營銷策劃與案例分析oic

2023/1/161歡迎您東方國際管理學銷策劃與案例分析

第四章營銷策劃書的設計與撰寫2023/1/163公司計劃任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測組織結構計劃控制與評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制2023/1/164（一）封面策劃案的名稱客戶名稱提案日期適用的時間段策劃人的名稱策劃案的保密級別及編號市場營銷策劃書的撰寫2023/1/165（二）目錄1、序言說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分2、執(zhí)行摘要以簡明的方式表述方案的要點：方案依據(jù)的主要假設；方案的目標；執(zhí)行方案的時間范圍3、形勢分析假設、銷售（歷史/預算）、戰(zhàn)略市場、主要產(chǎn)品、主要銷售區(qū)域4、營銷目標財務目標、營銷目標5、營銷策略市場細分、目標市場、市場定位市場營銷策劃書的撰寫2023/1/1666、營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略7、行動方案組織機構、營銷活動程序安排、營銷預算和技術設備8、策劃方案營銷控制方法9、結束語突出策劃內容要點10、附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄市場營銷策劃書的撰寫（二）目錄2023/1/167（三）營銷策劃書為誰寫1、營銷策劃書90%不是為自己寫的。因為我們在思考問題時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結論，而不是將整個整理出策劃書。2、營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。3、作用是為了實現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人；是通過策劃書來實現(xiàn)別人的目的。4、目的：是未來理想和價值觀的努力對象。5、目標：是為了實現(xiàn)具體的目的而設定的直接對象。市場營銷策劃書的撰寫2023/1/168（四）營銷策劃書如何寫1、建立營銷策劃書的框架體系；2、整理資料；3、設計營銷策劃書的版面，使營銷策劃書賞心悅目；4、策劃書要做到簡單明了。市場營銷策劃書的撰寫2023/1/169市場營銷策劃書的撰寫（五）書寫策劃書的步驟技巧1、構建營銷策劃書的框架

在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在于將核心問題、內外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。2、整理資料

在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。2023/1/16103、版面設計

確定版面的大小、每頁標題的位置、在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片，確定頁碼的位置與設計，目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套，多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別。自行設計的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應該適當加以應用。標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目了然。

版面內容：封面、目錄、前言、規(guī)劃目標、情景分析、方案說明、使用資源、預期效果及風險評估、策劃摘要、策劃背景、動機、策劃內容實施的日程計劃等。市場營銷策劃書的撰寫2023/1/16114、營銷策劃書書寫技巧前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；巧妙利用各種圖表；策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；要注意版面的吸引力。市場營銷策劃書的撰寫2023/1/16122023/1/1613第五章企業(yè)形象策劃2023/1/16141、企業(yè)形象

是社會公眾對企業(yè)的總體看法和綜合評價，它是企業(yè)外觀形象與內在氣質在公眾心目中的一種綜合反映。2、企業(yè)形象的內容

從管理的角度來分類，企業(yè)形象可以分為以下幾方面的要素：1、員工形象2、領導形象3、產(chǎn)品形象4、品牌形象5、服務形象6、競爭形象7、信譽形象8、環(huán)境形象一、企業(yè)形象概念2023/1/1615二、企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃，簡稱CIS策劃，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，CIS策劃也被稱為企業(yè)設計系統(tǒng)。

企業(yè)形象策劃是指綜合運用現(xiàn)代設計理論與企業(yè)管理系統(tǒng)理論，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。2023/1/1616三、企業(yè)形象策劃的目的（一）定位企業(yè)身份（二）傳播企業(yè)形象2023/1/1617四、企業(yè)形象策劃的內容企業(yè)形象策劃是企業(yè)的整體策劃。企業(yè)形象包括：視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem,VIS）理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem,MIS）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem,BIS）三個組成部分2023/1/1618理念識別策劃（一）理念識別系統(tǒng)的基本內容理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和基本精神所在。

理念識別既包含了企業(yè)理念的統(tǒng)一性，又包含了獨特性。企業(yè)理念識別是體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長遠發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營思想的價值體系。

企業(yè)理念識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和道德規(guī)范等幾項基本內容，其他常提到的還有經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學、事業(yè)領域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標、經(jīng)營戰(zhàn)略等。2023/1/1619理念識別系統(tǒng)1、企業(yè)使命企業(yè)使命即企業(yè)的存在意義，是企業(yè)基于社會責任、義務所承擔的任務，或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務。2、企業(yè)精神企業(yè)精神是企業(yè)認定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價值觀、經(jīng)營哲學和道德規(guī)范。3、企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎，是企業(yè)內部形成的、全體成員共同認可的對客觀事物的認識和觀點，即企業(yè)認為什么最有價值，什么沒有價值，以及這種價值觀念的明晰程度。4、行為準則和道德規(guī)范行為準則和道德規(guī)范是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，是指導和調節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營活動、處理人際關系、確立交往關系的行為要求。其中，行為準則是企業(yè)內部員工在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一系列行為的標準、規(guī)則；道德規(guī)范是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的，對客觀事物及各種利益關系的善惡、榮辱、是非、真?zhèn)蔚呐袛唷⒃u價和取舍。2023/1/1620理念識別策劃（二）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式1、標語、口號2、廣告3、企業(yè)歌曲4、企業(yè)座右銘5、條例、守則2023/1/1621著名企業(yè)的理念展示微軟（中國）：

創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣。

我們希望：通過與中國民族信息產(chǎn)業(yè)的合作，創(chuàng)造出杰出的、最適合于中國的軟件產(chǎn)品，使中國像世界其他地方一樣，從微軟的技術和解決方案中獲得最大的效益，從而為中國知識經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高作出自己的貢獻。

2023/1/1622IBM：e－business（電子商務）

互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們生活的每一個環(huán)節(jié)；但最顯著的改變當數(shù)對企業(yè)的經(jīng)營模式的改變。電子商務并非人們狹義理解的電子交易，不僅僅局限于通過網(wǎng)絡的B2B、B2C的買賣交換。在IBM的觀點看來，電子商務并非僅僅科技產(chǎn)物，而是將網(wǎng)絡科技運用在企業(yè)本身的核心業(yè)務應用中，此時，方可逐漸建立真正的價值。

電子商務是IBM率先提出的概念，現(xiàn)已被全世界廣泛應用。IBM也由此獲得了一次巨大的飛躍。

2023/1/1623麥當勞：

為顧客提供QSC＆V的食品與服務。

Q代表質量。為保證食品的獨特風味和新鮮感，麥當勞制定一系列近乎苛刻的指標，所有原材料在進店之前都要接受多項質量檢查。

S代表服務。麥當勞提倡快捷，友善和周到的服務。麥當勞餐廳的侍應生謙恭有禮，餐廳的設備先進便捷。餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。

C代表清潔。走進麥當勞餐廳，你會感覺到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。

V代表價值。所謂價值，就是說要價格合理、物有所值，同時，麥當勞還盡力讓顧客進餐之余得到精神文化的享受，這是無形的精神價值。

這一理念是由麥當勞的創(chuàng)始人雷·克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的，幾十年來，麥當勞始終致力于貫徹這一理念說服一個又一個消費者來品嘗他的漢堡。

2023/1/16242023/1/1625行為識別策劃行為識別在理念識別的指導下，對內建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度和行為規(guī)范，對外則通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、公益活動等方式傳達企業(yè)理念，從而獲得社會公眾的識別和認同，為企業(yè)樹立良好的形象。2023/1/1626行為識別策劃1、對內方面的活動：員工教育、業(yè)務培訓、作業(yè)合理化、工作環(huán)境、福利制度股、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范等。2、對外方面的活動：市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣告活動、公關活動、信息溝通、競爭策略等。具體活動內容應根據(jù)每個企業(yè)的個性和實際需要來確定，并制定章程、程序、準則、操作辦法等規(guī)章制度來規(guī)范各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。2023/1/1627視覺識別策劃（一）視覺識別系統(tǒng)的基本內容1、基本要素：名稱標志標準字標準色企業(yè)造型2、應用要素：（1）辦公用品要素（2）產(chǎn)品包裝系列（3）廣告媒體與傳播系列（4）服飾系列（5）交通工具系列（6）環(huán)境空間與標識系列（7）其他用品系列2023/1/1628新標識外形是個房子，寓意家，而“gome”和“國美”都在房子里，寓意國美電器“創(chuàng)新家電品質生活”的經(jīng)營理念，讓每個家的生活品質更高。新標識的英文字體采用小寫字母這一國際流行趨勢，符合國際化要求，這次換標的顏色，更容易拉近國美與消費者之間的距離，也可以與消費者產(chǎn)生共鳴和情感上的溝通?！?023/1/1629“新的標識看上去有些笨拙，這是我們有意為之?！碧K寧電器總裁孫為民介紹說，新的ＶＩ標識將突出蘇寧的企業(yè)風格——不張揚，但有棱角。蘇寧現(xiàn)已發(fā)展成全國性品牌，但仍然沿用空調專營時代的形標，并和部分關聯(lián)企業(yè)造成ＶＩ重復，還有大量的假冒品牌和蘇寧的ＶＩ系統(tǒng)打起了擦邊球，容易造成蘇寧品牌的混淆，同時中文字標為主的蘇寧ＬＯＧＯ在國際市場很難被識別，影響了蘇寧打造國際化品牌。2023/1/1630PEPSI百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可樂的影響，一直維持了半個世紀之久，直到1991年的新標識才完全擺脫CocaCola可口可樂的影響。而后對品牌進行“定位中再定位”。PEPSI百事可樂標識越變越青春化，這與PEPSI百事可樂所堅持走年輕化的路線所分不開的，PEPSI百事一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。

2023/1/1631企業(yè)形象策劃的調研及方案一、調查分析→可從以下幾個方面著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀調查（1）企業(yè)外部調查：即來自社會公眾以及市場方面的信息調查，包括：社會公眾對企業(yè)的印象如何、社會公眾對企業(yè)形象的基本評價、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點、應塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關方面最希望本企業(yè)提供的服務是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。

2023/1/1632（2）企業(yè)內部調查。包括：企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結構；員工的認知，員工對于內部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。企業(yè)形象策劃的調研及方案2023/1/16332.企業(yè)形象的具體因素市場形象外觀形象技術形象未來形象經(jīng)營者形象公司風氣形象綜合形象企業(yè)形象策劃的調研及方案2023/1/16343.企業(yè)現(xiàn)狀分析

(1）理念分析（2）經(jīng)營分析（3）企業(yè)形象（4）傳播狀況企業(yè)形象策劃的調研及方案2023/1/1635二、策劃方案1.總概念報告總概念報告是有關CIS的總體思考，它是依據(jù)調查分析的結果，重新評估企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來管理工作方向的一系列構思。內容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調查分析的要點，CIS活動的指針和建議，企業(yè)未來應有的作風、經(jīng)營理念、形象、活動領域等重要CIS概念，切合實際的可行做法，以及CIS的實際開發(fā)要領。

企業(yè)形象策劃的調研及方案2023/1/16362.策劃案具體內容（1）標題（2）實施策劃案的目的（3）引進CIS的理由和背景（4）CIS計劃的方針（5）實施計劃（6）具體實施細則（7）計劃的推動、須知和協(xié)辦（8）所需要的費用和時間企業(yè)形象策劃的調研及方案2023/1/1637第六章市場定位策劃2023/1/1638第一節(jié)市場定位策劃概述市場定位—即確定產(chǎn)品與企業(yè)在消費者中的地位。

市場定位策劃—是在細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑，運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。包括：

細分市場、優(yōu)選目標市場、市場定位的過程、策略和方法。

2023/1/1639（1）可入性原則是指在市場定位策劃中，產(chǎn)品（或服務）傳遞給消費者途徑等，都是切實可行而有保障，且是最佳的。（2）現(xiàn)實性原則市場定位策劃中所確定的營銷定位是現(xiàn)實可靠的、可操作性的，它不是僅僅從理論中產(chǎn)生的結論，而是經(jīng)得起驗證且具有可行性的。（3）價值性原則市場定位策劃中所定位的目標市場必須具有可供開發(fā)的價值，尤其是經(jīng)濟價值。市場定位策劃的原則2023/1/1640市場定位的模式2023/1/1641市場定位的模式2023/1/1642市場定位策劃的最佳途徑產(chǎn)品定位：是前提、是基礎市場定位：中間階段企業(yè)定位：最后階段三者中，產(chǎn)品定位：是前提、是基礎，所以要進行創(chuàng)新策劃必須強化產(chǎn)品差別化。所以三種途徑：1．產(chǎn)品實體創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化。2．服務創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化。3．信息傳遞=產(chǎn)品差別化。

2023/1/1643市場細分與目標市場選擇策劃一、市場細分策劃市場細分策劃的基礎

（1）市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。（2）消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎。2023/1/16442.市場細分的標準（1）消費者市場細分標準地理變量因素人口變量因素心理變量因素行為變量因素市場細分與目標市場選擇策劃一、市場細分策劃（2）生產(chǎn)者市場細分標準地理變量因素行業(yè)類別變量因素用戶規(guī)模變量因素最終用戶變量因素購買行為變量因素2023/1/1645二、市場細分策劃的流程（1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標。（2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。（3）根據(jù)細分變量進行初步細分。（4）進行篩選。（5）對市場細分初步命名。（6）進行檢查分析。（7）選定目標市場。

市場細分與目標市場選擇策劃2023/1/1646市場細分與目標市場選擇策劃三、目標市場選擇策劃1.目標市場策略策劃（1）無差異性營銷策略指導思想是：注意細分市場的共性而不考慮細分市場的異性，著眼于消費者需求的同質性

（2）差異性營銷策略前提：產(chǎn)品需求彈性較大，如名牌服裝等；產(chǎn)品處于成長期或成熟期，且市場競爭激烈；產(chǎn)品規(guī)格登記復雜等。

（3）集中性營銷策略指導思想：與其分散精力在各個子市場而占據(jù)較低市場份額，不如集中精力在較少細分市場上獲得較高市場占有率。前提：資源力量有鮮明，但能生產(chǎn)特殊商品，規(guī)模小，應變能力強。2023/1/1647市場細分與目標市場選擇策劃四、目標市場的切入策劃1、目標市場的切入方式（1）新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式：以技術優(yōu)勢挺進市場；借助企業(yè)原有的聲譽切入；填補空白，大膽全面切入。

（2）非新產(chǎn)品切入市場的方式：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是最快捷的方式之一；以內部發(fā)展的方式切入市場；與其他企業(yè)合作進入市場。

2023/1/16482、切入目標市場的方法

市場細分與目標市場選擇策劃四、目標市場的切入策劃廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關系法科技展示法利益吸引法名人效應法2023/1/1649市場定位過程與策略策劃一、市場定位過程、步驟策劃1.市場定位過程策劃（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對的競爭優(yōu)勢（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢2.市場定位步驟策劃（1）分析目標市場的狀況與特征（2）目標市場的初步定位（3）對目標市場的正式定位2023/1/1650二、市場定位策略策劃1.市場定位策略（1）針鋒相對的定位策略企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，制定與競爭對手相同營銷組合方案，爭奪同一消費者群的謀劃活動。（2）填補空隙策略企業(yè)避開強有力的競爭對手而依