第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念第一節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二章

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新二、創(chuàng)建知識型企業(yè)一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營銷第二節(jié)

顧客滿意第三節(jié)

組織創(chuàng)新(自學(xué))第二章

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場營銷管理指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹▲市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。▲營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。常見的需求狀況有以下8種:第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹▲1、負(fù)需求-----轉(zhuǎn)變營銷或改變營銷▲2、無需求-----刺激營銷▲3、潛伏需求-----開發(fā)營銷▲4、下降需求-----重振營銷▲5、不規(guī)則需求-----協(xié)調(diào)營銷▲6、充分需求-----維持營銷▲7、過量需求-----縮減營銷▲8、有害需求-----反營銷第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場營銷管理導(dǎo)向

“營銷管理導(dǎo)向”：即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷問題。營銷管理的目標(biāo)是保證營銷管理的任務(wù)得以實(shí)現(xiàn)；營銷管理的日常工作是“預(yù)測目標(biāo)市場需求水平”，調(diào)整預(yù)期交易水平；貫徹落實(shí)顧客滿意的市場營銷管理理念。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹三、市場營銷管理哲學(xué)（觀念）

今天

70年代

二戰(zhàn)前社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿足）▲營銷管理哲學(xué)的核心是：西方企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢

正確處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關(guān)系。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲得利潤目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)（a）推銷觀念（b）市場營銷觀念

李維特（TheodoreLevitt）:推銷觀念與市場營銷觀念的新舊比較。

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹四、營銷觀念A(yù)、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么，就賣什么；增加產(chǎn)量，降低成本。B、產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。C、推銷觀念：積極推銷，大力推銷。1、以企業(yè)為中心的觀念（舊觀念）第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2、以消費(fèi)者為中心的觀念（新觀念）

市場營銷觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么！▲該觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹3、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念

社會市場營銷觀念（新觀念）不僅要考慮消費(fèi)者的需要，還要考慮消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益（人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念）?！菍κ袌鰻I銷觀念的補(bǔ)充與修正。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹＊營銷觀念的發(fā)展歷程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠(yuǎn)利益符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹案例三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了600個(gè)子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。三株公司奉行的是什么營銷觀念？第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹五、營銷觀念的新發(fā)展1、綠色營銷：廣義的解釋，是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺抵制各種有害營銷。因此，廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2、整合營銷內(nèi)涵菲利普.科特勒認(rèn)為:企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí),其結(jié)果就是整合營銷.整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次,一是不同的營銷功能---銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹▲3、關(guān)系營銷指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。企業(yè)如何做好關(guān)系營銷工作?第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)如何做好關(guān)系營銷工作?1、搞好與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心,要搞好與顧客的關(guān)系,首先應(yīng)很好滿足顧客需求:好產(chǎn)品、周到服務(wù)、方便購買、履行承諾等2、與供應(yīng)商或代理商建立良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏3、對企業(yè)員工真正關(guān)心，因?yàn)樗泄ぷ饕繂T工做關(guān)系營銷案例_百度文庫.mht第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹4、網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡(luò)開展的市場營銷活動。

90年代初，互聯(lián)網(wǎng)開始從純教育信息管理進(jìn)入商業(yè)管理領(lǐng)域，商業(yè)化促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也為商業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5、營銷道德道德是社會意識形態(tài)之一，是一定社會調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范和總和。營銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一因素。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

6、另外還有：文化營銷體驗(yàn)營銷內(nèi)部營銷戰(zhàn)略營銷等等第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意

顧客滿意是指顧客購買后實(shí)際感受到的產(chǎn)品績效與期望的產(chǎn)品績效進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。一、概念

研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹根據(jù)企業(yè)經(jīng)驗(yàn):吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹要使顧客滿意，一要讓顧客獲得更大的認(rèn)知價(jià)值；二要建立持久的顧客關(guān)系；三要實(shí)施全面質(zhì)量管理；四要加強(qiáng)價(jià)值鏈管理；同時(shí)還必須進(jìn)行組織創(chuàng)新。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹▲顧客讓渡價(jià)值(顧客認(rèn)知價(jià)值)：顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值第二節(jié)顧客滿意第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)業(yè)毛利二、▲企業(yè)價(jià)值鏈含義及其構(gòu)成企價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)第二節(jié)顧客滿意第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈:指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。企業(yè)價(jià)值鏈可分為兩大部分：1、基本增值活動：即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)5個(gè)環(huán)節(jié)。2、輔助增值活動：它發(fā)生在基本增值活動全過程，包括企業(yè)基礎(chǔ)管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購四個(gè)方面。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨供銷價(jià)值鏈構(gòu)成供銷價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸由供應(yīng)商、分銷商、最終顧客構(gòu)成。第二節(jié)顧客滿意第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第三節(jié)組織創(chuàng)新（自學(xué)）1、李特爾咨詢公司提出的高績效業(yè)務(wù)模型利益方過程資源組織資源和組織配置改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足主要利益方第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高績效業(yè)務(wù)利益方動態(tài)關(guān)系持續(xù)改進(jìn)突破創(chuàng)新高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)顧客滿意股東滿意增長利潤第三節(jié)組織創(chuàng)新(自學(xué))第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2、彼德.德魯克（1988）顧客價(jià)值企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值品牌權(quán)益企業(yè)權(quán)益?zhèn)€人價(jià)值與社區(qū)價(jià)值以市場為依據(jù)的決策個(gè)人關(guān)系（平衡顧客愿望與企業(yè)能力）集團(tuán)關(guān)系（評估對