專賣店促銷管理手冊

PAGE促銷管理手冊序言成功的促銷，是樹立形象的開始，很可能達(dá)到此過程所付出的比所獲得的利益要多，但從長遠(yuǎn)利益來看，這些都是值得的。在促銷過程中必須充分認(rèn)識到這一點，并且以顧客至上為宗旨。在促銷中，通過適當(dāng)?shù)拿襟w向顧客傳達(dá)信息是非常必要的，因為顧客不可能耐心地等待某項活動的信函通知。因此，為了制造更多的顧客，就必須使自己的訊息更廣泛的傳播。本手冊就促銷管理的一般原則，較系統(tǒng)地介紹了“促銷目標(biāo)確定”、“促銷時機(jī)確定”、“促銷方式確認(rèn)流程”、“促銷準(zhǔn)備與氣氛營造”、“執(zhí)行與檢討”等方面的常識，目的在于通過我們的掌握與運用，樹立專賣店的公眾形象，同時提高銷售。目錄一、促銷目標(biāo)確定…………101(一)目標(biāo)人群（促銷對象）的確定標(biāo)準(zhǔn)(二)促銷目標(biāo)認(rèn)定二、促銷時機(jī)確定…………102(一)促銷必要性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)(二)促銷時機(jī)認(rèn)定三、促銷方式確認(rèn)流程……103(一)促銷主題確認(rèn)(二)達(dá)成目標(biāo)策略確認(rèn)(三)輔助廣告（POP）策略確認(rèn)(四)整體計劃申報、審批四、促銷準(zhǔn)備、氣氛營造…………………107(一)促銷POP、價簽等制備(二)促銷廣告投放(三)促銷備貨、盤點庫存(四)促銷用品、樣品展示(五)對重點商品進(jìn)行重點陳列調(diào)整(六)輔助飾品及POP安置到位(七)促銷人員熟記促銷政策五、促銷施行的檢討與評估………………108(一)促銷執(zhí)行的檢討與效果評估(二)促銷檢討與評估的必要性一、促銷目標(biāo)確定(一)目標(biāo)人群(促銷對象)的確定標(biāo)準(zhǔn)：專賣店經(jīng)營定位的目標(biāo)人群：中、高收入階層（有形象需求的白領(lǐng)階層）；2、特定的性別、年齡層、經(jīng)濟(jì)能力層、社會地位層等；3、特殊節(jié)日、紀(jì)念日(如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、周年志慶等)的對應(yīng)人群；4、其它特定標(biāo)準(zhǔn)人群。(二)促銷目標(biāo)認(rèn)定：達(dá)到多少銷售量（銷售額）或達(dá)到何種非量化目標(biāo)（如提高專賣店品牌知名度，提升品牌公益形象等）。二、促銷時機(jī)確定促銷，常常意味著銷售成本的增加或犧牲毛利，個別以降價(變相降價)為手段的促銷甚至?xí)档推放菩蜗蠛皖櫩椭艺\度，因此在促銷必要性論證和促銷時機(jī)確定上須格外謹(jǐn)慎。(一)促銷必要性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：1、借助來客數(shù)量的增加，客單價可得到大幅提升；2、面臨盤點、換季、滯品庫存壓力；3、新品推出及市場導(dǎo)入需要；4、迫于競爭店促銷競爭的壓力；5、創(chuàng)立品牌形象與公益形象的需要。(二)促銷時機(jī)認(rèn)定：1、重大節(jié)日、目標(biāo)人群共享假期、特殊慶典如開業(yè)志慶、周年志慶等；2、特殊社會時尚高潮期；3、競爭店計劃(推出)促銷舉動，進(jìn)行同步(搶先)反應(yīng)；4、前期已進(jìn)行(或計劃同步推出)較大規(guī)模公關(guān)、廣告行動。其中第3種情形具有被迫性，反應(yīng)須迅速，針對競爭店促銷策略類型，但盡可能避免手法的雷同，例如以小幅降價加優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾對應(yīng)競爭店單一而大幅的降價拋售。三、促銷方式確認(rèn)流程(一)促銷主題確認(rèn)1、主題鮮明，針對目標(biāo)人群，易于引起目標(biāo)人群注意，即——文字針對性；2、易激發(fā)目標(biāo)人群的購物沖動，即——心理針對性。(二)達(dá)成目標(biāo)策略確認(rèn)隨著行銷手段的日趨豐富和商品競爭的白熱化，成功的促銷常常是一種以上常規(guī)手法的組合與局部創(chuàng)新。下表對這類促銷手法作出歸類：(三)輔助廣告（POP）策略確認(rèn)1、適用廣告形式媒體廣告（報紙、電視、廣播、報紙夾頁等）、店面廣告（櫥窗廣告、POP、宣傳單張）。包裝廣告、路牌、廣告牌廣告等。2、擇取適當(dāng)形式，填寫相應(yīng)申請表（表格見下）與促銷申報表（表格見下）一同報批。(四)整體計劃申報、審批促銷計劃申報與促銷廣告計劃申報，應(yīng)以市場的實際情況予以確定，由專賣店店長或公司（分公司）企劃部門專職人員填報。專賣店促銷計劃申報表四、促銷準(zhǔn)備、氣氛營造(一)促銷POP、價簽等制備現(xiàn)場促銷的“吊旗”、“彩帶”、“促銷海報”、“宣傳單”、“宣傳標(biāo)簽”等的預(yù)先準(zhǔn)備。(二)促銷廣告投放媒體的選擇、規(guī)格與頻度的選擇，播發(fā)計劃與促銷商的預(yù)先準(zhǔn)備。(三)促銷備貨，盤點庫存(四)促銷用品(如贈品、贈券、同步跟蹤表單等)樣品展示,專人管理終端促銷用品的準(zhǔn)備，樣品的準(zhǔn)備，并確定專人管理。(五)基于促銷主題，對重點商品進(jìn)行重點陳列調(diào)整針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進(jìn)行重點陳列，突出促銷的賣場氣氛。重點陳列時，應(yīng)注意陳列的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。(六)輔助飾品及POP安置到位促銷啟動前，對烘托賣場氣氛的POP與項目商品的裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，使其全部到位并調(diào)整至最佳。(七)促銷人員熟記促銷政策(價格變動方式，操作流程等)所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因。同時，進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。其中(四)、(五)、(六)項只能在促銷啟動前一日專賣店打烊后完成。五、促銷執(zhí)行的檢討與效果評估(一)促銷檢討與評估的必要性最成功的促銷，也只能在一段時期內(nèi)提升來客數(shù)和客單價，全面的檢討不僅可以對促銷方案的不宜之處作及時的調(diào)整，完善效果，更重要的是為未來的行銷提供準(zhǔn)確、發(fā)展的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。(二)促銷施行的檢討與評估1、促銷推行全程，對顧客進(jìn)行同步表單跟蹤(表格如下)：2、促銷推廣中期，對促銷成效、預(yù)期差距、顧