現(xiàn)代汽車營銷方案121

WonderFour

2010.11.112010首屆現(xiàn)代汽車

營銷創(chuàng)意大賽MakeChanges請播放觀看2目錄第一章:團隊介紹第二章：營銷方案選題理解方案回顧市場調(diào)研STP定位分析4P營銷方案企業(yè)社會責(zé)任第三章：總結(jié)33團隊介紹

WonderFour青春輸不掉激情在奔跑4方案回顧——大學(xué)生的“現(xiàn)代”生活1.與駕校攜手，考試培訓(xùn)期間植入廣告時下，大學(xué)生學(xué)習(xí)汽車駕駛已成為一種潮流，而會駕駛汽車的人購買汽車的可能性也越大。現(xiàn)代汽車可與高校周邊駕校合作，在學(xué)習(xí)的過程中植入廣告。2.各大SNS網(wǎng)站設(shè)置企業(yè)主頁對當(dāng)代大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)已成為生活的一部分。企業(yè)可以在社交網(wǎng)站上開設(shè)自己的公共主頁，及時最新新聞動態(tài)，同時開設(shè)自己的公司主頁，同步公司相關(guān)信息，發(fā)布新品，進距離接觸消費者。3.汽車品牌代言人的選擇選擇合適的明星做代言，對于品牌形象與知名度的提升大有裨益。4.贊助大學(xué)生運動會及足球比賽和相關(guān)球隊。贊助體育賽事，對于企業(yè)而言，是一種高回報率的宣傳，通過體育賽事的高曝光率賺取足夠的關(guān)注度。

5.校園招聘宣講會方案現(xiàn)代汽車在09、10年僅在北京舉辦過校園招聘。與其他國際知名公司相比，覆蓋面太窄，場次太少。校園宣講會一方面可以吸引優(yōu)秀人才，另一方面可以宣傳企業(yè)，樹立良好品牌形象，傳遞企業(yè)文化。選題理解—激情與活力大學(xué)生正值青春年華、風(fēng)華正茂，他們充滿活力，充滿激情。他們追求潮流，喜歡嘗試新鮮事物，這些特質(zhì)都與現(xiàn)代汽車激情與活力的品牌理念不謀而合。

當(dāng)今社會已步入知識成為創(chuàng)業(yè)資本的時代，大學(xué)生必將成為中國中產(chǎn)階級的主體，他們也必將成為未來市場的中堅力量。

為此我們從大學(xué)生的切身角度出發(fā)，推出了一系列的整合營銷方案，培養(yǎng)其品牌意識與品牌忠誠度，以使得現(xiàn)代汽車的企業(yè)文化深植于當(dāng)代大學(xué)生的心中。。

56市場調(diào)研回顧了之前我們所做的方案,接下來為了獲取第一手信息,我們編制設(shè)計了一份針對大學(xué)生汽車消費方面的調(diào)查問卷,以便了解其消費傾向，針對現(xiàn)代汽車提出營銷方案.本次調(diào)查問卷共70份,其中有效卷68份,廢卷2份,男生29人,女生39人,為保證信息的準(zhǔn)確性,采取當(dāng)面填寫和網(wǎng)絡(luò)問卷形式,確保被訪者為80，90后人群.以下為調(diào)查問題結(jié)果和分析另附:原始問卷7大學(xué)生汽車消費調(diào)查問卷

在國人物質(zhì)生活水平越來越高的時候，越來越多的人已經(jīng)成為或即將成為有車族，汽車消費主體逐漸年輕化，汽車價格的一跌再跌，擁有汽車不再是遙遠的夢想。本調(diào)查旨在了解大學(xué)生對汽車消費的看法及基本情況。1.您的性別____A.男B.女2.您是否計劃在大學(xué)期間考取駕照____A.準(zhǔn)備(包括已考取)B.不準(zhǔn)備3.您計劃畢業(yè)后多長時間買車____A.一年以內(nèi)B.1~3年C.4~6年D.沒考慮4.您喜歡的汽車類別____A.轎車B.SUV越野車C.MPV商務(wù)車D.跑車E.其他____5.您購買車時考慮的因素(可多選)____A.安全B.價格C.顏色D.外形設(shè)計E.品牌F.耗油量G.舒適性H.售后服務(wù)I.可操控性J.其他___6.您選購汽車時會選擇什么顏色(可多選)____A.銀色B.黑色C.紅色D.黃色E.橙色F.白色G.暗金色F.寶石藍G..其他___7.您喜歡的汽車款式____A.運動時尚B.奢華高貴C.內(nèi)斂實用D.個性張揚E.其他___88.您會選購什么排量的汽車____A.小排量(1.4L以下)B.中等排量(1.4L~2.0L)C.大排量(2.0L以上)9.您購車時所期待的售后服務(wù)____A.延長汽車免費保養(yǎng)時間B.創(chuàng)建車友俱樂部C.24小時故障救援D.車飾贈送E.開通貸款買車綠色通道F.其他____10.您認為合適的汽車價位為____A.5萬以下B.5~10萬C.10~15萬D.20萬以上11.您主要通過什么途徑了解汽車____A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)C.報紙D.駕校E.朋友F.汽車雜志G.車展會H.其他___12.您經(jīng)常登陸或經(jīng)常關(guān)注的社交網(wǎng)站有哪些?(多選)____A.人人網(wǎng)B.新浪微博C.貓撲D.開心網(wǎng)E豆瓣F.天涯社區(qū)G.百度貼吧H.其他____13.您認為良好的汽車形象代言人是否會對您購車產(chǎn)生影響？____A.有很大影響B(tài).有影響C.一般影響D.基本無影響E.完全無影響14.如果有大型跨國汽車公司在校宣講,您是否有興趣參與和了解該公司相關(guān)信息?____A.有興趣B.一般C.沒興趣15.你是否愿意進入大型跨國汽車公司工作?___A.愿意B.不愿意最后再次感謝您在百忙之中完成本問卷,祝您工作學(xué)習(xí)順利!9調(diào)查結(jié)果

1.大學(xué)期間學(xué)習(xí)駕照情況2.計劃畢業(yè)后多久買車由數(shù)據(jù)可知，計劃購買車人數(shù)占近70%。從大學(xué)生畢業(yè)后計劃購車的時間顯示現(xiàn)在進行品牌宣傳是必要的，并在未來1-3年內(nèi)可收到一定的效果.調(diào)查結(jié)果顯示考取準(zhǔn)備(包括已考取)人數(shù)占75%。所以，把駕校當(dāng)作一個宣傳的主要渠道是有潛力的。10大學(xué)生消費者對汽車的訴求主要體現(xiàn)在:安全性，外形設(shè)計，舒適性及價格。

在未來對新產(chǎn)品的設(shè)計與推廣時應(yīng)注重展現(xiàn)現(xiàn)代汽車的高性價比,外形設(shè)計,舒適性等特點。3.大學(xué)生購買車時考慮的因素選項小計比例A.5萬以下34.4%B.5~10萬1725%C.10~15萬2029.4%D．15~20萬1826.5%E.20萬以上1014.7%4.汽車合適的價位數(shù)據(jù)顯示受訪者傾向于選擇購買5—15萬的汽車，現(xiàn)代汽車的性價比高占據(jù)優(yōu)勢,應(yīng)繼續(xù)保持.11大學(xué)生日常接觸汽車信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò),因此網(wǎng)絡(luò)宣傳不可或缺,目前最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)媒體是人人網(wǎng)與新浪微博，因此我們會在之后提出相關(guān)的營銷策劃.5.受訪者了解汽車的主要渠道12選項小計比例A.有興趣3652.9%B.一般1725%C.沒興趣1522.1%

被受訪者表現(xiàn)出對跨國汽車企業(yè)的極大興趣，并愿意為其工作，可見，我們可以在各個大學(xué)校園召開宣講會，吸收優(yōu)秀人才，提高企業(yè)影響力。在后續(xù)報告中，我們會詳細陳述實施方案。6.對汽車企業(yè)走進校園的看法進入跨國汽車公司的意愿參加宣講會的意愿13現(xiàn)代汽車營銷現(xiàn)狀SWOT分析優(yōu)勢：1.該公司汽車價位多在5—15萬，是年輕人消費汽車的可接受價位。2.車輛未出現(xiàn)過嚴重的品質(zhì)問題，性價比高。3.車輛外型年輕時尚，輕便實用，滿足80，90后消費者對汽車外形的需求。4.企業(yè)形象良好。缺點：1.車輛在穩(wěn)定性安全性方面仍有不足與同檔次品牌相比，沒有產(chǎn)品研發(fā)方面的突破，差異性不大。2.企業(yè)品牌形象不夠明確，宣傳力度不夠，在消費者心中認知度過低。3.企業(yè)社會責(zé)任方面投入和產(chǎn)出不成比例，公關(guān)力度不夠。機會：1.自2009年起中國超越美國成為全球最大的汽車消費國，隨著中國經(jīng)濟和財富的增長，汽車產(chǎn)業(yè)的潛力無可限量。2.消費者對環(huán)保意識的加強使得家用車的選擇趨向于中小排量轎車。威脅：1.隨著大量外資汽車企業(yè)涌入中國市場，汽車行業(yè)的競爭將更加激烈，在整個中檔汽車行業(yè)中，各家企業(yè)都缺乏核心技術(shù)，容易將競爭演變?yōu)閻阂獾膬r格戰(zhàn)。2.沒有廣為接受的品牌形象，沒有培養(yǎng)消費者的忠誠度，無全面長遠的營銷公關(guān)策略以應(yīng)對危機。STP定位分析S市場細分：汽車市場根據(jù)年齡可以分為20—25歲，該群體購車主要用于個人因素；25—35歲，該群體購車更多考慮家庭因素；35歲以上，此群體購車更多注重身份的體現(xiàn)。在汽車制造市場上，數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)制造商將其主要目標(biāo)客戶群定位于25歲以上消費群體，而在20~25歲的消費市場少有競爭者進入。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，這一消費群體必將成為汽車消費市場的中堅力量。因此，我們選定的細分市場是20~25歲的年輕消費群。T目標(biāo)顧客：20~25歲的年輕消費者P定位：現(xiàn)代汽車為年輕人定制屬于他們的最優(yōu)性價比的汽車。15針對問卷調(diào)查結(jié)果、企業(yè)營銷現(xiàn)狀SWOT分析及STP定位分析，我們認為現(xiàn)代汽車在性價比和外觀設(shè)計方面處于領(lǐng)先地位，應(yīng)著重宣傳，但在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)消費者對現(xiàn)代汽車的認知度嚴重不足，針對以上兩點，我們設(shè)計了一系列的整合營銷方案。通過此方案的實施，將企業(yè)的良好形象展示給大學(xué)生消費者，傳播企業(yè)文化，培養(yǎng)消費者忠誠度。整合營銷方案4P整合營銷（目標(biāo)人群：80，90后新一代消費者）產(chǎn)品：現(xiàn)代汽車應(yīng)具備以下特性1.性價比高，低排量.

2.外形設(shè)計時尚,運動感或科技感強.3.駕駛舒適價格:由于年輕人正處于事業(yè)初期，要求汽車品質(zhì)的同時對汽車價格敏感，

因此我們定價在5~15萬左右。分銷：維持現(xiàn)有的渠道形式和供應(yīng)鏈促銷：對于汽車的潛在消費者大學(xué)生來說，現(xiàn)階段并無能力購買，但是今天的宣傳就是明天的市場，因此我們將著重從促銷方案進行闡述。

分為四大部分：與駕校合作；網(wǎng)絡(luò)營銷；校園宣講會；贊助體育賽事。1717在各大城市大學(xué)城周邊分部著多家駕校主要面向大學(xué)生招生。根據(jù)實地走訪調(diào)查，僅在西安市大學(xué)城周邊就有駕校近20家，每年培訓(xùn)大學(xué)生駕駛員2萬余人。駕校一般采取連鎖經(jīng)營模式，即一個總校下設(shè)多個分點。一批學(xué)員培訓(xùn)2至3個月。批次多，時間短，學(xué)員流動性強，人數(shù)眾多。

方案一：駕校合作1818

方案構(gòu)想:1.組織進行市場調(diào)查，了解全國各大高校聚集區(qū)周邊駕?；厩闆r?；厩闆r包括：駕校數(shù)量、學(xué)員人數(shù)、駕校硬件設(shè)施（車輛、場地）等。

2.選擇較大型(重要)連鎖駕校進行商洽，簽訂協(xié)議作為宣傳試點基地。協(xié)議雙方基于合作的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代集團對駕校進行一定的贊助和培訓(xùn)，駕校方面在教學(xué)時為現(xiàn)代汽車提供宣傳。

3.具體細節(jié)如下:1）簽訂合同取得該駕校冠名權(quán).如:“**駕?！?---現(xiàn)代汽車示范培訓(xùn)基地

2）給予駕校購買現(xiàn)代汽車的優(yōu)惠價格，該車僅限VIP班使用或作為示范車。

3）對駕校理論課授課教練進行有關(guān)現(xiàn)代汽車知識的培訓(xùn),

使其能夠準(zhǔn)確無誤的授課。

19194)與駕校合作編寫理論課授課教材:教材中加入現(xiàn)代汽車發(fā)展歷史,企業(yè)發(fā)展時有趣的故事,或汽車相關(guān)知識,另可以在書中加入銅版廣告,介紹目前現(xiàn)代汽車行情以及現(xiàn)代汽車4S店相關(guān)信息,而主要內(nèi)容仍為普通紙質(zhì),在新學(xué)員的理論課時，由經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的教練授課.

5)在汽車模擬課時，使用現(xiàn)代汽車作為示范車，進行基本學(xué)習(xí),如換擋,了解儀表等,讓學(xué)員在接觸汽車的初期就充分感受到現(xiàn)代汽車的良好的操控感和細膩的內(nèi)飾。6)在學(xué)車過程中，只在VIP小班授課時使用現(xiàn)代汽車。而在普通班培訓(xùn)中則不可使用，防止品牌形象受損。

7)在培訓(xùn)結(jié)束后，贈送“免費參觀”券，凡持該券到現(xiàn)代4S店，均可參觀現(xiàn)代4S店,并有視情況給予2小時免費試駕。通過使?jié)撛谙M者進入4S店，使其進一步了解現(xiàn)代汽車。2020方案二：SNS網(wǎng)站營銷

網(wǎng)絡(luò)作為時下最流行的媒體，已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，更是現(xiàn)代年輕人每天必不可少的。無論是交友、聊天，還是學(xué)習(xí)、找資料，甚至是日常生活用品的購買，都可以在網(wǎng)上進行。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快、到達率之廣，都是其他宣傳手段無法匹及的,根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果,篩選出幾個年輕人登陸率最高的網(wǎng)站,提出以下方案.21211）在人人網(wǎng)社交網(wǎng)站開設(shè)官方公共主頁,博客.設(shè)立官方主頁,發(fā)布狀態(tài),日志,相冊等,介紹公司歷史，公司動態(tài),趣聞及新產(chǎn)品介紹,招聘信息,等讓更多年輕人了解現(xiàn)代企業(yè).目前,已有許多知名公司在人人網(wǎng)開設(shè)了公共主頁,如戴爾電腦,寶潔公司，值得關(guān)注的是奧迪,梅賽德斯奔馳,豐田汽車也已建立了主頁,關(guān)注人數(shù)高達20萬.

另:除了公司主頁,還可以以特定車型設(shè)立公共主頁,為購買該車型的人士設(shè)立粉絲區(qū),方便車友們交流.←22222）在新浪微博設(shè)立新浪官方認證的微博:

DCCI預(yù)計，2010年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)將突破6500萬個，2011年中將突破1億.可見微薄的社會影響力潛力無窮。

微博會是一個極好的面向所有人群的平臺,我們選擇目前影響力最大的新浪微博,建立官方博客,及時更新關(guān)于現(xiàn)代汽車的相關(guān)信息,圖片等.

注:以上數(shù)據(jù)摘自:

/i/2010-09-10/01374640100.shtml(新浪科技)23方案三：大學(xué)校園宣講招聘會每年從11月左右開始，各大知名企業(yè)都會進入校園開展宣講招聘活動。一方面利用“宣講會”去宣傳介紹企業(yè)，樹立品牌良好形象，另一方面，招賢納士,提早與優(yōu)秀人才簽訂協(xié)議,爭奪各方面人才。大學(xué)生一方面是企業(yè)的潛在消費者，一方面又是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的后備力量。校園招聘方案將兩者結(jié)合，既可以達到針對年輕人營銷的效果,又對企業(yè)自身發(fā)展建設(shè)有利.23圖為新東方在我校的招聘會橫幅24大學(xué)校園招聘宣講會24實施步驟：1、擴大宣講招聘的范圍，使其不僅局限在北京及周邊城市，也注重其他高校云集的城市如，上海、成都、西安；2、在各大高校舉行宣講會,以建立現(xiàn)代良好的企業(yè)形象,拉近學(xué)生與企業(yè)間的距離，同時采用“網(wǎng)絡(luò)直播”的新形式，讓更多沒能到場的同學(xué)親身體驗現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。3、擴寬宣講會宣傳渠道，除在高校張貼宣傳海報外在大型社交網(wǎng)站的公司主頁上的同步宣傳，加大影響力。4、選取部分在知名高校中舉行的宣講會或招聘會,錄制視頻,發(fā)布在網(wǎng)上,便于更多人了解,或者可以開展網(wǎng)上教學(xué),核心目的都是為了讓更多人了解現(xiàn)代集團.25方案四：大學(xué)生運動會、足球賽事的贊助時下，各品牌紛紛把自己的營銷手段延伸到了體育賽事的贊助中，阿迪達斯對世界杯的長期贊助，王老吉借助亞運會這個平臺向世界展示自己的與眾不同…諸如此類的贊助，對于企業(yè)而言，無疑是一種高回報率的宣傳?，F(xiàn)代企業(yè)對世界杯的贊助無疑是正確的,我們建議圍繞此戰(zhàn)略繼續(xù)開展此類營銷活動。25實施措施：1、對全國大學(xué)生運動會、全國青年足球賽事進行贊助，對比賽擁有冠名權(quán)，并為志愿者、裁判、拉拉隊員提供帶有現(xiàn)代標(biāo)志的徽章、帽子等，為運動員提供帶有現(xiàn)代標(biāo)志的號碼布；2、將在大學(xué)生運動會中表現(xiàn)突出的運動員或是在足球賽事中取得冠軍的隊伍作為公司的代言人，既符合激情與活力的象征，又由于大學(xué)生運動賽事蘊含著為國家選拔未來之星的意思，媒體的關(guān)注度自然不低。26企業(yè)社會責(zé)任感對于現(xiàn)代汽車而言，雖然在企業(yè)的社會責(zé)任感方面做出了很大的努力，如2008年的雪災(zāi)、地震捐款，和已經(jīng)持續(xù)了三年的治沙行動。但因為公關(guān)力度不夠，幾乎不為消費者所知曉。消費者對于現(xiàn)代汽車社會責(zé)任感認識的缺失必然會對品牌的形象產(chǎn)生影響。26現(xiàn)代在行動：1、2008年中國南方雪災(zāi)、汶川地震捐款捐車2、公益性環(huán)境治理項目——現(xiàn)代汽車內(nèi)蒙古治沙行動，并資助《沙變》專題片的拍攝3、北京現(xiàn)代“愛的音符——琴?情之夜”百琴百校捐贈27現(xiàn)代在行動

現(xiàn)代可以這樣行動：1.舉辦如每購買一輛現(xiàn)代汽車，你就為治理沙化捐出十棵樹苗等類似活動，在車展會公共網(wǎng)站及媒體上大力宣傳；2.投資拍攝治沙扶貧行動的公益宣傳片，并由現(xiàn)代汽車的代言人主演。

3.組織車友會趕赴沙化和貧困地區(qū)獻愛心。

4.組織對一些疾病的募捐活動，如白血病，癌