供應(yīng)鏈管理-第九章供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

第九章供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1.客戶關(guān)系管理的定義、核心思想、功能以及系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2.供應(yīng)鏈環(huán)境對(duì)客戶關(guān)系管理的影響3.供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系以及應(yīng)用整合4.客戶關(guān)系管理的主要方法、功能及核心技術(shù)工具5.成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件、基本步驟以及關(guān)鍵要素6.客戶關(guān)系管理的應(yīng)用、技術(shù)以及軟件發(fā)展趨勢(shì)客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM)起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，到90年代初期則演變成為包括服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)(CustomerCare)。伴隨著供應(yīng)鏈的不斷延伸，對(duì)最終客戶的管理要求越來(lái)越細(xì)化，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。CRM就是要通過(guò)對(duì)企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固并保留既有客戶，增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。目前CRM已經(jīng)將管理的對(duì)象延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應(yīng)商、員工等等。在供應(yīng)鏈管理中，客戶以及客戶與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)成為供應(yīng)鏈中的重要資源，沒(méi)有成功的客戶關(guān)系管理就沒(méi)有供應(yīng)鏈管理的成功。供應(yīng)鏈管理也體現(xiàn)了以客戶為中心的管理理念，它以顧客滿意為最高目標(biāo)，在本質(zhì)上是滿足顧客需求，通過(guò)降低供應(yīng)鏈成本的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的快速反應(yīng)，以此提高顧客滿意度，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)供應(yīng)鏈下的客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，企業(yè)必須建立暢通有效的客戶交流渠道，使客戶能無(wú)障礙地與企業(yè)交流。同時(shí)作為企業(yè)，有能通過(guò)與客戶的接觸收集信息，并對(duì)已獲得的信息進(jìn)行分析處理，提煉出具有價(jià)值的信息。根據(jù)客戶信息，為企業(yè)生產(chǎn)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，完成與客戶的交易，開(kāi)展售后服務(wù)，并繼續(xù)通過(guò)客戶信息系統(tǒng)跟蹤客戶的需求變化，從而又進(jìn)入新一輪循環(huán)，周而復(fù)始，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，使客戶價(jià)值最大化。一、客戶關(guān)系管理概述１.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量和成本已經(jīng)難以留住客戶，“服務(wù)”成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌。企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶。針對(duì)每個(gè)客戶的不同需求，提供更為個(gè)性化的系列服務(wù)已成為企業(yè)生存的根本法則。傳統(tǒng)的企業(yè)，由于沒(méi)有真正建立起與客戶持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系，使得企業(yè)難以與客戶保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，最后要花數(shù)倍的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補(bǔ)。只有在一個(gè)以客戶為中心、靈活機(jī)動(dòng)、反應(yīng)迅速的企業(yè)組織中，客戶的需求才能得到最優(yōu)、最快的滿足，企業(yè)的價(jià)值和利潤(rùn)才會(huì)得到最大的實(shí)現(xiàn)。以客戶為中心，意味著客戶關(guān)系的管理被提升到企業(yè)核心的經(jīng)營(yíng)層面，企業(yè)必須積極實(shí)施客戶關(guān)系管理；同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴也越來(lái)越高，這就使得企業(yè)有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理；另外，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使管理和利用客戶信息的質(zhì)量也大大提高?？蛻絷P(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。２.客戶關(guān)系管理的定義目前，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的客戶關(guān)系管理的定義。王廣宇在綜合多方面定義后認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速增長(zhǎng)的目的，樹(shù)立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，在最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。在這一定義中，指出了CRM的三方面的內(nèi)涵。第一，CRM是一種新的經(jīng)營(yíng)理念、指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略；第二，CRM是為改善企業(yè)與客戶關(guān)系，實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一種新的商務(wù)模式。第三，CRM是實(shí)現(xiàn)管理信息化的一種新的技術(shù)系統(tǒng)。３.客戶關(guān)系管理的核心思想（１）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。企業(yè)資源是多種多樣的，既包括有形的資產(chǎn)，如土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等，又包括無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，還包括人力資源和信息資源?？蛻舻倪x擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。信息技術(shù)為以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理理念提供了文化的、基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境。以客戶為中心是指整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作都以滿足客戶的需求為中心，客戶資源是整個(gè)企業(yè)的核心資源，其他資源的運(yùn)用消耗都以客戶資源能否充分發(fā)揮作用為前提，所以，資源的優(yōu)化中心是客戶。圍繞這一資源優(yōu)化中心，在客戶管理中應(yīng)開(kāi)展多方面以客戶為中心的工作。一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷(xiāo)售理論中的“２／８”法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。（２）對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷(xiāo)售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系，如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸的過(guò)程中，內(nèi)部銷(xiāo)售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系，還包括售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。（３）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。CRM系統(tǒng)解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游供應(yīng)鏈管理，將客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)銷(xiāo)售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)，同時(shí)也幫助企業(yè)清楚了營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)新的扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間產(chǎn)品的差異越來(lái)越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就變得越來(lái)越困難。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)形式從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，客戶的消費(fèi)行為越來(lái)越成熟，期望也越來(lái)越高，因此，研究客戶的需求和提高對(duì)客戶的服務(wù)水平也就變得異常重要?？蛻絷P(guān)系管理就是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理與機(jī)制，它應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是一方面提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。4.客戶關(guān)系管理的功能客戶關(guān)系管理就是要通過(guò)對(duì)企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留老客戶，并增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度?？蛻絷P(guān)系管理的功能主要分為以下三大部分：（１）統(tǒng)一客戶信息管理。打破部門(mén)之間的信息分割，整合企業(yè)不同部門(mén)、不同的人所掌握的客戶信息資料，實(shí)行客戶信息集中統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類(lèi)型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)和合同信息等。在企業(yè)內(nèi)部，不同的部門(mén)和不同的人掌握著不同的客戶信息，它們以分散的形態(tài)存在著。例如，銷(xiāo)售部門(mén)掌握著客戶的購(gòu)買(mǎi)信息和相關(guān)的檔案；財(cái)務(wù)部門(mén)掌握著客戶的資金和信用等財(cái)務(wù)信息；而生產(chǎn)部門(mén)和物流部門(mén)則了解客戶的訂單等。必須把這些信息整合起來(lái)，才能了解客戶全貌，更好地針對(duì)客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)。（２）實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過(guò)對(duì)各種渠道（包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上銷(xiāo)售）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類(lèi)和辯識(shí)，了解客戶的需求，并對(duì)客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶，實(shí)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿意度和客戶價(jià)值，維持老客戶，發(fā)展新客戶。同時(shí)，結(jié)合前端的供應(yīng)商關(guān)系管理，是企業(yè)和供應(yīng)商以及客戶之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，最大限度地利用供應(yīng)鏈資源，拓展企業(yè)生存和發(fā)展空間，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（３）提高協(xié)同互動(dòng)的管理平臺(tái)。利用電子商務(wù)，建立面向客戶的管理平臺(tái)。支持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及物流軟件系統(tǒng)的接口。企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售等各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)分析客戶的需求動(dòng)向和偏好，并根據(jù)客戶需求的變化對(duì)產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點(diǎn)和物流配送等及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，根據(jù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)安排、工作進(jìn)度、流程、信用風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境變化等信息，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。另外，建立產(chǎn)品安裝、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)收費(fèi)等檔案，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)?？蛻艨梢圆皇軙r(shí)間和空間的限制，通過(guò)Internet訪問(wèn)企業(yè)，獲得相關(guān)的信息和指導(dǎo)。５.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理要求以“客戶為中心”，形成以客戶服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)流程和客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)由觸發(fā)中心、挖掘中心和業(yè)務(wù)中心三個(gè)部分構(gòu)成。（１）觸發(fā)中心。主要功能是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息交流，并將相關(guān)信息記錄下來(lái)，存入企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。它主要由呼叫中心服務(wù)、／信件服務(wù)、電子郵件服務(wù)、Web站點(diǎn)服務(wù)和個(gè)人接觸服務(wù)幾部分組成。（２）挖掘中心。是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄的客戶及產(chǎn)品資料進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶行為規(guī)律和購(gòu)買(mǎi)模式等，并為企業(yè)決策提供支持，它是客戶關(guān)系管理的核心部分。主要包括數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)和其他統(tǒng)計(jì)分析工具。（３）業(yè)務(wù)中心。主要是根據(jù)獲得的客戶信息，以客戶為中心組織企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等業(yè)務(wù)，并將相關(guān)信息記錄下來(lái)，同時(shí)與企業(yè)的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進(jìn)行信息交流。這里與傳統(tǒng)企業(yè)最主要的區(qū)別是，業(yè)務(wù)流程不再是以產(chǎn)品為中心，而是以客戶為中心，打破傳統(tǒng)企業(yè)職能層級(jí)制的限制直達(dá)客戶。它主要是由銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、客戶服務(wù)與產(chǎn)品支持構(gòu)成。銷(xiāo)售自動(dòng)化包括選擇、購(gòu)買(mǎi)、訂購(gòu)功能以及與銷(xiāo)售隊(duì)伍相關(guān)的管理功能；市場(chǎng)自動(dòng)化包括判斷、選擇目標(biāo)客戶或開(kāi)拓領(lǐng)域所需功能；客戶服務(wù)包括客戶訂單、客戶狀態(tài)、客戶轉(zhuǎn)賬或開(kāi)戶等管理功能的自動(dòng)化；產(chǎn)品支持包括產(chǎn)品信息或問(wèn)題解決的自動(dòng)化。二、供應(yīng)鏈管理環(huán)境中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)供應(yīng)鏈體系的運(yùn)作離不開(kāi)客戶的需求，在客戶需求的驅(qū)動(dòng)下才產(chǎn)生了圍繞物流的信息流、資金流。供應(yīng)鏈管理的發(fā)展就是要通過(guò)信息資源的共享，徹底消除牛鞭效應(yīng)，降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。客戶關(guān)系管理有助于實(shí)現(xiàn)客戶信息的充分共享，避免需求波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)。供應(yīng)鏈管理環(huán)境對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的影響，主要表現(xiàn)在如下幾方面：（１）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的推動(dòng)作用客戶對(duì)市場(chǎng)需求的推動(dòng)作用，特別是對(duì)供應(yīng)鏈管理運(yùn)作的推動(dòng)作用不容忽視。供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)已經(jīng)將著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了客戶需求，將客戶需求分析的方式，由傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)變成了現(xiàn)在的實(shí)虛對(duì)應(yīng)型。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的變化，迫切需要客戶關(guān)系管理能力的提高。（２）數(shù)據(jù)挖掘功能的完善建立在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上的決策支持系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的推動(dòng)下，增強(qiáng)了決策支持能力，為供應(yīng)鏈管理人員和分析人員提供有效決策所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。有了內(nèi)容豐富的、無(wú)處不在的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，分析人員就能以主動(dòng)的姿態(tài)去滿足用戶需求，而不是無(wú)休止地被動(dòng)地響應(yīng)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使供應(yīng)鏈管理分析人員的工作從數(shù)據(jù)工程師的工作轉(zhuǎn)變成真正的分析工作。因而，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成為面向供應(yīng)鏈管理決策支持系統(tǒng)的一部分。（３）保持與客戶交互的同步為了使企業(yè)面向客戶的各個(gè)部門(mén)都能協(xié)調(diào)同步地運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的集成化管理，企業(yè)在應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)過(guò)程中，必須實(shí)現(xiàn)客戶交流全過(guò)程和信息實(shí)時(shí)傳遞的同步。成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)非常注重客戶信息和數(shù)據(jù)的同步化管理。在Internet基礎(chǔ)上，與客戶的每次溝通和交流都能轉(zhuǎn)化成為客戶的信息資源。為了提高客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的同步性，不僅需要有效集成供應(yīng)鏈管理體系的信息，而且需要應(yīng)用Internet網(wǎng)絡(luò)資源，建立快速溝通和信息共享的渠道。（４）強(qiáng)化Internet在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的核心地位供應(yīng)鏈形成了企業(yè)之間信息共享的關(guān)系，借助于Internet建立了具有共同遠(yuǎn)景、雙贏的利益共同體。為了更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)于供應(yīng)商的目標(biāo)，建立在Internet環(huán)境中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該給予客戶更多的控制權(quán)，例如以客戶需求的服務(wù)類(lèi)型、客戶需求的信息來(lái)架構(gòu)交互的方式，從而形成以Internet為交互渠道的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。（５）建立有效的客戶反應(yīng)機(jī)制有效的客戶反應(yīng)，是供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)相互協(xié)調(diào)合作，快速、低成本地滿足消費(fèi)者需求的一種方式，它是供應(yīng)鏈管理正常運(yùn)作的基本目標(biāo)。在ECR（有效客戶反應(yīng)）過(guò)程中，貫穿了店鋪空間安排、商品補(bǔ)充、促銷(xiāo)活動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)投入四個(gè)供應(yīng)鏈核心過(guò)程。ECR過(guò)程的有效性是建立在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上的，通過(guò)客戶關(guān)系管理提高供應(yīng)鏈管理的效率。ECR的特征表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，管理意識(shí)的創(chuàng)新。改變傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)雙方彼此對(duì)立的輸贏關(guān)系為互惠互利的合作型雙贏關(guān)系。第二，供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)。改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程中各個(gè)企業(yè)為追求自身利益最大化而相互摩擦、內(nèi)耗為跨企業(yè)、跨部門(mén)、跨職能的管理和協(xié)調(diào)。通過(guò)供應(yīng)鏈整體效率和效益的提高實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)企業(yè)自身利益最大幅度提高。第三，涉及范圍廣。供應(yīng)鏈中的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)都將納入ECR管理范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行協(xié)調(diào)。主要涉及零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流運(yùn)輸業(yè)、制造業(yè)等相關(guān)行業(yè)。三、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系在供應(yīng)鏈外部下游供應(yīng)鏈上，客戶關(guān)系是最為重要的供應(yīng)鏈成員關(guān)系。因此，客戶關(guān)系管理也是下游供應(yīng)鏈成員管理的重點(diǎn)。從供應(yīng)鏈的內(nèi)容來(lái)理解，客戶是供應(yīng)鏈的焦點(diǎn)，特別是由于當(dāng)前的供應(yīng)鏈管理是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的“拉式”供應(yīng)鏈模式，有效的客戶關(guān)系管理會(huì)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，它能導(dǎo)致下游供應(yīng)鏈上成員間更好的溝通和信息傳遞，為企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和上游外部供應(yīng)鏈帶來(lái)更準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)和更大的市場(chǎng)需求，并減少需求變異，使整個(gè)供應(yīng)鏈的成員都能對(duì)供應(yīng)鏈有快速的響應(yīng)。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理最大的共同點(diǎn)是十分重視客戶。目前，所有的企業(yè)都必須在提高客戶服務(wù)水平的同時(shí)努力降低運(yùn)營(yíng)成本；必須在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇。對(duì)客戶實(shí)際需求的絕對(duì)重視是供應(yīng)鏈發(fā)展的原則和目標(biāo)，因而供應(yīng)鏈應(yīng)從客戶開(kāi)始，到客戶結(jié)束。為了贏得客戶，贏得市場(chǎng)，企業(yè)管理進(jìn)入了以客戶及客戶滿意度為中心的管理。它以客戶為起點(diǎn)，得到市場(chǎng)的需求量，再制定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，然后再進(jìn)行生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足客戶的需求，提高客戶滿意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。供應(yīng)鏈管理思想也由以前的“推式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動(dòng)力的“拉式”供應(yīng)鏈管理，也就是更加重視客戶。它的精髓表現(xiàn)在：以客戶的需求為大前提，通過(guò)供應(yīng)鏈內(nèi)各企業(yè)緊密合作，有效為客戶創(chuàng)造更多附加價(jià)值；對(duì)從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過(guò)程到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)：對(duì)企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動(dòng)進(jìn)行管理；強(qiáng)調(diào)速度及集成，并提高供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)的即時(shí)信息可見(jiàn)度，以提高效率?？蛻絷P(guān)系管理主要應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。應(yīng)用CRM系統(tǒng)發(fā)企業(yè)一方面通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；另一方面通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組降低企業(yè)成本。因此，客戶關(guān)系管理是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一種手段。CRM幫助企業(yè)最大限度地利用以客戶為中心的資源（包括人力資源，有形和無(wú)形資產(chǎn)），并將這些資源集中應(yīng)用于現(xiàn)有客戶和潛在客戶身上，因此，客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹(shù)立一道智能的過(guò)濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，兩者應(yīng)該形成無(wú)縫的閉環(huán)系統(tǒng)。大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)與技術(shù)支持之間等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的，這些前臺(tái)的業(yè)務(wù)在后臺(tái)部門(mén)以及供應(yīng)鏈上各企業(yè)中也是分開(kāi)進(jìn)行的，這使得企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶。因此，企業(yè)在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該在最大化滿足客戶需要的同時(shí)，完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，真正解決企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。四、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的應(yīng)用整合獨(dú)立的供應(yīng)鏈管理對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但在產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的今天，一個(gè)領(lǐng)先的制造商也許有能力在任意時(shí)間將大量產(chǎn)品投向市場(chǎng)，但是如果不能對(duì)個(gè)別客戶的獨(dú)特需求作出反應(yīng)，不能結(jié)合客戶的需求去設(shè)計(jì)乃至于在流通體系上改進(jìn)產(chǎn)品，那么結(jié)果可能是大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)中。企業(yè)必須通過(guò)優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷(xiāo)渠道、減少庫(kù)存量、加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)來(lái)改進(jìn)他們的供應(yīng)鏈，但要做到這些，就必須實(shí)現(xiàn)與企業(yè)信息系統(tǒng)、與客戶數(shù)據(jù)和知識(shí)、與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)職能的集成，供應(yīng)鏈管理不與客戶關(guān)系管理進(jìn)行整合，則必定走向失敗和消亡。一方面，許多企業(yè)注重應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)和信息技術(shù)系統(tǒng)來(lái)更新供應(yīng)鏈管理。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，在歐美零售市場(chǎng)，零售商庫(kù)存保持一年的費(fèi)用至少相當(dāng)于其產(chǎn)品進(jìn)價(jià)的1/4，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)成本及利潤(rùn)的影響很大。因此，眾多的零售商正在需求預(yù)測(cè)和物流管理軟件、自動(dòng)掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)、大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)上投資，來(lái)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行有效控制。另一方面，則表現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理對(duì)于客戶關(guān)系的重視，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中欠缺的正是制造商、分銷(xiāo)商和客戶之間的聯(lián)系，有關(guān)客戶需求的實(shí)時(shí)信息無(wú)法及時(shí)反饋回供應(yīng)鏈，導(dǎo)致對(duì)客戶反應(yīng)的滯后。借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就有可能徹底改變這種現(xiàn)象。美國(guó)最大的零售商沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)之一就在于和供應(yīng)商保持了密切關(guān)系，使自身做到低價(jià)經(jīng)營(yíng)。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理進(jìn)行應(yīng)用功能整合，將使企業(yè)能有效地管理供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，實(shí)質(zhì)性的降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本，同時(shí)能有更多時(shí)間去關(guān)注客戶及客戶關(guān)系。兩者的整合使得大規(guī)模定制成為可能，它在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，簡(jiǎn)化了整個(gè)需求判斷的過(guò)程，企業(yè)只有提供那些能夠符合顧客特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，根據(jù)顧客的實(shí)際選擇，按訂單制造、交貨，庫(kù)存與倉(cāng)容減少，提高了生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的直接聯(lián)系，同時(shí)提高了客戶的滿意和忠誠(chéng)程度，讓企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)大大的增加。著名的計(jì)算機(jī)公司DELL就是利用其功能整合的供應(yīng)鏈和現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理獲得了商業(yè)成功。DELL公司設(shè)立了免費(fèi)，讓顧客能夠詳盡陳述具體的、個(gè)性化要求。公司隨后進(jìn)行生產(chǎn)并迅速交貨；公司結(jié)合為個(gè)別需求定制產(chǎn)品以及簡(jiǎn)化物流流程的機(jī)遇，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了他們的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這都使得DELL的產(chǎn)品以充分滿足客戶個(gè)性化需求而享有盛譽(yù)，DELL也因此獲得快速的成長(zhǎng)和豐厚的盈利。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的應(yīng)用整合還將極大的增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。傳統(tǒng)的企業(yè)希望進(jìn)行市場(chǎng)的縱向集成，保持自給自足的狀態(tài)，但供應(yīng)鏈管理的發(fā)展使市場(chǎng)橫向聯(lián)合已成大勢(shì)所趨，企業(yè)的多數(shù)生產(chǎn)活動(dòng)均開(kāi)始采取外包模式，許多企業(yè)還考慮將進(jìn)一步將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)虛擬機(jī)構(gòu)。但是，如果企業(yè)不能直接擁有市場(chǎng)需求、無(wú)法了解客戶的需求或無(wú)法響應(yīng)客戶的需求，那么要么它的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨狈涣骱托畔贤ㄒ蚨尸F(xiàn)出僵化趨勢(shì)的，要么它在供應(yīng)鏈中只能處于無(wú)足輕重的地位。關(guān)鍵的原因在于，這樣的企業(yè)沒(méi)有形成自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。新型的供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的整合，則將大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)削減總體成本、提高供應(yīng)鏈效率與靈活性以及管理系統(tǒng)整體性能的目標(biāo)。總之，供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的整合將真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求、實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈條上資源的最優(yōu)化配置，從而全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)因此會(huì)擁有一個(gè)與CRM集成的供應(yīng)鏈，較參與供應(yīng)鏈的每一個(gè)合作伙伴相比，它都有更具競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)客戶關(guān)系管理的方法與工具一、CRM的主要方法１.細(xì)分客戶企業(yè)通過(guò)各種方法將客戶分類(lèi)，就其產(chǎn)品與客戶進(jìn)行更具針對(duì)性的溝通?？蛻艏?xì)分可以依據(jù)銷(xiāo)售領(lǐng)域或區(qū)域、偏好的銷(xiāo)售渠道、利潤(rùn)率、所采購(gòu)的產(chǎn)品、銷(xiāo)售歷史、人口信息、期望的產(chǎn)品特征和服務(wù)喜好等進(jìn)行。通過(guò)分析這一類(lèi)的客戶信息，可以知道客戶的喜好，以及客戶對(duì)各種形式的電子郵件或直郵形式的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能產(chǎn)生的反應(yīng)。通過(guò)鎖定特殊客戶群，企業(yè)可以達(dá)到事半功倍的效果，不僅可以節(jié)省人力和資金，還可以避免客戶產(chǎn)生反感。大通曼哈頓銀行就使用CRM系統(tǒng)，根據(jù)客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值對(duì)它的350萬(wàn)客戶進(jìn)行細(xì)分。據(jù)稱CRM系統(tǒng)直接使其高價(jià)值的客戶以4%的速度增長(zhǎng)；而且替這部分有錢(qián)客戶管理的資產(chǎn)也有很大的增長(zhǎng)。（１）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)延伸，提倡的是讓客戶自己選擇與企業(yè)溝通的形式和時(shí)間。客戶可以選擇是否要收到介紹新產(chǎn)品的電子郵件或傳統(tǒng)的信件，還有是否要提醒他們近來(lái)的促銷(xiāo)和其他的活動(dòng)。這種客戶聯(lián)絡(luò)需求軟件能夠跟蹤單獨(dú)客戶和他們的互動(dòng)喜好，并對(duì)它們改變了的喜好進(jìn)行及時(shí)更新。有了這種能力，企業(yè)就可以對(duì)總客戶中的某一特殊小客戶群有的放矢，圍繞他們?cè)O(shè)計(jì)各種平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自動(dòng)化程度的提高也節(jié)省了先前手動(dòng)管理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的時(shí)間。（２）交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售就是在客戶進(jìn)行最初購(gòu)買(mǎi)以后又被銷(xiāo)售了其他額外的產(chǎn)品。比如，亞馬遜網(wǎng)站給購(gòu)書(shū)者發(fā)電子郵件推薦其他購(gòu)買(mǎi)同一本書(shū)的客戶購(gòu)買(mǎi)的其他圖書(shū)供參考，這就屬于交叉銷(xiāo)售的嘗試。如果額外的產(chǎn)品或服務(wù)的利潤(rùn)比最初的采購(gòu)還大，這無(wú)疑能為企業(yè)提供潛在的巨大利潤(rùn)。而且，如果企業(yè)能通過(guò)交叉銷(xiāo)售把正確的產(chǎn)品推銷(xiāo)給正確的買(mǎi)家，客戶就會(huì)感到他們受到了特別的關(guān)注，盡興而歸，最后成了忠實(shí)的、滿意的客戶。２.預(yù)測(cè)客戶的行為通過(guò)分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為可以預(yù)測(cè)出他們將來(lái)的采購(gòu)行動(dòng)。企業(yè)通過(guò)這些預(yù)測(cè)可以知道客戶有可能會(huì)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，他們?cè)谙乱淮尾少?gòu)中會(huì)買(mǎi)什么產(chǎn)品，采購(gòu)額多少。這樣，企業(yè)就可以酌情修改價(jià)格政策，提供打折服務(wù)或針對(duì)某些特殊的客戶群設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)。CRM在這一方面的另一個(gè)重要作用就是客戶流失分析?？蛻袅魇Х治鍪侵匾摹?duì)企業(yè)來(lái)講，知道哪些客戶停止購(gòu)買(mǎi)以及停止的原因是很有價(jià)值的信息。不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)可以針對(duì)這部分顧客“做工作”，鼓勵(lì)他們進(jìn)行其他的購(gòu)買(mǎi)；更重要的是這些信息告訴企業(yè)該怎么做才能留住現(xiàn)有的和將來(lái)的客戶。有些情況是企業(yè)自己希望一些客戶（非盈利客戶）離開(kāi)。企業(yè)可以調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)促使客戶去留，并從中得到反饋，以此來(lái)判斷每個(gè)流失的客戶的價(jià)值。比如一些超市有時(shí)不向一再退貨的客戶返還現(xiàn)金，而是給商家的信用額。通過(guò)監(jiān)測(cè)客戶的采購(gòu)史，商家就可以知道類(lèi)似的方法是否可以阻止客戶退貨。企業(yè)還可以采用高級(jí)的建模技術(shù)把那些退出購(gòu)買(mǎi)的客戶的特征和現(xiàn)存的客戶進(jìn)行匹配。企業(yè)可以針對(duì)這一部分客戶作出人性化的互動(dòng)反應(yīng)或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)減少客戶叛離到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，這稱為減少流失。通過(guò)對(duì)客戶利潤(rùn)值的分配，企業(yè)可以決定向重新進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的客戶，特別是那些流失的贏利客戶提供什么程度的獎(jiǎng)勵(lì)。促使客戶頻繁購(gòu)買(mǎi)、客戶獎(jiǎng)勵(lì)和其他類(lèi)似的活動(dòng)都是在客戶細(xì)分上下工夫。３.判斷客戶價(jià)值對(duì)客戶價(jià)值的判斷是現(xiàn)在大部分CRM系統(tǒng)面臨的難題。雖然很多商家都可以捕捉到客戶價(jià)值的信息，但是對(duì)這些信息的運(yùn)用可以潛在導(dǎo)致商家對(duì)一些客戶作出不明智的決定。比如，一個(gè)老年人俱樂(lè)部里可能會(huì)有一些年輕人會(huì)員，他們很少購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部里的產(chǎn)品，但是經(jīng)常過(guò)來(lái)使用俱樂(lè)部里的免費(fèi)設(shè)備。這類(lèi)會(huì)員可能會(huì)被視為非盈利客戶，但有可能的是，如果他們對(duì)俱樂(lè)部感到滿意，就會(huì)告訴其他人，比如他們家的老人。因此，在對(duì)每一位客戶進(jìn)行具體利益、交流、服務(wù)或政策的引導(dǎo)前，有必要對(duì)客戶的終身價(jià)值或利潤(rùn)貢獻(xiàn)度進(jìn)行判斷。４.人性化的客戶溝通方法了解客戶以及他們的行為和喜好有助于企業(yè)針對(duì)特殊的客戶群進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的交流。親切地對(duì)客戶直呼其名或暗示過(guò)去的溝通服務(wù)中給客戶所帶來(lái)的價(jià)值都極有可能帶來(lái)更大的銷(xiāo)售。比如，麗嘉酒店對(duì)客戶的資料進(jìn)行保存，以便客人在下一次光顧酒店的時(shí)候可以投其所好安排食宿。網(wǎng)站可以記住客戶的信用卡號(hào)、姓名、點(diǎn)擊流和所購(gòu)買(mǎi)的物品，等客戶下一次瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候就可以根據(jù)客戶的大致情況有針對(duì)性地提供產(chǎn)品、廣告和喜歡的運(yùn)輸方式。那種可以分析客戶的點(diǎn)擊流或者他們?nèi)绾螢g覽網(wǎng)站的CRM軟件可以根據(jù)客戶在過(guò)去對(duì)網(wǎng)站的使用情況量身定制網(wǎng)站的形象、廣告或打折情況。從事電子商務(wù)的公司可以向客戶發(fā)送人性化的電子郵件。比如，一家提供更換機(jī)油的汽車(chē)服務(wù)商店每隔三個(gè)月就向他的客戶發(fā)一張明信片，提醒客戶換油的時(shí)間到了，還為客戶的再次惠顧提供折扣。明信片上還可以列出客戶在過(guò)去享受過(guò)的服務(wù)，如水箱清洗、發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)整或輪胎換位等優(yōu)惠情況。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)學(xué)會(huì)了向客戶提供額外的服務(wù)或產(chǎn)品，了解了不同客戶的采購(gòu)行為，這種客戶溝通能力也得到了提高。另一種形式的人性化溝通還能提供與特殊事件相關(guān)聯(lián)的個(gè)體促銷(xiāo)，這就是事件營(yíng)銷(xiāo)。它的指導(dǎo)思想就是在正確的時(shí)間向客戶提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，娛樂(lè)場(chǎng)所會(huì)在客戶辦理會(huì)員的時(shí)候詢問(wèn)生日并記錄下來(lái)，這樣商家可以在客戶想進(jìn)行生日慶祝時(shí)安排優(yōu)惠。如果客戶群體龐大，事件營(yíng)銷(xiāo)若沒(méi)有電腦的自動(dòng)化幫助是幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，所以，CRM系統(tǒng)增強(qiáng)了企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的能力。５.客戶服務(wù)能力所有成功的CRM的關(guān)鍵是要提供優(yōu)良的客戶服務(wù)能力。事實(shí)上，任何一個(gè)與客戶有關(guān)的環(huán)節(jié)，其主要目標(biāo)就是提供相應(yīng)水平的客戶服務(wù)?，F(xiàn)在，很多企業(yè)和行業(yè)的客戶抱怨他們得到的客戶服務(wù)簡(jiǎn)直是濫竽充數(shù)。這表明了如果哪個(gè)企業(yè)能正確設(shè)計(jì)和運(yùn)作客戶服務(wù)系統(tǒng)，它就會(huì)在這一領(lǐng)域里占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻舴?wù)包含了“７R“要素，７R指正確的時(shí)間（righttime）、正確的地點(diǎn)(rightplace)、正確的狀況(rightcondition)、正確的價(jià)格(rightcost)、正確的客戶(rightcustomer)、正確的數(shù)量(rightquantity)以及正確的產(chǎn)品(rightproduct)。一份完美的客戶服務(wù)就是在所有7個(gè)R都得到了滿足，其中任何一個(gè)的不足都會(huì)導(dǎo)致不良的客戶服務(wù)。因此，持續(xù)性地讓客戶在這７個(gè)方面得到滿足就可為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。向客戶提供這些滿意的服務(wù)并不斷改進(jìn)可以讓客戶回頭再來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但同時(shí)成本也會(huì)上升。企業(yè)必須兼顧改善客戶服務(wù)的成本和利潤(rùn)。在有組織的供應(yīng)鏈關(guān)系里，各家企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聯(lián)手就恰當(dāng)?shù)目蛻舴?wù)作出決定，因?yàn)椴涣嫉目蛻舴?wù)其費(fèi)用可能會(huì)很大。企業(yè)若要向客戶提供高水平的服務(wù)和價(jià)值，就應(yīng)該在銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的前、中、后不斷在７R上滿足客戶，發(fā)展游刃有余的客戶服務(wù)能力。６.客戶維系策略客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。研究表明１個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)８筆潛在生意，其中至少有１筆成交；而１個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響２５個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向；爭(zhēng)?。蔽恍驴蛻舻某杀就潜Ｗ。蔽焕峡蛻舻模当丁８?jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向維系老客戶。將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不再向新客戶投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因此，CRM的維系策略主要是維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對(duì)于市場(chǎng)份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場(chǎng)份額變化來(lái)估計(jì)企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的把握將更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益。其實(shí)，增加市場(chǎng)份額并不一定能夠改善企業(yè)收益。企業(yè)爭(zhēng)取高市場(chǎng)份額的成本，可能會(huì)大大超過(guò)它所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場(chǎng)份額后再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往是得不償失?？蛻艟S系策略作用于客戶資源，這已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)的源泉。一個(gè)企業(yè)只要多維系5%的客戶，則利潤(rùn)可有顯著增加?，F(xiàn)有客戶購(gòu)買(mǎi)量大，消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持企業(yè)員工隊(duì)伍穩(wěn)定?？蛻艟S系策略有三個(gè)層次，無(wú)論在哪一層次上實(shí)行客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著可以為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)心的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂(lè)意與企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。第二層次，既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，社會(huì)利益優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。所以企業(yè)員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，是服務(wù)個(gè)性化和人性化來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深一層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系就是提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而提高客戶服務(wù)效率和產(chǎn)出水平?？蛻艋?wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)，由于開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，因此不易被模仿。二、CRM的主要業(yè)務(wù)功能１.銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）銷(xiāo)售是向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的直接交換過(guò)程及企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員的所有活動(dòng)。銷(xiāo)售人員與潛在客戶的互動(dòng)行為，將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠(chéng)度是使企業(yè)盈利的核心因素。銷(xiāo)售人員掌握著對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的信息，但這些信息往往分散在不同的地方而不能為所有人服務(wù)。另一方面，企業(yè)內(nèi)部也積累著大量對(duì)銷(xiāo)售人員有用的信息，卻往往不能被有效利用。因此，必須要有獲得最新現(xiàn)場(chǎng)信息和將信息提供給他人的工具。銷(xiāo)售自動(dòng)化（SalesForceAutomation,SFA）是專(zhuān)為銷(xiāo)售代表和銷(xiāo)售管理的日常工作要求而定制的軟件系統(tǒng)，功能包括客戶信息管理、日常活動(dòng)管理、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、商機(jī)和報(bào)價(jià)管理、市場(chǎng)策略管理、解決方案管理報(bào)告分析、預(yù)測(cè)以及客戶數(shù)據(jù)內(nèi)部共享等。銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)能夠根據(jù)企業(yè)自身特定的營(yíng)銷(xiāo)策略以及銷(xiāo)售流程，靈活地配置這些功能來(lái)匹配企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。它實(shí)時(shí)記錄了銷(xiāo)售過(guò)程中的每一個(gè)銷(xiāo)售行為，并被自動(dòng)導(dǎo)向適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和代表，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的信息共享和協(xié)同合作將產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給可能獲利的客戶，抓住每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)能夠幫助銷(xiāo)售人員搜集、組織客戶和聯(lián)絡(luò)人信息，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)精確預(yù)測(cè)、分析利潤(rùn)回報(bào)、客戶需求、銷(xiāo)售途徑、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的效能，減少企業(yè)銷(xiāo)售成本。與此同時(shí)，銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)為企業(yè)的決策層提供了一個(gè)全面了解企業(yè)銷(xiāo)售渠道以及信息共享的平臺(tái)，從而為決策層提供依據(jù)。SFA具有以下幾種功能。SFA的銷(xiāo)售計(jì)劃管理。其核心內(nèi)容是銷(xiāo)售目標(biāo)在各個(gè)具有重要意義方面的合理分解。SFA業(yè)務(wù)員行動(dòng)過(guò)程管理。其核心內(nèi)容是圍繞銷(xiāo)售的主要工作，管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行為，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價(jià)值的項(xiàng)目上。SFA的客戶管理。客戶管理的核心任務(wù)是充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理。SFA銷(xiāo)售人員能力管理。它包括三個(gè)方面：遵循企業(yè)銷(xiāo)售文化能力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和市場(chǎng)信息研究。２.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化包括商機(jī)產(chǎn)生、商機(jī)獲取和管理、市場(chǎng)劃分、商業(yè)活動(dòng)管理以及營(yíng)銷(xiāo)。其主要作用在于將現(xiàn)代科技引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使客戶目錄管理、一對(duì)一行銷(xiāo)和更好地向客戶行銷(xiāo)成為可能。３.合作伙伴管理自動(dòng)化（PRM）PRM主要包括發(fā)展和改善在協(xié)調(diào)生產(chǎn)、間接銷(xiāo)售、售前售后咨詢過(guò)程中與供應(yīng)商、代理商、系統(tǒng)集成商等的關(guān)系。其主要手段是通過(guò)網(wǎng)上協(xié)作系統(tǒng)的應(yīng)用，保證各方面合作伙伴的協(xié)調(diào)行動(dòng)。網(wǎng)上協(xié)作系統(tǒng)使合作伙伴能得到第一手的信息，并能根據(jù)自己的需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。PRM使合作伙伴更愿意加入企業(yè)的聯(lián)盟，互惠互利，保證長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這種良性的關(guān)系能讓顧客更滿意，從而獲得更大的企業(yè)效益。PRM中最大的兩個(gè)方向是商機(jī)管理和營(yíng)銷(xiāo)合作。４.客戶服務(wù)自動(dòng)化客戶服務(wù)自動(dòng)化包括客戶服務(wù)中事件確定、記錄、跟蹤、報(bào)告、問(wèn)題管理和解決、訂單管理、交貨預(yù)測(cè)、授權(quán)和合同管理等諸多活動(dòng)的實(shí)時(shí)信息化。提到客戶關(guān)系管理，客戶服務(wù)可能是最關(guān)鍵的內(nèi)容，與客戶積極主動(dòng)的關(guān)系是客戶服務(wù)的重要組成部分。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否留住滿意的忠誠(chéng)客戶的關(guān)鍵。客戶服務(wù)自動(dòng)化軟件就是實(shí)現(xiàn)這些要求所需的工具，而且它還提供了客觀的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，為管理層及時(shí)反饋客戶服務(wù)質(zhì)量信息。三、CRM的核心技術(shù)工具１.呼叫中心企業(yè)必須利用有效的技術(shù)和設(shè)備來(lái)完成對(duì)客戶信息的收集工作，通過(guò)與客戶交流等多種途徑收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和挖掘等協(xié)助發(fā)現(xiàn)客戶的類(lèi)型和需求方向。在這里，呼叫中心將發(fā)揮為企業(yè)提供與客戶聯(lián)絡(luò)、交流的工具，以及數(shù)據(jù)分析和傳遞手段的作用。呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)（計(jì)算機(jī)與通信集成）的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)呼叫中心不僅僅在外部為用戶加上了一個(gè)服務(wù)層，也是在內(nèi)部為整個(gè)企業(yè)的管理、服務(wù)、調(diào)度起到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的作用。一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)呼叫分配、交互式語(yǔ)音應(yīng)答、來(lái)話呼叫管理、去話呼叫管理、集成工作站、呼叫管理、呼叫計(jì)費(fèi)，等等。其中，智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)設(shè)施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費(fèi)呼叫服務(wù)、支持虛擬專(zhuān)用網(wǎng)等。２.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不是為了存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，而是為決策支持更好的組織企業(yè)內(nèi)的所有可能收集到的數(shù)據(jù)。建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不是目的，只是進(jìn)行決策支持的中間環(huán)節(jié)，保證數(shù)據(jù)的一致性、準(zhǔn)確性、綜合性、易用性，為各種決策支持方案提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源。因而以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是根據(jù)客戶管理的需求，對(duì)企業(yè)所有可能和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行重組，使得企業(yè)對(duì)自己的客戶具有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的要素包含三個(gè)方面：數(shù)據(jù)的抽取、轉(zhuǎn)換和裝載；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存儲(chǔ)；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的管理和維護(hù)。３.數(shù)據(jù)挖掘和OLAP分析數(shù)據(jù)挖掘是按照企業(yè)既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索、揭示隱藏其中的規(guī)律性，并進(jìn)一步將之模型化的先進(jìn)、有效的方法。如通過(guò)對(duì)客戶各種數(shù)據(jù)深入分析，了解客戶的行為，建立模型，并對(duì)客戶未來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，許多年來(lái)，統(tǒng)計(jì)人員采用手工方式“挖掘”數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找統(tǒng)計(jì)學(xué)上的重要模式。現(xiàn)在，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)被很好地用于為預(yù)測(cè)客戶行為進(jìn)行建模。預(yù)測(cè)建?？梢詫?duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)對(duì)客戶的行為進(jìn)行打分，這些信息可以被整合到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中去。OLAP以多維數(shù)據(jù)分析著名，在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中為查詢和分析信息方面提供先進(jìn)的能力，可以從多角度、多方位地考察客戶信息，如按產(chǎn)品維度、地理維度、時(shí)間維度等。同時(shí)，它也是數(shù)據(jù)挖掘信息展現(xiàn)的很好工具。４.決策支持和報(bào)表工具快速、簡(jiǎn)單、易用的報(bào)表工具能夠幫助管理者充分利用企業(yè)中不同層次的數(shù)據(jù)，或是中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，獲取所需要的特定信息，并以合理的格式加以顯示。同時(shí)，優(yōu)秀的工具支持多種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，允許用戶在客戶機(jī)／服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)或Internet上傳輸分析結(jié)果。它們還應(yīng)該有足夠的靈活性，以支持各種類(lèi)型的查詢和報(bào)告需求，從簡(jiǎn)單的訂閱、周期性的報(bào)告，到使用SQL和其他查詢語(yǔ)言作隨機(jī)查詢。決策支持工具包括整合了先進(jìn)的在線分析處理、數(shù)據(jù)挖掘工具與基本的查詢報(bào)告工具，支持不同級(jí)別的管理者按照權(quán)限來(lái)調(diào)用和要求決策支持功能。這些工具大多設(shè)計(jì)成能處理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的結(jié)構(gòu)信息，但是需要對(duì)文件系統(tǒng)、郵件或Web上復(fù)雜和非結(jié)構(gòu)的信息進(jìn)行預(yù)處理。第三節(jié)設(shè)計(jì)和實(shí)施供應(yīng)鏈客戶關(guān)系管理成功的客戶關(guān)系管理是需要一個(gè)用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。企業(yè)應(yīng)該將注意力集中到通過(guò)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)價(jià)值的客戶關(guān)系管理這一商業(yè)模式上來(lái)。在成功實(shí)施客戶關(guān)系管理解決方案之前，企業(yè)需要認(rèn)同這些新的、不同的商業(yè)技巧，并且企業(yè)內(nèi)部高層管理人員必須領(lǐng)導(dǎo)這一新的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理層必須認(rèn)可這一跨越部門(mén)的理念，因?yàn)橹挥屑夹g(shù)顯然是不夠的，更需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)和責(zé)任承擔(dān)。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在客戶關(guān)系管理應(yīng)用上，而且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每一位員工之間進(jìn)行充分溝通。一、組織實(shí)施CRM應(yīng)具備的幾個(gè)條件CRM作為一整套先進(jìn)的管理思想和方法，組織在實(shí)施時(shí)要具備一定的條件，才能增大成功的可能性。１.企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的全力支持。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須得到企業(yè)最高管理層堅(jiān)定的、持續(xù)的贊同和大力支持，如果高層管理者能親自參與，效果將更加理想。２.員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變。客戶關(guān)系管理是一套全新的理念和管理方法，它不同于傳統(tǒng)的企業(yè)文化和工作模式，每一個(gè)員工能否轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的行為方式上來(lái)，將直接關(guān)系到CRM的成敗。３.組織和業(yè)務(wù)流程的變革。在實(shí)施CRM時(shí)，在一定程度上要求組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程作某些變革。這種變革能否得到各業(yè)務(wù)部門(mén)的理解和配合、業(yè)務(wù)流程等否得到真正的優(yōu)化和重組、工作模式能否有效地轉(zhuǎn)變，也是CRM實(shí)施過(guò)程中需要考慮的重要條件。４.資金和資源配置到位。資金主要是指足夠的項(xiàng)目預(yù)算，資源配置是指人力、物力的保障和團(tuán)隊(duì)的成功組建。如果資金和資源配置無(wú)法到位并得不到保障，CRM的實(shí)施過(guò)程將困難重重。５.實(shí)施規(guī)則和范圍的界定。任何企業(yè)都有太多的實(shí)際問(wèn)題和資源限制，企業(yè)不能貪大求全。所以，在CRM實(shí)施規(guī)劃階段，對(duì)實(shí)施的范圍、規(guī)模和層次進(jìn)行有效的界定非常重要，否則項(xiàng)目最終難以收?qǐng)觯部隙o(wú)法達(dá)到理想的效果。二、實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本步驟在客戶關(guān)系管理應(yīng)用戰(zhàn)略中，通常實(shí)現(xiàn)一個(gè)CRM系統(tǒng)需要以下幾個(gè)基本步驟：１.確立業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)要清楚的認(rèn)識(shí)到自身對(duì)于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動(dòng)，在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案和企業(yè)資源的有機(jī)結(jié)合。２.建立客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)企業(yè)在CRM項(xiàng)目開(kāi)立之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)組建一支有力的團(tuán)隊(duì)。在保證CRM團(tuán)隊(duì)取得高層管理者的支持和一定的超脫地位，而出于對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌考慮，可以在擬使用CRM系統(tǒng)的每個(gè)部門(mén)中抽選出得力代表組建。為保證團(tuán)隊(duì)的工作能力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行計(jì)劃的早期培訓(xùn)和CRM概念的推廣。３.分析客戶需求，初建信息系統(tǒng)CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用在哪些方面，以及人們希望它如何工作?？紤]建立以實(shí)時(shí)的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。要做好客戶信息的收集工作和信息系統(tǒng)的初步建設(shè)，即建立客戶主文件，一般應(yīng)包括有客戶原始記錄、統(tǒng)計(jì)分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、客戶的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。４.評(píng)估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程，明確企業(yè)應(yīng)用需求在清楚了解客戶需求的情況下，對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)，制定規(guī)范合理的新的業(yè)務(wù)處理流程。為此，需廣泛地征求員工的意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來(lái)需從各部門(mén)應(yīng)用的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。比如，就銷(xiāo)售部門(mén)而言，企業(yè)中的兩大用戶群銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員中，銷(xiāo)售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售渠道管理以及銷(xiāo)售報(bào)告的提交；而銷(xiāo)售人員則希望迅速生成精確的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。５.計(jì)劃好實(shí)施步驟，設(shè)置CRM各子系統(tǒng)的優(yōu)先級(jí)，逐步推進(jìn)應(yīng)當(dāng)對(duì)實(shí)施CRM的子系統(tǒng)有一個(gè)規(guī)劃和先后的區(qū)別，以逐步推進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)CRM方案不失為一種明智的戰(zhàn)略。因?yàn)檫@將允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會(huì)打斷最終用戶對(duì)這一系統(tǒng)的使用。所謂逐步推進(jìn)的方式，是指分段地實(shí)現(xiàn)某一方案，當(dāng)需要更多的功能時(shí)，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上的混亂。甚至可以在小范圍內(nèi)實(shí)行若干步驟的循環(huán)和改進(jìn)。６.選擇合適的方案并投入資源開(kāi)發(fā)部署企業(yè)在選擇應(yīng)用軟件或全面解決方案時(shí)，要考慮供應(yīng)商對(duì)自己所要解決的問(wèn)題是否有充分的理解和解決的把握，全面關(guān)注其方案可以提供的功能。要投入與企業(yè)規(guī)劃和承受能力相符合的財(cái)力等資源，推進(jìn)軟件和方案在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，要結(jié)合軟件的功能和新的業(yè)務(wù)處理流程，組織軟件實(shí)施。企業(yè)要與供應(yīng)商共同努力，使方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。必要時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮這一系統(tǒng)的雇員的需求，或針對(duì)某用戶群進(jìn)行測(cè)試等。７.組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)對(duì)象應(yīng)包括銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員以及管理人員，還應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)雇員進(jìn)行新的培訓(xùn)，使員工明了方案實(shí)現(xiàn)后的管理與維護(hù)方面的需求，維持企業(yè)CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。８.運(yùn)行、評(píng)估、維護(hù)和改進(jìn)系統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為企業(yè)建立衡量管理績(jī)效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報(bào)表體系、決策數(shù)據(jù)體系和決策數(shù)據(jù)分析方法，并且建立和管理客戶信息系統(tǒng)。同時(shí)，對(duì)CRM系統(tǒng)提供的性能指標(biāo)功能進(jìn)行監(jiān)測(cè)，估算系統(tǒng)應(yīng)用的成功度。為確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的效益，企業(yè)還要花時(shí)間對(duì)功能不足的模塊進(jìn)行改進(jìn)，直到它能滿足要求為止。三、成功實(shí)施CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵要素１.高層管理者的決心包括獲得高層管理人員的理解、支持和委托。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者的支持與承諾，會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，甚至可是使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員。２.明確的實(shí)施目標(biāo)實(shí)施目標(biāo)包括確定那些功能要自動(dòng)化，自動(dòng)化的程度，即明確可測(cè)的成功標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目開(kāi)始前形成一個(gè)現(xiàn)有狀況的共識(shí)有利于實(shí)施成果的客觀評(píng)價(jià)。制定的目標(biāo)必須切合實(shí)際，要有把握在規(guī)劃的時(shí)間內(nèi)完成。在評(píng)價(jià)CRM實(shí)施時(shí)，可以拿實(shí)際效果與制定的目標(biāo)作相應(yīng)的對(duì)比，尋找差距和不足，以便進(jìn)一步改進(jìn)。當(dāng)然，CRM的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷提高的過(guò)程，不能太注重短期利益，在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天，獲取戰(zhàn)略利益更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。３.最優(yōu)的團(tuán)隊(duì)工作和通力協(xié)作無(wú)論公司關(guān)系如何復(fù)雜，所有的小組成員都有明確的項(xiàng)目目標(biāo)。讓舊系統(tǒng)人員參與實(shí)施，使得新系統(tǒng)也是他們的。讓用戶群參與實(shí)施。為用戶、開(kāi)發(fā)者和技術(shù)小組提供環(huán)境，讓他們可以測(cè)試和學(xué)習(xí)新系統(tǒng)。４.CRM用戶的完全參與為了使公司接受CRM項(xiàng)目的計(jì)劃，員工的參與和支持必不可少。項(xiàng)目從一開(kāi)始就要獲得計(jì)劃相關(guān)人員的幫助。員工在實(shí)施項(xiàng)目前就應(yīng)該了解CRM將如何對(duì)他們的工作產(chǎn)生影響。比如，從銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)部門(mén)抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干成立一個(gè)項(xiàng)目小組將對(duì)計(jì)劃中的選擇、培訓(xùn)、使用和接受等方面有極大的幫助。項(xiàng)目小組可以與CRM工具供應(yīng)商接觸，獲得關(guān)于產(chǎn)品性能和價(jià)格的信息，還可以搜集基礎(chǔ)客戶服務(wù)、銷(xiāo)售、投訴和其他有用的績(jī)效信息。小組還應(yīng)重點(diǎn)落實(shí)應(yīng)用軟件的評(píng)估和選擇，然后把軟件貫徹和整合到各個(gè)部門(mén)。隨著計(jì)劃的落實(shí)或測(cè)試的進(jìn)行，對(duì)系統(tǒng)績(jī)效的密切監(jiān)控可以讓使用者對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行產(chǎn)生信心，看到項(xiàng)目的成功性。５.選擇最適合企業(yè)情況的解決方案和實(shí)施伙伴CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門(mén)，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門(mén)的緊密配合。確保所選擇的供應(yīng)商能夠充分理解你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題，了解其CRM方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其方案。確保該供應(yīng)商所提交的每項(xiàng)軟件、硬件設(shè)施都具有詳盡的文字說(shuō)明。應(yīng)該選用信息技術(shù)和開(kāi)放體系結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，將來(lái)就能更容易地進(jìn)行改進(jìn)和擴(kuò)大系統(tǒng)。尋找那些模塊化的、并且容易整合進(jìn)與你現(xiàn)存的信息數(shù)據(jù)庫(kù)交互的應(yīng)用軟件，保證選擇的技術(shù)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同樣，對(duì)外部實(shí)施伙伴的選擇也是十分重要的。所選的外部實(shí)施方應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)企業(yè)所在行業(yè)有一定的背景認(rèn)識(shí)；企業(yè)應(yīng)在實(shí)施前對(duì)所需要的外部人員的能力、時(shí)間階段要求等內(nèi)容