2022年行業(yè)分析財經(jīng)類媒體讀者及市場定位的思考

財經(jīng)類媒體讀者及市場定位的思考自中國實行市場經(jīng)濟以后，市場開頭變得空前活躍，中國經(jīng)濟也始終保持著快速增長。在猛烈的市場變革下，中國企業(yè)需求大量的市場經(jīng)濟下的管理經(jīng)營人才，同時也迫切需要期刊界不斷地供應(yīng)財經(jīng)方面的學(xué)問來滿意個人在經(jīng)濟活動中的需要。因此，大量的財經(jīng)類期刊應(yīng)運而生，成為媒體市場中引人矚目的熱點。

新興財經(jīng)類媒體的不斷涌現(xiàn)，使得財經(jīng)期刊市場的競爭日益激烈。而讀者的競爭和品牌的競爭是搶占市場高地的核心。但是，從市場上的主流財經(jīng)類媒體來看，卻普遍存在著這樣一個問題，就是讀者定位的高端化以及趨同化。我們看幾份主要媒體對他們目標讀者的描述：

《經(jīng)濟觀看報》將自己所追求的讀者概括為“四有新人”：有財寶、有權(quán)力、有抱負、有將來。詳細描述則是：他們在25歲至40歲之間，85%左右為男性，受過大專以上的文化考試，居住在中心城市；他們的年收入在3萬元以上；有車有房；他們對新生事物敏感，有較強的學(xué)習(xí)力量，有國際化的視角和對外域文化的包涵力量；他們渴望溝通，注意健康，生活態(tài)度樂觀，富有合作精神，樂于并有力量擔(dān)當(dāng)責(zé)任，追求壓力下的優(yōu)雅生活；他們的精神物質(zhì)是關(guān)懷社會、合法合理積累財寶、遵循等價交換的行為準則。

《中國經(jīng)營報》鎖定“中國商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟組織中擔(dān)當(dāng)中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對一個部門的運作全權(quán)負責(zé)，有肯定人員、資金的決策和管理權(quán)；他關(guān)注競爭對手、行業(yè)的進展變化，關(guān)懷工商資訊和國家經(jīng)濟政策。”

《21世紀經(jīng)濟報道》定位是“中產(chǎn)階級”的代言人。讀者定位主要集中在機構(gòu)投資者、企業(yè)管理者、政府決策者當(dāng)中，這些人是經(jīng)濟社會里最為活躍的因素，或盼望通過經(jīng)濟行為來改善自己的境況。

《第一財經(jīng)日報》把自己的讀者分為核心讀者和幫助讀者。核心讀者包括商業(yè)經(jīng)理階層、金融投資專業(yè)人士、政策制定和經(jīng)濟工作管理者，從消費勁、決策力、購買力來講也是特別有影響的中高端人群。幫助讀者包括對個人金融資產(chǎn)管理特別有愛好的一般專業(yè)人士、MBA、EMBA，還包括一部分高校生。

《每日經(jīng)濟新聞》以服務(wù)企業(yè)人為主。它的目標讀者群年齡為20歲到45歲，以男性為主，中等以上收入，具有肯定社會地位的企業(yè)人（企業(yè)經(jīng)營者、管理者），還對他們的生活態(tài)度、人生理念等提出建議。

由此可見，雖然各報紙目標讀者可以做進一步的細分，但其實正如《中國經(jīng)營報》總編輯李佩鈺所言：“這幾家財經(jīng)類媒體，大家都共同定位于一個市場，讀者沒有明顯區(qū)分，都是企業(yè)的中層以上管理者?！?/p>

財經(jīng)媒體市場定位的確定，一方面是由財經(jīng)類媒體的專業(yè)性確定的。經(jīng)濟信息的龐雜和艱深限制了它的讀者群體，文化程度和社會階層較高的讀者對經(jīng)濟信息的關(guān)注度會更高；另一方面也是廣告經(jīng)營的需要。高端的讀者定位為財經(jīng)類媒體贏得廣告商的青睞，媒體宣稱他們的讀者都是那些受過高等教育、從事經(jīng)濟經(jīng)營活動、年輕、收入較高的階層，這些讀者具有較強的購買力，廣告商在財經(jīng)期刊上登廣告有較高的效率。媒體定位的要點在于能夠在媒介讀者中區(qū)分出自己的目標讀者，并依據(jù)目標讀者的需要制造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。

而同一的高端讀者定位，只是讓財經(jīng)媒體之間的競爭更加無序。

是不是財經(jīng)類媒體就肯定是做給這一小部分人看的呢？我們不妨看看美國財經(jīng)大報《華爾街日報》的讀者定位。1903年，《華爾街日報》稱自己是“投資者的報紙”，后來又加上“公司和商人”。這與當(dāng)下中國財經(jīng)報紙定位相差無幾。而如今的《華爾街日報》的讀者群“連中同學(xué)、老師都算在內(nèi)”。從1991年起，《華爾街日報》設(shè)立“教室版”。同時，該報還開創(chuàng)“報紙的教育工程”（簡稱NIE工程），千方百計地培育青少年閱讀報紙習(xí)慣。這一做法既擴大了將來潛在讀者的隊伍，又擴大了報紙現(xiàn)實的發(fā)行量，且得到社會各界的支持。特殊是在電子媒介劇烈沖擊下的今日，NIE工程影響深遠，讓這些年輕人從學(xué)校起就是《華爾街日報》的讀者，以該報強大的文化科技教育內(nèi)容影響下一代，同時為自己培育將來讀者。

我國財經(jīng)類媒體高端讀者定位的現(xiàn)狀，不光存在媒體自身熟悉局限的問題，同時也有著深刻的時代烙印，是經(jīng)濟進展到某一階段的產(chǎn)物。如今，中國經(jīng)濟正進一步融人全球經(jīng)濟，走向成熟。在這個階段，可以預(yù)見的規(guī)章變化會加快，更多人的利益會受到牽動，更多的人必需關(guān)注資本市場的變化，關(guān)注規(guī)章變化對它的影響。可以想象，更多的入會參加到各類投資中來，他們也需要從更多方面關(guān)注財經(jīng)，需要知道別人會怎么做，從而打算自己怎么做。因此，內(nèi)容的專業(yè)化以及大眾的普及化之間該如何平衡，是財經(jīng)類媒體需要考量的問題。