乳品行業(yè)分析

305素色潘亞紅、詹穎嘉、沈壽鈺、王雯斕、魏麗雁、張瑞乳品行業(yè)分析乳品產(chǎn)業(yè)定義：乳品包括以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工制成的產(chǎn)品。也叫乳制品、奶油制品。

分類(lèi)：一般有液態(tài)奶、酸奶、奶粉、奶酪等。消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求量相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)手經(jīng)濟(jì)周期的影響，所以乳品行業(yè)屬于防守型行業(yè)

經(jīng)濟(jì)的周期性分析行業(yè)的周期性分析乳品行業(yè)銷(xiāo)售額穩(wěn)定緩慢增長(zhǎng)，大眾接受面廣，競(jìng)爭(zhēng)者多，屬于產(chǎn)品生命周期的成熟期階段行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)2010年發(fā)布的最新奶業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，蛋白質(zhì)含量由原標(biāo)準(zhǔn)中的每100克含2.95克，下降到了2.8克，低于發(fā)達(dá)國(guó)家3.0克以上的標(biāo)準(zhǔn)；每毫升牛奶中的菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)由原來(lái)的50萬(wàn)上升到了、200萬(wàn)，比美國(guó)、歐盟10萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)高出20倍中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度目前，全球的總奶量約為7.49億噸，人年均占奶量約為107公斤，中國(guó)全年生鮮奶生產(chǎn)總量約達(dá)3825萬(wàn)噸，人年均占奶量?jī)H約為27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中國(guó)雖是第三個(gè)產(chǎn)奶大國(guó)，但中國(guó)的奶牛養(yǎng)殖規(guī)模程度偏低，一些大型牧場(chǎng)的年單產(chǎn)水平雖已突破8噸，但飼養(yǎng)成本偏重，實(shí)際利潤(rùn)偏低，中國(guó)的奶牛養(yǎng)殖成本優(yōu)勢(shì)已不存在，收奶價(jià)格已大大高出全球平均價(jià)格。中國(guó)乳品行業(yè)，從1998年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸。我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)容量約為2467億，居民收入倍增、中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模壯大和城鎮(zhèn)化進(jìn)程將促進(jìn)乳制品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著城鎮(zhèn)乳制品消費(fèi)飲料化和農(nóng)村乳制品消費(fèi)日?；?，人均乳制品消費(fèi)量有望將從目前的18.8千克提升至30千克左右。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，乳制品行業(yè)市場(chǎng)容量將保持12%的復(fù)合增速，到2016年達(dá)到4280億。行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，龍頭企業(yè)彰顯優(yōu)勢(shì)。到2015年，干乳制品(乳粉、煉乳、奶油、干酪素、乳糖等)產(chǎn)量要達(dá)到900萬(wàn)噸，占乳制品總產(chǎn)量的三分之一。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。不過(guò)，由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.24%，其中：液體乳1011.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.07%；干乳制品169.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%。銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及變化

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線(xiàn)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過(guò)，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷(xiāo)也成為重要的渠道策略之一中國(guó)乳制品行業(yè)大事記

以及所面臨的問(wèn)題

1、三聚氰胺事件2008年的三聚氰胺事件，打擊中國(guó)消費(fèi)者的信心。病例，緣由石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的"三鹿奶粉"中含有"三聚氰胺"所致.從2008年9月12日至17日8時(shí)，各地報(bào)告臨床診斷患兒一共有6244例。由“三鹿奶粉”引發(fā)的奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題已經(jīng)蔓延到了22家乳制品企業(yè)，由此暴露了奶粉行業(yè)的“潛規(guī)則”問(wèn)題，引起了一場(chǎng)奶粉行業(yè)的信任危機(jī)。因?yàn)榇耸录?河北省省委常委、石家莊市委書(shū)記被免職，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局局長(zhǎng)引咎辭職。正當(dāng)“毒奶粉”事件逐漸遠(yuǎn)離大家視線(xiàn)的時(shí)候，10月，“毒雞蛋事件”又被批露出來(lái)。同樣含有“三聚氰胺”。2、圣元“性早熟”風(fēng)波三聚氰胺奶粉的再現(xiàn)，圣元“性早熟”風(fēng)波。后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。其他：如大頭娃娃事件、劣質(zhì)奶粉問(wèn)題許多人國(guó)外購(gòu)奶粉、遭限購(gòu)問(wèn)題蒙牛牛奶內(nèi)含牛尿等問(wèn)題所面臨的問(wèn)題1、消費(fèi)者信心問(wèn)題2、原材料價(jià)格問(wèn)題3、盈利模式問(wèn)題4、行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)——以伊利和蒙牛為例我們所熟知的奶品行業(yè)企業(yè)有很多，我們中國(guó)比如伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿，還有我們福建的長(zhǎng)富。各行各業(yè)內(nèi)部，肯定都有激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，我們都很熟悉麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)好基友，也很熟悉王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，還有統(tǒng)一和康師傅互掐的狀況，當(dāng)然也都知道伊利和蒙牛的形影相隨。伊利

即內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利集團(tuán)）是中國(guó)乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線(xiàn)最健全的企業(yè)，國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一；也是農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、財(cái)政部、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家稅務(wù)總局、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)等八部委首批認(rèn)定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團(tuán)是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一?？毓晒镜闹袊?guó)蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開(kāi)曼群島注冊(cè)，主席為寧高寧。蒙牛

特侖蘇伊利金典蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳許多人都知道，蒙牛當(dāng)初“出道”就是秉著向伊利老大哥看齊的定位起步的，這就是我們說(shuō)的比附定位，它用老二的姿態(tài)，就像是他們做的牛奶一般，慢慢地流淌在人們的血液中，幾乎沒(méi)有人不知道牛奶的產(chǎn)品。然而，如今蒙牛的定位改成了“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注中國(guó)領(lǐng)先的乳制品制造商”，蒙牛致力成為質(zhì)量最好、最專(zhuān)業(yè)、最專(zhuān)注的乳品企業(yè)，提出“只為讓你感受到這每一滴的幸?！钡睦砟睿幸獙⒁晾认氯サ膭?shì)頭存在。我是歌手第二季，蒙牛真果粒的身影可謂是無(wú)處不在，而特侖蘇更是讓人記憶深刻，我印象中很多人送給我奶奶的營(yíng)養(yǎng)品都是特侖蘇，最經(jīng)典的應(yīng)該就是它的廣告語(yǔ)“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，現(xiàn)在特侖蘇又來(lái)了個(gè)私人定制的真人秀節(jié)目。乳品行業(yè)的成功因素1．物流效率的提升2．包裝材料的變革3．保鮮技術(shù)的革命4．消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變物流效率的提升高效的物流是企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)到全國(guó)乃至全球市場(chǎng)的一大保證。作為一種快速消費(fèi)品，液態(tài)奶在各地商場(chǎng)“斷貨”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這是由液態(tài)奶的短保質(zhì)期和低效物流決定的。物流效率的低下將導(dǎo)致不是錯(cuò)過(guò)商機(jī)，就是保質(zhì)期過(guò)了太多，商場(chǎng)拒收。雖然通過(guò)收購(gòu)各地企業(yè)可以改善戰(zhàn)略布局，但由于主要奶源基地分布不平衡和遠(yuǎn)距離管理的不經(jīng)濟(jì)，物流效率的提高仍然是影響乳制品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。

物流效率的提高除了宏觀上國(guó)家運(yùn)輸條件的改善、調(diào)撥管理效率的提高外，企業(yè)更科學(xué)、柔性的生產(chǎn)計(jì)劃，中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的合理布局，特別是企業(yè)內(nèi)部物流的高效管理才是企業(yè)在物流競(jìng)爭(zhēng)上取得成功的重要砝碼。

而且隨著乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，物流已經(jīng)被看作是降低成本、提高效益最后的環(huán)節(jié)。有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和具實(shí)力的乳業(yè)巨頭已經(jīng)把目光聚焦在物流建設(shè)上。2002年兩大全國(guó)品牌上海光明和伊利股份都決定在物流配送和管理上投以重金。光明乳業(yè)投資1．7億元建設(shè)物流運(yùn)輸中心、營(yíng)運(yùn)管理中心、發(fā)展華東12城市200家便利店和20個(gè)電子商務(wù)送貨網(wǎng)絡(luò)；伊利股份將在物流配送網(wǎng)絡(luò)上投資1．5億元。包裝材料的變革包裝材料的變革目前成長(zhǎng)最快的主流液態(tài)奶產(chǎn)品所需的高溫殺菌包裝材料（利樂(lè)包或康美包）大約占到最終產(chǎn)品價(jià)格的20％（按2元／250ml的平均售價(jià)，包裝材料0．4元／只計(jì)算），嚴(yán)重制約了乳制品成本的下降和整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)速度。如果能研制出合格而廉價(jià)的包裝材料（比如0．05元／只），將會(huì)極大地降低成本，全行業(yè)也將進(jìn)入新一輪更快速的增長(zhǎng)周期。保鮮技術(shù)的革命保鮮技術(shù)的革命

由于鮮奶和液態(tài)奶的保鮮要求很高，在現(xiàn)有保鮮技術(shù)下遠(yuǎn)距離運(yùn)輸鮮奶并不經(jīng)濟(jì)，所以乳制品的加工地點(diǎn)不能離奶源基地太遠(yuǎn)，這使得控制奶源基地成為乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。

但是，如果有了更先進(jìn)的保鮮技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)