第五章營銷戰(zhàn)略

第五章營銷戰(zhàn)略第1頁，共48頁。

5.1市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。

通過市場細(xì)分，把通信市場分解為若干個各具特點的分市場，從而根據(jù)企業(yè)的自身特點和優(yōu)勢，判斷和選擇企業(yè)重點經(jīng)營的分市場和領(lǐng)域。

第2頁，共48頁。

5.1市場細(xì)分的概念

按通信企業(yè)類別來分：

通信市場：

運營商電信業(yè)務(wù)市場

電信設(shè)備商市場

電信終端市場

電信業(yè)務(wù)市場根據(jù)業(yè)務(wù)類別又可分為語音業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等。第3頁，共48頁。

5.1市場細(xì)分的概念

電信業(yè)務(wù)市場根據(jù)業(yè)務(wù)類別分

語音業(yè)務(wù)

寬帶業(yè)務(wù)

短信業(yè)務(wù)

增值業(yè)務(wù)第4頁，共48頁。電信設(shè)備商市場按客戶類別又可分為：

運營商(移動、電信、聯(lián)通)、企事業(yè)單位等。

電信終端市場按顧客類別可分：

高端、中端、低端等。

通過市場細(xì)分可以把市場劃分得更有條理。企業(yè)可以在不同的細(xì)分領(lǐng)域確定不同的營銷策略，集中企業(yè)資源，獲取更高利潤。第5頁，共48頁。

5.2市場細(xì)分的目的

1.通過市場細(xì)分滿足不同顧客的不同需求

顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。

在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品。

根據(jù)消費者需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。

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5.2市場細(xì)分的目的

同質(zhì)性需求是指由于消費者需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。

異質(zhì)性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同，自身的心理和購買動機不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式上需求的差異性。

這種需求的差異性就是我們市場細(xì)分的基礎(chǔ)。第7頁，共48頁。中國移動把自己的品牌分成全球通、動感地帶、神州行就是基于市場細(xì)分理論，充分滿足不同客戶的不同需求。

全球通：針對高端用戶，套餐相對較貴，郵寄發(fā)票，請萬科老總王石做廣告。

動感地帶：針對年輕一族，贈送短信較多，流量多，請周杰倫打廣告。

神州行：免月租，話費較低，針對通話時間短、通信消費少或者經(jīng)常漫游的客戶，請葛優(yōu)打廣告。第8頁，共48頁。

2.市場細(xì)分可降低營銷成本，提高企業(yè)競爭力

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效地進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

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市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求。企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。

針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋。一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。第10頁，共48頁。

3.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。第11頁，共48頁。

5.3市場細(xì)分的方法

5.3.1細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)

主要根據(jù)以下幾個方面的因素開展市場細(xì)分：

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形。

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。

心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性、購買動機。

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5.3市場細(xì)分的方法

行為細(xì)分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。

受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。第13頁，共48頁。圖5-1根據(jù)消費行為的客戶群細(xì)分圖5-1所示為根據(jù)通信消費行為的客戶群細(xì)分，把通信客戶分為商務(wù)繁忙類、新潮時尚類、普通大眾類、集中發(fā)送類和廣泛發(fā)送類等5個客戶群。第14頁，共48頁。5.3.2市場細(xì)分的步驟

市場細(xì)分是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的非常重要的一環(huán)，市場細(xì)分的主要步驟如圖5-2所示。圖5-2通信市場細(xì)分流程圖第15頁，共48頁。

市場細(xì)分的具體步驟如下：

(1)開展市場調(diào)研，選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)，確定營銷目標(biāo)。

(2)根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，選擇相應(yīng)的市場細(xì)分變量，對產(chǎn)品和行業(yè)市場進(jìn)行市場細(xì)分。

(3)分析市場細(xì)分的結(jié)果，根據(jù)企業(yè)的自身資源和優(yōu)勢，從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場。第16頁，共48頁。

(4)進(jìn)一步分析細(xì)分市場的特點，根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對每一個細(xì)分市場的客戶需求和購買行為進(jìn)行分析和調(diào)研，進(jìn)一步明確各細(xì)分市場有沒有必要進(jìn)一步細(xì)分，或做相應(yīng)合并。

(5)分析各細(xì)分市場的性質(zhì)和特征，對細(xì)分市場進(jìn)行描述，確定細(xì)分市場名稱。

(6)制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。第17頁，共48頁。

5.4目標(biāo)市場選擇

5.4.1目標(biāo)市場模式

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。

目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。根據(jù)企業(yè)選擇細(xì)分市場的不同，可有以下五種目標(biāo)市場模式，如圖5-3所示。第18頁，共48頁。圖5-3目標(biāo)市場模式第19頁，共48頁。

(1)產(chǎn)品—市場集中化。

該策略意味著企業(yè)選取一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，滿足一個固定的消費群。

較小的企業(yè)一般采取這種策略專門填補市場的某一部分空白。集中營銷可以使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得較高的市場地位和良好的聲譽。

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(2)產(chǎn)品專門化。

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商只生產(chǎn)高檔服裝，向不同年齡的消費者銷售，而不生產(chǎn)其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽。第21頁，共48頁。

(3)市場專門化。

企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。

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(4)有選擇的專門化。

企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場營利。

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(5)完全覆蓋市場。

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。第24頁，共48頁。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，一般應(yīng)參考以下幾個方面的因素：

(1)目標(biāo)市場應(yīng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，則企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。

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(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，但是?xì)分市場本身的諸多因素也將影響企業(yè)營利。這些因素包括：細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅、新競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅和供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅。這些因素都將影響企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。第26頁，共48頁。

(3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。

某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。第27頁，共48頁。5.4.2目標(biāo)市場策略

企業(yè)在選擇好目標(biāo)市場后，可選擇以下三種目標(biāo)市場策略開展?fàn)I銷(見圖5-4)：

(1)無差異性目標(biāo)市場策略。

該策略把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都實力強大，采取大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。第28頁，共48頁。例如，采用無差異性目標(biāo)市場策略的產(chǎn)品有：微軟公司的視窗操作系統(tǒng)；美國可口可樂在20世紀(jì)60年代前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和單一的廣告宣傳長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場；我國第一汽車制造廠早期生產(chǎn)單一的解放牌卡車；我國牙膏廠早期生產(chǎn)同一品種、同一配方、同一包裝、同一價格的牙膏。第29頁，共48頁。圖5-4目標(biāo)市場策略第30頁，共48頁。

(2)差異性目標(biāo)市場策略。

該策略通常把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，針對不同目標(biāo)市場的特點，分別制定出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。

例如，耐克運動鞋有很多品種，可滿足跑步、健美、騎自行車、打籃球等不同需求。

第31頁，共48頁。

(3)密集性目標(biāo)市場策略。

該策略是選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般說來，實力有限的中小企業(yè)多采用密集性市場策略。

例如，UT-斯達(dá)康的小靈通手機采用的就是密集性目標(biāo)市場策略。第32頁，共48頁。

5.5市場定位

市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或個性特征，使其保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位就是在客戶心目中樹立獨特的形象。圖5-5所示為市場定位的作用。第33頁，共48頁。圖5-5市場定位的作用第34頁，共48頁。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而使企業(yè)在顧客心目中占有特殊的位置。例如，海飛絲洗發(fā)水就一直定位為去頭屑的洗發(fā)水，消費者想去頭屑時就自然想到海飛絲。第35頁，共48頁。市場定位根據(jù)內(nèi)容的不同可以分為以下四種：

(1)產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位。定位因素包括質(zhì)量、成本、特征、性能、可靠性和款式等。第36頁，共48頁。

(2)企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造。具體包括品牌、員工能力、可信度等。

(3)競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置。如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其他可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。

(4)消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。第37頁，共48頁。5.5.1市場定位的步驟

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：

一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本；

二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。

第38頁，共48頁。企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

(1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。

這一步驟主要是了解競爭對手的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場上顧客需求滿足程度、顧客新的需求、競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需求。企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。第39頁，共48頁。

(2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場進(jìn)行初步定位。

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。中國移動通信公司在宣傳“全球通”時，一直強調(diào)信號好、覆蓋全，就是針對競爭對手這方面較弱所做的準(zhǔn)確選擇。

第40頁，共48頁。

(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位。

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳和促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。第41頁，共48頁。5.5.2市場定位的策略

常見的市場定位策略有以下幾種：

(1)避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

第42頁，共48頁。

七喜汽水“非可樂”的定位就是借助類別定位的一個經(jīng)典個案?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與可口可樂、百事可樂對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇，不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場占據(jù)了老三的位置。第43頁，共48頁。

(2)迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

第44頁，共48頁。

(3)創(chuàng)新定位策略：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

如日本索尼公司的隨身