電子商務(wù)概論課程教案

電子商務(wù)概論課程教案授課題目：§3網(wǎng)絡(luò)營銷§3.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述§3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)§3.3網(wǎng)絡(luò)營銷模式§3.4網(wǎng)上的消費行為分析§3.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略§3.6網(wǎng)絡(luò)廣告語網(wǎng)站推廣教學(xué)時數(shù)：4授課類型：■理論課教學(xué)目的、要求：【目的要求】1．了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因；網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念；網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與不足；2．熟悉五個網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論；3．熟練網(wǎng)上的消費心理動機分析；網(wǎng)絡(luò)消費的特點分析；網(wǎng)絡(luò)消費者的類型分析；網(wǎng)絡(luò)消費者的購物類型分析。4、了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物的主要因素5、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷四個策略6、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點；網(wǎng)絡(luò)廣告的形式；網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃；網(wǎng)站推廣的方法教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念；網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；五個網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論；網(wǎng)絡(luò)營銷四個策略教學(xué)難點：五個網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論；網(wǎng)絡(luò)營銷四個策略教學(xué)方法和手段：【教學(xué)方法】：通過演示文稿進行講授【輔助手段】：演示文稿中插入圖片、課堂互動教學(xué)條件：多媒體教室；參考資料：一、教材：徐金寶，解芳.電子商務(wù)概論[M].機械工業(yè)出版社，2006,2二、參考書：1.黃海濱.電子商務(wù)概論[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2006,122.覃征.電子商務(wù)概論[M].高等教育出版社,2006,033.邵兵家.電子商務(wù)概論[M].高等教育出版社,2006,064.楊堅爭.電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用[M].西安電子科技大學(xué)出版社,2006,09第1頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計：§3網(wǎng)絡(luò)營銷§3.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、市場營銷與市場營銷過程1、市場營銷與市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變（1）營銷（Marketing）概念（2）營銷觀念的轉(zhuǎn)變2、市場營銷過程二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因§3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（1）網(wǎng)絡(luò)營銷≠網(wǎng)上銷售（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅限于網(wǎng)上：公司各部門的整合§3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（1）無限的運作時空：Internet（2）公平自由的競爭環(huán)境：大中小企業(yè)共同面對全球大市場（3）便捷有效的溝通渠道：“一對一”、雙向交互的溝通方式（4）營銷目標定位準確（5）經(jīng)營成本降低（6）縮短供應(yīng)鏈（7）高新技術(shù)支持§3.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、營銷方式和營銷策略不同（1）傳統(tǒng)營銷第2頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批占用大量的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)。單純的提供產(chǎn)品和服務(wù)；從自身出發(fā)制定單方面的價格；片面強調(diào)營銷渠道；無法全程營銷。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷降低庫存、減少流動資金占用。重視客戶的需求和意愿；研究顧客的承受能力；著眼于為消費者提供方便；能全程營銷。2、產(chǎn)品定位不同（1）傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)定銷（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以客戶個性化需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)差異化營銷。3、促銷手段不同（1）傳統(tǒng)營銷廣告宣傳（2）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、搜索引擎4、營銷渠道和溝通方式不同（1）傳統(tǒng)營銷銷售渠道是多種多樣的。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷通過BBS論壇、留言薄、電子郵件等5、競爭形式不同（1）傳統(tǒng)營銷競爭的是企業(yè)規(guī)模和資金實力。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷高科技、新理念的競爭；網(wǎng)站的知名度和網(wǎng)站的方便性、人性化、智能化§3.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和不足

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1、為企業(yè)打開了新的營銷空間，并減少了中間流通環(huán)節(jié)2、為企業(yè)降低了成本費用3、能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率4、能夠有效地服務(wù)于顧客、滿足顧客的需要二、網(wǎng)絡(luò)營銷的不足1、網(wǎng)絡(luò)安全問題和商品質(zhì)量、售后服務(wù)的質(zhì)量是消費者普遍擔(dān)心的問題2、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一種真實的商業(yè)氣氛3、有些商品不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷4、物流配送往往制約了所購貨物的及時、安全、可靠地到達第3頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批§3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)§3.2.1網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論一、“軟營銷”理論與“強勢營銷”理論的區(qū)別軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。二、“軟營銷”理論的涵義軟營銷強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷過程中，必須尊重消費者的感受和體驗，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要嚴格遵守現(xiàn)代“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，讓消費者在愉快、舒服的感覺中接納企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?.2.2網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論一、直復(fù)營銷的涵義“直”字是指可以與客戶直接交流，“復(fù)”字指的是可以方便地獲得客戶的反饋。直復(fù)營銷是指企業(yè)可以與客戶之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)看貨、訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客二、直復(fù)營銷的理念1、直復(fù)營銷特別強調(diào)營銷者與客戶之間的“雙向信息交流”2、直復(fù)營銷活動中，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”3、直復(fù)營銷活動的最重要的特點是直復(fù)營銷的效果是可以測定的4、直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動做好準備。§3.2.3網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論一、整合的涵義整合就是企業(yè)必須要對企業(yè)可以利用的各種內(nèi)部資源和外部資源進行整合，從而獲得企業(yè)的最佳競爭力。二、“整合營銷”理念出現(xiàn)的背景市場營銷理論體系的重心轉(zhuǎn)移，即由4P理論向4C理論轉(zhuǎn)移1、4P理論的核心思想（1）4P理論由美國的麥卡錫教授于20世紀60年代提出。（2）4P理論提出的背景：由于企業(yè)追求利潤最大化，同時由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制。（3）4P理論的核心思想：以企業(yè)的產(chǎn)品為導(dǎo)向，以企業(yè)的成本加利潤來確定價格，靠市場的強制推銷進行，在營銷過程中，顧客是整個營銷過程的終點，因此，顧客處于被動的接受地位。適用于賣方市場。2、4C理論的核心思想（1）4C理論由勞特明提出。（2）4C理論提出的背景：由于在買方市場4P理論存在一定的缺陷。（3）4C理論的核心思想：1）企業(yè)先把產(chǎn)品擱到一邊，，不急于馬上制定產(chǎn)品策略，而是先研究消費者的欲望和需求，不強行將產(chǎn)品推銷給顧客，而是根據(jù)客戶的需要設(shè)計消費者想購買的產(chǎn)品。2）暫時忘掉定價策略，著重了解消費者滿足需求所愿意付出的成本。第4頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批3）忘掉渠道策略，而著重考慮如何使消費者方便地購買所需商品。4）忘掉促銷，取而代之的是加強與消費者的溝通與交流。整合營銷就是在4C基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種具體的、系統(tǒng)化的營銷方式。三、整合營銷的定義是以市場為調(diào)節(jié)，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，的以種有效的現(xiàn)代營銷策略。四、整合營銷的理念1、整合營銷的核心思想通過企業(yè)與客戶之間的溝通和交流，以滿足客戶需要為基本出發(fā)點，然后建立企業(yè)的銷售策略，協(xié)調(diào)各種不同的部門和手段，從而使企業(yè)的促銷工作達到高效，增強企業(yè)的競爭力。2、整合營銷的三層含義（1）把消費者整合到了整個企業(yè)的營銷策略中來，注重研究客戶的需要，滿足客戶的個性化需求，讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計與定價，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的責(zé)任感，發(fā)掘新客戶，留住老客戶。（2）把企業(yè)的原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、零售商和物流配送部門整合在一起，實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，這樣可以大大縮短產(chǎn)品生產(chǎn)和供貨周期，提高營銷效率。（3）整合營銷還需要將傳統(tǒng)的營銷方式與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段結(jié)合起來，充分利用二者的不同特點設(shè)計企業(yè)營銷策略?！?.2.4網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論一、關(guān)系營銷概念二、關(guān)系營銷理論在對待客戶態(tài)度上的特點1、關(guān)注與客戶長期合作關(guān)系，非一次性交易2、在關(guān)系營銷中需要作出許多承諾3、注重對客戶的服務(wù)，重視培養(yǎng)和鞏固客戶的滿意度和忠誠度4、所有相關(guān)部門都對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)給予關(guān)注。三、關(guān)系營銷理念的特性1、親密2、合作3、溝通4、控制5、雙贏§3.2.5數(shù)據(jù)庫營銷理論一、數(shù)據(jù)庫營銷的概念二、數(shù)據(jù)庫營銷的特點1、提供直接可控的、個性化的服務(wù)2、競爭隱蔽化3、溝通渠道多樣化4、成本最小化，效果最大化第5頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批5、科技含量高6、可變數(shù)字整合營銷思路§3.3網(wǎng)絡(luò)營銷模式§3.3.1B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式1、定義：基于B2B電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式2、優(yōu)勢:既可以與某一個企業(yè)合作，也可以對整個供應(yīng)鏈所有成員進行集成?！?.3.2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式1、定義：基于B2C電子商務(wù)發(fā)展而來的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，也叫網(wǎng)上商店營銷模式2、優(yōu)勢：前后臺協(xié)調(diào)運作，前臺注重給客戶提供購買與支付的方便性，后臺對企業(yè)的電子商務(wù)提供強有力的支撐?！?.3.3電子商鋪模式一、電子商鋪的概念電子商鋪是指利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開設(shè)的買賣經(jīng)營場所，也是企業(yè)（經(jīng)營者）開展電子商務(wù)的營銷管理工具。二、電子商鋪模式的含義將電子商鋪與與傳統(tǒng)貿(mào)易形式緊密結(jié)合，融合了最先進的電子商務(wù)貿(mào)易管理軟件，為商家提供更快捷、便利、規(guī)范、易于操作的自助式電子貿(mào)易一站式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。三、國內(nèi)優(yōu)秀的電子商鋪系統(tǒng)ShopEx是由ECShop是上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（ShopEx）旗下——B2C獨立網(wǎng)店系統(tǒng)?！?.4網(wǎng)上的消費行為分析§3.4.1網(wǎng)上的消費心理動機分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買商品的心理動機主要表現(xiàn)在三個方面：1、理智動機建立在人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的客觀認識基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買動機。2、情感動機（1）低級形態(tài)：消費者對產(chǎn)品的情感因素。如喜好、興趣（2）高級形態(tài)：消費者從道德感、審美觀和群體感來審視所需要的產(chǎn)品。3、惠顧動機基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機?！?.4.2網(wǎng)絡(luò)消費的特點分析1、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費需求具有明顯的差異性2、網(wǎng)絡(luò)消費具有層次性3、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有一定的超前性和可誘導(dǎo)性4、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有綜合性§3.4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的類型分析第6頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批1、網(wǎng)絡(luò)狂熱癡迷型2、追求方便型3、試探學(xué)習(xí)型4、隱私保密型5、價格折扣型6、強調(diào)安全型7、自動監(jiān)控型8、注重商品信息型§3.4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購物類型分析1、沒有計劃的購物2、激發(fā)購物3、通常計劃購物4、完全計劃購物§3.4.5影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物的主要因素§3.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略§3.51品牌策略一、品牌策略（brandStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)品牌即企業(yè)品牌在Internet上存在形式。2、品牌策略需要注意的問題－－新品牌的推出應(yīng)有明確的需求指向－－品牌形象應(yīng)明確、獨立（在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。）－－網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充：售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷等－－網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)－－借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌§3.5.2定價策略（PricingStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)營銷價格：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。2、定價策略需注意的問題

（1）網(wǎng)上不宜銷售顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品（2）在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象。針對消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道（3）網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。第7頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批3、網(wǎng)絡(luò)定價策略（1）成本定價策略：以成本為中心，制定有利于企業(yè)盈利的價格。（2）價格折扣策略：對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。（3）拍賣競價策略買家設(shè)定寶貝的起拍價，買家按自己的情況在加價幅度內(nèi)出價，結(jié)束時，價高且出價早者獲得寶貝。（4）促銷定價策略以促銷為目的，以不同的方式向顧客讓利。有獎銷售和附帶贈品銷售。（5）捆綁定價策略將一些性能相近的產(chǎn)品組合在一起打包銷售出去。（6）定購定價策略根據(jù)顧客的要求和需要進行生產(chǎn)和制定價格。淘寶出價方式一口價：寶貝的價格固定。一口價購買圖標，拍賣：單件拍賣寶貝的價格不定，由買家來進行競拍，在寶貝發(fā)布時間結(jié)束時，出價最高者得到寶貝。荷蘭拍是拍賣方式中的一種。多件寶貝同時拍賣,價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得，成交價格是最低成功出價的金額。拍賣出價的圖標:單件拍賣：對意向購買的“拍賣”寶貝,點擊“出價”。競拍出價：由買家來進行競拍。寶貝發(fā)布時間結(jié)束時出價最高者得到寶貝。荷蘭拍：多件寶貝同時拍賣,價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得，成交價格是最低成功出價的金額§3.5.3渠道策略（PlacingStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是指借助于Internet，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。（1）網(wǎng)絡(luò)直銷：生產(chǎn)商直接到消費者。（2）中間商介入的間接銷售：生產(chǎn)商、中間商到消費者。2、兩種渠道模式（1）B2B:交易量大，買賣集中關(guān)鍵在于訂貨系統(tǒng)（2）B2C：交易分散關(guān)鍵在于結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)第8頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批3、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要注意的問題（1）從消費者角度設(shè)計渠道（2）定貨系統(tǒng)簡單明了：購物車方式/提供商品搜索和分類查找功能/提供商品信息（3）結(jié)算方式應(yīng)多樣化并保證安全性（4）建立完善的配送系統(tǒng)§3.5.4促銷策略1、網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。2、促銷的形式（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（2）站點推廣：利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量，達到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。（3）銷售促進：利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進方法宣傳和推廣產(chǎn)品。例如在亞馬遜、淘寶等網(wǎng)站上促銷（4）關(guān)系營銷：通過因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度。3、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略（1）網(wǎng)絡(luò)折價促銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜（2）網(wǎng)上抽獎促銷（3）網(wǎng)上積分促銷（4）網(wǎng)上贈品促銷（5）網(wǎng)絡(luò)文化促銷（6）網(wǎng)上聯(lián)合促銷（7）網(wǎng)絡(luò)聊天促銷案例分析：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)營銷亞馬遜書店的營銷策略主要有：1、品牌策略(1)選擇世界上最長得河流－－亞馬遜作為公司名稱（2）定位于電子商務(wù)公司（3）利用各大網(wǎng)站和媒體上進行宣傳，提升其知名度（4）網(wǎng)站界面清晰明了，產(chǎn)品分類簡潔2、定價策略亞馬遜書店采用了折扣價格策略所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。第9頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批3、渠道策略（1）運送服務(wù)：許多書目在24小時內(nèi)送達，顧客可選擇多種運送方式。（2）建立配送中心：根據(jù)商品類別建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作業(yè)效率。（3）利用IT系統(tǒng)處理顧客訂貨信息。4、促銷策略（1）廣告－－精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評－－合理的主頁廣告位置、當(dāng)天的最佳書、最近的暢銷書介紹、讀書俱樂部的推薦書、著名作者的近期書籍、書店的廣告。－－動態(tài)實時性－－顧客的技術(shù)問題解答/搜索引擎（2）營業(yè)推廣尋找合作伙伴推銷網(wǎng)點：只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。（3）公共關(guān)系－－亞馬遜書店專門設(shè)置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。－－亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優(yōu)惠－－虛心聽取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反映，并向他們提供企業(yè)的情況，經(jīng)常溝通信息－－提供一個頁面，為顧客提供各種網(wǎng)上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉－－讀者論壇/作者博客（4）用戶反饋亞馬遜書店的網(wǎng)點提供了電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對其商務(wù)站點的反饋。邀請用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，并用一些免費軟件、禮品或是某項服務(wù)來鼓勵用戶發(fā)來反饋的電子郵件?！?.6網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站推廣§3.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念1、網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAdvertising）：以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五大媒體二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）時空無界：覆蓋全球的潛在顧客，具有廣泛的時空優(yōu)勢。（2）從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|（3）雙向互動：顧客和企業(yè)能夠得到信息的溝通和反饋（4）定向傳播：針對目標市場營銷（5）可預(yù)測性：利用軟件進行統(tǒng)計，評價廣告發(fā)布的效果第10頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟廣告（Banner）按鈕廣告（Button）贊助式廣告（Sponsorship）關(guān)鍵字廣告電子郵件廣告：更有針對性旗幟廣告（Banner）是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者在網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的畫面來發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱旗幟廣告。旗幟廣告分為：非鏈接型旗幟廣告、鏈接型廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：四、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價格就關(guān)系到特定的頁面以及瀏覽人數(shù)的多寡，這就好比平面媒體（如報紙）的“版位”、“發(fā)行量”。（1）CPM（costpermile）每千人成本。網(wǎng)絡(luò)廣告收費最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介都采用這種計價方式。CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千人看到這個旗幟廣告就收1元，依此類推，一千人次訪問的主頁就是10元。至于每CPM的收費究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度，即瀏覽人數(shù)劃分價格等級，采取固定費率。在國際上CPM收費從5~200美元不等。（2）CPC（costperclick)每點擊成本。以每點擊一次計費，這樣的的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。第11頁電子商務(wù)概論課程教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批（3）CPA

(costperaction)每行動成本.CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。（4）CPR（costperresponse）每回應(yīng)成本，以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“即時反應(yīng)、直接互動、準確記錄”的特點，但這是屬于輔助銷售的廣告模式。(5)CPP（costperpurchase）每購買成本。廣告主為避免廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。（6）包月方式。很多國內(nèi)的網(wǎng)站事按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。盡管現(xiàn)在很多大型站點多已采用CPM和CPC計費，但很多中小型站點依然使用包月制。國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM和CPC。（7）PFP（pay-for-performance）按業(yè)績付費。著名市場研究機構(gòu)福萊斯特（forrerster）研究公司最近公布的一項研究報告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式即根據(jù)每千次閃現(xiàn)（impression)收費——CPM（這亦是大多數(shù)非在線媒體所采用的模式）變?yōu)榘礃I(yè)績收費（pay