dān)率率盈利能能力比比率運(yùn)營(yíng)利利潤(rùn)率率、銷銷售收收益率率、資資產(chǎn)收益率率、普普通股股收益益率⑥企業(yè)業(yè)信用用評(píng)估估企業(yè)可可以仿仿照銀銀行征征信法法對(duì)客客戶加加以征征信。。包括企企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的信信用、、能力力；企企業(yè)資資本、、擔(dān)保、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)等情情況。。案例2022/12/31101三、體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷四、客客戶分分類管管理（一））客戶戶分類類管理理的含含義客戶分分類管管理是是根據(jù)據(jù)客戶戶的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀狀況及及其對(duì)企企業(yè)利利潤(rùn)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)、客客戶需需求的的差異異性等來(lái)科科學(xué)合合理地地配置置企業(yè)業(yè)的資資源，，并提提供相應(yīng)的的能滿滿足客客戶需需要的的產(chǎn)品品或服服務(wù)。。所有的客客戶都都需要要關(guān)注注、關(guān)關(guān)懷、、愛(ài)護(hù)護(hù)，但但由于企業(yè)業(yè)的資資源總總是有有限的的，因因而，，企業(yè)業(yè)總是存在在如何何利用用現(xiàn)有有的外外部環(huán)環(huán)境條條件和和企2022/12/31102業(yè)內(nèi)部部資源源在客客戶關(guān)關(guān)系管管理、、營(yíng)銷銷效益益方面發(fā)揮揮最的的作用用。在營(yíng)銷銷實(shí)踐踐中，，往往往這兩方面面存在在著矛矛盾。。充分分滿足足了客客戶需需求，，并不一一定會(huì)會(huì)增加加企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益，有有時(shí)反反而是下降降的。。遇到到這種種情況況時(shí)，，企業(yè)業(yè)應(yīng)區(qū)區(qū)別實(shí)際情情況，，謹(jǐn)慎慎對(duì)待待。（二））客戶戶分類類管