管理高績效區(qū)域管理

高績效區(qū)域管理1整理ppt大綱第一單元：當前政策與市場環(huán)境分析及最新進展第二單元：區(qū)域市場的開發(fā)與管理第三單元：商務合作伙伴的選擇、開發(fā)與管理第四單元：VIP客戶開發(fā)與服務管理第五單元：創(chuàng)建高績效的營銷團隊2整理ppt第一單元當前政策與市場環(huán)境分析3整理ppt當前政策與市場環(huán)境分析目前藥品市場發(fā)展趨勢新時期醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點4整理ppt新時期醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點企業(yè)兼并重組，愈演愈烈，促使中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)生大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級醫(yī)藥代表基本職責與使命的重新定位市場部的職能與功效會大大增強5整理ppt新時期醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點農(nóng)村市場—新的增加點修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”，總成本領(lǐng)先策略權(quán)宜之計—繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式商業(yè)流通領(lǐng)域經(jīng)營理念將出現(xiàn)革命性變化，致使制藥企業(yè)商業(yè)渠道管理面臨巨大挑戰(zhàn)（新的職務—專業(yè)投標（專業(yè)））6整理ppt記錄新形勢下銷售增長來源和營銷創(chuàng)新銷售收入增長＝銷量增長*價格增長↓外方患者數(shù)*購買及消費↓醫(yī)院覆蓋率*科室覆蓋*目標醫(yī)生數(shù)量*每個目標醫(yī)生處方患者數(shù)量*患者最終使用率*患者忠誠度至少8個增長來源假設2個因素同時增長了5%總體銷售增長40％假設8個因素同時增長10％，總體銷售增長114%精細化管理，或精確營銷參考書目《營銷管理》科特勒經(jīng)濟學研究的本質(zhì)是---節(jié)約學（資源配置）7整理ppt記錄銷售收入增長＝f（價格增長*銷售數(shù)量的增長）

處方患者數(shù)*購買及消費我們能夠做什么（還有三個）1）進藥醫(yī)院數(shù)量2）目標醫(yī)生數(shù)量3）目標科室數(shù)量醫(yī)院覆蓋率科率覆蓋率目標醫(yī)生數(shù)量患者試用率患者重復購買率試用者購買/使用量重復購買/使用最8整理ppt第二單元區(qū)域市場開發(fā)與管理9整理ppt目標完成這一單元后，你將了解區(qū)域市場開發(fā)的總體思路如何進行區(qū)域市場分析如何做SWOT分析掌握產(chǎn)品目標的設定了解產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)10整理ppt銷售人員的思考方式銷售人員：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方

推！曲線圖手在筆記本上寫字的圖11整理ppt市場人員的思考方式大腦圖曲線圖產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位拉！12整理ppt理想的銷售方法情感需求服務滿足專業(yè)需求產(chǎn)品定位推

拉13整理ppt銷售產(chǎn)生的過程購買過程不知道

銷售知道感興趣評價試用保守二線首選知名度美譽度忠誠度保守用藥二線用藥首選用藥14整理ppt區(qū)域市場開發(fā)的總體思路我們在哪里？區(qū)域市場分析我們要去哪里？目標設定我們?nèi)绾稳ツ抢?？策略制定當我們到達時怎么才能知道？計劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制15整理ppt一、區(qū)域市場分析你的區(qū)域市場有多大怎樣進行市場細分競爭對手分析市場環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？16整理ppt區(qū)域市場的大小及潛力分析（1）從患者總數(shù)計算總需求大小（2）從總銷售額計算區(qū)域市場價值（3）按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值（4）實際常用：目標醫(yī)院推算法床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額（％）A級目標醫(yī)院﹥500張﹥1500人次﹥500萬元B級目標醫(yī)院200-500張500-1500200-500萬C級目標醫(yī)院﹤200張﹤500﹤100萬17整理ppt市場潛力分析：醫(yī)院潛力醫(yī)院產(chǎn)品類別銷售份額（1）本產(chǎn)品銷售份額（2）市場機會指數(shù)（3）＝（2/1）A級醫(yī)院10%10%1B級醫(yī)院5％15％3C級醫(yī)院3％5％1.718整理ppt市場潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例（%）*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品在每科的處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量19整理ppt市場潛力分析：醫(yī)生和適應癥潛力本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)呂和競爭對手的產(chǎn)品醫(yī)生對什么樣的病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品不同適應癥（或情交）的病人數(shù)量分別有多少？20整理ppt怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生大城市高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生農(nóng)村公費上呼吸道感染骨科醫(yī)生自費泌尿道感染21整理ppt為什么要對市場進行細分識別目標消費者群體的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的形象來抵抗競爭22整理ppt一個細分市場必備的條件--可衡量性：潛力+結(jié)果--可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到--足量的：足夠的市場價值--同質(zhì)的：消費者足夠同樣的需要23整理ppt怎樣確定目標市場市場容量大小競爭者重點投入市場我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標醫(yī)生容易區(qū)別24整理ppt選擇目標市場時注意競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入（市場障礙）進入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進入）大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定25整理ppt誰是主要競爭對手競爭對手的選定：競爭能力分析重要程度產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C市場增長率市場大小廣告力度銷售力量覆蓋面代理商網(wǎng)絡與客戶的關(guān)系產(chǎn)品營銷經(jīng)驗公司形象管理能力26整理ppt競爭分析—競爭對手的選擇現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品我的產(chǎn)品工作態(tài)度/技能現(xiàn)有網(wǎng)絡醫(yī)生的支持度競爭優(yōu)缺點價格差異醫(yī)生評價患者評價是否醫(yī)保競爭對手數(shù)量競爭對手強度對競品的重視程度銷售科室、目標醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢競品的優(yōu)缺點是否醫(yī)保主要推廣策略和方式27整理ppt客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競爭者方面是否可得到額外利益特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的長年合作協(xié)議太多的同類產(chǎn)品，難以取舍固有的習慣難以改變（外企—不失自尊的情況下去做業(yè)務品牌提升—鑰匙鏈等禮品）28整理ppt市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分四類（腳步分析）

social/cultural/demographic社會/文化/人口的科技的技術(shù)的經(jīng)濟的經(jīng)濟的政治的/法律的政治/法律的在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。29整理pptSWOT分析明確什么是SWOT分析練習使用SWOT分析明確由SWOT中產(chǎn)生的行動方案30整理ppt如何做SWOT分析優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表弱勢公司產(chǎn)品代表機會政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念極大化極小化31整理pptSWOT分析:你自己的例子使用你的地區(qū)的真實資料，對你主要的工作領(lǐng)域做一個swot分析優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅T外部因素內(nèi)部因素32整理pptSWOT的行動針對剛才完成的swot分析列出主要的行動方案將優(yōu)勢及機會增加至最大將劣勢及威脅減少至最小將優(yōu)勢及機會增加至最大的主要行動：將弱勢及威脅減少至最小的主要行動：33整理ppt產(chǎn)品分析—SWOT分析SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法天平圖OpportunitiesThreatsStrengthsweaknesses34整理ppt產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品產(chǎn)品銷售歷史回顧按醫(yī)院填登記表，區(qū)域內(nèi)管理產(chǎn)品生命周期35整理ppt二、產(chǎn)品目標設定財務目標

--銷售金額

--銷售量

--利潤市場營銷目標

--市場占有率

--銷售覆蓋率

--知曉率圖片，三個箭頭分開的圖36整理ppt目標的含義期望的成果個人的，小組的或整個組織努力的結(jié)果目標為所有的管理決策指明方向，并且作為標準可用來衡量實際的績效目標是計劃的基礎37整理ppt愿望不是目標“我希望有很多錢”“我希望有一輛好車”“我希望有更多錢用于孩子的教育”38整理ppt目標完整性制定的SWART原則Specific明確性Measurable可衡量性Ambitious挑戰(zhàn)性Realistic實際性Timed時效性39整理ppt練習1：改善品質(zhì)目標改進這些目標使之符合SWART“顯著的增長區(qū)域內(nèi)的銷售”“改善管理時間”“更好地關(guān)注客戶需求”“更有效地管理預算”“更頻繁地拜訪目標客戶”40整理ppt如何制定微觀市場策略明確產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)---行動計劃41整理ppt產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)Strategy策略道路圖，三個箭頭分開圖達成目標的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進行幻燈小會提高使用率，使用臨床試驗的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛圖具體行動幻燈小會的時間、地點臨床試驗的方案42整理ppt如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術(shù)—行動計劃43整理ppt不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應癥增加目標醫(yī)生用量增加知名度鼓勵使用增加使用量增加使用頻率新科室新適應癥44整理ppt導入期（新品上市）的營銷策略問題：產(chǎn)品銷售量低市場知名度低經(jīng)銷商積極度不高醫(yī)生處方量低企業(yè)資源的限制競爭產(chǎn)品的擠壓對市場容量的不確定性策略要點：選擇合適的經(jīng)銷商，盡量建立足夠的鋪貨率產(chǎn)品推廣會、醫(yī)院推廣會明確重點科室，加強關(guān)鍵目標醫(yī)生和藥量的關(guān)系建立OTC產(chǎn)品的媒介傳播運作注重機構(gòu)合理配置加強人員培訓45整理ppt成長期的營銷策略策略要點選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，建立經(jīng)銷商合作關(guān)系保證貨源充足，防止斷貨確?，F(xiàn)金流量擴充目標科室和目標醫(yī)生強化與藥劑科和分管院長的關(guān)系壓制競爭產(chǎn)品，防止競爭產(chǎn)品反擊注重銷售人員的專業(yè)化建設問題產(chǎn)品銷售量急速擴張需要提高產(chǎn)品知名度擴展受經(jīng)銷商限制醫(yī)院進貨不穩(wěn)定企業(yè)資源分配困難競爭產(chǎn)品的反擊市場范圍的擴大46整理ppt成熟期的營銷策略策略要點與有實力的經(jīng)銷商合作，建立經(jīng)銷商伙伴關(guān)系，防止假貨和沖貨與醫(yī)生和醫(yī)院各個部門建立良好的固定聯(lián)系防止政府招標和社保的影響確保利潤實行營造品牌問題產(chǎn)品銷售量穩(wěn)定有較強的產(chǎn)品知名度經(jīng)銷商反向制約醫(yī)生養(yǎng)成處方習慣企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部問題新競爭產(chǎn)品進入市場公司的利潤要求47整理ppt衰退期的營銷策略策略要點選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，建立經(jīng)銷商合作關(guān)系保證貨源充足，防止斷貨確保現(xiàn)金流量擴充目標科室和目標醫(yī)生強化與藥劑科和分管院長的關(guān)系壓制競爭產(chǎn)品，防止競爭產(chǎn)品反擊注重銷售人員的專業(yè)化建設問題產(chǎn)品銷售量下降出現(xiàn)新的高知名度品牌市場份額減少銷售費用加大企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部問題公司利潤萎縮48整理ppt如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣合策略制定競爭策略49整理ppt產(chǎn)品定位—核心營銷策略市場細分產(chǎn)品定位目標市場選擇50整理ppt產(chǎn)品是什么利益副作用劑形治療費用作用機理品牌包裝療效GMP認證產(chǎn)品特點營銷支持服務主要的利益51整理ppt產(chǎn)品定位—將產(chǎn)品差異化優(yōu)與目標市場需求相對應的過程目標市場的顧客所需要的是什么我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢將差異化優(yōu)勢與需求相對應52整理ppt差異化優(yōu)勢

（DifferentialAdvantage)獨特的可信度對目標觀眾重要的53整理ppt產(chǎn)品定位—自然定位法流程步驟1：針對誰說--識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么--臨床實踐中的重要性--競爭者沒有滿足的需求--差異性--吸引點--可信度

競爭者屬性與特征

重要屬性與特征

你的屬性與特征“共有的”“定位”“避免”54整理ppt有效定位的作用節(jié)省費用快速奏效積累效應構(gòu)筑競爭壁壘55整理ppt如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略56整理ppt促銷組合廣告：專業(yè)雜志、學術(shù)會議公關(guān)：醫(yī)保人員推廣：幻燈演講、面對面拜訪、家庭拜訪銷售促進：品牌提示物、臨床試驗直接郵寄患者教育57整理ppt如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略58整理ppt競爭策略市場領(lǐng)袖擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)袖、攻擊相對較弱的對手、攻擊弱小對手市場追隨者緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨市場補缺者特色專家59整理ppt競爭策略主動策略被動策略領(lǐng)導者拓展市場保護占有率陣地防御機動防御先發(fā)制人挑戰(zhàn)者或跟隨者正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略利基者市場利基迂回策略維持現(xiàn)況60整理ppt如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略61整理ppt記錄目標投入完成情況產(chǎn)出投入產(chǎn)出投入差距管理就是縮小差距，就是搞好資源配置62整理ppt區(qū)域市場開發(fā)計劃（一）區(qū)域市場分析1、市場概況2、市場大小及增長趨勢3、市場細分4、產(chǎn)品特性分析5、競爭產(chǎn)品分析6、市場環(huán)境分析7、SWOT分析63整理ppt區(qū)域市場開發(fā)計劃（二）區(qū)域市場開發(fā)目標1、財務目標（銷售目標分解）2、市場開發(fā)目標64整理ppt區(qū)域市場開發(fā)計劃（三）區(qū)域市場開發(fā)策略

1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序

2、目標市場確定

3、產(chǎn)品定位策略

4、競爭策略

5、推廣組合策略

6、推廣預算

7、客戶管理系統(tǒng)65整理ppt記錄國稅：增值稅地稅：企業(yè)所得稅沃爾瑪：低于1%的利潤，要求產(chǎn)品進店3個月回款，只要求現(xiàn)金流，有資金管理專家投資賺錢，不靠賣場賺錢成本線虧損部分贏利線盈虧點銷售額100萬1年2年3年剪刀差率66整理ppt區(qū)域市場開發(fā)計劃（四）行動計劃

1、人員配置及職責分工

2、具體推廣活動安排與預期目標

3、現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助

4、具體工作進度安排

67整理ppt第三單元商務合作伙伴的選擇開發(fā)與管理68整理ppt醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)數(shù)量多--醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.7萬家（美國：80家）--醫(yī)藥零售企業(yè)12萬家（美國：5萬家）69整理ppt醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)規(guī)模小--銷售額﹥2000萬的商業(yè)企業(yè)800余家，占銷售總額的5%--銷售額最大的中國醫(yī)藥集團，上海醫(yī)藥股份年銷售額60多億，占銷售總額的4％--前十大批發(fā)商年銷售額之和占批發(fā)行業(yè)總銷售額20%--零售企業(yè)銷售額最大為3.4億--網(wǎng)點布局不合理70整理ppt醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀經(jīng)營效益低--醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均流通費用率為12.56%，銷售利潤率﹤1％--美國醫(yī)藥批發(fā)商：流通費用率僅為2.9%，銷售利潤率1.5％--據(jù)統(tǒng)計，有15個省醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)企業(yè)連續(xù)三年出現(xiàn)匯總性虧損流通秩序混亂71整理ppt醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)經(jīng)營趨勢探析規(guī)模集約化：規(guī)模經(jīng)營，規(guī)模效益--重組、購并、聯(lián)合，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚，資產(chǎn)增值和資本擴張--總代理、總經(jīng)銷、連鎖經(jīng)營制一體化成長，締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟--橫向一體化--縱向一體化72整理ppt醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)經(jīng)營趨勢探析現(xiàn)代化管理手段，統(tǒng)一管理標準--藥品條碼管理--信息信息化--電子商務交易多元化經(jīng)營，分散風險，提高效益營銷網(wǎng)絡化，三網(wǎng)合一營銷73整理ppt藥品銷售市場的渠道結(jié)構(gòu)圖制藥公司消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商制藥公司銷售分支機構(gòu)代理商74整理ppt銷售渠道的功能銷售與促銷倉儲服務融資職能風險分擔信息傳遞75整理ppt代理商作用：打開市場的金鑰匙幫企業(yè)迅速掌握市場回避交易風險與投資風險進行市場試銷銷售成本低減少交易次數(shù)提供售后服務76整理ppt代理商種類獨家代理與多家代理總代理與分代理傭金代理與買斷代理77整理ppt獨家代理的優(yōu)缺點充分合作，統(tǒng)一支持廣告售后服務易于管理易受要挾78整理ppt多家代理優(yōu)缺點牽制，廠家主動網(wǎng)絡寬廣法律易接受惡性競爭士氣低79整理ppt選擇代理商標準品德，信譽規(guī)模經(jīng)營范圍銷售網(wǎng)絡開拓能力財力地點及地域影響力同行評價80整理ppt對商業(yè)渠道的了解范圍規(guī)模，成長性，地域性產(chǎn)品線硬件軟件匹配，公司政策客戶資源領(lǐng)導層素質(zhì)及遠見營銷及促銷能力，特殊服務能力信息收集處理能力競爭應對法規(guī)意識81整理ppt注意事項背景調(diào)查規(guī)模末必大潛力評估考察代理動機考察商務拓展計劃適當?shù)牡盅号c保證82整理ppt經(jīng)銷商的選擇收集信息分析審核確定經(jīng)銷商83整理ppt收集信息基本信息在市場上有多少經(jīng)銷商適合分銷我們的產(chǎn)品在該地區(qū)和零售渠道供貨中，他們的特別強項及弱點是什么競爭者如何服務和發(fā)展客戶業(yè)務每個經(jīng)銷商覆蓋多少個網(wǎng)點每個經(jīng)銷商擁有多少名銷售人員，送貨隊伍，送貨工具以及倉庫面積他們是如何激發(fā)他們的銷售隊伍的84整理ppt分析審核經(jīng)營范圍營業(yè)設施渠道網(wǎng)絡合作愿望財務狀況管理水平綜合服務能力發(fā)展階段85整理ppt確定經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商的原則商業(yè)信譽資信狀況銷售網(wǎng)絡