A公司品牌調(diào)研策劃方案

A公司品牌調(diào)研策劃方案一、調(diào)研背景發(fā)展時間：十一年?，F(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷售量、銷售額領(lǐng)先，在鐵罐、米通、圈類、酥類小食品、一般餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷售額3億元，月餅單系列銷售額1億以上；擁有兩個品牌，并獲得了“名牌月餅”的稱號。一、調(diào)研背景在十多年的經(jīng)營過程中形成了確定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象——即目標(biāo)消費者心目中品牌的知名度、美譽度和忠誠度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并找尋機(jī)會跳動到資本經(jīng)營的平臺上，獲得更大的發(fā)展。一、調(diào)研背景其問題集中體現(xiàn)在：（一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷售都以較高的速度增長，但在品牌建設(shè)上的投入相對較少。（二）品牌價值缺乏評估。從未對品牌進(jìn)行過科學(xué)、系統(tǒng)的評估，對品牌資產(chǎn)的價值來源不特殊清晰。（三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無論從外部還是內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力氣和內(nèi)部激勵的作用。

帶著這些問題我們將對成都、長沙、無錫、廣州、東莞的品牌狀況，競爭對手的品牌狀況進(jìn)行一次專項調(diào)查。了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)供應(yīng)依據(jù)；了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略供應(yīng)依據(jù)；了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢和競爭品牌態(tài)勢，為制定品牌競爭策略供應(yīng)依據(jù)；了解內(nèi)部對品牌形象的認(rèn)知和期盼，為規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象供應(yīng)依據(jù)；了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費者對品牌形象的認(rèn)知和期盼，為規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象供應(yīng)依據(jù)；了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)供應(yīng)依據(jù)。二、調(diào)研目的三、調(diào)研對象（1）

內(nèi)部調(diào)研l(wèi)

公司領(lǐng)導(dǎo)l

中層管理者l

基層員工（2）

外部調(diào)研l(wèi)

經(jīng)銷商代表l

零售店食品柜人員代表l

目標(biāo)消費者代表l

其他關(guān)系利益者代表l

競爭品牌形象狀況四、調(diào)研方法（1）

案頭調(diào)研（托付單位資料清單）（2）

網(wǎng)絡(luò)搜尋（3）

踏勘視察（4）

深度訪談（5）

問卷調(diào)查五、調(diào)研區(qū)域（1）內(nèi)部l

總部l

成都、長沙、無錫、廣州分公司（2）外部（選擇部分有代表性的市場）l

東莞l

廣州l

成都l

無錫l

長沙六、樣本支配（1）內(nèi)部調(diào)研A、深度訪談——合計：21人l

公司領(lǐng)導(dǎo)：1人l

中層管理者：10人（總部6人，成都分公司1人，無錫分公司1人，長沙分公司1人、廣州分公司1人）l

基層員工：總部10人B、問卷調(diào)研——合計：100人l

基層員工：總部全體100人左右六、樣本支配（2）外部調(diào)研A、訪談——合計：72人l

經(jīng)銷商代表：每地1人，共5人l

零售店食品柜人員代表：每地4人，共20人l

目標(biāo)消費者代表：每地10人，共50人l

其他關(guān)系利益者代表：供貨商3人，銀行1人，省食品協(xié)會副會長1人，廣州日報1人，南方都市報1人

B、問卷調(diào)研——合計：400人l

目標(biāo)消費者：廣州250人，東莞150人七、調(diào)研作業(yè)流程（1）問題界定（2）方案設(shè)計（3）問卷設(shè)計（4）問卷審核（5）調(diào)研執(zhí)行（6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計（7）分析與探討（8）結(jié)論與建議（9）形成探討報告八、調(diào)研內(nèi)容（一）內(nèi)調(diào)l

公司高層的事業(yè)理念l

公司發(fā)展戰(zhàn)略l

公司可利用的品牌建設(shè)資源l

品牌管理現(xiàn)狀l

品牌形象l

品牌定位八、調(diào)研內(nèi)容（二）外調(diào)烘焙食品市場的總體發(fā)展形勢烘焙食品品牌競爭態(tài)勢品牌接觸審核——品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠度、美譽度、品質(zhì)認(rèn)知度）品牌喜好分析品牌形象品牌定位九、調(diào)查對象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法這次調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對于不同的調(diào)查對象，所要求的條件和所接受的調(diào)查方法不同。針對消費者，我們接受定量探討（街頭攔訪）；針對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則接受定性探討（深度訪談及實地視察）.十、調(diào)查區(qū)域1、區(qū)域選擇原則這是一次策略性的市場探討，所以一般在選擇探討區(qū)域的考慮中，我們會參考兩個原則來進(jìn)行，即代表性和典型性。

2、實際調(diào)研區(qū)域本次市場探討工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研：無錫、成都、長沙、廣州、東莞十一.抽樣方法與樣本量設(shè)計1、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計本次消費者調(diào)研樣本量為400例，消費者以廣州（250）、東莞（150）為主，經(jīng)銷商、店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。2、抽樣方法：本次調(diào)查消費者部分實行街頭攔訪（商場、超市、專賣店門口）調(diào)查。依照配額抽樣的原則。其中男女樣本的配額比例為2：8，即男性樣本為輔，女性樣本為主。

十二、調(diào)研實施方案整個調(diào)研的步驟包括總體探討設(shè)計、準(zhǔn)備工作、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最終兩項均集中在深圳進(jìn)行，其它各項的執(zhí)行方案如下：1、在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派1－2名公司專業(yè)人員前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。2、在執(zhí)行消費者攔訪時，每天收發(fā)一次問卷，收到的問卷即時進(jìn)行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，剛好發(fā)覺問題或處理違規(guī)者。3、對于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，我們會依據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶嶋H狀況。十三、調(diào)研報告依據(jù)以上的調(diào)研項目，我們會為客戶供應(yīng)一份《品牌調(diào)研報告》。十四、項目進(jìn)度支配完成本次調(diào)研任務(wù)共約需1個月，具體時間支配如下：項目時間安排項目準(zhǔn)備階段12月26日—12月31日調(diào)研方案及問卷設(shè)計階段1月1日—1月3日調(diào)研大綱及問卷提交、修改、確認(rèn)階段1月4日—1月5日調(diào)研實地實施階段1月6日—