王老吉大健康微電影營(yíng)銷121101-4

王老吉——微電影營(yíng)銷方案微電影，大營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的傳播廣度無(wú)與倫比。新聞媒體，娛樂(lè)媒體，電波媒體，微博SNS，視頻分享類網(wǎng)站，電視播出，手機(jī)視頻……緊密的受眾觸媒習(xí)慣匹配。微時(shí)代——時(shí)間碎片化催生媒介信息碎片化，微時(shí)代決定輕質(zhì)<短小、輕松、娛樂(lè)化>內(nèi)容。微電影的長(zhǎng)尾傳播沉淀有效的品牌資產(chǎn)。基于互聯(lián)網(wǎng)口碑的長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)帶來(lái)可信任的、真實(shí)的、自然發(fā)展的、自下而上的、基層民眾的意見，并最終塑造深刻的品牌形象。微電影營(yíng)銷勝于廣告投放微電影營(yíng)銷超高的傳播性價(jià)比電視廣告CPM居高不下，限廣令導(dǎo)致投放成本飆升18.4%。變身母女CPC點(diǎn)擊成本0.04元。電視收視率逐年下降2008年—2011年北京電視機(jī)開機(jī)率由70%下降到30%（艾瑞），全國(guó)電視收視率下降13%（DCCI），黃金時(shí)段19—22點(diǎn)收視市場(chǎng)下滑（DCCI）。網(wǎng)絡(luò)視頻收視人群逐年飆升，內(nèi)容營(yíng)銷是王道中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)3.01億，近70%網(wǎng)民喜歡分享網(wǎng)絡(luò)視頻。毫無(wú)疑問(wèn)未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷將是網(wǎng)絡(luò)視頻的天下。微電影營(yíng)銷生于“內(nèi)容”，成于“營(yíng)銷”我們不僅要有貼合品牌調(diào)性、蘊(yùn)含趣味且能引發(fā)受眾共鳴的影片，更要有強(qiáng)有力的、一體化的、緊密協(xié)同的整合營(yíng)銷！客戶微電影/情景劇微博有鬼I《目擊者》、《私信》、《@誰(shuí)誰(shuí)》微博有鬼II《可以在一起》、《炸彈!炸彈！》、《僵尸無(wú)間道》三星電視《哪一站》東方雪鐵龍《瘋狂辦公室》系列情景劇《70、80、90》系列微電影中國(guó)移動(dòng)《變身母女》微電影學(xué)大教育《天才進(jìn)化論》系列情景劇東芝足協(xié)杯《另一種溫暖》微電影吳裕泰茶香三部曲《咫尺》、《回家》、《集合》系列微電影紅星美凱龍愛家日主題微電影國(guó)家電網(wǎng)公共精神系列微電影靈思是目前業(yè)界微影視整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)最豐富的公司！創(chuàng)意劇本成片播出推廣VIMC微電影整合營(yíng)銷服務(wù)體系最深刻的社會(huì)洞察：關(guān)注引發(fā)普遍共鳴的兩代人溝通障礙最熱情感話題點(diǎn)：契合母親節(jié)，變身?yè)Q位，標(biāo)新立異最符合目標(biāo)受眾的劇情調(diào)性：裸婚，辣媽，潮妹，小清新，最Fashion都市范兒最貼切的產(chǎn)品植入：目標(biāo)產(chǎn)品自然植入，契合變身?yè)Q位，貼合劇情，巧妙合理優(yōu)秀的制作班底：成績(jī)斐然的新生代導(dǎo)演，履歷豐富的制作團(tuán)隊(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)電影流程：標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)制作流程，保證成片高品質(zhì)戰(zhàn)略合作級(jí)的首發(fā)平臺(tái)+全網(wǎng)播出：5月9日酷6網(wǎng)首發(fā)，1200萬(wàn)廣告資源配合影片推廣；5月13日母親節(jié)全網(wǎng)上線，600萬(wàn)廣告資源支持全觸媒覆蓋播出：央視、衛(wèi)視、地鐵、公交、手機(jī)視頻目標(biāo)受眾全面覆蓋最全面的媒體覆蓋、深度報(bào)道：網(wǎng)媒、平媒、電波、2.0媒體，高密度、立體式全程深度報(bào)道最契合母親節(jié)檔期的微博話題傳播：圍繞影片內(nèi)容，打造深度話題，聯(lián)動(dòng)百位影評(píng)人、微博紅人，制造最熱關(guān)注度借感恩母愛情懷，基于企業(yè)理念定制微電影，以整合傳播獲得社會(huì)共鳴和品牌認(rèn)同靈思沸點(diǎn)影業(yè)

移動(dòng)MM微電影《變身母女》內(nèi)容+營(yíng)銷模式打造的微影視營(yíng)銷典范影片拍攝影片上線影片傳播項(xiàng)目執(zhí)行周期及宣發(fā)效果呈現(xiàn)如下：5.25.55.85.104.275.155.23整合傳播微博影片征名有獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)熱母親節(jié)病毒話題預(yù)熱預(yù)告片傳播首映式正片傳播母親節(jié)主題活動(dòng)交片開機(jī)地鐵、公交播出手機(jī)平臺(tái)播出前期籌備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自于酷6、優(yōu)酷、土豆、騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐、人民網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、六間房、樂(lè)視網(wǎng)、56網(wǎng)、迅雷看看、鳳凰視頻等18家全網(wǎng)播出網(wǎng)站上映首日點(diǎn)擊量破百萬(wàn)。一周點(diǎn)擊量破400萬(wàn)。截止目前網(wǎng)點(diǎn)擊量突破1200萬(wàn)。微博傳播覆蓋31,739,453人次，包含認(rèn)證用戶80,126人。一周實(shí)現(xiàn)181家媒體報(bào)道，3家電視臺(tái)進(jìn)行專題報(bào)道，57家網(wǎng)站首頁(yè)推薦。制作播出流程4.10Ku6上線5.13全網(wǎng)上線預(yù)告片5.34.25劇本4.20建組影片立意探班社會(huì)反響影片內(nèi)容媒體傳播微博互動(dòng)聯(lián)動(dòng)影評(píng)人微博紅人央視6、重慶衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，甘肅衛(wèi)視播出王老吉如何開展微電影營(yíng)銷？王老吉”吉文化”的理念如何對(duì)接社會(huì)情懷？微電影故事如何引發(fā)廣泛的受眾共鳴？有情懷接地氣吉時(shí)落座，請(qǐng)關(guān)手機(jī)一部帶你回歸家庭，重溫傳統(tǒng)團(tuán)圓情感的賀歲微電影關(guān)注每個(gè)人曾經(jīng)擁有，當(dāng)下卻無(wú)限懷念的過(guò)年團(tuán)圓記憶借天時(shí)，引發(fā)內(nèi)心思考，達(dá)成年輕一代回歸家庭，重拾傳統(tǒng)的行為驅(qū)動(dòng)社會(huì)洞察video故事video通過(guò)劇情植入、臺(tái)詞植入、產(chǎn)品植入1、有效傳遞王老吉從未改名的核心訴求結(jié)合劇情，通過(guò)幾個(gè)子女對(duì)小時(shí)候的新年回憶，將王老吉產(chǎn)品的歷史傳承信息全面展現(xiàn)、將產(chǎn)品廣告在合家歡聚觀看電視時(shí)植入劇情等。2、傳播王老吉傳遞倡導(dǎo)的“吉文化”以新年團(tuán)聚這個(gè)故事大背景，通過(guò)設(shè)置新年場(chǎng)景，臺(tái)詞植入，全面闡釋王老吉倡導(dǎo)的“吉文化”理念等。3、充分的產(chǎn)品露出子女回家團(tuán)圓路上，年貨采購(gòu)，全家人具備同慶均能合理有效的植入產(chǎn)品。結(jié)尾標(biāo)版影片結(jié)尾出現(xiàn)“吉時(shí)落座，請(qǐng)關(guān)手機(jī)”。（吉字用王老吉logo中標(biāo)準(zhǔn)的吉字）有效的產(chǎn)品植入及品牌展現(xiàn)才是品牌定制微電影以微電影為核心打造內(nèi)容矩陣依托名人，打造最大化社會(huì)關(guān)注，形成王老吉品牌資產(chǎn)微電影及主題曲與王老吉銷售渠道綁定宣傳，以內(nèi)容最大化覆蓋受眾借勢(shì)微博話題推廣，拉動(dòng)王老吉關(guān)注度，娛樂(lè)化營(yíng)銷糾正目標(biāo)人群認(rèn)知微電影執(zhí)行策略1部微電影首部賀歲微電影1位名人執(zhí)導(dǎo)微電影1支主題MV打造更易于流傳的微電影主題MV，讓微電影最大化長(zhǎng)尾傳播，沉淀品牌資產(chǎn)。++意見領(lǐng)袖，社會(huì)名人執(zhí)導(dǎo)微電影

傳播基調(diào)起點(diǎn)高、保障微電影品質(zhì)及收視為什么要用王小山，價(jià)值何在？1.著名社會(huì)公知身份吸引廣泛關(guān)注；2.橫跨作家，娛樂(lè)，新聞多領(lǐng)域、吸引各界明星資源加盟影片；3.社會(huì)活動(dòng)家，專欄作家身份對(duì)社會(huì)話題洞察深刻，提升影片品質(zhì)；4.粉絲眾多，微博

@王小山粉絲1106709，微博好友影響范圍過(guò)億（姚晨等）；王小山曾以“黑心殺手”的筆名開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)黑通社寫作風(fēng)格。曾供職于多家媒體，曾為《南方體育》、《南方周末》等媒體撰寫專欄，2003年末跟隨程益中創(chuàng)建《新京報(bào)》，并擔(dān)任該報(bào)首任文化娛樂(lè)部主編，而后又曾擔(dān)任搜狐總編輯助理，目前在《新京報(bào)》和《南方都市報(bào)》開設(shè)專欄。今年下半年尤以死磕蒙牛牛奶網(wǎng)絡(luò)事件臊聲網(wǎng)絡(luò)。被網(wǎng)友親切的譽(yù)為“萬(wàn)能的王小山”。靈思與社會(huì)名人的合作經(jīng)驗(yàn)：由靈思和李承鵬聯(lián)合打造的微電影《可以在一起》網(wǎng)絡(luò)收視點(diǎn)擊量4592萬(wàn)。打造王老吉專屬主題音樂(lè)、剪輯感人MV

最大化長(zhǎng)尾傳播，沉淀品牌資產(chǎn)

1、音樂(lè)傳播范圍最廣，受眾接受度最高主題曲與王老吉綁定宣傳，音樂(lè)最大化覆蓋受眾，娛樂(lè)營(yíng)銷提升王老吉辨識(shí)度2、借勢(shì)音樂(lè)推廣，拉動(dòng)微電影關(guān)注度3、明星（需單獨(dú)排查）演繹提升知名度，打造MV最大化社會(huì)關(guān)注，形成王老吉品牌資產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作僅完成了微影視營(yíng)銷戰(zhàn)的20%80%在于體系化的營(yíng)銷推廣！影片及主題音樂(lè)播出規(guī)劃

門戶網(wǎng)站視頻網(wǎng)站終端店面播出全觸點(diǎn)微電影播出手機(jī)視頻地鐵公交電視播出門戶網(wǎng)站最大化曝光視頻網(wǎng)站形成微電影主陣地電視播出擴(kuò)大影響力終端店面播出直擊目標(biāo)人群地鐵公交全面覆蓋手機(jī)視頻精準(zhǔn)影響高端受眾六位一體全觸點(diǎn)播出，目標(biāo)受眾群體全覆蓋視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略首發(fā)+全網(wǎng)播出超千萬(wàn)點(diǎn)擊量，配合1000萬(wàn)廣告價(jià)值資源播出，CPC不超過(guò)0.05元（注：不包含電視播出價(jià)值）整合首發(fā)平臺(tái)首頁(yè)推薦、電影推薦、熱播推薦等最優(yōu)質(zhì)推廣資源。首發(fā)網(wǎng)站上線一周后其他視頻網(wǎng)站全網(wǎng)上線，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)觀影受眾全覆蓋。全網(wǎng)播出：網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視、迅雷看看、56網(wǎng)、酷6、暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)、皮皮網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、六間房、播視網(wǎng)、芒果TV、邁視網(wǎng)、M1905電影網(wǎng)、金鷹網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、人人影視電視播出擴(kuò)大受眾范圍至少一家主流電視臺(tái)播出（衛(wèi)視或省級(jí)電視臺(tái)）。地鐵傳媒+公交傳媒+手機(jī)視頻10家手機(jī)媒體播出，覆蓋更廣闊群體，擴(kuò)大傳播面。影片及主題音樂(lè)播出規(guī)劃《變身母女》北廣傳媒播出《變身母女》手機(jī)播出附件：影片播出規(guī)劃細(xì)則王老吉微電影如何取得最大化的營(yíng)銷效果？以新年團(tuán)圓為切入點(diǎn)，借2013年1月18日8點(diǎn)8分特定吉時(shí)，傳達(dá)王老吉倡導(dǎo)的“吉文化”，準(zhǔn)確傳遞王老吉從未更名，王老吉還是原來(lái)的王老吉的核心產(chǎn)品信息。預(yù)熱：拋出“年夜飯殺手”概念，熱議“年味越來(lái)越淡”的現(xiàn)象推廣預(yù)告片、海報(bào)，吸引關(guān)注引爆：吸引觀看，大型網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)#關(guān)機(jī)一小時(shí)#給爸媽一個(gè)真誠(chéng)的新年正片上線，全網(wǎng)播出，制造觀影熱潮深化：借勢(shì)影片熱點(diǎn)，鎖定目標(biāo)群體，精準(zhǔn)互動(dòng)，推廣產(chǎn)品公交地鐵，電視，手機(jī)全媒體覆蓋，擴(kuò)大觀影人群以微電影激活王老吉官方微博以官方微博為陣地，全面?zhèn)鞑ネ趵霞珜?dǎo)#吉文化#，以微電影形成關(guān)注和互動(dòng)官微發(fā)起主題討論#年夜飯殺手#：熱議“年味越來(lái)越淡”的現(xiàn)象匯聚名人力量將前期話題聚焦到#一桌年夜飯不抵短信一條#，呼吁回歸傳統(tǒng)、選擇正宗以#關(guān)機(jī)一小時(shí)#為內(nèi)容的互動(dòng)的創(chuàng)意大型網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)#關(guān)機(jī)一小時(shí)#給爸媽一個(gè)真誠(chéng)的新年#年若不年#熱門關(guān)鍵話題形成輿論共識(shí)打造微博熱門話題、微博推薦榜，借影片之勢(shì)，形成目標(biāo)用戶對(duì)于#年已不年#的集體討論，提高目標(biāo)受眾對(duì)品牌辨識(shí)度?！段⒉┯泄怼肺⒉┰掝}《天才進(jìn)化論》微博漫畫微博話題示例官微發(fā)布#關(guān)機(jī)1小時(shí)#大型網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，傳遞倡導(dǎo)#吉文化#，引發(fā)關(guān)注和互動(dòng)背景：微博控，手機(jī)控已經(jīng)讓我們對(duì)手機(jī)到了非常依賴的地步，甚至因?yàn)槭謾C(jī)而讓我們的親情、家庭關(guān)系變得淡漠，解決這個(gè)問(wèn)題，刻不容緩誘因：微電影《一鍋手機(jī)》提出回歸傳統(tǒng)家庭，過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)年，遠(yuǎn)離手機(jī)一小時(shí)。源起：發(fā)起#關(guān)機(jī)1小時(shí)#活動(dòng)，過(guò)年回家吃團(tuán)圓飯時(shí)刻，關(guān)機(jī)1小時(shí)，保持清凈，回歸年。引爆：#關(guān)機(jī)1小時(shí)#是作秀還是有必要？?jī)煞矫孢M(jìn)行PK，引發(fā)爭(zhēng)論投票：#關(guān)機(jī)1小時(shí)#投票，你認(rèn)為有沒(méi)有必要？插曲：關(guān)機(jī)1小時(shí)活動(dòng)，據(jù)悉有1000萬(wàn)人手機(jī)直播了這場(chǎng)盛況.定論：#關(guān)機(jī)1小時(shí)#投票結(jié)果顯示，超過(guò)50%的人認(rèn)為有必要關(guān)機(jī)1小時(shí)，過(guò)傳統(tǒng)中國(guó)年。傳播形式：媒體記者、影評(píng)人、微博名人探班、觀影會(huì)。傳播目的：在微電影發(fā)布之前制造熱議聲音，提高微電影知曉度，擴(kuò)大微電影觀影人數(shù)。傳播內(nèi)容：在微電影發(fā)布前邀請(qǐng)媒體、影評(píng)人提前看片，并在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布微電影相關(guān)內(nèi)容。傳播平臺(tái)：微博：參與看片會(huì)的影評(píng)人將通過(guò)微博對(duì)影片進(jìn)行討論博客：參與看片會(huì)的影評(píng)人撰寫影評(píng)文章以博客形式發(fā)布傳統(tǒng)媒體：參與看片會(huì)的媒體人撰寫并發(fā)布深度新聞稿件發(fā)布在所在媒體以微電影激活口碑資源《變身母女》首映禮以微電影及主題曲激活內(nèi)部資源一、微電影內(nèi)部播放，主題曲KTV點(diǎn)唱二、主題歌曲、彩鈴下載、更換三、網(wǎng)友翻唱主題曲形成網(wǎng)絡(luò)視頻矩陣以微電影激活王老吉銷售渠道1、以主題音樂(lè)、微電影、MV的賣場(chǎng)播出，吸引顧客關(guān)注。2、買贈(zèng)“微電影/MV/導(dǎo)演訪談”光盤禮品，促進(jìn)銷量。3、配合落地活動(dòng)，在城市受眾集中廣場(chǎng)進(jìn)行微電影公開播映。三星電視《哪一站》賣場(chǎng)播放王老吉如何開展微電影主題曲營(yíng)銷？借勢(shì)名人效應(yīng)，打造明星賀歲主題曲全面占領(lǐng)娛樂(lè)傳播渠道電臺(tái)打榜，進(jìn)駐KTV，熱門彩鈴，整合電視，網(wǎng)絡(luò)，平面，線下全面占領(lǐng)娛樂(lè)口傳播渠道主題MV與影片交互傳播用微電影故事情節(jié)演繹主題MV，與微電影傳播形成雙V互動(dòng)應(yīng)用方式：1.剪輯微電影劇情MV進(jìn)駐全國(guó)麥樂(lè)迪、錢柜等6000家KTV；2.300家電臺(tái)歌曲打榜，形成二次傳播；3.音樂(lè)網(wǎng)站上線、打榜、推廣；4.用作手機(jī)彩鈴；5.在終端賣場(chǎng)等相關(guān)渠道播放。播出播出王小山首部賀歲微電影《一鍋手機(jī)》拍攝計(jì)劃公布#年夜飯殺手#、#年的味道”話題互動(dòng)預(yù)告片曝光、海報(bào)傳播、主創(chuàng)訪談?wù)蟼鞑I(yíng)銷聯(lián)動(dòng)2013年1月5日—2013年1月16日預(yù)熱期播出期深化期2013年1月17日—2013年1月31日傳播目的話題布點(diǎn)，微電影發(fā)布前預(yù)熱，形成期待。2013年2月1日—2013年2月15日借勢(shì)影片《一鍋手機(jī)》，傳播王老吉從未更名提升影片熱度，吸引觀看，闡釋理念。微電影看片會(huì)、影評(píng)人討論及影評(píng)傳播圍繞影片的新聞、口碑傳播大型網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)#關(guān)機(jī)一小時(shí)#給爸媽一個(gè)真誠(chéng)的新年渠道終端公映結(jié)合影片的外延話題討論#年若不年#話題推廣平面選題報(bào)道、營(yíng)銷包裝微電影評(píng)獎(jiǎng)?wù)蟼鞑oadMap終端店面聯(lián)動(dòng)播放音像制品發(fā)放主題音樂(lè)打榜、MV進(jìn)駐KTV

預(yù)告片播出主題MV播出播放預(yù)告片、張貼海報(bào)播放主題曲、MV2013年1月18日8點(diǎn)8分視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略首發(fā)+全網(wǎng)播出引爆全網(wǎng)絡(luò)地鐵、公交傳媒+手機(jī)視頻電視播出擴(kuò)大受眾范圍傳播規(guī)劃影片配合線下活動(dòng)播出，發(fā)放影片物料、禮品中國(guó)移動(dòng)熱門彩鈴移動(dòng)MM案例video影片制作及傳播預(yù)算模塊項(xiàng)目名稱內(nèi)容費(fèi)用（元）備注制作制作費(fèi)用1、基本制作費(fèi)（場(chǎng)地、服化、道具、制景、交通、食宿、制片雜費(fèi)、不可預(yù)見）600,0002、器材費(fèi)（攝影燈光光錄音器材）基本演職員費(fèi)用