市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其基本類(lèi)型1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念——是為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營(yíng)方向）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)）企業(yè)的增長(zhǎng)途徑（增長(zhǎng)點(diǎn)）3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨——應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)確定。2、確定企業(yè)目標(biāo)——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評(píng)估波士頓矩陣、通用矩陣

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市場(chǎng)增長(zhǎng)率

銷(xiāo)售增量

市場(chǎng)增長(zhǎng)率G=──────×100%

基期銷(xiāo)售量

2)相對(duì)市場(chǎng)份額

本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額M=────────────×100%

最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額

---M>1,本企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

---M=1,本企業(yè)與最大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng)；

---M<1，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣（四象限法）市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)

3)業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)2.通用電器矩陣方法

1)市場(chǎng)吸引力

通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)吸引力影響要素的綜合評(píng)價(jià)

影響市場(chǎng)吸引力權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)（1-5）價(jià)值

市

場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模0.204.000.80市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.205.001.00銷(xiāo)售利潤(rùn)0.154.000.60競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會(huì)、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計(jì)：3.70

2)競(jìng)爭(zhēng)能力

通用公司對(duì)水泵競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)能力的要素權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)價(jià)值

競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場(chǎng)份額擴(kuò)大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽(yù)0.15.000.50分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷(xiāo)效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開(kāi)發(fā)績(jī)效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計(jì)：3.30競(jìng)爭(zhēng)能力

強(qiáng)中弱5.003.672.331.00中高低市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00離合器水泵飛機(jī)零件油泵

通用電器矩陣方法圖

4、企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、水平一體化(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、綜合多元化三、編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、編制步驟與內(nèi)容計(jì)劃提要（對(duì)擬制定的計(jì)劃的概要說(shuō)明）營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及環(huán)境狀況）機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及問(wèn)題）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等）確定營(yíng)銷(xiāo)策略（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營(yíng)銷(xiāo)手段、途徑）制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）編制預(yù)算（預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施后的財(cái)務(wù)收益情況）檢查與控制（說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）建立組織機(jī)構(gòu)（明確職、責(zé)、權(quán)、利）設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度（激勵(lì)機(jī)制）建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格（價(jià)值、理念）協(xié)調(diào)實(shí)施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系案例分析[案例二]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場(chǎng)中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)分析]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

——生產(chǎn)企業(yè)增加

——銷(xiāo)售成本上升

——產(chǎn)品差異小競(jìng)爭(zhēng)者策略

——品牌

——價(jià)格[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機(jī)會(huì)點(diǎn)：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進(jìn)口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測(cè)試：人們?cè)敢饨邮?，亦不排斥白?

食品博覽會(huì)會(huì)上20—40歲的人們非常喜歡。案例分析[營(yíng)銷(xiāo)策劃主要內(nèi)容]營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

——市場(chǎng)份額上升5個(gè)百分點(diǎn)

——形成品牌聯(lián)想：

冰皮月餅=大班

（如同中國(guó)大陸市場(chǎng)的個(gè)案：旭日升=冰茶）目標(biāo)市場(chǎng)：潮流領(lǐng)先者，鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買(mǎi)整合營(yíng)銷(xiāo)策略（以4P為主要內(nèi)容）

——產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷(xiāo)（+廣告）案例分析產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的口味為定位

——以精美包裝襯托高檔形象

——建立品牌價(jià)格策略(Price)——高水平定價(jià)，反映高質(zhì)量、高檔次渠道策略(Place)——針對(duì)零星購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行零售，尋找16家優(yōu)秀的專(zhuān)賣(mài)店（商業(yè)繁華地區(qū)，人流量大，游客多）;

——針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)進(jìn)行直銷(xiāo)，將集團(tuán)用戶細(xì)分成30個(gè)不同類(lèi)型的組織機(jī)構(gòu)（含企業(yè)、政府等），派專(zhuān)人進(jìn)行銷(xiāo)售。案例分析促銷(xiāo)策略(Promotion)——高水平媒體促銷(xiāo)，配合高價(jià)位;

快速向市場(chǎng)滲透;——人員促銷(xiāo)，設(shè)立免費(fèi)品嘗點(diǎn)，推出現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠價(jià)格。廣告策略(Advertising,強(qiáng)調(diào)整合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)，但風(fēng)格輕松有活力;——廣播——強(qiáng)化產(chǎn)品特征，秉承電視風(fēng)格;——傳單——統(tǒng)一形象，不斷傳播統(tǒng)一信息。案例分析[營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果]卓越成效

——月餅供不應(yīng)求，提前售謦，銷(xiāo)售收入超過(guò)預(yù)期的50%;——名利雙收，業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新月傳奇”，并獲得1993年香港杰出營(yíng)銷(xiāo)銀獎(jiǎng)。（香港管理協(xié)會(huì)HKAMA，每年評(píng)一次）點(diǎn)評(píng)（評(píng)委會(huì)認(rèn)為）大班對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞察和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確實(shí)施，特