濰坊市坊子新區(qū)項目與推廣策略思考0916

2011年度推廣策略思考2011.09.16濰坊市坊子新區(qū)地塊本報告的思路及框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題分析解決思路推導(dǎo)目標(biāo)導(dǎo)向策略

目標(biāo)界定

市場背景

競爭分析

客戶分析

核心問題界定

解決問題體系

營銷策略項目篇項目區(qū)位地塊的發(fā)展方向——坊子新區(qū)目前獨立主城之外，隨城區(qū)東南延展，未來大勢所趨。區(qū)域?qū)ν饨煌ìF(xiàn)狀：北海路納入城市“一心一環(huán)、一廊一軸”規(guī)劃格局特殊軸線地位，圍繞新政府，未來將集合行政、商務(wù)、文藝、觀景、休閑系列城市生活配套，構(gòu)建全新品質(zhì)住區(qū)。區(qū)域未來交通展望：對通過北海路緊密接駁南部新城、地塊所在的坊子新區(qū)來說，隨著時間的推移、配套完善，將大大縮短客戶的心理距離，后續(xù)助力明顯，市場接受度提升。市政府人民廣場虞河高端景觀住宅區(qū)地塊所在坊子新區(qū)高新區(qū)新進名企品質(zhì)大盤區(qū)項目區(qū)位：項目東側(cè)緊鄰濰坊市南北主干道北海路，交通便利；往西為福田雷沃企業(yè)及城中村，人工河待改造；北邊暫無規(guī)劃用地，有利于項目開拓的視野和識別；南側(cè)目前是沿街的商鋪，未來將與項目同期進行拆遷。區(qū)域發(fā)展綜合結(jié)論：

1、坊子新區(qū)目前雖獨立主城之外，但緊鄰新政府所在地的高新開發(fā)去地產(chǎn)熱點板塊，區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐及宏觀經(jīng)濟環(huán)境和開發(fā)環(huán)境向好；

2、區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)，因鳳凰太陽城的高端項目帶動，已初步得到認可，房價水平已完全脫離坊子老區(qū)價格及價值洼地形象；

3、北海路交通干道，交通便捷，未來價值將日漸凸顯；

4、區(qū)域人口、企業(yè)眾多，外籍外來人士、坊子本土居民、高房價下外圍擠壓市場等住房需求及市場潛力可期，本案小體量，開發(fā)風(fēng)險較低。區(qū)位總結(jié)產(chǎn)品篇戶型主要：96㎡左右三房&

80㎡左右兩房戶型方正實用、通透、送入戶花園。

根據(jù)本案區(qū)域的競爭產(chǎn)品的面積、以及濰坊需求的面積來看，兩房面積調(diào)整為75~85㎡之間，三房面積調(diào)整為95~105㎡之間，更能豐富產(chǎn)品。

關(guān)于定位報告及產(chǎn)品規(guī)劃的幾點理解目標(biāo)界定市場形勢面臨政策高壓下樓市調(diào)整與區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭雙重壓力建立品牌形象&現(xiàn)金流客戶定位客群為剛需，主打婚房，主要為年輕人核心問題如何建立本項目獨特的核心價值，同時快速尋找到與之相匹配的形象客戶？尋找項目核心價值體系……①，少數(shù)人擁有的現(xiàn)代品質(zhì)高層；②，年輕時尚個性城市族群；③，以愛之名義壹

項目的優(yōu)勢在哪里？貳

營銷如何獨占？叁

如何深度挖掘與觸動客戶？肆

如何有力支持接下來的銷售推進？伍

如何建立獨特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場偏好？陸

如何豐富本案的價值內(nèi)涵，確立品牌的影響力？提案正式開始前的大思考6壹

項目的優(yōu)勢在哪里？貳

營銷如何獨占？尋找項目核心價值及傳播概念

伍

如何建立獨特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場偏好？

陸

如何豐富本案的價值內(nèi)涵，確立品牌的影響力？完成項目的視覺體系和創(chuàng)作表現(xiàn)叁

如何深度挖掘與觸動客戶？肆

如何有力支持接下來的銷售推進？構(gòu)建項目面向未來的推廣體系及銷售支撐

提案的內(nèi)容：

1．尋找項目的核心價值及傳播概念

2．構(gòu)建項目面向未來的推廣體系及銷售支撐

3．完成項目的視覺體系和創(chuàng)作表現(xiàn)12項目核心價值梳理A:區(qū)域獨特性、唯一性產(chǎn)品B:北海路城市軸線，交通動脈C:兩政府之間，未來主城核心D:周邊高檔社區(qū)環(huán)繞E:名企環(huán)伺，投資升值空間巨大城中央唯一的青春特區(qū)本案贏取“獨占”的方法是：1.從營銷層面上，直接在區(qū)域不成路障的地方做訴求，塑造“唯一”的地位。

→不止是未來城核心，還是青春特區(qū)。2.從廣告層面上，立足濰坊，打造足夠?qū)I(yè)的價值體系，豐富內(nèi)涵?！恢故乔啻禾貐^(qū)，更是主軸之上的青春特區(qū)。營銷“獨占”?城市軸線上的新興獨立板塊、?城市族群效應(yīng)、?

全市導(dǎo)向，打造北海路上國際優(yōu)質(zhì)生活特區(qū)結(jié)論（競爭策略）：本案不僅是城市主軸上的一個全新的優(yōu)質(zhì)生活地帶，也是一種承前啟后，繼往開來的城市作品。結(jié)論（競爭策略）：在北海路為濰坊中堅新青年們提供第一城市族群的地產(chǎn)項目，因此，我們真正區(qū)隔對手的唯一性在于，本案是濰坊新青年人物在北海路成就“身份”圈層的唯一選擇解決：如何建立獨特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場偏好3如何深度挖掘與觸動客群？推廣“獨占”產(chǎn)品推廣過程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來自于市場的靈感和頓悟。文化屬性追求精神共鳴的本案購買者欲求著怎樣的內(nèi)涵？有獨特偏好和強烈的圈層認同感□富于時尚、個性、情調(diào)的小戶型，定位買得起、住得好的小戶豪宅□他們畢業(yè)、工作沒幾年，希望在城市安個家，既不愿過早限于高壓生活狀態(tài)，又不愿意舍棄生活品質(zhì)□喜歡追求時尚自我、富有活力和挑戰(zhàn)精神的新生代城市新貴精英□本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者如何豐富品牌的價值內(nèi)涵，確立影響力？確立本案的“情感營銷”模式第一次對八零年代喊話第一次展開“城市族群效應(yīng)”營銷第一次旗幟鮮明“營銷濰坊客群”非景觀規(guī)模大盤非CBD城市中心非舒適性奢華住宅專業(yè)化的營銷包裝獨特另類的廣告調(diào)性從客戶出發(fā)，透析人群訴求◤城市族群效應(yīng)營銷◢活動案例1：中冶·愛彼岸《情書換房》案名：中冶·愛彼岸活動名稱：《非誠勿擾情定彼岸》

——上演青島版《非誠勿擾》活動案例2：萬科《青年置業(yè)計劃》案名：萬科·清林徑/萬科·尚源活動名稱：《青年置業(yè)計劃》變形金剛活動調(diào)性1：小清新。80后未婚女青年的情愫案名：中房·千尋推廣語：獻給青春的好房子

——案名就充滿了小清新的味道1，乍看像韓片海報，似一股清風(fēng)拂過燥熱的地產(chǎn)廣告枝頭，清新宜人；2，“3G社區(qū)”、“千尋書院”等訴求點吻合青青需求；3，有青春電影、情書的味道，戶型圖是信封裝好的“獻給青春的好房子”，能抓住未婚女青年的心調(diào)性2：年輕、積極向上、溫馨。案名：萬科紅郡·H系推廣語：更懂新青年

調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。攻心計文案案名：I‘MMARK推廣語：留在深圳，給自己與愛的人一個家

調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。案名：I‘MARK推廣語：留在深圳，給自己與愛的人一個家

攻心計文案調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意。案名：I‘MARK推廣語：留在深圳，給自己與愛的人一個家

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1，專業(yè)化的營銷包裝；2，獨特另類的廣告調(diào)性；,3，從客戶出發(fā)，透析人群訴求攻心計文案本案案名：U一居

推廣語：獻給青春的優(yōu)質(zhì)房【U一居】意為優(yōu)質(zhì)生活的第一居所調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。文案攻心計本案備選

案名：彩虹新座

推廣語：給你時間、空間和陽光經(jīng)營愛情濰坊是一座怎樣的城市生活在濰坊的年輕人都知道它在說些什么WindowshoppingSubwaysleep永無止境的overtime……樂觀忍耐向上源于他們在奮