市場(chǎng)調(diào)研管理指引

市場(chǎng)調(diào)研管理指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人PAGE5PAGE總則市場(chǎng)調(diào)研是一切營(yíng)銷工作的基石，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，把市場(chǎng)調(diào)研工作做深，做透，為營(yíng)銷決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，是重要且必要的。首先，信息、數(shù)據(jù)是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，要做到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息分析反饋，必須對(duì)大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行科學(xué)、合理的分類整理以及管理使用；其次，需要理清市場(chǎng)調(diào)研的日常工作安排，側(cè)重性、目的性地調(diào)研，同時(shí)加強(qiáng)部門分工與協(xié)作，以提高工作效率；此外，需要建立并逐步完善科學(xué)的信息表格與調(diào)研方法，使分析結(jié)論更貼近現(xiàn)實(shí)、對(duì)營(yíng)銷工作更具有指導(dǎo)性。市場(chǎng)調(diào)研工作以“各類信息搜集、整理、分析、歸檔、使用”為核心，通過信息管理這條主線將日常各項(xiàng)調(diào)研工作系統(tǒng)性、針對(duì)性、連貫性地整合起來。本管理細(xì)則以信息管理為主線，針對(duì)各項(xiàng)目公司目前營(yíng)銷策劃情況，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作的具體環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)與完善，以期通過合理的部門分工、科學(xué)的分析方法，使整個(gè)調(diào)研工作目的性、系統(tǒng)性加強(qiáng)，化被動(dòng)為主動(dòng)，提高工作效率。適用范圍本管理細(xì)則針對(duì)各項(xiàng)目公司營(yíng)銷客服部的日常調(diào)研工作制定，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的部門工作以及人員分工，在具體操作環(huán)節(jié)予以規(guī)范與完善，以便為營(yíng)銷決策者提供準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)研工作管理細(xì)則本管理細(xì)則分為信息搜集與整理、信息使用與分析兩大部分，其中第一部分主要針對(duì)通過各種渠道獲知的原始信息（即未經(jīng)營(yíng)銷策劃人員分析研究并成文的信息）的搜集、整理工作，第二部分主要針對(duì)原始資料的使用、分析工作（即營(yíng)銷策劃人員根據(jù)原始信息編寫各式調(diào)研報(bào)告并成文上報(bào)、部門存檔）。信息搜集與整理信息搜集整理工作一覽表序號(hào)工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人員存放位置備注ZL-1樓盤匯總表專職市調(diào)員資料柜分區(qū)整理ZL-2報(bào)紙信息剪報(bào)專職市調(diào)員文件夾分類整理ZL-3報(bào)紙廣告剪報(bào)文員/專職市調(diào)員按月份裝訂成冊(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目或典型項(xiàng)目用單獨(dú)文件夾存放ZL-4網(wǎng)上信息摘選專職市調(diào)員電腦建立目錄表并共享ZL-5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)專職市調(diào)員文件夾ZL-6個(gè)案資料管理文員入庫包括樓書、價(jià)目表、DM…，進(jìn)行編號(hào)管理ZL-8專業(yè)公司報(bào)告文員文件夾各代理咨詢機(jī)構(gòu)等的季度報(bào)告，催收存放ZL-1：將各區(qū)樓盤的樓書分類匯總，以便于日常查找（已完成的見“區(qū)域樓書整理”）。各分類項(xiàng)目按區(qū)域登記并統(tǒng)一存放，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研員統(tǒng)計(jì)當(dāng)月全市及各區(qū)新開盤數(shù)量，統(tǒng)計(jì)各區(qū)新供應(yīng)面積，并作季度及全年總結(jié)分析為項(xiàng)目推廣提供市場(chǎng)性參考意見。ZL-2：報(bào)紙信息剪報(bào)分成【綜合信息】、【分區(qū)市場(chǎng)】?jī)纱箢愓?，分別用單獨(dú)文件夾存放，其中【綜合信息】細(xì)分為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃、道路交通、政策法規(guī)、市場(chǎng)整體情況、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、房產(chǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)另外單獨(dú)存放）、消費(fèi)者調(diào)查、房型精選、行業(yè)文章10部分；ZL-3：報(bào)紙廣告剪報(bào)注明日期（*年*月*日）、載體（報(bào)紙名稱）、版面（*版）版面大小，按月份裝訂成冊(cè)，統(tǒng)一由部門文員管理，并每月在部門內(nèi)進(jìn)行【評(píng)選本月最佳廣告】的討論學(xué)習(xí)會(huì)，提高水平；此外，專職市調(diào)員編制報(bào)紙廣告統(tǒng)計(jì)分析表，對(duì)每天的報(bào)紙廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便為市場(chǎng)調(diào)查提供更為全面的原始資料。報(bào)紙廣告統(tǒng)計(jì)分析表格式如下（按月份建分表）：日期/項(xiàng)目名稱/區(qū)域/板塊/發(fā)展商/媒體類別/版面大小/版面/主題/地址/電話/預(yù)(銷)售證號(hào)此外，對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目及市場(chǎng)典型項(xiàng)目，單獨(dú)成冊(cè)存放，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每季度調(diào)研計(jì)劃中予以確認(rèn)，市場(chǎng)典型項(xiàng)目在每月調(diào)研計(jì)劃中予以確認(rèn)。ZL-4：網(wǎng)上信息摘選分類存放電腦，編制文摘目錄表并共享，便于資料查找。ZL-5：將各渠道獲知的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)用單獨(dú)文件夾存放，以便了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每季度調(diào)研計(jì)劃中予以確認(rèn)。ZL-6：個(gè)案資料分區(qū)入庫，由調(diào)研員統(tǒng)一編號(hào)管理，格式為：區(qū)域/編號(hào)/項(xiàng)目名稱/樓書、海報(bào)、DM、價(jià)目表…，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的有關(guān)資料，都用單獨(dú)檔案袋存放。ZL-7：項(xiàng)目銷售專案按日期順序?qū)⑴c發(fā)展項(xiàng)目有關(guān)的一系列文件用獨(dú)立文件夾存放，并列清單（部門文員也需同步列清單），便于單個(gè)項(xiàng)目資料的系統(tǒng)化管理，同時(shí)也便于交接與轉(zhuǎn)移。ZL-8：與專業(yè)公司建立良好關(guān)系，文員編制【專業(yè)公司聯(lián)系電話與聯(lián)系人表】，定期催收月份市場(chǎng)報(bào)告與季度市場(chǎng)報(bào)告，并歸檔管理。信息使用與分析概述信息使用與分析是指根據(jù)原始數(shù)據(jù)、信息編寫各式調(diào)研報(bào)告并上報(bào)、歸檔的一系列工作。包括例行性調(diào)研、專項(xiàng)課題調(diào)研以及基礎(chǔ)資料學(xué)習(xí)研討。為保證調(diào)研工作的計(jì)劃性與針對(duì)性，在實(shí)施具體的單項(xiàng)調(diào)研工作之前，需要制定年度/季度/月份調(diào)研工作計(jì)劃，按預(yù)定主線將調(diào)研工作統(tǒng)籌安排、合理分工，計(jì)劃如下：每年度末（提前3天），根據(jù)各項(xiàng)目公司下年度整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與策略制定【下年度市場(chǎng)調(diào)研工作計(jì)劃】，并上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷管理部。每季度末（提前3天）制定【下季度市場(chǎng)調(diào)研工作計(jì)劃】，并上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷管理部。例行性調(diào)研例行性調(diào)研是指根據(jù)集團(tuán)公司土地儲(chǔ)備、項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際情況而進(jìn)行的各項(xiàng)調(diào)研分析及匯報(bào)工作，工作內(nèi)容見下表：序號(hào)工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人員工作周期備注DY-1宏觀市場(chǎng)分析專職市調(diào)員季度/半年市場(chǎng)整體認(rèn)知，作為戰(zhàn)略指導(dǎo)DY-2個(gè)案市調(diào)部門所有人員日常性建立個(gè)案信息檔案庫DY-3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目跟蹤調(diào)研項(xiàng)目銷售、策劃專案動(dòng)態(tài)跟進(jìn)隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告、價(jià)格、各戶型去化、促銷…的情況DY-4典型樓盤跟蹤調(diào)研專職市調(diào)員每月/逢重要事件發(fā)生(開盤促銷..)按月份編制營(yíng)銷策略實(shí)施、價(jià)格走勢(shì)、去化分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)DY-5競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)研專職市調(diào)員根據(jù)實(shí)際情況調(diào)研其發(fā)展策略及物業(yè)最新動(dòng)態(tài)DY-6目標(biāo)客群需求調(diào)研項(xiàng)目銷售、策劃專案根據(jù)實(shí)際情況根據(jù)發(fā)展項(xiàng)目情況與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司溝通協(xié)作DY-7案場(chǎng)信息反饋分析項(xiàng)目銷售、策劃專案動(dòng)態(tài)化周/月/季度/年度分析總結(jié)，重要事件(內(nèi)部預(yù)定、開盤...)前分析并匯報(bào)DY-1：根據(jù)集團(tuán)營(yíng)銷管理部要求編制，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)二三級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析；新出臺(tái)政策對(duì)市場(chǎng)影響的分析；市場(chǎng)熱點(diǎn)及成因分析以及各區(qū)動(dòng)態(tài)。DY-2：部門參與市場(chǎng)調(diào)人員每周至少半天外出考察樓盤，填寫個(gè)案調(diào)查分析表并歸檔至專職市調(diào)員處整理，個(gè)案調(diào)查分析表分為主表（見附表1），主表編號(hào)格式為“區(qū)域-號(hào)碼”，記錄項(xiàng)目基本情況及當(dāng)期價(jià)格、各戶型去化率；附表主要記錄個(gè)案價(jià)格、各戶型去化率及進(jìn)展的更新情況。DY-3：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，除建立附表1格式的基本情況登記表外，還需隨時(shí)跟進(jìn)，按周（或逢重要事件發(fā)生，如內(nèi)部預(yù)定、開盤、促銷…）由項(xiàng)目銷售專案組織人員調(diào)查；DY-4：典型項(xiàng)目（在月計(jì)劃中確定）主要研究其各批均價(jià)走勢(shì)、預(yù)定及開盤手法、營(yíng)銷推廣策略與效果，按月份（或重要事件發(fā)生）編制【典型項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)態(tài)調(diào)查表】，，分析其營(yíng)銷策略成敗及市場(chǎng)效果，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷思路提供參考。DY-5：根據(jù)集團(tuán)營(yíng)銷管理部要求編制。DY-6：根據(jù)發(fā)展項(xiàng)目情況與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司溝通協(xié)作。DY-7：建立案場(chǎng)信息反饋制度，由項(xiàng)目銷售專案根據(jù)實(shí)際情況編制【客戶需求意向登記表】，每周/月/季度/年度或重要事件(內(nèi)部預(yù)定、開盤...)前進(jìn)行分析總結(jié)并匯報(bào)，隨時(shí)針對(duì)客戶需求調(diào)整營(yíng)銷策略。專項(xiàng)課題調(diào)研根據(jù)實(shí)際情況安排專項(xiàng)課題調(diào)研，對(duì)營(yíng)銷工作具體環(huán)節(jié)的操作方法加以剖析，以加深認(rèn)識(shí)，提高營(yíng)銷策劃水平。在專項(xiàng)課題調(diào)研工作中，需要全部門的協(xié)作配合，對(duì)于采樣較多，比較復(fù)雜的課題，由該課題研究負(fù)責(zé)人牽頭，編制調(diào)查分析表格，部門人員協(xié)作進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的搜集，匯總至負(fù)責(zé)人處，調(diào)研成果在部門內(nèi)共享研討。以下列舉部分研究課題（單項(xiàng)課題研究完成時(shí)間一般為二周，根據(jù)調(diào)研課題的實(shí)際情況加以調(diào)整）：序號(hào)研究主課題備注ZT-1某區(qū)域戶型配比及去化研究ZT-2案場(chǎng)包裝專題研究包括售樓處選址、售樓處內(nèi)部布置與風(fēng)格、參觀路線子課題研究ZT-3某區(qū)域定價(jià)策略專題研究分析基價(jià)與定價(jià)系數(shù)ZT-4廣告通路與發(fā)布周期專題研究典型個(gè)案的一系列廣告分析ZT-5分期推介專題研究典型個(gè)案的分期推廣策略分析ZT-6社區(qū)規(guī)劃包括商業(yè)配套面積比例、位置布局、商業(yè)設(shè)施層數(shù)…對(duì)于每個(gè)完成的【專項(xiàng)課題調(diào)研報(bào)告】，由部門領(lǐng)導(dǎo)安排編制者在部門討論會(huì)上將調(diào)研對(duì)象與結(jié)果進(jìn)行闡述，部門集體討論學(xué)習(xí)，提出意見，并總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為我司項(xiàng)目發(fā)展提供參考?；A(chǔ)資料學(xué)習(xí)研討基礎(chǔ)資料學(xué)習(xí)利用，主要以部門學(xué)習(xí)研討會(huì)（月例會(huì)）的形式進(jìn)行，投資