營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則和一般操作程序；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法；明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與內(nèi)容；能夠結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，并懂得運(yùn)用語(yǔ)言、外觀等技巧介紹營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則(1)戰(zhàn)略性原則(2)信息性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)時(shí)機(jī)性原則(5)權(quán)變性原則(6)可操作性原則(7)創(chuàng)新性原則(8)效益性原則2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括以下8個(gè)步驟：(1)了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):1)市場(chǎng)形勢(shì)。指對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。2)產(chǎn)品情況。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面。4)分銷(xiāo)情況。對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。5)宏觀環(huán)境。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。以上是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。(2)分析情況一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。3)結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前奏。(3)制訂目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面:1)企業(yè)整體目標(biāo)。企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)體系。2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷(xiāo)售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。能否制訂一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。有的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制訂目標(biāo)過(guò)高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營(yíng)銷(xiāo)策劃則顯得過(guò)于保守，同樣也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)組合效力的發(fā)揮。總之，制訂一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。(4)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須圍繞已制訂的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。2)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣(mài)點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的政策。3)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配。制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。(5)制訂行動(dòng)方案(6)預(yù)測(cè)效益(7)設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施(8)撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)2.1.3市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題診斷(1)擬訂市場(chǎng)調(diào)研的方案市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容。1)確定調(diào)研目的與內(nèi)容：①確定調(diào)研目的。調(diào)研要有重點(diǎn)，在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問(wèn)題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)。②確定調(diào)研內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個(gè)方面:市場(chǎng)需求調(diào)查。購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查。價(jià)格調(diào)查查。分銷(xiāo)調(diào)查查。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)查。。促銷(xiāo)調(diào)查查。2)確定定調(diào)研對(duì)對(duì)象與方方法：①確定調(diào)調(diào)研對(duì)象象。②確定調(diào)調(diào)研方法法。(2)設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)研研技術(shù)1)問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)技技術(shù)。2)抽樣樣調(diào)查技技術(shù)。(3)組組織調(diào)研研實(shí)施(4)分分析調(diào)研研結(jié)果，，撰寫(xiě)調(diào)調(diào)研報(bào)告告調(diào)研的最最后一個(gè)個(gè)階段是是對(duì)所得得資料進(jìn)進(jìn)行處理理，根據(jù)據(jù)分析結(jié)結(jié)果編寫(xiě)寫(xiě)調(diào)研報(bào)報(bào)告，并并將調(diào)研研結(jié)果提提供決策策部門(mén)參參考。1)處理理資料。。處理所所得資料料包括:①整理。。對(duì)所得得資料進(jìn)進(jìn)行篩選選，剔除除謬誤、、不實(shí)和和含糊之之處，如如調(diào)研人人員的偏偏見(jiàn)、被被調(diào)查者者的敷衍衍了事、、有矛盾盾的回答等。②分類(lèi)。。根據(jù)調(diào)調(diào)研目標(biāo)標(biāo)對(duì)所得得資料按按一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)歸類(lèi)類(lèi)，統(tǒng)一一編號(hào)。。③列表。。將所得得資料編編制成各各種圖表表，以便便進(jìn)一步步分析。。2)編寫(xiě)寫(xiě)調(diào)研報(bào)報(bào)告。調(diào)調(diào)研報(bào)告告是調(diào)研研工作的的最終成成果。調(diào)調(diào)研報(bào)告告的編寫(xiě)寫(xiě)要客觀觀完整、、重點(diǎn)突突出、緊緊扣主題題、簡(jiǎn)明明扼要、、層次分明。調(diào)研報(bào)告告包括以以下內(nèi)容容:①前言。。概述調(diào)調(diào)研宗旨旨、經(jīng)過(guò)過(guò)、調(diào)研研目的、、調(diào)研方方法和技技術(shù)以及及必要的的謝辭等等。②正文。。包括調(diào)調(diào)研目的的、調(diào)研研任務(wù)的的詳細(xì)說(shuō)說(shuō)明，調(diào)調(diào)研結(jié)果果的闡述述，對(duì)策策建議等等。③附件。。2.2市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃的方方法市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃的方法法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃的的主要方方法有程程序法、、模型法法和案例例法。(1)程程序法程序法就就是按照照一定的的程序進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃，這這是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃以及及其他任任何策劃劃的重要要方法。。按照程程序法的的要求，，企業(yè)在進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃時(shí)時(shí)一般經(jīng)經(jīng)過(guò)7個(gè)個(gè)階段：：確定策策劃目的的、搜集集和分析析策劃信信息、創(chuàng)創(chuàng)意構(gòu)思思與提煉煉、制訂訂策劃方方案、方方案評(píng)估估與論證證、實(shí)施施和控制制策劃方方案、測(cè)測(cè)評(píng)策劃劃效果。。(2)模模型法在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃中，常常用的模模型有預(yù)預(yù)測(cè)模型型、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)模型、、定價(jià)模模型、物物流決策策模型、、廣告決決策模型型、推銷(xiāo)銷(xiāo)員管理理模型、、銷(xiāo)售促促進(jìn)決策策模型、、促銷(xiāo)組組合決策策模型以以及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者行為為研究模模型等。。(3)案案例法市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃方法的的具體運(yùn)運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃方法法的具體體運(yùn)用包包括：(1)點(diǎn)點(diǎn)子方法法點(diǎn)子需要要的是創(chuàng)創(chuàng)新的欲欲望、超超人的膽膽識(shí)和勇勇氣及個(gè)個(gè)性等。。從現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)角角度來(lái)說(shuō)說(shuō)，點(diǎn)子子是指有有豐富市市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃人人員經(jīng)過(guò)過(guò)深思熟熟慮，為為營(yíng)銷(xiāo)方方案的具具體實(shí)施施所想出出的主意意與方法法。(2)運(yùn)運(yùn)籌方法法(3)創(chuàng)創(chuàng)意方法法創(chuàng)意是指指在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研前前提下，，以市場(chǎng)場(chǎng)策略為為依據(jù)，，經(jīng)過(guò)獨(dú)獨(dú)特的心心智訓(xùn)練練后，有有意識(shí)地地運(yùn)用新新的方法法組合舊舊的要素素的過(guò)程程。創(chuàng)意意其實(shí)就就是在不不斷尋找找各種事事物與事事物間存存在的一一般或不不一般的的關(guān)系，，然后把把這些關(guān)關(guān)系重新新組合、、搭配，，使其產(chǎn)產(chǎn)生奇妙妙、變幻幻的創(chuàng)意意。創(chuàng)意方法法是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃的的核心和和精髓，，許多營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃的成功功之處往往往來(lái)源源于一個(gè)個(gè)絕妙而而又普通通的創(chuàng)意意。(4)謀謀略和計(jì)計(jì)謀的方方法謀略是關(guān)關(guān)于某項(xiàng)項(xiàng)事物、、事情的的決策和和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)實(shí)施方案案。謀略略的中心心是一個(gè)個(gè)“術(shù)””字，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)、權(quán)權(quán)術(shù)、手手段和方方法在謀謀略中發(fā)發(fā)揮核心心作用。。市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃與創(chuàng)造造性思維維(1)創(chuàng)創(chuàng)造性思思維是市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃的的起點(diǎn)和和終點(diǎn)(2)創(chuàng)創(chuàng)造性思思維是市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃的的重要理理論支柱柱(3)創(chuàng)創(chuàng)造性思思維滲透透到市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃的各各個(gè)方面面市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃應(yīng)注意意的問(wèn)題題(1)意意識(shí)到位位(2)掌掌握法規(guī)規(guī)(3)資資源優(yōu)化化配置2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃書(shū)的的撰寫(xiě)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的結(jié)結(jié)構(gòu)與內(nèi)內(nèi)容(1)封封面策劃書(shū)的的封面可可提供以以下信息息:a.策劃劃書(shū)的名名稱；b.被策策劃的客客戶；c.策劃劃?rùn)C(jī)構(gòu)或或策劃人人的名稱稱；d.策劃劃完成日日期及本本策劃適適用時(shí)間間段；e.編號(hào)號(hào)。(2)前前言前言或序序言是策策劃書(shū)正正式內(nèi)容容前的情情況說(shuō)明明部分，，內(nèi)容應(yīng)應(yīng)簡(jiǎn)明扼扼要，最最多不要要超過(guò)500字字，讓人人一目了了然。其其內(nèi)容主主要是:a.接受受委托的的情況；；如:××公司接接受×公公司的委委托，就就××年年度的廣廣告宣傳傳計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行具體體策劃；；b.本次次策劃的的重要性性與必要要性；c.策劃劃的概況況，即策策劃的過(guò)過(guò)程及達(dá)達(dá)到的目的。(3)目錄錄目錄的內(nèi)容容也是策劃劃書(shū)的重要要部分。封封面引人注注目，前言言使人開(kāi)始始感興趣，，那么，目目錄就務(wù)必必讓人讀后后了解策劃劃的全貌。。目錄具有有與標(biāo)題相相同的作用用，同時(shí)也也應(yīng)使閱讀讀者能方便便地查尋營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)的內(nèi)容。。(4)概要要提示閱讀者應(yīng)能能夠通過(guò)概概要提示大大致理解策策劃內(nèi)容的的要點(diǎn)。概概要提示的的撰寫(xiě)同樣樣要求簡(jiǎn)明扼要，，篇幅不能能過(guò)長(zhǎng)，一一般控制在在一頁(yè)紙內(nèi)內(nèi)。另外，，概要提示示不是簡(jiǎn)單單地把策劃劃內(nèi)容予以以列舉，而而是要單獨(dú)獨(dú)成為一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，因因此其遣詞詞造句等都都要仔細(xì)斟斟酌，要起起到一滴水水見(jiàn)大海的的效果。(5)正文文1)營(yíng)銷(xiāo)策策劃的目的的。2)市場(chǎng)狀狀況分析。。著重分析析以下因素素:a.宏觀環(huán)環(huán)境分析。。著重對(duì)與與本次營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)關(guān)的宏觀環(huán)環(huán)境進(jìn)行分分析，包括括政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文化化、法律、、科技等。。b.產(chǎn)品分分析。主要要分析本產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)、、在同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力、在在消費(fèi)者心心目中的地地位、在市市場(chǎng)上的銷(xiāo)銷(xiāo)售力等。。c.競(jìng)爭(zhēng)者者分析。分分析本企業(yè)業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的有關(guān)關(guān)情況，包包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)，，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品營(yíng)銷(xiāo)狀況況，競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)整體情情況等。d.消費(fèi)者者分析。對(duì)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)對(duì)象的年年齡、性別別、職業(yè)、、消費(fèi)習(xí)慣慣、文化層層次等進(jìn)行行分析。以上市場(chǎng)狀狀況的分析析是在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研取得得第一手資資料的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行的的。3)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)與問(wèn)題題分析。a.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)現(xiàn)狀分析。。對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)行行營(yíng)銷(xiāo)狀況況進(jìn)行具體體分析，找找出營(yíng)銷(xiāo)中中存在的具具體問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)，并深入入分析其原原因。b.市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分析。。根據(jù)前面面提出的問(wèn)問(wèn)題，分析析企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)中的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案的的出臺(tái)做準(zhǔn)準(zhǔn)備。4)確定具具體行銷(xiāo)方方案。針對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)的分分析，提出出達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)的具具體行銷(xiāo)方方案。行銷(xiāo)銷(xiāo)方案主要要由市場(chǎng)定定位和4Ps組合兩兩部分組成成，具體體體現(xiàn)兩個(gè)主主要問(wèn)題:′a.本產(chǎn)品品的市場(chǎng)定定位是什么么?b.本產(chǎn)品品的4P′′s組合具具體是怎樣樣的?具體體的產(chǎn)品方方案、價(jià)格格方案、分分銷(xiāo)方案和和促銷(xiāo)方案案是怎樣的的?(6)預(yù)算算這一部分記記載的是整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方方案推進(jìn)過(guò)過(guò)程中的費(fèi)費(fèi)用投入，，包括營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中的的總費(fèi)用、、階段費(fèi)用用、項(xiàng)目費(fèi)費(fèi)用等，其其原則是以以較少投入入獲得最優(yōu)優(yōu)效果。用用列表的方方法標(biāo)出營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也也是經(jīng)常被被運(yùn)用的，，其優(yōu)點(diǎn)是是醒目易讀讀。(7)進(jìn)度度表把策劃活動(dòng)動(dòng)起止全部部過(guò)程擬成成時(shí)間表，，具體到何何日何時(shí)要要做什么都都標(biāo)注清楚楚，作為策策劃進(jìn)行過(guò)過(guò)程中的控控制與檢查查。進(jìn)度表表應(yīng)盡量簡(jiǎn)簡(jiǎn)化，在一一張紙上擬擬出。(8)人員員分配及場(chǎng)場(chǎng)地此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)應(yīng)說(shuō)明具體體營(yíng)銷(xiāo)策劃劃活動(dòng)中各各個(gè)人員負(fù)負(fù)責(zé)的具體體事項(xiàng)及所所需物品和和場(chǎng)地的落落實(shí)情況。。(9)結(jié)束束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)在整整個(gè)策劃書(shū)書(shū)中可有可可無(wú)，它主主要起到與與前言的呼呼應(yīng)作用，，使策劃書(shū)書(shū)有一個(gè)圓圓滿的結(jié)束束，不致使使人感到太太突然。(10)附附錄附錄的作用用在于提供供策劃客觀觀性的證明明。因此，，凡是有助助于閱讀者者對(duì)策劃內(nèi)內(nèi)容理解、、信任的資資料都可以以考慮列入入附錄。但但是，可列列可不列的的資料還是是以不列為為宜，這樣樣可以更加加突出重點(diǎn)點(diǎn)。附錄的的另一種形形式是提供供原始資料料，如消費(fèi)費(fèi)者問(wèn)卷的的樣本、座座談會(huì)原始始照片等圖圖像資料。。附錄也要標(biāo)明順序序，以便閱閱讀者查找找。2.3.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的寫(xiě)作作程序(1)成功功的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)的基本特特征成功的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃書(shū)一一般表現(xiàn)為為以下特征征：1)粗略過(guò)過(guò)目就能了了解策劃的的大致內(nèi)容容。2)使用淺淺顯易懂的的語(yǔ)言，充充分體現(xiàn)對(duì)對(duì)方的利益益與要求。。3)策劃書(shū)書(shū)展現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)容與同類(lèi)類(lèi)策劃書(shū)相相比，有相相當(dāng)明顯的的差異性與與優(yōu)越性。。4)圖文并并茂，加強(qiáng)強(qiáng)策劃書(shū)的的表現(xiàn)效果果。5)全文條條理清晰，，邏輯分明明，令閱讀讀者看完策策劃書(shū)后，，能夠按照照策劃書(shū)的的內(nèi)容有計(jì)計(jì)劃、有步步驟地執(zhí)行行下去。6)策劃書(shū)書(shū)能夠充分分體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的勃勃生生機(jī)和企業(yè)業(yè)的基本特特征。(2)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的寫(xiě)作作程序一般情況下下，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)的寫(xiě)作程程序?yàn)椋旱谝徊?，列列出大綱；；第二步，細(xì)細(xì)化大綱，，列出大綱綱中各部分分具體內(nèi)容容范圍；第三步，檢檢查大綱框框架結(jié)構(gòu)及及各部分的的具體內(nèi)容容是否合理理得當(dāng)；第四步，調(diào)調(diào)整確定各各部分內(nèi)容容；第五步，撰撰寫(xiě)SWOT分析，，列出分析析結(jié)果(即即機(jī)會(huì)與威威脅，優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)的的要點(diǎn))；；第六步，依依據(jù)分析結(jié)結(jié)果從構(gòu)思思要點(diǎn)出發(fā)發(fā)寫(xiě)作策劃劃核心部分分的個(gè)別策策劃，即營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、、戰(zhàn)略和策策略的策劃劃；第七步，寫(xiě)寫(xiě)出策劃書(shū)書(shū)的概要提提示，從而而決定策劃劃書(shū)的整體體構(gòu)成；第八步，寫(xiě)寫(xiě)出策劃的的實(shí)施計(jì)劃劃，策劃方方案實(shí)施措措施；第九步，補(bǔ)補(bǔ)足其他部部分；第十步，統(tǒng)統(tǒng)撰全篇，，潤(rùn)色定稿稿。2.3.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的寫(xiě)作作技巧(1)尋找找一定的理理論依據(jù)(2)適當(dāng)當(dāng)舉例(3)利用用數(shù)字說(shuō)明明問(wèn)題(4)運(yùn)用用圖表幫助助理解(5)正確確合理利用用版面安排排(6)注意意細(xì)節(jié)，消消滅差錯(cuò)2.3.4市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的完善善(1)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的校正正1)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)校正的要要點(diǎn)。2)最后確確認(rèn)。(2)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)的裝訂訂1)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)裝訂式樣樣。①用訂書(shū)釘釘裝訂。②用鐵夾子子裝訂。③用膠帶裝裝訂。④簡(jiǎn)易裝訂訂。⑤活頁(yè)裝訂訂。⑥正式裝訂訂。2)裝訂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)需注意的的問(wèn)題。裝裝訂營(yíng)銷(xiāo)策策劃書(shū)時(shí)，，需要注意意以下問(wèn)題題：①營(yíng)銷(xiāo)策劃劃書(shū)是否要要分成若干干冊(cè)？②各大部分分之間是否否要插分隔隔頁(yè)？③如果營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)內(nèi)含彩色圖圖片，則應(yīng)應(yīng)靈活應(yīng)用用彩色復(fù)印印。④確定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃書(shū)的的復(fù)印或印印刷冊(cè)數(shù)。。第3章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：：通過(guò)本章章內(nèi)容的學(xué)學(xué)習(xí)，總體體上了解市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的基本本概念、基基本問(wèn)題和和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃的基基本程序，，樹(shù)立起戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的的觀念與意意識(shí)，并將將其自覺(jué)運(yùn)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)踐中去去。具體來(lái)來(lái)說(shuō)應(yīng)該深深入領(lǐng)會(huì)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃的的科學(xué)內(nèi)涵涵；重點(diǎn)掌掌握市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃的內(nèi)容容，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃的程序序；深入理理解密集型型增長(zhǎng)戰(zhàn)略略、一體化化增長(zhǎng)戰(zhàn)略略與多角化化增長(zhǎng)戰(zhàn)略略等企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略；重點(diǎn)點(diǎn)掌握波士士頓咨詢集集團(tuán)法的具具體運(yùn)用；；重點(diǎn)掌握握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的科學(xué)內(nèi)內(nèi)涵與具體體運(yùn)用；重重點(diǎn)理解市市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇和市市場(chǎng)定位等等戰(zhàn)略的基基本概念與與基本程序序。3.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃劃概述3.1.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃的涵涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃是是企業(yè)以市市場(chǎng)需求為為導(dǎo)向，在在激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，為了充充分利用市市場(chǎng)機(jī)會(huì)、、避免環(huán)境境威脅、求求得企業(yè)持持續(xù)、穩(wěn)定定、健康、、高效地發(fā)發(fā)展，在現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念指導(dǎo)下，，在對(duì)企業(yè)業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析析的基礎(chǔ)上上，對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的任務(wù)、、目標(biāo)以及及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的方案、、重點(diǎn)和措措施做出總總體的和長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃劃的過(guò)程。。它是指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，合理分分配企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資資源的綱領(lǐng)領(lǐng)。3.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃的內(nèi)內(nèi)容(1)分析析市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，確定企企業(yè)任務(wù)、、目標(biāo)(2)選擇擇企業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略1)在企業(yè)業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)中尋找或或者挖掘進(jìn)進(jìn)一步增加加其銷(xiāo)售量量或利潤(rùn)的的機(jī)會(huì)，這這種利用市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略稱作作密集型發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略；；2)開(kāi)發(fā)或或者拓展與與企業(yè)現(xiàn)有有業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)的新業(yè)務(wù)務(wù)，以尋求求增加其銷(xiāo)銷(xiāo)售量或利利潤(rùn)的機(jī)會(huì)會(huì)，這種利利用市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略略稱作一體體化增長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略；3)增加一一些與企業(yè)業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)無(wú)關(guān)但有有吸引力的的新業(yè)務(wù)，，以尋求增增加其銷(xiāo)售售量或利潤(rùn)潤(rùn)的機(jī)會(huì)，這種種利用市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)戰(zhàn)略稱作多多角化增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略。(3)制訂訂企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)投資組組合計(jì)劃1)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位劃劃分。2)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位的的評(píng)價(jià)。3)制訂各各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的投投資戰(zhàn)略。。(4)策劃劃與實(shí)施目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(5)策劃劃并實(shí)施營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合策策略3.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃的程程序(1)分析析市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)(2)分析析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境因素(3)策劃劃企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(4)策劃劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)的執(zhí)執(zhí)行方案(5)方案案的實(shí)施與與控制3.2幾幾種基本本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略方案3.2.1密集集型增長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)——密密集型發(fā)展展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企企業(yè)努力增增加其現(xiàn)有有市場(chǎng)上現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的銷(xiāo)售量。。采用這一一戰(zhàn)略的企企業(yè)可以盡盡力使現(xiàn)有有顧客增加加購(gòu)買(mǎi)或者者把競(jìng)爭(zhēng)者者的顧客吸吸引過(guò)來(lái)。。強(qiáng)有力的的促銷(xiāo)和低低價(jià)是市場(chǎng)場(chǎng)滲透的常常用策略。。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)戰(zhàn)略是指向向新市場(chǎng)出出售現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。企業(yè)可可以采取在在新地區(qū)或或國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)或者者利用新的的營(yíng)銷(xiāo)渠道道，加強(qiáng)促促銷(xiāo)等措施施。產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。該該戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是企企業(yè)業(yè)通通過(guò)過(guò)增增加加花花色色、、品品種種規(guī)規(guī)格格、、型型號(hào)號(hào)等等向向現(xiàn)現(xiàn)有有市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供一一些些新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)。。如如一一些些百百貨貨公公司司為為其其顧顧客客增增設(shè)設(shè)餐餐廳廳和和電電子子游游戲戲室室等等就就屬屬于于此此類(lèi)類(lèi)戰(zhàn)略略。。一一體體化化增增長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)————一一體體化化發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略后向向一一體體化化發(fā)發(fā)展展。。這這是是一一種種按按照照銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)供供為為序序進(jìn)進(jìn)行行一一體體化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)而而獲獲得得發(fā)發(fā)展展的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，是是企企業(yè)業(yè)在在現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，通通過(guò)過(guò)收收買(mǎi)買(mǎi)、、聯(lián)聯(lián)合合、、兼兼并并等等形形式式，，擁?yè)碛杏谢蚧蚩乜刂浦破笃髽I(yè)業(yè)的的材材料料及及其其他他供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)，，實(shí)實(shí)行行供供產(chǎn)產(chǎn)一一體體化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。。例例如如，，電電視視機(jī)機(jī)生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)將將顯顯像像管管生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家兼并為一一體，化化工廠與與化工原原料廠聯(lián)聯(lián)合為一一體等。。前向一體體化發(fā)展展。這是是一種按按照供、、產(chǎn)、銷(xiāo)銷(xiāo)為序?qū)崒?shí)現(xiàn)一體體化經(jīng)營(yíng)營(yíng)使企業(yè)業(yè)得到發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。它它是在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)基礎(chǔ)上上通過(guò)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、兼兼并、聯(lián)聯(lián)合等形形式建立立經(jīng)銷(xiāo)系系統(tǒng)，形形成產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)一體或或現(xiàn)有原原材料生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)向成品品生產(chǎn)發(fā)發(fā)展。水平一體體化發(fā)展展。是企企業(yè)通過(guò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)、、聯(lián)合、、兼并它它的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，，或者與與國(guó)內(nèi)外外其他同同類(lèi)企業(yè)業(yè)合資經(jīng)經(jīng)營(yíng)等途途徑實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)自自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。對(duì)對(duì)于大型型企業(yè)實(shí)實(shí)施該戰(zhàn)戰(zhàn)略，可可以利用用其他企企業(yè)場(chǎng)地地、設(shè)備備、人力力、資金金等資源源，擴(kuò)大大自己的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模。多多角化化增長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)———多角化化發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略同心多角角化。水平多角角化，又又稱橫向向多角化化。集團(tuán)多角角化。戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的評(píng)價(jià)價(jià)(1)波波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)法(BCG法法)BCG法法(BostonConsultingGroup)又稱稱四象限限法，產(chǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)紀(jì)70年年代，由由美國(guó)波波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)首先創(chuàng)立。。該法是是從產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率和企業(yè)業(yè)的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率兩兩個(gè)方面面，對(duì)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的所有有戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位逐一進(jìn)進(jìn)行分析析，并劃劃分為四四個(gè)不同同戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)類(lèi)型型，從而而為企業(yè)業(yè)的投資資決策提提供參考考依據(jù)，，其分析析方法簡(jiǎn)簡(jiǎn)述如下下：分析計(jì)算算各業(yè)務(wù)務(wù)單位的的市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和和相對(duì)市市場(chǎng)占有有率。劃分戰(zhàn)略略區(qū)域。。以相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率作作為橫坐坐標(biāo)，市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率作為為縱坐標(biāo)標(biāo)，分別別確定臨臨界值，，將橫縱縱坐標(biāo)分分成高、、低兩部部分，形成四個(gè)個(gè)戰(zhàn)略區(qū)區(qū)域。臨臨界值可可因企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)不同而而不同。。例如，，取1為為相對(duì)市市場(chǎng)占有有率的臨臨界值，，取10%作為為市場(chǎng)增增長(zhǎng)率的的臨界值值。根據(jù)計(jì)算算的各業(yè)業(yè)務(wù)單位位橫縱坐坐標(biāo)值確確定其坐坐標(biāo)位置置，并用用大小不不同的圓圓圈標(biāo)明明，圓圈圈面積大大小表示示產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售額在在企業(yè)總總銷(xiāo)售額額中的比比重。根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)單位所所處戰(zhàn)略略區(qū)域，，將它們們分成四四類(lèi)，即即明星類(lèi)類(lèi)、金牛牛類(lèi)、問(wèn)問(wèn)題類(lèi)、、瘦狗類(lèi)類(lèi)，如圖圖3.1所示。。分析以上上步驟形形成的四四象限圖圖，確定定各戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的投投資決策策。①問(wèn)題類(lèi)類(lèi)。這是是一種市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率高但但相對(duì)市市場(chǎng)占有有率低的的業(yè)務(wù)單單位。這這類(lèi)單位位屬于前前途命運(yùn)運(yùn)未卜的的，故稱稱問(wèn)題類(lèi)類(lèi)。它的的發(fā)展有有兩種可可能：一一是發(fā)展展為明星星類(lèi)；一一是下降降為瘦狗狗類(lèi)。對(duì)對(duì)這類(lèi)單單位是采采取發(fā)展展戰(zhàn)略大大量投入入資金使使之轉(zhuǎn)化化為明星星類(lèi)，還還是收割割或放棄棄，管理理者應(yīng)慎慎重考慮慮并及時(shí)時(shí)做出決決策。②明星類(lèi)類(lèi)。這是是市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和和相對(duì)市市場(chǎng)占有率都高高的業(yè)務(wù)務(wù)單位。。這類(lèi)單單位因其其銷(xiāo)售增增長(zhǎng)迅速速，企業(yè)業(yè)必須采采用發(fā)展展戰(zhàn)略，，以支持持其發(fā)展展并保持持高的市市場(chǎng)占有有率。待待其銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率逐步降降低后，，就轉(zhuǎn)變變?yōu)榻鹋Ｅｎ?lèi)了。③金牛類(lèi)類(lèi)。這是是相對(duì)市市場(chǎng)占有有率高而而市場(chǎng)增增長(zhǎng)率低低的業(yè)務(wù)務(wù)單位。。這類(lèi)單單位越多多，則企企業(yè)的實(shí)實(shí)力越強(qiáng)強(qiáng)，它能能為企業(yè)業(yè)提供豐豐厚的高高額利潤(rùn)潤(rùn)，可用用來(lái)支持持其他單單位的生生存與發(fā)發(fā)展，故故而應(yīng)采采用維持持戰(zhàn)略。。④瘦狗類(lèi)類(lèi)。這是是市場(chǎng)增增長(zhǎng)率相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率都低的的業(yè)務(wù)單單位。這這類(lèi)單位位可能保保本，也也有可能能虧損，，但不能能成為大大量利潤(rùn)潤(rùn)的源泉泉，因應(yīng)應(yīng)采用收收割或放放棄戰(zhàn)略略。BCG法法圖示各業(yè)務(wù)單單位在矩矩陣中的的變化趨趨勢(shì)有兩兩種可能能：一是是“問(wèn)題題類(lèi)→明明星類(lèi)→→金牛類(lèi)類(lèi)”；二二是“明明星類(lèi)→→問(wèn)題類(lèi)類(lèi)→瘦狗狗類(lèi)”。。顯然管管理者應(yīng)應(yīng)把第一一種變化化趨勢(shì)作作為其戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃目標(biāo)。。(2)通通用電器器公司法法(GE法)GE(GeneralElectric)法又又稱戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，是由由美國(guó)通通用電器器公司創(chuàng)創(chuàng)導(dǎo)的。。它是通通過(guò)對(duì)影影響行業(yè)業(yè)吸引力力和企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)力的眾眾多因素素的量化化分析，，得到行行業(yè)吸引引力和企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)力兩兩個(gè)綜合合性指標(biāo)標(biāo)，從而而對(duì)企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)單位進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)評(píng)估，，以做出出投資決策的方方法。其其方法簡(jiǎn)簡(jiǎn)述如下下：分別找出出并確定定影響行行業(yè)吸引引力和企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)力的的諸多因因素。影影響行業(yè)業(yè)吸引力力的因素素有：市市場(chǎng)銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率、市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模、、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度、技技術(shù)要求求、能源源狀況等等決定企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單位所所處行業(yè)業(yè)潛在營(yíng)營(yíng)利水平平的因素素；影響響企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力力的因素素有：市市場(chǎng)占有有率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、品牌牌形象、、促銷(xiāo)能能力、生生產(chǎn)能力力、開(kāi)發(fā)發(fā)研究水水平、物物資供應(yīng)應(yīng)能力等等決定或或影響企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力大大小的因因素。根據(jù)影響響行業(yè)吸吸引力的的各因素素作用大大小，分別給定定權(quán)數(shù)(權(quán)數(shù)和和為1)；同樣樣，對(duì)影影響企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)力的各各因素也也給定權(quán)權(quán)數(shù)。在不同業(yè)業(yè)務(wù)情況況下各影影響因素素的實(shí)際際水平分分高、中中、低三三檔評(píng)分分。根據(jù)行業(yè)業(yè)吸引力力各因素素評(píng)分值值與權(quán)數(shù)數(shù)加權(quán)平平均，計(jì)計(jì)算出各各業(yè)務(wù)的的行業(yè)吸吸引力綜綜合指標(biāo)標(biāo)值。同同樣加權(quán)權(quán)平均計(jì)計(jì)算出各各業(yè)務(wù)企企業(yè)實(shí)力力的綜合合指標(biāo)值值。以企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力力為橫坐坐標(biāo)，以以行業(yè)吸吸引力為為縱坐標(biāo)標(biāo)；分別別確定臨臨界值，，將橫坐坐標(biāo)分為為大、中中、小三三檔，將將縱坐標(biāo)標(biāo)分為強(qiáng)強(qiáng)、中、弱三三檔，從從而形成成9個(gè)不不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略區(qū)域域，如圖圖3.2所示。。根據(jù)各業(yè)業(yè)務(wù)行業(yè)業(yè)吸引力力、企業(yè)業(yè)實(shí)力綜綜合指標(biāo)標(biāo)值在GE法圖圖示坐標(biāo)圖中中確定其其位置，，并用圓圓圈大小小表示行行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模，，陰影部部分表示示本企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)在在該行業(yè)業(yè)中的市市場(chǎng)份額額。分析以上上步驟形形成的九九象限圖圖，制訂訂各戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位投資資戰(zhàn)略。。(3)制制訂各戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位投投資戰(zhàn)略略對(duì)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位分析評(píng)評(píng)估后，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)著手制制訂業(yè)務(wù)務(wù)投資組組合計(jì)劃劃，可供供選擇的的投資戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要有以下下幾種：：1)發(fā)展展戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的目目標(biāo)是設(shè)設(shè)法提高高業(yè)務(wù)單單位的市市場(chǎng)占有有率，必必要時(shí)可可放棄短短期利潤(rùn)。這這種戰(zhàn)略略適用于于BCG法問(wèn)題題類(lèi)中有有希望轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為明星星類(lèi)的業(yè)業(yè)務(wù)單位位和明星星類(lèi)業(yè)務(wù)務(wù)單位；；適用于于GE法法中，處處左上方方三個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略區(qū)域域中的業(yè)業(yè)務(wù)單位位，即大大強(qiáng)、大大中、中中強(qiáng)。表表現(xiàn)為追追加投資資促進(jìn)其其發(fā)展。。2)維持持戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的目目標(biāo)是盡盡力保持持業(yè)務(wù)單單位現(xiàn)有有市場(chǎng)占占有率。。它適用用于BCG法中中的現(xiàn)金金牛類(lèi)和和GE法法中處于于對(duì)角線線上三個(gè)個(gè)戰(zhàn)略區(qū)區(qū)域的業(yè)業(yè)務(wù)單位位，即小小強(qiáng)、中中中、大大弱三類(lèi)類(lèi)業(yè)務(wù)單單位，表表現(xiàn)為不不愿再追追加投資資或追加加部分投投資以維維持現(xiàn)狀狀。3)收割割戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的目目標(biāo)在于于擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)單位位的短期期收入，，而不考考慮其長(zhǎng)長(zhǎng)期效果果。這種種戰(zhàn)略適適用于BCG法法中現(xiàn)金金牛類(lèi)中中前景暗暗淡的業(yè)業(yè)務(wù)單位位和尚有有一定潛潛力可挖挖的問(wèn)題題類(lèi)和瘦瘦狗類(lèi)業(yè)業(yè)務(wù)單位位。適用用于GE法中右右下方三三個(gè)區(qū)域域的業(yè)務(wù)務(wù)單位，，即小中中、小弱弱和中弱弱三類(lèi)，，表現(xiàn)為為不再追追加投資資或縮減減投資。。4)放棄戰(zhàn)略略。這種戰(zhàn)略略是變賣(mài)、處處理和淘汰某某些業(yè)務(wù)單位位，以使企業(yè)業(yè)資源轉(zhuǎn)移到到那些營(yíng)利的的單位上去。。它適用于BCG法中的的給企業(yè)造成很大大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)沒(méi)有發(fā)展前途途的瘦狗類(lèi)和和問(wèn)題類(lèi)單位位；適用于GE法中處于于右下角三個(gè)個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，，行業(yè)吸引力力和企業(yè)實(shí)力力都弱的業(yè)務(wù)務(wù)單位。3.3目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃的程序目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，，包括四個(gè)步步驟：一是在在市場(chǎng)調(diào)研和和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，按一定定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分；二二是選擇對(duì)本本企業(yè)最有吸吸引力的細(xì)分分市場(chǎng)作為自自己的目標(biāo)市市場(chǎng)；三是確確定自己產(chǎn)品品在市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)顧顧客心目中樹(shù)樹(shù)立起獨(dú)特的的產(chǎn)品形象，，即作好市場(chǎng)場(chǎng)定位工作；；四是根據(jù)目目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)、市場(chǎng)定位位要求，制訂訂有效的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策略。。市市場(chǎng)細(xì)分分策劃(1)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分分，就是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)據(jù)消費(fèi)者的需需要和欲望、、購(gòu)買(mǎi)行為和和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等等方面明顯的的差異性，把把某一產(chǎn)品的的整體市場(chǎng)劃劃分為若干個(gè)個(gè)消費(fèi)群的市市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程程。(2)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的程序1)選定產(chǎn)品品的市場(chǎng)范圍圍。2)列舉出所所有潛在顧客客的基本需求求。3)明確潛在在顧客的需求求差異。4)去異求同同，抽掉各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)中潛潛在顧客的差差異性需求。。5)根據(jù)不同同顧客群體的的需求特性劃劃分相應(yīng)的子子市場(chǎng)，并賦賦予一定的名名稱，從名稱稱上可以聯(lián)想想到該市場(chǎng)的的消費(fèi)特征。。6)分析、估估量各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的規(guī)模模與性質(zhì)，仔細(xì)審查、估估計(jì)各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的大小小、競(jìng)爭(zhēng)狀況況和變化趨勢(shì)勢(shì)。目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃(1)目標(biāo)市市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是在在市場(chǎng)細(xì)分的的基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過(guò)比較、選選擇，決定為為服務(wù)對(duì)象的的相應(yīng)的細(xì)分分市場(chǎng)。它不不僅是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要要滿足的市場(chǎng)場(chǎng)，也是企業(yè)業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期期目標(biāo)而要進(jìn)進(jìn)入的市場(chǎng)。。(2)目標(biāo)市市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1)有一定的的規(guī)模和發(fā)展展前景。2)有足夠的的吸引力。3)符合企業(yè)業(yè)的目標(biāo)和能能力。(3)目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃1)無(wú)無(wú)差異異目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃劃。無(wú)無(wú)差異異目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略，是是指企企業(yè)將將整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)作為為自己己的目目標(biāo)市市場(chǎng)，，面對(duì)對(duì)所有有的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)只只推出出一種種產(chǎn)品品并且且只實(shí)實(shí)施一一套營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合策策略，，通過(guò)過(guò)無(wú)差差異的的大規(guī)規(guī)模營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，，以吸吸引更更多的的消費(fèi)費(fèi)者。。2)差異性性目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略。差異性性目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，同同時(shí)選擇若干個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，再再針對(duì)每個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，分別設(shè)設(shè)計(jì)不同的的產(chǎn)品和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合策策略，從而而更好地滿滿足顧客的的需要。3)集中性性目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略。集中性性目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略亦稱密集集性目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略，是指指企業(yè)集中中力量進(jìn)入入某一細(xì)分分市場(chǎng)上，，針對(duì)該細(xì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)設(shè)計(jì)一套營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合策策略，實(shí)行行專業(yè)化生生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)，以獲取取較高的市市場(chǎng)占有率率的一種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。。(4)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇擇應(yīng)該考慮慮的因素1)企業(yè)的的資源和能能力。2)產(chǎn)品的的性質(zhì)。3)市場(chǎng)的的同質(zhì)性。。4)產(chǎn)品生生命周期。。5)競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略。3.3.4市場(chǎng)場(chǎng)定位策略略(1)市場(chǎng)場(chǎng)定位的涵涵義所謂市場(chǎng)定定位，就是是根據(jù)所選選定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)情況況和本企業(yè)業(yè)的具體條條件確定企企業(yè)和產(chǎn)品品在目標(biāo)市市場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位。。具體地說(shuō)說(shuō)，就是要要在目標(biāo)市市場(chǎng)上為企企業(yè)或產(chǎn)品樹(shù)立一定定的個(gè)性和和特色，塑塑造特定的的形象，并并把它傳遞遞給目標(biāo)顧顧客，向他他們說(shuō)明本本企業(yè)所能能提供的產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)同現(xiàn)有的的和潛在的的競(jìng)爭(zhēng)者及及其產(chǎn)品有有什么區(qū)別別，以爭(zhēng)取取目標(biāo)顧客客的理解和和認(rèn)同。(2)市場(chǎng)場(chǎng)定位策劃劃的程序1)明確潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①明確目前前目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上存在著著哪些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者?②目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上是否有有足夠數(shù)量量的顧客哪哪些需要還還沒(méi)有滿足足？③本企業(yè)在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上可能形形成哪些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，要做到心心中有數(shù)。。2)選擇相相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3)展示獨(dú)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①建立與市市場(chǎng)定位一一致的企業(yè)業(yè)形象和產(chǎn)產(chǎn)品形象。。②鞏固與市市場(chǎng)定位一一致的形象象。③矯正與市市場(chǎng)定位不不一致的形形象。(3)市場(chǎng)場(chǎng)定位戰(zhàn)略略策劃1)競(jìng)爭(zhēng)性性定位戰(zhàn)略略。一般來(lái)說(shuō)，，企業(yè)選用用這種定位位戰(zhàn)略時(shí)，，必須具備備以下條件件：①能生產(chǎn)出出比競(jìng)爭(zhēng)者者質(zhì)量更優(yōu)優(yōu)或成本更更低的產(chǎn)品；②選定的市市場(chǎng)位置能能容納兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以以上相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)業(yè)所提供的的產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量；③擁有比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更多多的資源和和更強(qiáng)的能力；④選定的市市場(chǎng)位置與與本企業(yè)的的聲譽(yù)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力相相符合。2)補(bǔ)缺定定位戰(zhàn)略。。補(bǔ)缺定位位戰(zhàn)略是一一種避開(kāi)強(qiáng)強(qiáng)有力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，將市場(chǎng)位位置定于目目標(biāo)市場(chǎng)““空缺”處處的一種市市場(chǎng)定位策策略。其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：能能夠迅速地地在市場(chǎng)上上站穩(wěn)腳跟跟，并能在在消費(fèi)者或或用戶心目目中迅速建建立起一種種形象。由于這這種定位戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較小，，成功率較較高，故常常常為多數(shù)數(shù)企業(yè)所采采用。企業(yè)業(yè)在采用這這種定位戰(zhàn)戰(zhàn)略前必須須明確：所所要投入的的產(chǎn)品在技技術(shù)上、生生產(chǎn)上、經(jīng)經(jīng)濟(jì)上是否否可行，有有無(wú)足夠規(guī)規(guī)模的顧客客偏愛(ài)這種種產(chǎn)品等。3)重新定定位戰(zhàn)略。。這是指對(duì)對(duì)銷(xiāo)路不佳佳、市場(chǎng)反反應(yīng)較差的的產(chǎn)品進(jìn)行行重新定位位，重新確確定其市場(chǎng)場(chǎng)位置。實(shí)實(shí)施這種定定位戰(zhàn)略的的前提是，，企業(yè)現(xiàn)有有的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略缺乏科科學(xué)性，很很難取得預(yù)預(yù)期的效果果的情況下下實(shí)施的。。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。14:17:0114:17:0114:1712/31/20222:17:01PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:17:0114:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:17:0114:17:0114:17Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2214:17:0114:17:01December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:17:01下下午午14:17:0112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17下下午12月-2214:17