市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主講人1號(hào)曹家男（案例分析）9號(hào)方少東（第三節(jié)）10甘秀虎31施孝文（第二節(jié)）32石宇（第四節(jié)）34田禮常（第一節(jié)）2第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提示：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人作為企業(yè)的領(lǐng)航者，應(yīng)該清楚“做正確的事情比正確地做事更重要”本章教學(xué)要點(diǎn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理者教學(xué)目標(biāo)“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”是企業(yè)高層管理人員，特別是營(yíng)銷(xiāo)主管，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在充分了解，分析企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)條件的基礎(chǔ)上，確定的企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作綱領(lǐng)與行動(dòng)的方略，從而使企業(yè)的不同職能協(xié)調(diào)運(yùn)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生對(duì)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，戰(zhàn)略管理的歷史演變過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理者的責(zé)任有清晰的認(rèn)識(shí)，能清楚的說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程，說(shuō)明戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的區(qū)別與聯(lián)系。學(xué)習(xí)任務(wù)1.理解和掌握戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念。2.掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程。3.掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。4.了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理者的職責(zé)。5.了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的關(guān)系。第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

一.戰(zhàn)略二.企業(yè)戰(zhàn)略的層次三戰(zhàn)略管理6一、戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念1、戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念：戰(zhàn)略是一個(gè)組織戰(zhàn)勝對(duì)手的長(zhǎng)期手段、長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略，方向性，外部性，動(dòng)態(tài)性。戰(zhàn)略是一個(gè)組織的長(zhǎng)期計(jì)劃，是組織的全局性，規(guī)定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，企業(yè)戰(zhàn)略：（1）、企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和戰(zhàn)勝對(duì)手的長(zhǎng)期手段。（2）、有時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略就是“企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”的簡(jiǎn)稱(chēng)。名人名言戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類(lèi)利益沖突之一。——［德］克勞塞維茨沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵的船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流浪漢一樣無(wú)家可歸?！猍美]喬爾．羅斯

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

管理企業(yè)思維順序（1）目標(biāo)層

目標(biāo)層可以按如下方式展開(kāi)：企業(yè)系統(tǒng)的根本目標(biāo)→從屬于系統(tǒng)的根本目標(biāo)的階段性體現(xiàn)→具體、細(xì)化的目標(biāo)→上一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)的子目標(biāo)→。（2）方針層

方針層可開(kāi)展為指導(dǎo)性的方針，限制性的原則等具體化、細(xì)則化后的政策、制度等物化了的體制、組織等等。（3）行為層

行為層可開(kāi)展為：全面性的規(guī)劃、計(jì)劃等具體性的工程、對(duì)策、程序等等。按企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次：企業(yè)首先要確定企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上完成三個(gè)層次的戰(zhàn)略：（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略制訂時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)：根據(jù)公司使命，確定企業(yè)的發(fā)展方向和途經(jīng)；為公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，確定投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)；管理好高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單位；協(xié)調(diào)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，整合資源，將資源優(yōu)勢(shì)其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；評(píng)價(jià)/改進(jìn)/統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的主要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。（2）戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位戰(zhàn)戰(zhàn)略：也稱(chēng)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)略略（SBU:StrategicBusinessUnit）企業(yè)的的二級(jí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位如事業(yè)業(yè)部、分分公司、、子公司司的戰(zhàn)略略。戰(zhàn)略制訂訂時(shí)關(guān)注注的要點(diǎn)點(diǎn)：發(fā)展何種種產(chǎn)品，，在哪個(gè)個(gè)市場(chǎng)或或哪個(gè)地地域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？如何何競(jìng)爭(zhēng)？？設(shè)計(jì)恰當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)營(yíng)方式和和行動(dòng)方方案，以以取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的成成功，獲獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；對(duì)外界的的環(huán)境變變化做出出反應(yīng)；；統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)重要職職能部門(mén)門(mén)所采取取的戰(zhàn)略略行動(dòng)。。一般的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略：低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略（3）職職能戰(zhàn)略略:指各個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域中各個(gè)個(gè)具體職職能單元元的戰(zhàn)略略。職能戰(zhàn)略略可以從從多種角角度劃分分，其中中的一種種劃分方方法是：：每一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域通常常都有市市場(chǎng)－產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)略、、投資戰(zhàn)戰(zhàn)略、科科技發(fā)展展戰(zhàn)略和和人力資資源管理理戰(zhàn)略等等，其中中市場(chǎng)－－產(chǎn)品對(duì)對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略略是職能能戰(zhàn)略的的核心。。戰(zhàn)略制定定時(shí)首要要關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)：制定恰當(dāng)當(dāng)?shù)男袆?dòng)動(dòng)方案和和經(jīng)營(yíng)策策略，以以支持業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略；評(píng)價(jià)/改進(jìn)/統(tǒng)一基層層管理者者提出的的與戰(zhàn)略略相關(guān)的的行動(dòng)方方案和經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略。戰(zhàn)略管理理企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的理論論教學(xué)分分為三個(gè)個(gè)部分，，即戰(zhàn)略略環(huán)境分分析；戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定與選擇擇；戰(zhàn)略略實(shí)施和和控制。。戰(zhàn)略環(huán)境境分析：：企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境境研究的的是在企企業(yè)外部部環(huán)境和和企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條件件分析的的基礎(chǔ)上上對(duì)企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略期的戰(zhàn)戰(zhàn)略形式式預(yù)測(cè)，，它既是是企業(yè)制制定戰(zhàn)略略的前提提，也是是實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一種環(huán)境境條件假假設(shè)。企企業(yè)的外外部環(huán)境境包括宏宏觀環(huán)境境（政治治和法律律，經(jīng)濟(jì)濟(jì)，技術(shù)術(shù)和社會(huì)會(huì)文化））因素和和行業(yè)環(huán)環(huán)境因素素；企業(yè)業(yè)的內(nèi)部部條件包包括企業(yè)業(yè)的資源源條件，，管理?xiàng)l條件和能能力條件件等。企企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境研研究的結(jié)結(jié)果是預(yù)預(yù)測(cè)和明明確企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略期中的的機(jī)會(huì)和和威脅，，優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)，，它們是是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略略管理的的基本依依據(jù)。戰(zhàn)略制制定與與選擇擇：企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定是通通過(guò)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境境分析析來(lái)確確定企企業(yè)宗宗旨、、目標(biāo)標(biāo)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域和和資源源配置置等戰(zhàn)戰(zhàn)略諸諸要素素的管管理過(guò)過(guò)程。。這個(gè)個(gè)管理理過(guò)程程的基基本原原理是是企業(yè)業(yè)未來(lái)來(lái)環(huán)境境、企企業(yè)未未來(lái)?xiàng)l條件和和戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)的平平衡；；這個(gè)個(gè)管理理過(guò)程程所遵遵循的的基本本原則則是，，能夠夠有效效地發(fā)發(fā)揮企企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，克克服劣劣勢(shì)，，利用用機(jī)會(huì)會(huì)，避避免威威脅。。這個(gè)個(gè)階段段的內(nèi)內(nèi)容有有宗旨旨陳述述，目目標(biāo)，，經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域域，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，經(jīng)營(yíng)營(yíng)結(jié)構(gòu)構(gòu)和戰(zhàn)戰(zhàn)略體體制的的確立立。戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施：：戰(zhàn)略略實(shí)施施是實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的過(guò)程程。一一個(gè)企企業(yè)的的戰(zhàn)略略形成成之后后，必必須通通過(guò)具具體化化的實(shí)實(shí)際行行動(dòng)，，才能能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其戰(zhàn)戰(zhàn)略和和戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)，要要推進(jìn)進(jìn)一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施，，首先先是要要制定定職能能戰(zhàn)略略，（（如在在財(cái)務(wù)務(wù)、生生產(chǎn)、、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、人人力資資源、、研究究與開(kāi)開(kāi)發(fā)等等方面面）在在這些些職能能戰(zhàn)略略中要要能夠夠體現(xiàn)現(xiàn)出戰(zhàn)戰(zhàn)略推推進(jìn)步步驟、、采取取的措措施、、項(xiàng)目目及大大體的的時(shí)間間安排排等；；其次次對(duì)企企業(yè)的的組織織機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行行構(gòu)建建，以以使構(gòu)構(gòu)造出出的機(jī)機(jī)構(gòu)能能夠適適應(yīng)所所采取取的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，為戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施提提供一一個(gè)有有利的的環(huán)境境；另另外，，還要要建立立一個(gè)個(gè)具有有與企企業(yè)價(jià)價(jià)值觀觀相適適應(yīng)的的企業(yè)業(yè)文化化戰(zhàn)略控控制：：企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略控制制是對(duì)對(duì)戰(zhàn)略略實(shí)施施的效效果進(jìn)進(jìn)行控控制，，確定定戰(zhàn)略略在實(shí)實(shí)施過(guò)過(guò)程中中達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)的成成效，，是發(fā)發(fā)現(xiàn)偏偏差進(jìn)進(jìn)行糾糾正偏偏差的的戰(zhàn)略略管理理活動(dòng)動(dòng)。在在戰(zhàn)略略實(shí)施施過(guò)程程中進(jìn)進(jìn)行的的控制制，是是進(jìn)一一步辨辨認(rèn)企企業(yè)對(duì)對(duì)外界界環(huán)境境分析析正確確與否否；原原先確確定的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想想、領(lǐng)領(lǐng)域目目標(biāo)等等是否否恰當(dāng)當(dāng)；選選擇的的戰(zhàn)略略方案案和手手段是是否有有效；；等等等；當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略略差距距時(shí)，，要分分析產(chǎn)產(chǎn)生原原因，，提出出矯正正措施施，在在差距距很大大時(shí)，，甚至至要重重新審審視環(huán)環(huán)境，，制定定新的的戰(zhàn)略略方案案，進(jìn)進(jìn)行新新一輪輪的戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理，，使企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略行行動(dòng)更更好地地與企企業(yè)所所處的的環(huán)境境及企企業(yè)要要達(dá)到到的目目標(biāo)相相協(xié)調(diào)調(diào)，使使企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)最終終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。案例：格蘭仕公司從服飾飾轉(zhuǎn)向微波波爐1991年，，格蘭仕最高高決策層普遍遍認(rèn)為，羽絨絨服裝及其他他制品的出口口前景不佳，，并達(dá)成共識(shí)識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)性更好好的行業(yè)。經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查查，初步選定定家電業(yè)為新新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域（格蘭仕所所在地廣東順順德及其周?chē)鷩貐^(qū)已經(jīng)是是中國(guó)最大的的家電生產(chǎn)基基地）；進(jìn)一一步地，格蘭蘭仕選定小家家電為主攻方方向（當(dāng)時(shí)，，大家電的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈烈）；最后確確定微波爐為為進(jìn)入小家電電行業(yè)的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品（當(dāng)時(shí)時(shí)，國(guó)內(nèi)微波波爐市場(chǎng)剛開(kāi)開(kāi)始發(fā)育，生生產(chǎn)企業(yè)只有有4家，其市市場(chǎng)幾乎被外外國(guó)產(chǎn)品壟斷斷）。他們決定集中中力量投資生生產(chǎn)微波爐，，為此，格格蘭仕人首先先以真誠(chéng)感動(dòng)動(dòng)了上海的全全國(guó)著名的微微波爐專(zhuān)家，，從上海無(wú)線線電18廠聘聘請(qǐng)了5名微微波爐高級(jí)工工程師。以上上海專(zhuān)家為主主，格蘭仕很很快形成了一一支技術(shù)人員員隊(duì)伍。然后后，以創(chuàng)業(yè)10多年的資資金積累，從從日本東芝集集團(tuán)引進(jìn)具有有90年代先先進(jìn)水平的自自動(dòng)化生產(chǎn)線線，并與其進(jìn)進(jìn)行技術(shù)合作作。1992年9月，中中外合資的格格蘭仕電器有有限公司開(kāi)始始試產(chǎn)，第一一臺(tái)以“格蘭蘭仕”為品牌牌的微波爐正正式誕生。1998年和和1999年年兩次變相降降價(jià)一一即增增加微波爐產(chǎn)產(chǎn)品的附加值值,提高贈(zèng)贈(zèng)品分量,實(shí)實(shí)施“買(mǎi)一一贈(zèng)多”(根根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)號(hào)分別附贈(zèng)七七、九、十一一件相關(guān)產(chǎn)品品)的價(jià)格策策略,當(dāng)年年市場(chǎng)占有率率大幅度提高高到61%和和67.1%.最后，，由于具有了了成本優(yōu)勢(shì),格蘭仕在在產(chǎn)品定價(jià)上上,運(yùn)用量量一一本一一一利分析技術(shù)術(shù)確定其產(chǎn)品品價(jià)格及歷次次降價(jià)幅度。。1999年，格蘭仕微波波爐年產(chǎn)銷(xiāo)量量達(dá)450萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，成為全全球最大規(guī)模模化、專(zhuān)業(yè)化化制造商。同同時(shí)，格蘭仕仕集團(tuán)投資1億元進(jìn)行自自主技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)，并在美國(guó)國(guó)建立研究開(kāi)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)；下下半年利用歐歐盟對(duì)韓國(guó)微微波爐產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行反傾銷(xiāo)制制裁的機(jī)會(huì)，，格蘭仕微波波爐大舉進(jìn)入入歐洲共同體體市場(chǎng)；從單單項(xiàng)微波爐走走向產(chǎn)品多元元化，全年豪豪華電飯堡產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到到250萬(wàn)只只，成為全球球最大的制造造商問(wèn)題一、1、格蘭仕仕領(lǐng)先戰(zhàn)略主主要特點(diǎn)是什什么？答案縱觀“格蘭仕仕”的成長(zhǎng)過(guò)過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn),它在微微波爐市場(chǎng)獲獲得成功,實(shí)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的法寶就就是：1.實(shí)施總成本領(lǐng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略,為實(shí)實(shí)施總成本領(lǐng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略,“格蘭蘭仕”一直拼拼命擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模,以以攤薄各種成成本,追求求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益,并在在企業(yè)整個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中中,采取各各種策略來(lái)降降低微波爐的的單位成本,從而樹(shù)立立其在行業(yè)、、市場(chǎng)中的成成本(價(jià)格)優(yōu)勢(shì),2.通過(guò)不斷降價(jià)價(jià)來(lái)排擠競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手,搶搶占市場(chǎng)份額額,使企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售售量、市場(chǎng)占占有率不斷提提高。第二節(jié)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵涵一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的概念二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的特征三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的重要性四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的內(nèi)容五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略與營(yíng)銷(xiāo)策略略之間的關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)發(fā)展的總設(shè)計(jì)計(jì)和總規(guī)劃,由相互聯(lián)系系的兩部分組組成:第一部部分是目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇和和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的的確定;第二二部分是達(dá)成成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的制訂訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一一種目標(biāo),而而是一種具有有一致性的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向向,一旦建立立,不可輕易易改變,且應(yīng)應(yīng)貫穿于企業(yè)業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的目的在于于動(dòng)員企業(yè)資資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪奪人,并把企企業(yè)的全部資資源納入統(tǒng)一一的戰(zhàn)略軌道道,這有助于于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的效能在在不受既定目目標(biāo)約束的情情況下得以最最大限度地發(fā)發(fā)揮。一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的概念二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的特征以下四點(diǎn)1.從屬性2.相對(duì)獨(dú)立立性3.專(zhuān)一性4.融合性三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的重要性對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展有著重重要的作用，，隨著我過(guò)社社會(huì)主義市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的的構(gòu)建和完善善，這種作用用還將進(jìn)一步步加強(qiáng)。第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在促促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量量增長(zhǎng)方面發(fā)發(fā)揮著重要作作用。在社會(huì)會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下，，經(jīng)濟(jì)總量的的增長(zhǎng)取決于于能滿足人民民日益增長(zhǎng)的的物質(zhì)文化需需要的社會(huì)有有效供給，亦亦即能為市場(chǎng)場(chǎng)接受的價(jià)值值生產(chǎn)的總增增長(zhǎng)。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與與策略的創(chuàng)新新，指導(dǎo)新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，降低市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)進(jìn)新科技成果果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)產(chǎn)力，充分發(fā)發(fā)揮科技作為為第一生產(chǎn)力力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)長(zhǎng)中的作用。。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)發(fā)展，在擴(kuò)大大內(nèi)需和進(jìn)軍軍國(guó)際市場(chǎng)，，以及吸引外外資，解決經(jīng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的的供求矛盾和和資金、技術(shù)術(shù)問(wèn)題等方面面，開(kāi)拓了更更大的市場(chǎng)空空間。第四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為第第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展開(kāi)辟道路路。專(zhuān)業(yè)性市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展，企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)構(gòu)的充實(shí)，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持持系統(tǒng)的發(fā)展展，提供了大大量的就業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)，并直接接、間接地創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值，促促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)發(fā)展四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略任任務(wù)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)在在一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)，，企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)工工作作服服務(wù)務(wù)的的對(duì)對(duì)象象、、項(xiàng)項(xiàng)目目和和預(yù)預(yù)期期要要達(dá)達(dá)到到的的目目的的。。企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)通通過(guò)過(guò)規(guī)規(guī)定定企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍圍表表現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)；；一一是是服服務(wù)務(wù)方方面面，，二二是是產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，三三是是服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目。。（二）戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)具體包包括四方方面的內(nèi)內(nèi)容。（（1）市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)（2））發(fā)展目目標(biāo)（3）利益益目標(biāo)（（4）貢貢獻(xiàn)目標(biāo)標(biāo)（三）戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)為是對(duì)對(duì)企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)具具有決定定意義的的工作、、措施和和環(huán)節(jié)，，是企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的主主攻方向向。（四）戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施戰(zhàn)略措施施是企業(yè)業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)而采采取的長(zhǎng)長(zhǎng)期的、、重大的的對(duì)策和和措施。。企業(yè)在在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的過(guò)程程中，會(huì)會(huì)遇到各各種機(jī)會(huì)會(huì)、威脅脅和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，為了了充分利利用市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，避免市市場(chǎng)威脅脅和減少少市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，必必須制定定相應(yīng)的的辦法和和措施。。（五）戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟戰(zhàn)略步驟驟是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)的時(shí)時(shí)間安排排，它是是根據(jù)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)發(fā)展的的客觀進(jìn)進(jìn)程制定定的。首首先按照照預(yù)定的的總目標(biāo)標(biāo)提出分分階段的的目標(biāo)要要求，然然后根據(jù)據(jù)這些階階段目標(biāo)標(biāo)確定戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟。五、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略與與營(yíng)銷(xiāo)策策略之間間的關(guān)系系在經(jīng)典的的營(yíng)銷(xiāo)著著作中，，并沒(méi)有有明確給給出營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略與與營(yíng)銷(xiāo)策策略的分分界。實(shí)實(shí)踐中。。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略和和策略的的運(yùn)用更更是沒(méi)有有不可理理喻的鴻鴻溝。從從理論上上講，戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要解決全全局性的的重大方方向問(wèn)題題，策略略主要是是解決各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)性問(wèn)題題。通常常，顧客客、主要要市場(chǎng)業(yè)業(yè)務(wù)、業(yè)業(yè)務(wù)的價(jià)價(jià)值與效效用、市市場(chǎng)地位位、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資源等等的抉擇擇被歸入入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略，而而有關(guān)價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品、分分銷(xiāo)、促促銷(xiāo)等則則被歸入入營(yíng)銷(xiāo)策策略。實(shí)實(shí)際上，，我們很很難營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略、、營(yíng)銷(xiāo)策策略?xún)蓚€(gè)個(gè)概念包包含的內(nèi)內(nèi)容。上上述歸入入戰(zhàn)略?xún)?nèi)內(nèi)容，也也可能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略問(wèn)題，，而4P（或者者更多））營(yíng)銷(xiāo)策策略中的的內(nèi)容，，也可以以轉(zhuǎn)變?yōu)闉閼?zhàn)略問(wèn)問(wèn)題。只要某某一問(wèn)問(wèn)題成成為事事關(guān)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)全全局的的重大大問(wèn)題題，有有關(guān)該該問(wèn)題題的決決策就就是戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策，，而做做出的的選擇擇也就就構(gòu)成成了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內(nèi)容容。反反之，，如果果某項(xiàng)項(xiàng)決策策的重重要性性下降降為短短時(shí)間間范圍圍內(nèi)的的次要要決策策，則則為策策略決決策。。第三節(jié)節(jié)第三節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理過(guò)過(guò)程內(nèi)容一、戰(zhàn)戰(zhàn)略的的定制制二、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實(shí)施施一、何謂戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理？？戰(zhàn)略管管理(StrategyManagement)一詞詞最初初是由由美國(guó)國(guó)學(xué)者者安索索夫于于1976年在在其所所著的的《從從戰(zhàn)略略計(jì)劃劃走向向戰(zhàn)略略管理理》一一書(shū)中中提出出的。。安索夫夫認(rèn)為，，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略管理理是指指將企企業(yè)日日常業(yè)業(yè)務(wù)決決策同同長(zhǎng)期期計(jì)劃劃決策策相結(jié)結(jié)合而而形成成的一一系列列經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理業(yè)務(wù)務(wù)。斯坦納納認(rèn)為，，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略管理理確立立企業(yè)業(yè)使命命，根根據(jù)企企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境和和內(nèi)部部經(jīng)營(yíng)營(yíng)要素素設(shè)定定企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)，保保證目目標(biāo)的的正確確落實(shí)實(shí)并使使企業(yè)業(yè)使命命最終終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的一一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)過(guò)過(guò)程。。使命企業(yè)外部環(huán)境內(nèi)部能力戰(zhàn)略分析，，選擇SWOT分分析長(zhǎng)期目標(biāo)公司總體戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略策略結(jié)構(gòu)控制評(píng)價(jià)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施及及控制年度目標(biāo)確定企業(yè)使使命35一、戰(zhàn)略的制定定在企業(yè)目標(biāo)標(biāo)明確后，，戰(zhàn)略包括括企業(yè)達(dá)到到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)的（從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的的）手段。。哈佛大學(xué)的的邁克爾·波特的3類(lèi)類(lèi)戰(zhàn)略：①、全面成本領(lǐng)領(lǐng)先：公司致力力于達(dá)到生生產(chǎn)成本和和銷(xiāo)售成本本最低化。。特點(diǎn)：重重視管理而而非技術(shù)；；②、差別化：公司通過(guò)過(guò)對(duì)整個(gè)市市場(chǎng)的評(píng)估估找出某些些重要的顧顧客利益區(qū)區(qū)域，集中中力量在這這個(gè)區(qū)域完完善經(jīng)營(yíng)；；③、集中化：公司將其其力量集中中在為一個(gè)個(gè)或有限的的幾個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)上，，而不是追追求全部市市場(chǎng)。案例奧奧拓拓——另類(lèi)類(lèi)“越野車(chē)車(chē)”時(shí)下，城市市居民開(kāi)車(chē)車(chē)外出觀光光攬勝、尋尋奇探險(xiǎn)已已漸成時(shí)尚尚。為了適適應(yīng)各種路路況，部分分人已不再再滿足于駕駕駛在城市市工作的轎轎車(chē)出行，，開(kāi)始需求求心儀的越越野車(chē)。由由于我對(duì)汽汽車(chē)有些了了解，經(jīng)常常有朋友問(wèn)問(wèn)我：買(mǎi)什什么品牌的的越野車(chē)是是最理想的的？我的回回答可能會(huì)會(huì)令多數(shù)人人差異：考考慮到目前前中國(guó)的國(guó)國(guó)情，“奧奧拓”是最最理想的越越野車(chē)。其實(shí)，如果我我們能冷靜地地思考一下，，這個(gè)答案并并不荒謬。我我們開(kāi)車(chē)出門(mén)門(mén)消遣時(shí)，是是不是道路總總是爛得難以以行駛？往往往只有總計(jì)不不超過(guò)30-40米的道道路令人頭疼疼，如果駕駛駛的是奧拓車(chē)車(chē)，由于它的的輪距窄，軸軸距短，一般般車(chē)不能行駛駛的道路，它它也許能。實(shí)實(shí)在不行時(shí)我我們可以把它它抬過(guò)去。抬車(chē)令人不快快，但當(dāng)你想想到這一抬可可以掙到幾十十萬(wàn)元錢(qián)時(shí)，，你轉(zhuǎn)而會(huì)覺(jué)覺(jué)得甜滋滋的的。我們可以從另另一個(gè)角度理理解這個(gè)全新新的理念。摩摩托車(chē)越野能能力如何？作作為汽車(chē)，奧奧拓車(chē)能進(jìn)一一步簡(jiǎn)化嗎？？奧拓車(chē)再簡(jiǎn)簡(jiǎn)化只能拆門(mén)門(mén)、拆窗子了了。也就是說(shuō)說(shuō)，奧拓車(chē)是是介于汽車(chē)與與摩托車(chē)之間間的車(chē)，它兼兼有汽車(chē)和摩摩托車(chē)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。反觀現(xiàn)在在的越野車(chē)，，在某些情況況下它們會(huì)受受到限制。當(dāng)當(dāng)“沙漠王子子”真正陷在在沙漠中時(shí)，，它能自拔嗎嗎？當(dāng)“帕杰杰羅”困在山山溝里時(shí)，它它的自牽引設(shè)設(shè)備能把它牽牽引上來(lái)嗎？？“捍馬”萬(wàn)萬(wàn)一在荒郊野野嶺出了故障障你能修理它它嗎？從營(yíng)銷(xiāo)角的度度來(lái)看，產(chǎn)品品的差異化需需求已經(jīng)凸現(xiàn)現(xiàn)，生產(chǎn)出一一款帶有不影影響汽車(chē)美觀觀的的抬車(chē)手手柄，發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)更可靠的奧奧拓車(chē)一定有有良好的市場(chǎng)場(chǎng)前景，或許許他的顧客不不僅僅是上述述顧客。問(wèn)題奧拓拓的設(shè)計(jì)理念念？成本領(lǐng)先：致力于達(dá)到生生產(chǎn)成本和銷(xiāo)銷(xiāo)售成本最低低化。特點(diǎn)：：重視管理而而非技術(shù)差異性：通過(guò)對(duì)整個(gè)市市場(chǎng)的評(píng)估找找出某些的顧顧客利益區(qū)域域，集中力量在這這個(gè)區(qū)域完善善經(jīng)營(yíng)集中化：將其力量集中中在為一個(gè)或或有限的幾個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上上，而不是追追求全部市場(chǎng)場(chǎng)。40設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略公司需要制定定目標(biāo)市場(chǎng)的的差異化和定位戰(zhàn)略。如果確定的的目標(biāo)是家用用打印機(jī)：高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、、一流服務(wù)——富有的購(gòu)買(mǎi)者者低價(jià)、簡(jiǎn)單——對(duì)價(jià)格敏感的的家用顧客公司可以運(yùn)用用各種決策工工具和控制手手段將新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)出來(lái)并并推向市場(chǎng)。。產(chǎn)品推出后新新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略要調(diào)整整為產(chǎn)品生命命周期不同階階段的策略：：引入、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟、衰衰退。進(jìn)而，公司的的戰(zhàn)略選擇取取決于公司在在市場(chǎng)中的地地位：市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、追隨者者或補(bǔ)缺者。。二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的實(shí)施戰(zhàn)略措施是企企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采采取的長(zhǎng)期的的、重大的對(duì)對(duì)策和措施。。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的的過(guò)程中，會(huì)會(huì)遇到各種機(jī)機(jī)會(huì)、威脅和和風(fēng)險(xiǎn)，為了了充分利用市市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避避免市場(chǎng)威脅脅和減少市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須須制定相應(yīng)的的辦法和措施施。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施施過(guò)程中需要要解決的主要要問(wèn)題包括第一、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作年度度目標(biāo)的確定定。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求求,具體確定未來(lái)來(lái)年度的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)工作計(jì)劃。。第二、營(yíng)銷(xiāo)政政策與策略的的組合選擇。。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)年年度計(jì)劃，提提出未來(lái)一年年實(shí)現(xiàn)年度工工作計(jì)劃的各各項(xiàng)活動(dòng)措施施。第三、營(yíng)銷(xiāo)資資源的配置。。根據(jù)確定的的年度目標(biāo)和和各項(xiàng)政策，，對(duì)可以控制制的營(yíng)銷(xiāo)資源源進(jìn)行分配。。第四、各項(xiàng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組組織與協(xié)調(diào)。。包括具體指指揮、協(xié)調(diào)開(kāi)開(kāi)展活動(dòng)時(shí)出出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)內(nèi)部、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與外外部環(huán)境、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其其他部門(mén)之間間的關(guān)系。第五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施效果果的衡量。根根據(jù)計(jì)劃要求求，對(duì)照實(shí)際際執(zhí)行結(jié)果，，檢查任務(wù)完完成情況和任任務(wù)完成效果果。第六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程程中的偏差糾糾正，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中中出現(xiàn)的各種種偏差進(jìn)行矯矯正，確保計(jì)計(jì)劃順利執(zhí)行行。第七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的調(diào)整。。在內(nèi)外條件件發(fā)生重大變變化時(shí)，適時(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略作出調(diào)整。。第四節(jié)第四節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理者是指在企企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制制定、實(shí)施和和評(píng)價(jià)職責(zé)的的管理人員。。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管管理者是企業(yè)業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)條件的分分析者；是戰(zhàn)戰(zhàn)略備選方案案的制訂者；；戰(zhàn)略行動(dòng)方方案的決策者者；戰(zhàn)略實(shí)施施工作的組織織者、領(lǐng)導(dǎo)者者和執(zhí)行者；；戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)過(guò)程的監(jiān)控者者和戰(zhàn)略實(shí)施施結(jié)果的評(píng)價(jià)價(jià)者。管理人人員分分類(lèi)1.按按層次次分類(lèi)類(lèi)管理人人員按按層次次可以以劃分分為以以下三三類(lèi)（1））高層層管理理人員員。高高層管管理人人員是是指對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)組織織的管管理負(fù)負(fù)有全全面責(zé)責(zé)任的的人，，他們們的主主要職職責(zé)是是：制制定組組織的的總目目標(biāo)、、總戰(zhàn)戰(zhàn)略，，掌握握組織織的大大政方方針并并評(píng)價(jià)價(jià)整個(gè)個(gè)組織織的績(jī)績(jī)效。。高層層管理理人員員在與與組織織外界界的交交往中中，往往往代代表組組織，，并以以“官官方””的身身份出出現(xiàn)。。（2））中層層管理理人員員。中中層管管理人人員通通常是是指處處于高高層管管理人人員和和基層層管理理人員員之間間的一一個(gè)或或若干干個(gè)中中間層層次的的管理理人員員。他他們的的主要要職責(zé)責(zé)是貫貫徹執(zhí)執(zhí)行高高層管管理人人員所所制定定的重重大決決策、、監(jiān)督督和協(xié)協(xié)調(diào)基基層管管理人人員的的工作作。與與高層層管理理人員員相比比，中中層管管理人人員特特別注注意日日常的的管理理工作作。（3））基層層管理理人員員。基基層管管理人人員亦亦稱(chēng)第第一線線管理理人員員，也也就是是組織織中處處于最最低層層次的的管理理者，，他們們所管管轄的的僅僅僅是作作業(yè)人人員，，而不不涉及及其他他管理理者。。他們們的主主要職職責(zé)是是；給給下屬屬作業(yè)業(yè)人員員分派派具體體工作作任務(wù)務(wù)、直直接指指揮和和監(jiān)督督現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)作業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)、保保證各各項(xiàng)任任務(wù)的的有效效完成成。決策策按按其其重重要要程程度度可可以以劃劃分分為為戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策、、管管理理決決策策和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)決決策策，，因因這這三三種種決決策策對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的重重要要程程度度不不同同，，各各級(jí)級(jí)管管理理層層應(yīng)應(yīng)有有所所側(cè)側(cè)重重。。高高層層管管理理者者應(yīng)應(yīng)側(cè)側(cè)重重于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策，，抓抓影影響響全全局局的的大大政政方方針針；；中中層層管管理理者者應(yīng)應(yīng)側(cè)側(cè)重重于于管管理理決決策策，，抓抓實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)管管理理總總目目標(biāo)標(biāo)的的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)決決策策；；基基層層管管理理者者則則應(yīng)應(yīng)側(cè)側(cè)重重于于抓抓日日常常業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)決決策策。。企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理者者企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理者者不不是是單單單單指指企企業(yè)業(yè)主主管管營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的副副總總裁裁（（營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主主管管））一一個(gè)個(gè)人人，，而而是是指指企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部從從事事?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的一一批批人人。。這這些些營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理者者主主要要包包括括；；企企業(yè)業(yè)董董事事會(huì)會(huì)成成員員、、總總裁裁（（或或CEO)主主管管營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的副副總總裁裁（（營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主主管管））、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部部門(mén)門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人；；經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位總總經(jīng)經(jīng)理理及及主主管管營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的副副總總經(jīng)經(jīng)理理、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部部門(mén)門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人；；各各營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)片片區(qū)區(qū)（（辦辦事事處處））負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人；；營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)項(xiàng)項(xiàng)目目小小組組負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人；；營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員等等。。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理者者的的必必備備心心理理品品質(zhì)質(zhì)企業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意意識(shí)識(shí)直直接接反反映映在在管管理理者者的的思思想想，，使使他他們們產(chǎn)產(chǎn)生生強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的成成就就動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)為為較較強(qiáng)強(qiáng)的的責(zé)責(zé)任任感感、、榮榮譽(yù)譽(yù)感感和和進(jìn)進(jìn)取取意意識(shí)識(shí)等等，，這這對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)的的制制定定及及其其完完成成是是非非常常有有利利的的。。有有些些研研究究者者總總結(jié)結(jié)出出了了高高成成就就動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)者者的的一一些些共共同同特特征征，，它它們們是是：：(1)他他們們往往往往接接受受具具有有——定定難難度度的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的任任務(wù)務(wù)，，這這說(shuō)說(shuō)明明他他們們有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的自自信信心心和和實(shí)實(shí)事事求求足足的的精精神神；；(2)應(yīng)應(yīng)變變能能力力很很強(qiáng)強(qiáng)，，善善于于根根據(jù)據(jù)活活動(dòng)動(dòng)目目的的的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)程程度度自自行行調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)自自己己的的行行為為；；(3)他他們們常常常常以以旺旺盛盛的的精精力力，，采采取取獨(dú)獨(dú)特特的的方方法法創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地完完成成仟仟?jiǎng)?wù)務(wù)，，更更具具有有冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)性性和和創(chuàng)創(chuàng)造造性性；；(4)他他們們有有高高度度的的責(zé)責(zé)任任心心；；(5)他他們們有有較較高高明明的的處處理理人人際際關(guān)關(guān)系系的的能能力力。。管理者科學(xué)決策策的能力力營(yíng)銷(xiāo)管理理者正是是以自己己的知識(shí)識(shí)、才能能及魄力力來(lái)做出出各種正正確而明明智的決決斷的。。可以說(shuō)說(shuō)，企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力取決決于管理理者的決決策水平平，而管管理者的的決策水水平則是是其決策策能力的的綜合體體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)管理理者的決決策能力力表現(xiàn)在在以下幾幾個(gè)方面面：1.廣泛泛地收集集信息和和分析問(wèn)問(wèn)題的能能力2.風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)決策能能力3.善于于傾聽(tīng)不不同意見(jiàn)見(jiàn)，特別別是逆反反意見(jiàn)問(wèn)題管管理者者應(yīng)該具具備怎么么樣思維品質(zhì)？1.思路廣闊闊，具有戰(zhàn)略略眼光2.深入與思思考，有較強(qiáng)強(qiáng)的洞察力3.應(yīng)有獨(dú)立立決斷的能力力，有創(chuàng)新精精神4.思維敏捷捷，善于應(yīng)變變5.具有一定定的領(lǐng)導(dǎo)能力力保潔公司為例例案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略案例分析———以寶潔潔為例寶潔公司介紹紹寶潔公司全稱(chēng)稱(chēng)普羅克特與與甘布爾公司司（Procter

&Gamble

Company）），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是1837年由由威廉·普羅羅克特和詹姆姆斯·甘布爾爾兩人在美國(guó)俄亥俄俄州辛辛那提提創(chuàng)辦的主要要生產(chǎn)肥皂和和蠟燭的公司，，兩人的姓氏氏作為公司的的名稱(chēng)一直沿沿用至今。寶寶潔公司目目前是世界界上最大的的洗滌和護(hù)護(hù)膚保健品制制造商，也也是目前前全球最大大的日用品品公司之一。。全球員工工近110,000人。2008年，，寶潔公司是世世界上市值值第6大公公司，世界界上利潤(rùn)第第14大公公司。他同時(shí)是財(cái)富富500強(qiáng)強(qiáng)中第十大大最受贊譽(yù)譽(yù)的公司。。口號(hào)：寶寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出出品人。1988年年，寶潔公公司在廣州州成立了在在中國(guó)的第第一家合資企企業(yè)——廣廣州寶潔有有限公司，，從此開(kāi)始始了其中國(guó)國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程程。寶潔大大中華區(qū)總總部位于廣廣州,目前前在廣州、、北京、上海、成都都、天津、、東莞及南南平等地設(shè)設(shè)有多家分分公司及工工廠，員工總數(shù)超超過(guò)六千三三百人，在在華投資總總額超過(guò)十十億美元。。寶潔公司產(chǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)介寶潔公司是是產(chǎn)品多元元化的典型代表表，它經(jīng)營(yíng)營(yíng)300多多個(gè)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，包括括洗發(fā)、護(hù)護(hù)法、護(hù)膚膚用品、化妝品、嬰嬰兒護(hù)理產(chǎn)產(chǎn)品、婦女女衛(wèi)生用品品、醫(yī)藥、食品、、飲料、織織物、家居居護(hù)理及個(gè)個(gè)人清潔用品。在在中國(guó)，寶寶潔的飄柔柔、海飛絲絲、潘婷、舒膚佳佳、玉蘭油油、護(hù)舒寶寶、碧浪、、汰漬和佳潔士等等已經(jīng)成為為家喻戶(hù)曉曉的品牌。。市場(chǎng)定位多角度的產(chǎn)產(chǎn)品定位：：面對(duì)各種的的激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，和已經(jīng)經(jīng)確立的目目標(biāo)市場(chǎng)，，寶潔公司司運(yùn)用“矩矩陣定位””法成功捍捍衛(wèi)并進(jìn)一一步拓展市市場(chǎng)。首先先，寶潔把把自己定位位于洗發(fā)水水的高級(jí)市市場(chǎng)，生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)品品。其次，，寶潔選擇擇了根據(jù)不不同的消費(fèi)費(fèi)需求劃分分出來(lái)的不不同的市場(chǎng)場(chǎng)，并在每每個(gè)市場(chǎng)占占有舉足輕輕重的地位位，于是將將其定位于于一個(gè)多功功能的品牌牌。(1)飄柔柔個(gè)性在于于使頭發(fā)光光滑柔順，，有去頭屑屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一一等好幾種種產(chǎn)品(2)海海飛絲個(gè)性性在于去頭頭屑(3)潘婷婷個(gè)性在于于對(duì)頭發(fā)的的營(yíng)養(yǎng)保健健(4)伊卡卡璐個(gè)性在在于天然(5)潤(rùn)妍妍個(gè)性在于于黑發(fā)（四）差異異化營(yíng)銷(xiāo)策策略差異化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)寶潔公司司經(jīng)營(yíng)的多多種品牌策策略不是把把一種產(chǎn)品品簡(jiǎn)單地貼貼上幾種商商標(biāo)，而是是追求同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品不同同品牌之間間的差異，，包括功能能、包裝、、宣傳等諸諸方面，從從而形成每每個(gè)品牌的的鮮明個(gè)性性。這樣，，每個(gè)品牌牌有自己的的發(fā)展空間間，市場(chǎng)就就不會(huì)重疊疊。不同的的顧客希望望從產(chǎn)品中中獲得不同同的利益組組合。其實(shí)實(shí)，寶潔公公司這一做做法運(yùn)用了了品牌背書(shū)書(shū)戰(zhàn)略。寶潔潔利利用用洗洗發(fā)發(fā)水水的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)了了不不同同的的品品牌牌。。利利用用一一品品多多牌牌從從功功能能、、價(jià)價(jià)格格、、包包裝裝等等各各方方面面劃劃分分出出多多個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)，，滿滿足足不不同同層層次次、、不不同同需需要要的的各各類(lèi)類(lèi)顧顧客客的的需需求求，，從從而而培培養(yǎng)養(yǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)本本企企業(yè)業(yè)某某個(gè)個(gè)品品牌牌的的偏偏好好，，提提高高其其忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。由由于于邊邊際際收收入入遞遞減減，，要要將將單單一一品品牌牌市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率提提高高很很難難，，但但如如重重新新另另立立品品牌牌，，獲獲得得一一定定的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率相相對(duì)對(duì)容容易易，，這這是是單單個(gè)個(gè)品品牌牌無(wú)無(wú)法法達(dá)達(dá)到到的的。。問(wèn)題保潔公公司利利用什什么樣樣的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略？？答：：營(yíng)銷(xiāo)策策略（一））大品品牌策策略品牌多多樣化化，讓讓品牌牌經(jīng)理理像管管理不不同的的公司司一樣樣來(lái)管管理的的品牌牌。內(nèi)內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法法寶潔潔的原原則是是：如如果某某一個(gè)個(gè)種類(lèi)類(lèi)的市市場(chǎng)還還有空空間，，最好好那些些“其其他品品牌””也是是寶潔潔公司司的產(chǎn)產(chǎn)品。。因此此不僅僅在不不同種種類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)立品品牌，，在相相同的的產(chǎn)品品類(lèi)型型中，，也大大打品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)。（二）階階段營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略市場(chǎng)導(dǎo)入入期：寶寶潔公司司采取了了快速掠掠取策略略，即以以高價(jià)位位和高促促銷(xiāo)推出出新產(chǎn)品品。實(shí)施施了“抓抓大放小小”的策策略———大品牌牌、大品品類(lèi)、大大客戶(hù)以以及大市市場(chǎng)。市場(chǎng)成熟熟期：市市場(chǎng)滲透透戰(zhàn)略下下的產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)為為的是鞏鞏固既有有的市場(chǎng)場(chǎng)份額，，同時(shí)繼繼續(xù)搶占占關(guān)聯(lián)消消費(fèi)群，，對(duì)洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行滲滲透。（三）廣廣告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品品定位策策略“潘婷啟啟程完美美秀發(fā)之之旅—與與亞洲至至美女神神同行，，實(shí)現(xiàn)完完美秀發(fā)終極渴渴求，---完完美女神神！”2.市場(chǎng)場(chǎng)定位：：潘婷產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群18－35歲女性性3.訴求求對(duì)象：：寶潔的的洗發(fā)水水決定以以中青年年女性為為訴求對(duì)對(duì)象4.名人人效應(yīng)潘婷使用用章子怡怡、蕭亞亞軒、林林心如、、王菲、、周迅分分別為不不同類(lèi)型型洗發(fā)水水做代言言人。TheEndThankyouforyourattention!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。08:33:0808:33:0808:3312/31/20228:33:08AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2208:33:0808:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:33:0808:33:0808:33Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:33:0808:33:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20228:33:08上午08:33:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:33