傳統(tǒng)企業(yè)電商之路的大糾結(jié)

導(dǎo)語：傳統(tǒng)企業(yè)的電商公司就像富二代，既有先天優(yōu)勢，又要先天束縛，他們的電商之路充滿了各種糾結(jié)。文/顧波如何跨出上線的第一步？傳統(tǒng)品牌們?yōu)榇祟^疼不已。線下傳統(tǒng)品牌終會(huì)走上電子商務(wù)(電商頻道)，這個(gè)不爭的事實(shí)在美、日、韓等電子商務(wù)發(fā)達(dá)國家已得到了普遍印證。進(jìn)入2011年，中國傳統(tǒng)企業(yè)們紛紛覺醒，現(xiàn)在大佬們聚到一起討論的已經(jīng)不再是做與不做的問題，而是怎么做的問題。相比從零起步的純電商們，傳統(tǒng)企業(yè)無疑在管理、供應(yīng)鏈、資金等方面有著不小的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢也可能會(huì)成為他們在電商領(lǐng)域的一種阻礙，從而讓大佬們糾結(jié)不已。糾結(jié)1：是線下渠道的延伸還是新的渠道有一些已涉足電子商務(wù)的線下傳統(tǒng)品牌只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做原有銷售渠道的一種補(bǔ)充，比如說為了覆蓋沒有門店的三、四線城市，或者僅僅是為了卡位，不讓自己在網(wǎng)絡(luò)上面失聲。這些企業(yè)的線上業(yè)務(wù)也由線下團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營，這就導(dǎo)致了在線上線下兩種不同商業(yè)模式?jīng)_突時(shí)，企業(yè)可能采取回避的態(tài)度，最終導(dǎo)致了電子商務(wù)形同虛設(shè)。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，淘寶商城上有很多知名線下品牌的官方旗艦店，其業(yè)績竟然做不過地方經(jīng)銷商的專營店。實(shí)際上，抱著延伸態(tài)度的企業(yè)，基本上沒有成功的案例。做得比較好的傳統(tǒng)企業(yè)電商，基本上其電商部門都是由獨(dú)立公司運(yùn)作的，權(quán)責(zé)統(tǒng)一、目標(biāo)明確了，團(tuán)隊(duì)才有向前的動(dòng)力。美國沃爾瑪為了追趕上亞馬遜的發(fā)展速度，特地把電子商務(wù)部門獨(dú)立出沃爾瑪線下管理體系，這個(gè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)可以完全獨(dú)立運(yùn)作，必要時(shí)還能與線下沃爾瑪分享其商業(yè)資源。在發(fā)展過程中它卸掉了線下實(shí)體的包袱，輕裝上陣的按照電子商務(wù)的行業(yè)規(guī)律去運(yùn)行，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了在在投入入金額額和發(fā)發(fā)展時(shí)時(shí)間上上遠(yuǎn)低低于線線下實(shí)實(shí)體，，但收收益回回報(bào)率率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于線下下實(shí)體體的好好局面面。糾糾結(jié)2：是做做差異異化商商品還還是做做線下下商品品對于于部分分知名名傳統(tǒng)品品牌來來說，，電子子商務(wù)務(wù)開創(chuàng)創(chuàng)初期期可直直接做做線下下商品品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移銷銷售。。在線線下線線上統(tǒng)統(tǒng)一售售價(jià)的的前提提下，，憑借借線上上更先先進(jìn)的的營銷銷模式式一樣樣可以以獲得得非常常不錯(cuò)錯(cuò)的開局，，還可可兼顧顧對過過季存存量商商品的的打折折清貨貨。畢畢竟知知名傳傳統(tǒng)品品牌本本身已已具備備了足足夠的的品牌牌影響響力和和歷史史用戶戶資源源。但但等到到電子子商務(wù)務(wù)發(fā)展展到一一定的的階段段，線上線線下的的模式式?jīng)_突突還是是會(huì)逐逐漸激激化，，這是是由于于線上上線下下的營營銷方方式和和營銷銷成本本的不不同而而導(dǎo)致致的。。在統(tǒng)統(tǒng)一的的商品品售價(jià)價(jià)前提提下，，線上上銷售售的凈凈利率率會(huì)高高出許多，，進(jìn)而而阻礙礙了電電子商商務(wù)的的規(guī)模模化發(fā)發(fā)展。。同時(shí)時(shí)，電電子商商務(wù)的的比價(jià)價(jià)搜索索引擎擎使得得地區(qū)區(qū)經(jīng)銷銷商的的存在在意義義，直直接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉閱渭兗兊谋槐槐葍r(jià)價(jià)載體體。因因此，，要實(shí)實(shí)現(xiàn)雙線的的均衡衡發(fā)展展，避避免惡惡性價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的發(fā)發(fā)生，，適時(shí)時(shí)地引引入差差異化化商品品線來來平衡衡沖突突是唯唯一途途徑。。當(dāng)前前來說說，商商品結(jié)結(jié)構(gòu)規(guī)規(guī)劃平平衡點(diǎn)點(diǎn)在于于70%-80%的商品與線線下保保持一一致，，新增增20-30%的商品品作為為線上上的特特供款款，讓讓主流流的商商品去去滿足足主流流用戶戶的需需求。。糾結(jié)結(jié)3：倉儲(chǔ)儲(chǔ)管理理系統(tǒng)統(tǒng)是自自建還還是外外包線線下傳傳統(tǒng)品牌牌是整整進(jìn)整整出式式的大大型貨貨架，，其表表現(xiàn)特特征為為大批批量少少批次次的發(fā)發(fā)貨給給地區(qū)區(qū)經(jīng)銷銷商或或直營營店鋪鋪，而而電子子商務(wù)務(wù)則是是整進(jìn)進(jìn)零出出式布布局，，一步步送到到全國國各地地的用戶手手里的的，不不僅進(jìn)進(jìn)出貨貨品又又散又又雜，，還涉涉及到到退換換貨處處理等等問題題，其其表現(xiàn)現(xiàn)特征征為小小批量量多批批次。。所以以，線線下傳傳統(tǒng)品品牌的的ERP系統(tǒng)基基本不不適用用于電電子商務(wù)，，且對對原有有ERP系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行二二次改改造的的可能能性不不大，，唯有有建立立適合合電子子商務(wù)務(wù)發(fā)展展的倉倉儲(chǔ)ERP系統(tǒng)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與原原有ERP系統(tǒng)的的數(shù)據(jù)據(jù)對接接才是是方案案。自建的的ERP倉儲(chǔ)管管理系系統(tǒng)，，如具具備邏邏輯分分倉定定義和和商品品庫存存鎖倉倉等功功能的的話，，在電電子商商務(wù)的的發(fā)展展初期期還能能與線線下共共用倉倉庫資資源，，等到到上了了一定定規(guī)模模后再按業(yè)業(yè)務(wù)量量的增增長需需求獨(dú)獨(dú)立倉倉庫，，比如如日銷銷量過過千單單以上上。糾糾結(jié)4：是做做網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直營營還是是做渠渠道分分銷對對于線線下傳傳統(tǒng)品品牌來來說，，線上上就是是一個(gè)個(gè)渠道道。所所以并并不介意意商品品在哪哪賣，，用戶戶在哪哪買，，只要要能賣賣掉貨貨就OK，至于于直營營和分分銷都都會(huì)嘗嘗試著著去做做。比比如佐佐丹奴奴的電電子商商務(wù)模模式以以獨(dú)立立的直直營官官網(wǎng)為為中心心輻射射整個(gè)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，，它會(huì)會(huì)在所所有的的第三三方平平臺(tái)上上開店店，也也會(huì)給給B2C直營平平臺(tái)供供貨。。品牌牌商只只在統(tǒng)統(tǒng)一商商品售售價(jià)的的原則則上，，針對對不同同的通通路，，不同同的用用戶，，提供供不同價(jià)位位的商商品和和促銷銷方式式。這這類傳傳統(tǒng)品品牌需需要的的是多多渠道道銷售售，以以統(tǒng)一一的訂訂單處處理的的解決決方式式來維維持統(tǒng)統(tǒng)一的的銷售售規(guī)則則的輸輸出方方案。。其缺缺點(diǎn)是是這類類線下下傳統(tǒng)品牌牌忽略略了在在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的的虛擬擬世界界里也也分恒恒隆廣廣場和和第一一百貨貨的歷歷史用用戶層層次的的區(qū)別別，不不利于于品牌牌地位位的長長期良良性發(fā)發(fā)展。。當(dāng)然然，線線下傳傳統(tǒng)品品牌中中也會(huì)會(huì)有只重點(diǎn)點(diǎn)做直直營模模式的的企業(yè)業(yè)。比比如美美特斯斯邦威威就把把其戰(zhàn)戰(zhàn)略重重點(diǎn)核核心放放在了了自建建的B2C官方網(wǎng)網(wǎng)站上上。這這類傳傳統(tǒng)品品牌對對第三三方平平臺(tái)和和分銷銷渠道道的供供貨都都很少少，即便便偶爾爾跑一一下量量也是是為了了短期期提高高銷售售額，，為直直營B2C官網(wǎng)分分擔(dān)部部分銷銷售壓壓力，，而不不會(huì)動(dòng)動(dòng)搖其其線上上長期期規(guī)劃劃層面面上的的發(fā)展展重心心。第第三方方平臺(tái)臺(tái)最多多也就是是個(gè)處處理掉掉一些些滯銷銷庫存存品的的渠道道，好好貨自自然是是放在在直營營的B2C官網(wǎng)網(wǎng)上上賣賣。。這這樣樣做做的的意意義義在在于于通通過過不不斷斷積積累累的的用用戶戶購購買買習(xí)習(xí)慣慣來來完完成成長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的銷銷售售業(yè)業(yè)績增增長長目目標(biāo)標(biāo)。。這這有有點(diǎn)點(diǎn)類類似似于于線線下下的的街街鋪鋪店店?duì)I營銷銷模模式式，，畢畢竟竟街街鋪鋪店店做做大大了了也也可可以以成成為為恒恒隆隆廣廣場場，，而而電電子子商商務(wù)務(wù)部部門門也也逐逐漸漸具具備備了了單單獨(dú)獨(dú)分分拆拆、、包包裝裝、、上上市市的的條條件。。糾糾結(jié)結(jié)5：是是走走門門戶戶硬硬廣廣還還是是走走SNS路線線電電子子商商務(wù)務(wù)對對于于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化商商品品來來說說，，SEM、CPS、網(wǎng)網(wǎng)址址導(dǎo)導(dǎo)航航是是常常規(guī)規(guī)營營銷銷推推廣廣的的三三板板斧斧，，但但非非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化商商品品還還是需需要要依依靠靠門門戶戶硬硬廣廣、、垂垂直直網(wǎng)網(wǎng)媒媒、、社社區(qū)區(qū)/客戶戶端端等等大大流流量量的的網(wǎng)網(wǎng)站站推推廣廣。。如如果果是是線線下下知知名名品品牌牌，，就就更更應(yīng)應(yīng)在在做做營營銷銷廣廣告告的的同同時(shí)時(shí)，，大大力力進(jìn)進(jìn)行行用用戶戶公公關(guān)關(guān)宣宣傳傳了了。。另外外，，微微博博和和SNS也是是很很好好的的營營銷銷工工具具，，美美國國76%以上上的的電電子子商商務(wù)務(wù)B2C都進(jìn)進(jìn)行行微微博博和和SNS營銷銷，，其其關(guān)關(guān)注注的的核核心心指指標(biāo)標(biāo)是是ROI投資資回回報(bào)報(bào)率率。。不不同同商品品類類別別的的ROI差異異很很大大，，包包括括商商品品受受眾眾度度、、媒媒體體推推廣廣力力度度、、品品牌牌知知名名度度、、忠忠實(shí)實(shí)用用戶戶資資源源等等各各方方面面都都會(huì)會(huì)影影響響ROI，ROI的提提高高是是個(gè)個(gè)可可持持續(xù)續(xù)優(yōu)優(yōu)化化的的過程程?！，F(xiàn)現(xiàn)在在國國內(nèi)內(nèi)最最有有名名的的幾幾家家B2C也是是從從幾幾百百塊塊錢錢一一張張訂訂單單一一路路過過來來的的，，到到現(xiàn)現(xiàn)在在大大都都也也只只能能做做到到廣廣告告推推廣廣的的總總成成本本與與產(chǎn)產(chǎn)生生訂訂單單的的毛毛利利打打平平而而已已，，不不要要指望望著著廣廣告告引引來來的的新新用用戶戶在在其其第第一一次次購購買買時(shí)時(shí)就就能能賺賺到到大大錢錢。。在在我我看看來來保保證證ROI的方方式式除除了了降降低低新新用用戶戶的的獲獲取取成成本本外外，，更更應(yīng)應(yīng)該該做做的的是是不不斷斷地地刺刺激激老老用用戶戶重復(fù)復(fù)購購買買，，進(jìn)進(jìn)而而降降低低老老用用戶戶的的流流失失率率。。糾糾結(jié)結(jié)6：快快遞遞團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)是是自自建建還還是是外外包包從從成成本本投投入入的的角角度度考考慮慮，，自自建建配配送送團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的初初期期成成本本很很大大，，在在沒沒有有達(dá)達(dá)到到過過萬萬單單一一天的的規(guī)規(guī)模模前前不不用用考考慮慮自自建建配配送送團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，，且且絕絕大大部部分分輕輕質(zhì)質(zhì)商商品品的的電電子子商商務(wù)務(wù)到到了了每每天天十十萬萬單單也也不不需需要要自自建建配配送送。。但但從從用用戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)服服務(wù)務(wù)的的角角度度考考慮慮，，電電子子商商務(wù)務(wù)模模式式已注注定定了了會(huì)會(huì)帶帶來來物物流流配配送送的的高高水水準(zhǔn)準(zhǔn)運(yùn)運(yùn)營營服服務(wù)務(wù)，，在在國國內(nèi)內(nèi)當(dāng)當(dāng)前前的的物物流流業(yè)業(yè)相相對對落落后后的的環(huán)環(huán)境境下下，，通通過過系系統(tǒng)統(tǒng)管管理理軟軟件件來來監(jiān)監(jiān)控控外外包包團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的配配送送服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)，，顯顯得得更更經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用用些些。。線線下下傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌的的IT部門門通通常常都都很很薄薄弱弱，，同同時(shí)時(shí)也也缺缺乏乏程程序序研研發(fā)發(fā)能能力力，，所所以以無無論論讓讓沒沒接接觸觸過過電電子子商商務(wù)務(wù)模模式式的的IT部門門研研發(fā)發(fā)，，還還是是獨(dú)獨(dú)立立組組建建IT團(tuán)隊(duì)來來研研發(fā)發(fā)配配送送監(jiān)監(jiān)控控管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，無無論論從從時(shí)時(shí)間間、、成成本本、、效效率率、、結(jié)結(jié)果果上上都都是是必必然然不不如如人人意意，，且且系系統(tǒng)統(tǒng)維維護(hù)護(hù)更更新新的的成成本本也也很很高高。。國國內(nèi)內(nèi)市市場場上上，，已已存存在在有有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)功功能能齊齊備，，基基本本管管理理流流程程通通暢暢，，且且兼兼容容性性較較高高的的商商用用解解決決方方案案，，諸諸如如：：IBMWCS、新新蛋蛋OVERSEA、SHOPEX等，，因因此此直直接接購購買買一一個(gè)個(gè)配配送送監(jiān)監(jiān)控控管理理系系統(tǒng)統(tǒng)是是最最優(yōu)優(yōu)性性價(jià)價(jià)比比的的選選擇擇。。倉倉庫庫管管理理和和市市場場推推廣廣不不適適合合外外包包。。因因?yàn)闉閭}倉庫庫外外包包必必然然會(huì)會(huì)增增加加備備貨貨量量，，自自租租建建倉倉庫庫的的成成本本并并不不比比外外包包高高；；而而市市場場推推廣廣可可以以外包包執(zhí)執(zhí)行行，，但但營營銷銷方方案案的的把把握握和和監(jiān)監(jiān)控控等等一一定定得得自自己己做做，，這這是是核核心心競競爭爭力力之之一一。。糾糾結(jié)結(jié)7：團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)成成員員由由線線下下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)崗崗還還是是重重新新招招聘聘要要組組建建一一個(gè)個(gè)同同時(shí)時(shí)具具備備線線下下線線上上品牌牌營營銷銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的電電商商團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，，現(xiàn)現(xiàn)在在基基本本是是一一個(gè)個(gè)不不可可能能完完成成的的任任務(wù)務(wù)。。因因此此，，線線下下傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌很很容容易易走走兩兩個(gè)個(gè)極極端端：：要要不不就就用用不不懂懂電電子子商商務(wù)務(wù)模模式式的的線線下下子子弟弟兵兵，，結(jié)結(jié)果自自然然是是笑笑料料百百出出；；要要不不就就請請一一些些所所謂謂的的電電子子商商務(wù)務(wù)大大公公司司高高管管磚磚家家，，結(jié)結(jié)果果由由于于不不了了解解線線下下的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)模模式式，，也也會(huì)會(huì)敗敗下下陣陣來來。。國國內(nèi)內(nèi)電電子子商商務(wù)務(wù)的的規(guī)規(guī)模模化化發(fā)發(fā)展展道道路路至今今還還不不到到五五年年，，且且前前期期的的摸摸索索發(fā)發(fā)展展基基本本以以草草根根為為主主，，正正規(guī)規(guī)化化的的線線上上運(yùn)運(yùn)營營模模式式也也只只是是最最近近兩兩年年才才大大致致成成型型的的，，行行業(yè)業(yè)中中的的大大公公司司也也同同樣樣面面臨臨著著因因發(fā)發(fā)展展時(shí)時(shí)間間太短短而而員員工工能能力力不不穩(wěn)穩(wěn)定定的的問問題題。。因因此此在在今今后后相相當(dāng)當(dāng)長長的的時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)，，電電子子商商務(wù)務(wù)的的發(fā)發(fā)展展仍仍得得基基于于對對線線下下傳傳統(tǒng)統(tǒng)模模式式的的充充分分理理解解之之上上，，再再賦賦予予一一些些電電子子商商務(wù)務(wù)在在特特色色營營銷模式，，進(jìn)而在在發(fā)展的的道路上上逐步改改善才能能行得通通的。所所以其團(tuán)團(tuán)隊(duì)里既既需有成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的電子子商務(wù)人人才，又又離不開開線下傳傳統(tǒng)的商商品運(yùn)營營人才，，他們是是鼠標(biāo)