市場營銷試講課件

目標(biāo)市場策略彭花2目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning

營銷視角:愛斯基摩人買冰箱

愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為—30℃左右。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱，他推銷說明的重點(diǎn)并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐敗，因?yàn)樵诮K年冰雪覆蓋的北極用冰箱制冷防腐，那無疑是個(gè)笑話。但這位聰明的推銷員推銷的理由卻是別出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保溫，從而使食物的組織結(jié)構(gòu)不致被破壞，從而保持營養(yǎng)（冰箱內(nèi)溫度為5℃左右）。各個(gè)學(xué)生積極思考為什么冰箱能夠推銷成功?啟示:顧客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鮮，有人用冰箱保溫；有人用眼鏡看東西，有人用眼鏡裝飾。因此，企業(yè)在做營銷活動(dòng)時(shí)，必須針對(duì)不同的顧客采用不同的營銷策略。一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分●從顧客的購買欲望和需求的差異性出發(fā)把一個(gè)大市場分成若干個(gè)小市場的過程●工具——尋找目標(biāo)市場●方法——學(xué)會(huì)如何放棄二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)（A）產(chǎn)品市場供應(yīng)多元化二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)（B）市場需求的差異化和同類性—馬斯洛需求論生活中，同學(xué)們?nèi)ド虉鲑I衣服的時(shí)候，會(huì)選擇什么樣的服裝？地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素三、市場細(xì)分的基本原理及變量消費(fèi)者市場細(xì)分變量--

地理位置--

城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小--地形地貌--交通狀況地理因素

香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒牵@家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因?yàn)槊绹M(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢畫：一個(gè)放有一塊美國牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新的包裝裝潢吸引了越來越多的消費(fèi)者，超級(jí)市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，終于在美國打開蠔油的銷路。

蠔油市場的地理細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分變量--年齡--性別--家庭人數(shù)--家庭生命周期--收入--職業(yè)人文統(tǒng)計(jì)因素13“資生堂細(xì)分”案例日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場分為四個(gè)子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)；18－24歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格；

25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；

35－44歲，單一品種。

生活方式主要是指人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，比如“傳統(tǒng)型”、“節(jié)儉型”、“新潮型”、“奢侈型”等。常見于服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)。心理因素消費(fèi)者市場細(xì)分變量§§性格消費(fèi)者的性格對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)影響比較大。比如”外向與內(nèi)向“、”樂觀與悲觀“、自信、保守、熱情、老成等。

本世紀(jì)70年代，美國最大的生活日用品制造商強(qiáng)生公司(Johnson)針對(duì)老年人的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，推出一種新型的洗發(fā)香波。公司本意是有針對(duì)性地開拓老年市場，但在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，使用了諸如“衰老”、“營養(yǎng)不足”等詞語來描述50歲以上老年人頭發(fā)的特點(diǎn)，并特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。市場細(xì)分到此地步，按理銷售應(yīng)不成問題。然而沒過多長時(shí)間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也未售出。為了弄清事實(shí)真相，公司做了一次市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進(jìn)入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實(shí)年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實(shí)，不愿購買一種會(huì)把自己局限在一個(gè)苦惱圈子里的產(chǎn)品。消費(fèi)者市場細(xì)分變量--購買時(shí)機(jī)--購買數(shù)量--購買頻率--品牌忠誠度--利益行為因素行為細(xì)分樹狀圖

牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹中華亮齒味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，小白兔化妝品市場細(xì)分EsteeLauderCliniqueShiseido,SKII,Channel,CD玉蘭油歐伯萊高絲羽西

高價(jià)格基礎(chǔ)產(chǎn)品系列多樣化產(chǎn)品系列大眾化價(jià)格旁氏妮維雅可伶可俐碧柔大寶小護(hù)士高檔大眾中高檔露得清二、目標(biāo)市場選擇▼評(píng)估細(xì)分市場▼選擇細(xì)分市場▼評(píng)估和選擇細(xì)分市場的其他因素選擇細(xì)分市場◆密集單一市場（集中性市場策略）◆有選擇的專門化◆產(chǎn)品專門化◆市場專門化◆完全市場覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合集中性營銷

集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上較大的市場占有率。營銷組合B細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C萬向集團(tuán)創(chuàng)始人魯冠球選擇細(xì)分市場◆密集單一市場◆有選擇的專門化◆產(chǎn)品專門化

（選擇性市場策略）◆市場專門化◆完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化福耀集團(tuán)總裁曹德旺選擇細(xì)分市場◆密集單一市場◆有選擇的專門化◆產(chǎn)品專門化◆市場專門化

（選擇性市場策略）◆完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3市場專門化◆密集單一市場◆有選擇的專門化（選擇性市場策略）◆產(chǎn)品專門化◆市場專門化◆完全市場覆蓋選擇細(xì)分市場M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)差異性營銷

差異性營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。營銷組合A營銷組合B營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C選擇細(xì)分市場◆密集單一市場◆有選擇的專門化◆產(chǎn)品專門化◆市場專門化◆完全市場覆蓋（無差異性市場策略）M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)無差異營銷

無差異營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分后，不考慮子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。營銷組合

各種目標(biāo)