市場營銷管理培訓(xùn)教程

第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)市場營銷觀念的演變第三節(jié)市場營銷十大新理念1第一節(jié)市場營銷的核心概念2（1960）美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)：市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集體需求。（1967）科特勒：市場是購買或可能購買某種貨物或勞務(wù)的所有人和所有企業(yè)單位。人口購買力購買意愿市場是指具有某種購買意愿，并具備相應(yīng)購買能力的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶總和。1.什么是市場(Market)

3傳統(tǒng)產(chǎn)品概念：一般指有形的勞動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品概念：任何能滿足人類需要和欲望的一切東西，包括實(shí)物、服務(wù)、觀念、場所、人員、活動(dòng)等。市場營銷學(xué)：由營銷人員提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。使用價(jià)值提供給市場包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品2.什么是產(chǎn)品(Product)

4潛在附加期望形式產(chǎn)品層次圖核心5行業(yè)（由賣方組成）市場（由買方組成）產(chǎn)品/服務(wù)貨幣

溝通

資訊簡單的營銷系統(tǒng)3.市場營銷AMA1960，市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶手中的活動(dòng)。AMA1985，市場營銷是對產(chǎn)品與勞務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施的全過程，是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換活動(dòng)?？铺乩眨簜€(gè)人或組織通過制造并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值以獲得其所需所欲的一種社會(huì)過程。6

市場營銷是指在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過有計(jì)劃地組織整體銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。（楊善林2006P234）74.市場營銷管理對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。按照一種有利于幫助企業(yè)達(dá)到營銷目標(biāo)的方式來影響需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求構(gòu)成。市場機(jī)會(huì)識(shí)別選擇細(xì)分市場制訂營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施并控制營銷計(jì)劃負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)需求無需求 創(chuàng)造需求 潛在需求 實(shí)現(xiàn)需求 下降需求恢復(fù)需求不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求飽和需求 維持需求過度需求 限制需求 有害需求消除需求 八種需求狀況 營銷管理任務(wù)

市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、引導(dǎo)、適應(yīng)、影響消費(fèi)者的需求。9第二節(jié)市場營銷觀念的演變

10一、生產(chǎn)觀念(Productionconcept）

19C下半期-20C初

假定（1）價(jià)格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品11假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同消費(fèi)者沒有特殊需要12假定（3）購買水平不高，但整個(gè)社會(huì)需求量大咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?3出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商14經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么關(guān)注的焦點(diǎn)：提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)15銷售手段前所未有的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模16壁壘我就這樣，你又怎么著！競爭者顧客局限性（１）忽視產(chǎn)品質(zhì)量與推銷

17局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的忽視品種，不考慮消費(fèi)者的需求18適應(yīng)場合消費(fèi)者低收入且需求無差異商品供小于求，賣方競爭較弱，買方爭購19二、產(chǎn)品觀念（Productconcept）

20C初

假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們越喜歡！20假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同偏好但偏好穩(wěn)定我喜歡咸味21假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力22經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商23關(guān)注焦點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種提高產(chǎn)品性能質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌24銷售手段質(zhì)優(yōu)高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜麗莎專賣店25局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥（Marketingmyopic)：企業(yè)過分把注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上而忽視市場需求，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)失去市場和競爭力。26局限性（２）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視推銷活動(dòng)27酒香不怕巷子深28可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是水中花，天上月，咱配不上29適應(yīng)場合消費(fèi)者收入高，偏好價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品且需求穩(wěn)定不變較小顧客群的市場30三、推銷觀念（Sellingconcept）

20C20-50年代前

假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚31假定（2）廠商顧客咦！有點(diǎn)意思積極推銷，就能刺激消費(fèi)者購買32經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！努力把產(chǎn)品賣出去33關(guān)注焦點(diǎn)哪一招最靈？買一送一買100送10宣傳手冊強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量34局限性（1）快來買啊！快來買??！買一套，可送新馬泰旅游！忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷35局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益今天你要也得要，不要也得要36局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害消費(fèi)者和企業(yè)利益37適應(yīng)場合天那！怎么賣啊！供大于求，消費(fèi)者素質(zhì)較低38四、市場營銷觀念(MarketingConcept)20C50

假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求39假定（2）這是我想要的！消費(fèi)者需求多元化、個(gè)性化40假定（3）市場成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并設(shè)法比競爭對手以更高效率的方式滿足目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在這些新新人類到底需要什么？？？41經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為中心啊！你是我的太陽是嗎？42關(guān)注要點(diǎn)顧客需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足43案例：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)。44局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要45局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！46局限性（3）顧客需要消費(fèi)者長期利益長期社會(huì)福利造成三者之間的沖突你們不要打了47浪費(fèi)社會(huì)資源48環(huán)境污染49五、社會(huì)營銷觀念（Socialmarketingconcept）20C70、80年代

假定（1）個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)上有各種不同的需求50假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求企業(yè)要獲得利潤，必須同時(shí)考慮目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需要51經(jīng)營思想公司利潤消費(fèi)者需求社會(huì)利益企業(yè)決策者在確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，既要滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，又要兼顧消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，三者權(quán)衡，通過消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取企業(yè)長期利潤。52第三節(jié)市場營銷十大新理念

531.知識(shí)營銷通過有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、科技知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，使之逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，最終從潛在用戶轉(zhuǎn)化為真實(shí)用戶。2.網(wǎng)絡(luò)營銷：利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。54戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷

戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng)立。邁克爾·戴爾是目前計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官，他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。戴爾公司通過這一首創(chuàng)的革命性舉措與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系，從而使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。這種直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)絕對是物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競爭力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。而從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對客戶需要的第一手資料。5590年代，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了網(wǎng)站并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。今天，基于微軟公司的操作系統(tǒng)，戴爾運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%~50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的網(wǎng)址包括80個(gè)國家的站點(diǎn)，目前每季度有超過4000萬人瀏覽。客戶可以評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。討論：

結(jié)合你的購物體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷有何優(yōu)勢與劣勢？56消費(fèi)者角度：不受時(shí)空限制，可節(jié)省大量的時(shí)間、精力和金錢。選擇面更廣，有利于作出最佳的購買決策。減少消費(fèi)者與營銷人員面對面可能的沖突減弱攀比心理，使消費(fèi)更為理性……生產(chǎn)者角度：能全方位展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)更方便統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者信息以改進(jìn)產(chǎn)品節(jié)省銷售代理費(fèi)用降低庫存網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，有利于給消費(fèi)者提供個(gè)性化的滿意服務(wù)不受企業(yè)規(guī)模的絕對限制……優(yōu)勢57劣勢對商品缺乏真實(shí)感和直觀認(rèn)識(shí)對商家缺乏信任感

對電子銀行、信用卡付款、郵寄等服務(wù)缺乏安全感購物體驗(yàn)較枯燥……網(wǎng)絡(luò)廣告效果較差消費(fèi)者對價(jià)格更敏感，更易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)目標(biāo)群體受限……583.綠色營銷企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級(jí)以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號(hào)微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)?；顒?dòng)推出后，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺(tái)，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺(tái)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、中國青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂信報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等都對活動(dòng)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。隨后活動(dòng)向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個(gè)城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動(dòng)成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。594.個(gè)性化營銷：企業(yè)應(yīng)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿足推到空前重要的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)了解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。5.創(chuàng)新營銷：把創(chuàng)新理論運(yùn)用于市場營銷，認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，創(chuàng)新的意義在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。索尼：日日創(chuàng)新微軟：唯一資本就是員工的創(chuàng)造力德國大眾:沒有人能夠想當(dāng)然地保有一份好工作，只能靠創(chuàng)意去爭取一份好工作606.整合營銷歐美20C90年代，（美）唐·E·舒爾茲,保斯蒂安.庫德（PaustianChude)主張制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。主張用4