企業(yè)戰(zhàn)略管理講義

企業(yè)戰(zhàn)略管理講義企業(yè)外部環(huán)境分析內(nèi)容提要企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析方法第二頁，共45頁。引言

古時候有個魯國人擅長編草鞋，他妻子擅長織白絹。他想遷到越國去。友人對他說：“你到越國去，一定會貧窮的?！薄盀槭裁?？”魯國人不解地問到。他的友人告訴他：“草鞋，是用來穿著走路的，但越國人習(xí)慣于赤足走路；白絹，是用來做帽子的，但越國人習(xí)慣于披頭散發(fā)。憑著你的長處，到用不到你的地方去，這樣，要使自己不貧窮，難道可能嗎？”這個故事告訴人們：一個人要發(fā)揮其專長，就必須適合社會環(huán)境需要。第三頁，共45頁。目的和任務(wù)分析環(huán)境、利用機會、超越挑戰(zhàn)分析環(huán)境、尋找機會、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)第四頁，共45頁。3.1企業(yè)外部環(huán)境概述所謂外部環(huán)境，是指存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體。企業(yè)只有對其外部環(huán)境進行了深入、全面和準確的分析，才能制定出明智、有效和超越競爭對手的戰(zhàn)略。“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！薄秾O臏兵法·月戰(zhàn)》所云：第五頁，共45頁。企業(yè)新進入者買方賣方替代品現(xiàn)有競爭政治社會

技術(shù)經(jīng)濟行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境自然環(huán)境圖3-1企業(yè)外部環(huán)境第六頁，共45頁。3.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析第七頁，共45頁。政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。第八頁，共45頁。長虹彩電的政治法律環(huán)境分析

2001年底中國正式加入了WTO，這對包括長虹在內(nèi)的我國企業(yè)影響深遠。就長虹而言，首先，根據(jù)中國政府加入WTO議定書的有關(guān)承諾，國家已取消了彩電及顯像管、空調(diào)及壓縮機、激光視盤機等商品的進口許可證和進口配額，并于2004年取消高頻調(diào)諧器、電視用衛(wèi)星地面站設(shè)備等機電產(chǎn)品的特定進口招標要求，短期內(nèi)將對公司運作產(chǎn)生一定的壓力。但是，由于外國競爭者早已進入中國，中國的彩電市場早已國際化，所以加入WTO對國內(nèi)彩電市場的沖擊是有限的。另一方面，中國加入WTO，隨著國際貿(mào)易的關(guān)稅減讓，有利于公司充分發(fā)揮產(chǎn)品制造優(yōu)勢，繼續(xù)推進全球化戰(zhàn)略；有利于公司掃除拓展國際市場的障礙，開發(fā)歐洲等市場；更加有利于公司全球采購機制的建立，使公司在融入國際化的進程中繼續(xù)確立和鞏固其作為全球重要家電制造商的地位；全球家電制造中心向中國大陸逐漸轉(zhuǎn)移，為公司在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找更多商機提供了可能。財政部對上市公司企業(yè)所得稅先征后返還政策的執(zhí)行時間作出新規(guī)定：各地對上市公司企業(yè)所得稅先按33％的法定稅率征收，再返還18％（實征15％）的優(yōu)惠政策將保留到2001年12月31日。從2002年1月1日起，除法律另有規(guī)定外，企業(yè)所得稅一律按法定稅率征收。這已規(guī)定對長虹并不影響長虹未來的業(yè)績，原因是長虹享受高新技術(shù)企業(yè)的所得稅稅收優(yōu)惠政策（按15%征稅）。中國繼續(xù)推進西部大開發(fā)戰(zhàn)略，總體上說，這有利于縮小東西部差距，有利于社會穩(wěn)定。同時，長虹作為我國西部最大的企業(yè)之一，處于“近水樓臺先得月”的地位。第九頁，共45頁。經(jīng)濟環(huán)境分析所謂經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。第十頁，共45頁。技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動向等。第十一頁，共45頁。

一個企業(yè)盈利狀況也與研究、開發(fā)費用呈高相關(guān)關(guān)系。當今跨國公司發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略是增加研究開發(fā)（R&D）費用的投入。

例如，從TCL集團建立自己的研發(fā)中心開始，公司的研發(fā)投入保持高速度的增長，從1997年的5900萬元增長到2002年的8.8億元，占集團全部工業(yè)企業(yè)銷售收入的比例由1.09%增長到3.03%。TCL集團通過多種渠道引進人才，到2003年集團已經(jīng)擁有工程技術(shù)人員4000多名，其中直接從事研究開發(fā)的人員近1200名。在研發(fā)人員中，博士、高工占10%，碩士、工程師占40%以上。

第十二頁，共45頁。社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。第十三頁，共45頁。長虹彩電的社會環(huán)境：目前，我國居民的消費傾向更趨個性化，多樣化。對彩電行業(yè)來說，收入水平較低的，房屋面積較小的，可能要求21、29英寸的彩電就夠了；收入水平較高的，房屋面積較大的，就會要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的，就會要求等離子、液晶，數(shù)字彩電。在城市，有線電視更加普及，電視節(jié)目更加豐富；一家擁有兩臺或更多的彩電，這在城市中正變得越來越普遍，這些都有利于城市彩電市場的擴大。在農(nóng)村地區(qū)，“村村通”工程取得階段性成果，我國電視人口綜合覆蓋率均達到了93.4%；“十五”期間，“村村通”工程將繼續(xù)推進，有關(guān)部門將爭取到2005年基本實現(xiàn)東部地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達的中部地區(qū)“戶戶通廣播電視”，西部地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達的中部地區(qū)“村村通廣播電視”。綠色消費正在席卷全球，我國也不例外。消費者越來越親睞環(huán)保、健康、安全、節(jié)能的綠色彩電。這促使各家彩電制造商紛紛推出各自的綠色彩電。據(jù)報道，長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，致力于提供3C信息家電，為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，矢志成為C生活的創(chuàng)領(lǐng)者。2009年長虹推出有實用性的節(jié)能健康環(huán)保產(chǎn)品——“樂教”系列液晶及等離子電視，為消費者提供教育、生活百科、健康知識、娛樂、影視等全面服務(wù)，迎合了綠色消費的潮流，受到國內(nèi)國際市場的贊譽。第十四頁，共45頁。自然環(huán)境分析自然環(huán)境主要包括氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等，從多方面對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生著影響。

第十五頁，共45頁。一個國家和地區(qū)的海拔高度，溫度，濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝，食品也受氣候的明顯影響。優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境不但可以使企業(yè)為企業(yè)提供便捷的交通與通信，而且可以使企業(yè)更容易地獲取資源與信息，更方便地接近市場。比如開設(shè)一家連鎖店首先遭遇到的問題，就是選點，即選擇合適的開店位置。成功的選址，對于一家連鎖店經(jīng)營的成敗，具有相當大的影響力，尤其是對連鎖店的持續(xù)營運。第十六頁，共45頁。3.3行業(yè)環(huán)境分析新進入者的威脅買方議價能力現(xiàn)有競爭者供應(yīng)商議價能力替代產(chǎn)品威脅識別行業(yè)的吸引力第十七頁，共45頁。新進入者的威脅1．進入壁壘（1）規(guī)模經(jīng)濟（2）產(chǎn)品差別化（3）資本需求（4）轉(zhuǎn)移成本（5）分銷渠道（6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢（7）政府的政策第十八頁，共45頁。彩電行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟壁壘隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入，中國彩電業(yè)經(jīng)過二十幾年的自身發(fā)展壯大及于國外進口名牌彩電的激烈競爭，生產(chǎn)集中度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟逐步形成，現(xiàn)已進入成熟階段。在中國彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，其進入壁壘比較低，因此吸引了大量的企業(yè)進入。很多著名的跨國公司在中國合資辦廠。據(jù)1997年電子工業(yè)部提出的重點電子產(chǎn)品合理經(jīng)濟規(guī)模，其中25英寸以上的大屏幕彩電的合理經(jīng)濟規(guī)模為100萬臺。各跨國公司都是相對理性的投資者，其投產(chǎn)規(guī)模和最佳經(jīng)濟規(guī)模相接近。但是隨著全國統(tǒng)一市場的逐步形成和企業(yè)體制的逐步健全，中國彩電業(yè)的進入壁壘在不斷的提高。據(jù)統(tǒng)計，1996年全國98家彩電企業(yè)，有49家企業(yè)共生產(chǎn)彩電18.7萬臺，平均每個企業(yè)僅為3800臺，而10萬臺以下彩電生產(chǎn)能力的企業(yè)大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，這說明規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)發(fā)展的重要性。在買方市場形成以后隨著競爭激烈程度的增強，大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢日益突出，必然會有許多小規(guī)模的彩電企業(yè)被大企業(yè)兼并、收購、聯(lián)合，也將有一批小企業(yè)推出彩電行業(yè)。第十九頁，共45頁。2．預(yù)期的報復(fù)

下列情況預(yù)示著現(xiàn)有企業(yè)反擊的可能性很大，由此可能阻礙進入者：（1）過去曾強烈報復(fù)進入者。（2）現(xiàn)有企業(yè)有足夠用于反擊的資源。（3）現(xiàn)有企業(yè)承擔了行業(yè)內(nèi)的大部分合約并使用大量非流動性資產(chǎn)。（4）行業(yè)發(fā)展緩慢，如果不減少現(xiàn)有企業(yè)的銷售量和財務(wù)活動，市場吸收新企業(yè)生產(chǎn)能力有限。第二十頁，共45頁。3．進入的阻礙價格進入阻礙價格是用進入某行業(yè)的潛在收益（潛在進入者預(yù)測所得）與為克服結(jié)構(gòu)性進入障礙和冒報復(fù)的風(fēng)險所需的預(yù)期費用相權(quán)衡的一種流行的價格結(jié)構(gòu)（與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有關(guān)）。

第二十一頁，共45頁。

4．進入壁壘的特點（1）進入壁壘將隨上述各種情況的改變而變化。

日本等跨國公司利用充電電池專利技術(shù)開發(fā)出一種高性能有軌電車，構(gòu)成行業(yè)壁壘，為此提高了進入的絕對成本。但隨著企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，進入壁壘大大降低。深圳高交會上推出的電動車用新型電池，不僅擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，而且各項指標已超過相關(guān)技術(shù)標準，成功突破日本等跨國公司的專利壁壘，揚眉吐氣于國際市場。

第二十二頁，共45頁。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略決策對行業(yè)壁壘也有很大影響。

格蘭仕實行的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，基于規(guī)模經(jīng)濟不斷調(diào)整價格，并不是簡單的低價競爭，而旨在以降價的方式對新的競爭對手進入行業(yè)實施阻止，構(gòu)成了有效的行業(yè)壁壘。第二十三頁，共45頁。（3）憑借特殊資源或技術(shù)可以比其他企業(yè)更容易克服進入壁壘。

春蘭在進入電冰箱整機生產(chǎn)領(lǐng)域之前，已經(jīng)在壓縮機設(shè)計和制造技術(shù)上具有雄厚的實力，憑借這一點，它在進入電冰箱行業(yè)時所需的進入成本比別的企業(yè)低得多。分攤成本的能力也提供了降低進入成本的機會。第二十四頁，共45頁。

5．進入壁壘的規(guī)模和經(jīng)驗規(guī)模經(jīng)濟作為進入壁壘存在局限性經(jīng)驗曲線作為行業(yè)壁壘也存在一些局限性第二十五頁，共45頁。買方議價能力取決于其市場狀況的特征和相對于其全部業(yè)務(wù)活動，從本行業(yè)購買產(chǎn)品的業(yè)務(wù)的重要性。買主較集中買主從本企業(yè)購進的產(chǎn)品是標準化或無差異的產(chǎn)品。買方的轉(zhuǎn)移成本很低。買方的利潤很低。買方實行后向一體化的威脅。本行業(yè)的產(chǎn)品對于買方的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要。買方有充分的信息。買方討價還價能力的變化。

第二十六頁，共45頁?，F(xiàn)有競爭者1．競爭強度分析現(xiàn)有競爭對手間競爭的激烈程度是一系列結(jié)構(gòu)性因素相互作用的結(jié)果。眾多的或勢均力敵的競爭者行業(yè)的增長高固定成本或高庫存成本缺乏產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)移成本生產(chǎn)能力大幅度擴張高的戰(zhàn)略性賭注高退出障礙第二十七頁，共45頁。彩電行業(yè)的高退出壁壘

彩電生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強、設(shè)備投資較大、轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，又導(dǎo)致退出壁壘較高。另外，非市場因素也導(dǎo)致了很高的退出壁壘。例如，由于涉及地方利益、人員安置等問題，失敗企業(yè)很難自己做主退出市場?！凹词故∑放仆顺隽耍漠a(chǎn)能也不會退出，通過資產(chǎn)重組等方式它又開始生產(chǎn)了，”（侯松容，康佳常務(wù)副總裁）。退出壁壘的限制，使企業(yè)即使在生產(chǎn)能力嚴重過剩的情況下，也會持續(xù)生產(chǎn)以維持固定成本的攤銷，這就導(dǎo)致行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率急劇下降，價格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，使價格戰(zhàn)和不合理的存貨結(jié)構(gòu)形成惡性循環(huán)。第二十八頁，共45頁。2．競爭對手分析企業(yè)在對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行分析的同時，也必須做到對競爭對手了如指掌。特別要分析競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、具有的能力和對未來的假設(shè)?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”——《孫子·謀攻篇》

第二十九頁，共45頁。未來目標未來的側(cè)重點是什么？對待風(fēng)險的態(tài)度？未來假設(shè)競爭對手對自己及行業(yè)的假設(shè)是什么？潛在能力競爭對手的能力是什么？競爭對手能夠做什么？競爭對手反應(yīng)競爭對手將做要什么？與競爭對手的關(guān)系如何變化？現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手正在做是什么？是否改變競爭格局？圖3-2競爭對手分析維度第三十頁，共45頁。供應(yīng)商議價能力當存在下列情況時，供應(yīng)商集團就是強有力的供應(yīng)方由少數(shù)幾家企業(yè)支配，而且集中度比其銷售產(chǎn)品的行業(yè)高。供應(yīng)商不必同其他銷往該行業(yè)的替代產(chǎn)品競爭該行業(yè)不是供應(yīng)商集團的重要買主。供應(yīng)商的產(chǎn)品是買主業(yè)務(wù)中的一項重要投入供應(yīng)商集團的產(chǎn)品是有差異的或者已經(jīng)形成轉(zhuǎn)移成本。供應(yīng)商集團形成一種前向一體化的現(xiàn)實的威脅。第三十一頁，共45頁。替代產(chǎn)品威脅替代品的價格越吸引人，對該行業(yè)利潤的限制就越嚴重。例如，乙炔和人造纖維的制造商的產(chǎn)品在許多應(yīng)用領(lǐng)域都遇到可供選擇的低成本的替代品而面臨著激烈的競爭。第三十二頁，共45頁。在特定情況下，替代品可能“反客為主”，使原有產(chǎn)品徹底推出市場例如，手機短信業(yè)務(wù)的開發(fā)，完全取代了傳呼機（BeepPager）業(yè)務(wù)，而電子計算機的和辦公軟件的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致了傳統(tǒng)打字機在市場上的消失。第三十三頁，共45頁。下面兩種替代產(chǎn)品應(yīng)予以特別的重視。那些容易改善價格指標并容易和該行業(yè)產(chǎn)品相替換的產(chǎn)品；能獲得高額利潤的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。第三十四頁，共45頁。替代品的替代威脅日化用品是人們平日常用的科技化學(xué)制品包括洗發(fā)水，沐浴露，護膚，護發(fā)，清潔等等。隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的日化產(chǎn)業(yè)受到了替代品的挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給了人們更多的選擇。日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴重，而且很多產(chǎn)品根本無法達到它所承諾的“效果”，很多業(yè)內(nèi)人士甚至認為只要不起負作用就是好產(chǎn)品，而藥品所具有的功效性與即時性使之成為替代品似乎是一種必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化學(xué)添加劑的美容藥品，如自制蘆薈面膜，用珍珠制成的乳劑涂抹皮膚等，更重要的是服用一些中藥，不產(chǎn)生副作用，從內(nèi)向外的進行調(diào)劑，而日化用品多是從表面進行“修正”。再一個就是器械，人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，“超音波美體減肥儀”還有在美容院經(jīng)常采用的各種按摩儀等。以上的這些都是通過不同的方式對人體的保養(yǎng)進行了詮釋。所以對日化產(chǎn)品而言，替代品的威脅不能小視。第三十五頁，共45頁。識別行業(yè)的吸引力影響行業(yè)吸引力的關(guān)鍵因素行業(yè)的增長潛力。行業(yè)利潤是否被競爭擠壓到低于平均利潤的程度。行業(yè)未來的風(fēng)險程度及不確定性。行業(yè)是否面臨嚴峻問題（環(huán)境問題、需求停滯、產(chǎn)能過剩等）。企業(yè)是否具有足夠的競爭優(yōu)勢抵御促使行業(yè)惡化的因素。企業(yè)（與競爭對手相比）所處的競爭地位。第三十六頁，共45頁。3.4宏觀環(huán)境分析方法PEST分析波特五力模型第三十七頁，共45頁。PEST分析PEST分析是被企業(yè)廣泛采用的一種宏觀環(huán)境診斷的有效方法。PEST是企業(yè)所處的政治（Political/Law）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social/Culture）環(huán)境的四個英文單詞首字母的縮寫。

第三十八頁，共45頁。政治/法律政府的穩(wěn)定性。WTO或區(qū)域貿(mào)易組織成員；對外外貿(mào)法規(guī)；勞動、稅收、環(huán)保等法律；福利制度等。技術(shù)政府對研發(fā)的投入；技術(shù)成熟程度；知識產(chǎn)權(quán)保護；技術(shù)的擴散和更新速度等。社會/文化；人口結(jié)構(gòu)生活方式對待工作與休閑的態(tài)度；宗教信仰；教育水平、勞動力素質(zhì)等。經(jīng)濟GDP增長趨勢；貨幣供應(yīng)、利率、匯率；人均可支配收入水平；通貨膨脹；能源供應(yīng)等。未來市場圖3-3PEST分析框架第三十九頁，共45頁。

PEST分析這種簡單實用的分析方法為企業(yè)提供了了解宏