營銷溝通與促銷組合2

第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個更重要的任務：與其目標市場進行有效的溝通。溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進行面對面溝通銷售促進：各種短期的激勵手段公共關系與宣傳：建立與保護公司及其產(chǎn)品的形象

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標受眾確定傳播目標傳播信息的設計選擇傳播渠道編制促銷預算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對象確定目標受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標受眾對公司和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標：

確定尋求什么樣的反應（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認知反應態(tài)度意向行為３．設設計傳傳播信信息（1））信息息內(nèi)容容：分分為理理性訴訴求、、感性性訴求求、道道義訴訴求三三種。。（2））信息息結(jié)構(gòu)構(gòu)：分分為結(jié)結(jié)論形形式、、論證證形式式和表表達次次序。。（4））信息息源：：是指指發(fā)送送信息息的人人對受受訊人人的影影響。。（3））信息息形式式：是是指信信息傳傳送的的媒體體。４．選選擇信信息渠渠道：信息渠渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有有效的的營銷銷溝通通系統(tǒng)統(tǒng)５．編編制促促銷預預算營銷溝溝通過過程量入為為出法法銷售百百分比比法競爭對對待法法目標任任務法法三、促促銷組組合決決策促銷組組合的的要素素廣告直銷公關與與宣傳傳銷售促促進人員推推銷常用的的溝通通與促促銷手手段商品目目錄郵寄電話營營銷電子購購物電視購購物銷售展展示銷售會會議獎勵樣品試試用展覽會會記者報報道參參考材材料演講研討會會年度報報告慈善捐捐贈贊助出版社區(qū)關關系游說標識宣宣傳公司期期刊活動比賽、、游戲戲、抽抽獎、、獎券券獎金與與禮品品樣品交易會會展覽會會演示贈貨券券回扣低息貸貸款招待會會以舊換換新商店贈贈券搭配商商品印刷廣廣告與與廣播播廣告告外包裝裝隨包裝裝廣告告電影廣廣告宣傳手手冊招貼和和傳單單企業(yè)名名錄翻牌廣廣告廣告牌牌招牌POP廣告告視聽材材料標志圖圖形直銷人員推銷公關銷售促進廣告１．產(chǎn)品類類型促促銷組組合的的確定定廣告銷售促進人員推銷宣傳消費品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進廣告宣傳在消費費品市市場與與產(chǎn)業(yè)業(yè)用品品市場場上各各種促促銷方方式的的相對對重要要程度度最佳促促銷組組合模模型人員推銷銷售促進廣告告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費品耐用消費品服務資本品產(chǎn)業(yè)用品２．推推式或或拉式式的銷銷售策策略：推式策策略：：利用用推銷銷人員員與中中間商商促銷銷將產(chǎn)產(chǎn)品推推入渠渠道。。拉式策策略：：企業(yè)業(yè)針對對最后后消費費者，，花費費大量量資金金從事事廣告告及消消費者者促銷銷活動動。促銷組組合的的確定定推式策策略：：生產(chǎn)者者積極極促銷銷批發(fā)商商積極極促銷銷零售商商積極極促銷銷消費者者拉式策策略：：生產(chǎn)者者針對對消費費者積積極開開展促促銷活活動批發(fā)商商零售商商消費者者３．溝溝通任任務營營銷組組合確確定在不同同購買買準備備階段段促銷銷組合合的成成本的的效益益人員推銷銷售促進宣傳廣告知曉了解信任訂貨資料料到過日日本的的人一一定會會有這這樣的的經(jīng)歷歷：走走在大大大小小小的的車站站或是是繁華華的街街頭，，經(jīng)常常會有有年輕輕的男男女一一遍又又一遍遍地重重復著著“請請多關關照””，然然后不不停地地向行行人遞遞過或或是一一張廣廣告、、或是是一小小瓶某某種新新商品品的樣樣品，，或是是某一一方面面店鋪鋪的優(yōu)優(yōu)惠券券，而而其中中最多多的則則是一一兩小小包附附有廣廣告的的紙巾巾。紙巾廣廣告通通常是是在比比巴掌掌還小小一點點的塑塑料袋袋里裝裝上十十來張張紙巾巾和印印刷的的十分分鮮艷艷而醒醒目的的廣告告，廣廣告的的內(nèi)容容除了了商品品的宣宣傳，，還有有諸如如銀行行、郵郵購、、英語語會話話教室室、美美容店店、飲飲食店店和電電話俱俱樂部部等招招徠客客人的的廣告告，其其中有有簡明明扼要要的商商品介介紹，，也有有公司司或店店鋪的的地址址和電電話號號碼等等。只只要你你不拒拒絕的的話，，在街街上走走半天天，口口袋里里一定定會裝裝滿五五顏六六色的的各種種紙巾巾。廣告紙紙巾的的成本本是其其他廣廣告媒媒體難難以匹匹敵的的，如如果是是大量量批發(fā)發(fā)的話話，一一小包包紙巾巾還不不到10日日元，，要是是達到到一億億個，，一包包的單單價只只有6日元元。而而且如如果單單單發(fā)發(fā)廣告告，人人們可可能不不愿意意接受受，不不感興興趣也也會隨即丟掉掉。但如果是在在廣告下面面裝上紙巾巾就不同了了，不僅大大多數(shù)人能能夠接受，，每當用紙紙巾的時候候都會不自自覺地看上上一眼，而而且紙巾廣廣告的散發(fā)發(fā)區(qū)域通常常就在廣告告的店鋪附附近，與報報刊、電視視的廣告相相比更顯得得貼近生活活，效果也也好。如今，這種種紙巾廣告告宣傳已經(jīng)經(jīng)逐漸成為為一種固定定的廣告媒媒體方式在在日本扎下下根來。日日本專門從從事紙巾廣廣告及散發(fā)發(fā)工作的公公司到1998年已已有6000家。問題：什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品適合廣廣告紙巾的的宣傳？你你想創(chuàng)辦一一家這樣的的公司嗎？？討論論題題1）如何建立立企業(yè)有效效的營銷溝溝通系統(tǒng)。。2）目前企企業(yè)溝通中中的主要障障礙是什么么？3）不同類類型企業(yè)與與不同促銷銷組合的關關系。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:10:0614:10:0614:1012/31/20222:10:06PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:10:0614:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:10:0614:10:0614:10Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:10:0614:10:06December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:10:06下下午14:10:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:10:0614:10:0631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:10:06下下午2:10下下午午14:10:0612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:10:0614:10:0614:1012/31/20222:10:06PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:10:0614:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:10:0614:10:0614:10Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:10:0614:10:06December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:10:06下午午14:10:0612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:10:0614:10:0631December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:10:06下午午2:10下午午14:10:0612月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:10:0614:10:0614:1012/31/20222:10:06PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:10:0614:10Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑