營銷渠道管理理論詳細概述

營銷渠道管理理論PowerConflict理論理論來源：社會系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對立研究目的：從行動、過程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機制強調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中市場交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量

→關(guān)鍵自變量→最佳決策

渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不能借用組織管理手法。研究重點：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關(guān)系。四種理論的區(qū)別渠道建立過程分析單位模型分析時間過程PowerConflict前期設(shè)計階段:決策、流通業(yè)者選擇1對1制造商對流通業(yè)者短期關(guān)系管理過程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機制1對1制造商對流通業(yè)者長期關(guān)系管理過程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對多中長期關(guān)系管理過程渠道談判理論后期階段1對1制造商對流通業(yè)者短期關(guān)系談判過程一、渠道談判理論談判力的決定機制流通業(yè)者對制造商的配合度（貢獻）：談判目標(biāo)制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預(yù)期利益Vs預(yù)期損失對對方的依存度：與對方的交易額占各自總銷售額的比重?！飳Ψ降慕灰滓来娑雀摺鷮Ψ降恼T因評價高→談判力弱化→影響下期談判Xｉ：制造業(yè)者ｉ對自己提供的誘因X的自我評價值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對X的評價值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對Y的評價值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對自己提供的貢獻Y的自我評價值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對流通業(yè)者ｊ的談判實力的強弱配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'對依依存存度度上上升升的的制制約約回避避策策略略風(fēng)險險意意識識→消消極極評評價價誘誘因因或或貢貢獻獻交易易對對象象的的可可替替代代性性分散散交交易易對對象象；；回回避避大大型型制制造造商商或或零零售售組組織織★二二律律背背反反回避避與與可可替替代代：：并并非非一一定定最最佳佳希望望與與有有地地位位的的對對手手交交易易：：依依存存度度提提高高渠道道談?wù)勁信械牡幕颈灸ＤＰ托虯XeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻X的的誘誘因因KH：：契契約約曲曲線線渠道道談?wù)勁信欣砝碚撜摰牡幕颈炯偌僭O(shè)設(shè)分析析單單位位：：特特定定的的制制造造業(yè)業(yè)者者與與流流通通業(yè)業(yè)者者（（二二元元））決策策：：依依據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)濟濟評評價價，，即即各各組組織織只只關(guān)關(guān)心心自自身身利利益益的的最最大大化化，，不不涉涉及及感感情情與與人人際際關(guān)關(guān)系系。。談判判交交易易對對象象：：誘誘因因（（物物））與與貢貢獻獻（（服服務(wù)務(wù)））事先先溝溝通通和和交交易易對對象象為為已已知知條條件件，，剩剩下下的的只只是是交交易易能能否否成成立立或或成成立立條條件件信息息費費用用不不影影響響評評價價過過程程談判判結(jié)結(jié)果果將將會會得得到到執(zhí)執(zhí)行行渠道道談?wù)勁信心ＤＰ托偷牡臄U擴張張對假假設(shè)設(shè)1：：政政治治與與其其他他相相關(guān)關(guān)經(jīng)經(jīng)濟濟組組織織的的參參與與對假假設(shè)設(shè)2：：渠渠道道對對抗抗與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)關(guān)系系的的理理論論對假假設(shè)設(shè)3：：Power依依存存模模型型對假假設(shè)設(shè)4：：渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)選選擇擇理理論論對假假設(shè)設(shè)5：：渠渠道道溝溝通通理理論論對假假設(shè)設(shè)6：：渠渠道道溝溝通通理理論論二、、PowerConflict渠道道Power的的定定義義產(chǎn)生生于于1960年年代代后后期期主要要課課題題：：Power的的形形成成與與影影響響定義義：：流流通通渠渠道道的的某某一一參參與與者者（（主主指指制制造造商商）），，控控制制位位于于渠渠道道其其他他環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的參參與與者者營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策變變量量的的能能力力。。主要理論模型型●PowerBase模模型●PowerDependence模型Power基基礎(chǔ)模型課題：從資源源的交換角度度考察Power關(guān)系的的形成機制PowerBase：：用于影響響他人行動的的資源形成機制：資資源交換的不不平衡→平衡動機機資源交換的不不平衡●資源分布的結(jié)結(jié)構(gòu)性不平衡衡：新產(chǎn)品開開發(fā)和廣告→符合消費者差別化選選好的產(chǎn)品→→提高產(chǎn)產(chǎn)品非替代性性●制造業(yè)者者有意制造不不平衡：提供供追加的誘因因→簡單單易行的資源交換（（如返點、店店鋪支援）→→促銷配配合度、排他他性競爭、價格格維持等結(jié)果PowerBase形形成主因：：制造業(yè)者有意意制造不平衡衡制造業(yè)者ｉ向流通業(yè)者ｊ提供的誘因越越多，它對流流通業(yè)者的Power（（Zｉｊ）也就越大。。Power依依存課題：從企業(yè)業(yè)間的依存關(guān)關(guān)系考察Power的形形成機制PowerDependence：A對B的Power，取決于于B對A的依依存度。決定依存度的的因素（市場場結(jié)構(gòu)）●在交易關(guān)系中中的重要性●替代產(chǎn)品或服服務(wù)提供者數(shù)數(shù)量交易依存度模模型銷售依存度：：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存度：：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造業(yè)者者規(guī)模越大或或流通業(yè)者的的規(guī)模越小，制造業(yè)者者對流通業(yè)者者的Power（（Zｉｊ）也就越大。。兩個模型的統(tǒng)統(tǒng)合理論假設(shè)1、制造商向向流通業(yè)者提提供的誘因越越多，其對后后者的控制水水平也越高。。2、流通業(yè)者者對制造商的的依存度越大大，或制造商商對流通業(yè)者者的依存度越越小，制造商商的誘因所發(fā)發(fā)揮的效率也也就越高，即即帶來更高的的控制水平。。依存度與誘因因·控制水平的的關(guān)系Power基基礎(chǔ)模型假設(shè)依存關(guān)系系為已知條件件主要說明誘因因與控制的關(guān)關(guān)系PowerDependence模型假設(shè)依存關(guān)系系為已知條件件主要說明依存存關(guān)系對控制制的影響依存度與誘因因·控制水平AHKE控制水平：Y的貢獻X的誘因因E'Power的的政治經(jīng)濟濟視角Politicaleconomy：組織織內(nèi)交易還是是市場交易？？對交易形態(tài)的的選擇與經(jīng)濟濟有何關(guān)聯(lián)？？理論假設(shè)1：：渠道領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)越是具有有控制其他成成員行動的能能力，渠道整整體效益就高高。即通過抑抑制機會主義義行動，降低低交易成本。?！锟扑嫉氖惺袌鼋灰變?nèi)部部化理論（不不確定性、費費用）★Williamson的條件適適應(yīng)理論交易的困難：：市場環(huán)境帶帶來交易復(fù)雜雜；人類行動動的有限合理性性與機會主義義程度決策依據(jù)：交交易內(nèi)部化成成本與市場化化成本比較Power的的政治經(jīng)濟濟視角理論假設(shè)2：：渠道成果根根據(jù)Power關(guān)系進行行政治性的分分配，具有強強大力量的企企業(yè)可以分得得更多。即Power關(guān)關(guān)系決定渠道道分配規(guī)則。。三、協(xié)調(diào)關(guān)系系理論基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系理論：關(guān)關(guān)系協(xié)調(diào)即低低Conflict狀狀態(tài)渠道Conflict：渠道內(nèi)的的某一企業(yè)，，有意識地采采取對抗行動動，以妨礙其其他企業(yè)達到到目的。基本假設(shè)●渠道領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)的Power越強強或強制使用用Power，成員的有意識識抵抗或?qū)α⒘⑺皆礁?。?！裼幸庾R的的抵抗或?qū)α⒘⑺皆礁撸?，參與滿足度度越低，渠道成果果會受到壓制制●通過與渠渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)的溝通，有有意識的抵抗抗或?qū)α⑺綄⒔到档汀?、內(nèi)部化市市場模型特征：自主的的長期契約和和長期關(guān)系經(jīng)濟效果：●通過計劃化、、統(tǒng)一運營和和信息交流，，降低交易的不不確定性?！裣鳒p交易易費用●資源共享享、協(xié)作效果果3、關(guān)系交換換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）與與離散型交易易（Discretetransaction）特點●在交易關(guān)系中中考慮信賴、、人際關(guān)系等等非經(jīng)濟的社會因素素，強調(diào)正式式與非正式溝溝通?！衩恳淮谓唤灰锥疾皇仟毆毩⒌慕灰祝?，雙方都具有維持長期關(guān)關(guān)系的動機。。市場交易關(guān)系系中的溝通特特點交易活動的自自決：獨立自自主交易活動的非非共同化：買買賣雙方對各各自的交易活活動，不會在在共同目標(biāo)的的指導(dǎo)下有意意識地進行調(diào)調(diào)整。Power關(guān)關(guān)系與渠道溝溝通Power分分散—集中理理論（MohrandNevin1990）Power分分散—協(xié)作型型溝通戰(zhàn)略Power集集中—專制型型溝通戰(zhàn)略理論修正Power分分布渠道管理分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理分權(quán)管理協(xié)調(diào)關(guān)系與渠渠道溝通溝通格式化溝通渠道的回回路化與程序序化報告指令回路路的順暢報告指令回路路的部分替代代信息的可信度度行為的可信度度四、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇理論傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇擇理論根據(jù)流通服務(wù)務(wù)和流通費用用水平，決定定合理的通路路環(huán)節(jié)和店鋪鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店店鋪密度影響響渠道管理效效果。所以，，對渠道管理理效果的預(yù)期期將影響對通通路環(huán)節(jié)和店店鋪密度的選選擇。渠道結(jié)構(gòu)的決決策過程前半過程：渠渠道的獨立計計劃過程后半過程：與與流通業(yè)者談?wù)勁谢A(chǔ)上的的共同決策過程程渠道結(jié)構(gòu)變量量開放與封閉結(jié)結(jié)構(gòu)封閉結(jié)構(gòu)成因因：Power關(guān)系；提提供誘因；管管理難度開放結(jié)構(gòu)成因因：流通業(yè)者者采購多元化化；提高交易易關(guān)系的替替代性性廣與窄窄結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售與與服務(wù)務(wù)水平平；抑抑制競競爭；；零售售業(yè)者者的特特別貢貢獻；；協(xié)調(diào)調(diào)時間間與成成本；；關(guān)系系維持持費用用；與與大規(guī)規(guī)模流流通組組織的的博弈弈。長與短短結(jié)構(gòu)構(gòu)誘因（（如返返利））分配配；信信息交交流；；依存存度；；匯總總構(gòu)建營營銷渠渠道：：以流流通渠渠道的的市場場交易易關(guān)系系為前前提，，形成成內(nèi)部部組織織的特特征。。內(nèi)部組組織特特征的的形成成途徑徑：內(nèi)內(nèi)部組組織關(guān)關(guān)系的的形成成（Power關(guān)系系和協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系））和在在此基基礎(chǔ)上上的渠渠道溝溝通。。Power關(guān)系系：由由Power基基礎(chǔ)（（作為為誘因因提供供）和和交易易依存存度（（受到到市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)影響響）決決定。。協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系：：基于于制造造商和和流通通業(yè)者者對持持續(xù)關(guān)關(guān)系和和社會會協(xié)調(diào)調(diào)愿望望而形形成。。渠道溝溝通：：在Power關(guān)系系下，，為調(diào)調(diào)整流流通業(yè)業(yè)者的的活動動而形形成。。渠道管管理模模式：：協(xié)調(diào)調(diào)的關(guān)關(guān)系影影響渠渠道溝溝通，，進而而決定定對分分權(quán)或或集權(quán)權(quán)模式式的選選擇。。渠道結(jié)結(jié)構(gòu)變變量：：Power關(guān)關(guān)系、、協(xié)調(diào)調(diào)的關(guān)關(guān)系和和渠道道溝通通等內(nèi)內(nèi)部組組織關(guān)關(guān)系的的特性性，影影響決決定渠渠道整整體結(jié)結(jié)構(gòu)的的變量量。產(chǎn)品流流通方方式與與渠道道管理理方式式投機的的流通通—分分權(quán)管管理方方式投機的的流通通：交易的的大批批量、、長周周期、、較大大庫存存→庫存存費用用與銷銷售風(fēng)風(fēng)險增增大→零零售商商優(yōu)先先銷售售該產(chǎn)產(chǎn)品→→投投機機型流流通分權(quán)管管理方方式很少對對零售售業(yè)者者直接接下指指令推動方方式就就是投投機型型庫存存延期的的流通通方式式—集集權(quán)管管理方方式背景消費者者需求求的不不確定定性變變大→渠道管管理費費用擴擴大快速、、小批批量訂訂貨與與配送送→完全的的投機機流通通與分分權(quán)管管理難難度變變大延期的的流通通方式式壓縮庫庫存與零售售業(yè)者者精密密的渠渠道溝溝通解決手手段：：統(tǒng)一一的信信息交交換；；物流流技術(shù)術(shù)渠道調(diào)調(diào)整方方式的的類型型低頻率率、間間接、、非正式式型溝溝通高頻率率、直直接、、正式型型溝通通制造商商渠道道系列列化程程度高高制造商商渠道道系列列化程程度低低制造商商集權(quán)權(quán)管理理型制造商商分權(quán)權(quán)管理理型流通業(yè)業(yè)者主主導(dǎo)型型低調(diào)整整型購買支支配力力與營營銷渠渠道BuyingPower的的形形成組織化化商品種種類交易對對象的的范圍圍交易關(guān)關(guān)系的的可替替代性性聯(lián)合采采購PB產(chǎn)產(chǎn)品銷售差差別化化★買買方集集中度度多環(huán)節(jié)節(jié)渠道道中的的BuyingPower零售商商—批批發(fā)商商制造商商—批批發(fā)商商制造商商—零零售商商★對制造造商而而言，，一般般不喜喜歡大大型零零售企企業(yè)的的BuyingPower。原原因是是：交易條條件的的不利利→零零售降降價的的資源源→價價格競競爭的的激化化→引發(fā)與與其他他流通通業(yè)者者的對對立→渠渠道整整體管管理的的困難難制造商商的對對策渠道分分離政政策——構(gòu)建建復(fù)合合式渠渠道產(chǎn)品差差別化化整合和和擴大大其他他零售售資源源降低對對特定定大型型零售售商的的依存存度國美——格力力格力從從2001年下下半年年才開開始進進入到到國美美、蘇蘇寧等等大型型家電電賣場場。合作方方式：：與其其他家家電企企業(yè)完完全依依賴大大賣場場渠道道不同同的是是，他他們只只是把把這些些賣場場當(dāng)做做自己己的普普通經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)點，，與其其他眾眾多經(jīng)經(jīng)銷商商一視視同仁仁。因因此他他們在在對國國美的的供貨貨價格格上也也與其其他經(jīng)經(jīng)銷商商一樣樣，這這是格格力電電器在在全國國的推推廣模模式，，也是是保障障各級級經(jīng)銷銷商利利益的的方式式。國美優(yōu)優(yōu)勢國美具具有規(guī)規(guī)模上上的優(yōu)優(yōu)勢?！，F(xiàn)在在國美美在全全國擁擁有150余家家連鎖鎖店，，每個個門店店的營營業(yè)面面積在在3000－5000平平方米米，公公司年年銷售售能力力178億億元人人民幣幣。因為具具有這這樣的的規(guī)模模，平平攤到到單個個門店店的管管理費費用、、廣告告費用用、人人員成成本、、運營營費用用等費費用被被降到到了最最低點點。。國美有有價格格上的的優(yōu)勢勢。通通過統(tǒng)統(tǒng)購分分銷，，大批批量進進貨，，降低低了進進貨價價格，，同時時規(guī)模模經(jīng)營營又降降低了了單位位經(jīng)營營成本本。這這些優(yōu)優(yōu)勢體體現(xiàn)在在現(xiàn)在在零售售價格格上，，就是是國美美的電電器產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格比別別人要要低的的多，，現(xiàn)款款經(jīng)營營、買買斷、、包銷銷等連連鎖專專營企企業(yè)特特有的的業(yè)務(wù)務(wù)手法法使成成本更更低，，價格格優(yōu)勢勢更明明顯。。國美的的強大大規(guī)模模優(yōu)勢勢和其其經(jīng)營營的靈靈活性性使得得國美美在與與商家家合作作過程程中，，具有有很大大得談?wù)勁心苣芰Γ?，往往往把進進貨價價壓得得很低低。以前海海爾視視國美美是異異端渠渠道，，是擾擾亂自自己全全國價價格體體系的的不安安全因因素，，但海海爾迅迅速調(diào)調(diào)整，，成立立了直直接對對接國國美的的大客客戶部部，主主動和和國美美合作作，產(chǎn)產(chǎn)品直直供，，省去去了中中間鏈鏈條，，2003海爾爾在國國美的的銷量量就超超過15億億元，，估計計2004年海海爾能能在國國美賣賣20多億億元買方市場下下，控制渠渠道的不再再是廠家，，而是商家家。沖突的實質(zhì)質(zhì)：爭奪渠渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)1.利益益差異是爭爭奪渠道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原原動力2.渠道道權(quán)力的動動態(tài)轉(zhuǎn)移加加劇了渠道道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的的爭奪渠道權(quán)力在在各成員中中的分布是是不均衡的的，使得渠渠道中的某某個成員對對其他成員員擁有更多多的渠道權(quán)權(quán)力。渠道道權(quán)力的重重要性使得得渠道成員員自一種渠渠道模式形形成之日起起，就開始始為謀取和和培養(yǎng)渠道道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力力不懈努力力著。這樣樣渠道權(quán)力力就會發(fā)生生動態(tài)轉(zhuǎn)移移。渠道權(quán)力動動態(tài)轉(zhuǎn)移的的過程就是是渠道成員員之間渠道道成員“瓜瓜分渠道權(quán)權(quán)力——產(chǎn)產(chǎn)生沖突———權(quán)力再再分配———形成新的的權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)”的循環(huán)環(huán)往復(fù)的過過程。家電行業(yè)渠渠道權(quán)力的的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)紀(jì)70～80年年代,是我我國家電產(chǎn)產(chǎn)品的導(dǎo)入入期，市場場的典型特特征是賣方方市場，產(chǎn)產(chǎn)品嚴重供供不應(yīng)求,甚至出出現(xiàn)憑票購購買的現(xiàn)象象。因此這這個時期家家電生產(chǎn)廠廠家在渠道道中擁有絕絕對的強權(quán)權(quán)。中間商商尤其是零零售商還屬屬于弱勢群群體，其在在經(jīng)銷方面面的專業(yè)特特長還未充充分體現(xiàn)。。但是，隨著著市場由賣賣方轉(zhuǎn)為買買方，情況況發(fā)生了變變化。中間間商以其在在渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)中的特殊殊位置介于于廠商與消消費者之間間的橋梁，，開始成為為渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)中的主要要控制力量量。渠道權(quán)力開開始從廠商商向中間商商轉(zhuǎn)移。家電行業(yè)渠渠道權(quán)力的的轉(zhuǎn)移最接近消費費者的大型型零售商現(xiàn)現(xiàn)在日趨獲獲得了更大大地渠道權(quán)權(quán)力。在家家電行業(yè)就就能看到這這種端倪：：以國美為為代表地大大型電器專專營連鎖店店在渠道中中日益顯出出較強的權(quán)權(quán)力。實力的增強強必然體現(xiàn)現(xiàn)在渠道權(quán)權(quán)力上，他他們不會再再對生產(chǎn)商商惟命是從從，他們要要求獲取更更多的話語語權(quán)。他們們要求生產(chǎn)產(chǎn)商家能夠夠給予更多多的價格折折扣，提供供更多的服服務(wù)，更多多的促銷支支持，更長長的回款期期……這樣樣生產(chǎn)商與與零售商的的沖突是難難免的。格力與國美美爭奪渠道道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的的類型:支支配爭奪型型格力空調(diào)在在市場上具具有較強的的品牌知名名度，“好好空調(diào)，格格力造”幾幾乎已經(jīng)成成為家喻戶戶曉的廣告告語。2003年實實現(xiàn)工業(yè)總總產(chǎn)值接近近370億億元，實現(xiàn)現(xiàn)銷售收入入超過100億元，，在國內(nèi)空空調(diào)市場取取得領(lǐng)導(dǎo)地地位。2004年年商務(wù)部最最新公布的的全國商業(yè)業(yè)連鎖30強名單中中，國美以以178億億元的年銷銷售額位列列第三，在在家電零售售領(lǐng)域排名名第一，在在全國已經(jīng)經(jīng)擁有25家分公司司、150余家門店店。國美向向來以“薄薄利多銷””作為其經(jīng)經(jīng)營定位的的，從廠家家直接進貨貨，招標(biāo)采采購、買斷斷、包銷等等方式都使使國美從廠廠家那里獲獲得了較強強的定價話話語權(quán)。因因此以國美美為代表的的大型家電電專營連鎖鎖企業(yè)具有有非常強的的低價愿望望。沖突的直接接原因———依存度低低、誘因不不足一、沖突的的直接原因因——依存存度低格力目前有有12000萬多個個經(jīng)銷商，，2003年年度格格力在北京京的總銷售售額為3億億元，國美美的銷售僅僅占格力空空調(diào)總額的的5%。即即格力與國國美的銷售售依存度為為5％。北京國美經(jīng)經(jīng)營的空調(diào)調(diào)品牌有松松下、三星星、伊萊克克斯、LG、日立立、海爾、、美的、TCL、奧奧克斯、澳澳柯瑪、長長虹、春蘭蘭、格力、、海信、華華凌、科龍龍、三菱、、電機、三三菱、重工工、夏普、、小天鵝、、新科、志志高，共194種，，其中格力力10種，，占到5.2％；海海爾18種種，占到9.3％；；春蘭17種，占到到8.8％％。沖突的直接接原因———依存度低低、誘因不不足格力與國美美之間的依依存度非常常低，這使使得格力與與國美之間間爆發(fā)沖突突的可能性性大大提高高。二、誘因不不足從1992年、1993年開開始國美就就開始與國國內(nèi)家電生生產(chǎn)企業(yè)直直接合作，，創(chuàng)建新的的供銷模式式，脫離中中間商，與與廠家直接接接觸，搞搞包銷制。。由于國美美的進貨量量大，這樣樣國美就能能從廠家那那里獲得更更多的價格格優(yōu)惠。隨隨著國美實實力的逐步步增強，國國美對廠家家的價格話話語權(quán)也越越來越大。。廠商之間的的“定價權(quán)權(quán)”之爭，，究其根底底是“利潤潤分割之爭爭”。如果果廠家能夠夠給商家提提高較高的的利潤，那那么商家與與廠家的合合作意愿就就較強烈。。格力的渠道道模式?jīng)Q定定了零售商商要經(jīng)過批批發(fā)商這一一中間環(huán)節(jié)節(jié)才能拿到到格力的產(chǎn)產(chǎn)品，這樣樣零售商從從廠家處獲獲得的盈利利水平較低低。不同分銷模模式下價格格比較型號成本出廠價批發(fā)價零售價海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧KFE-25GW1450160016002000各種分銷模模式中企業(yè)業(yè)盈利水平平比較毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%企業(yè)“責(zé)任任——利益益”關(guān)系表表制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛利責(zé)任毛利海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較高較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式最少最低無無最多最高結(jié)論論由以上三個個表看一看看出，零售售商從格力力獲得的利利潤最低，，這導(dǎo)致格格力對零售售商提供的的誘因不足足。誘因不不足提高了了廠商之間間發(fā)生沖突突的可能性性。格力給國美美提供的誘誘因不足使使得國美敢敢對格力說說“NO””。格力與國美美之間的依依存度較低低，加之兩兩家都實力力強大，都都不肯退步步，導(dǎo)致兩兩家敢于輕輕言“分手手”。沖突的化解解—建立產(chǎn)產(chǎn)銷聯(lián)盟所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，，是指從企企業(yè)的長遠遠角度考慮慮，“產(chǎn)””方和“銷銷”方（制制造商與分分銷商）之之間通過簽簽訂協(xié)議的的方式，形形成風(fēng)險———利益聯(lián)聯(lián)盟體，按按照商定的的分銷策略略和游戲規(guī)規(guī)則，共同同開發(fā)市場場，共同承承擔(dān)市場責(zé)責(zé)任和風(fēng)險險，共同管管理和規(guī)范范銷售行為為，共同分分享銷售利利潤的一種種戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。讓渠道成員員建立產(chǎn)銷銷戰(zhàn)略聯(lián)盟盟是消除渠渠道沖突最最有效的方方法。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟實現(xiàn)的的基礎(chǔ)1、從流通企業(yè)業(yè)的角度看看，適合于于產(chǎn)銷戰(zhàn)略略同盟的品品牌，最好好是具有品品牌力的常常規(guī)商品。。2、從制造造商的角度度看，適合合于產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟的的流通企業(yè)業(yè)必須是具具有銷售能能力的流通通企業(yè)。3、產(chǎn)銷同同盟的成功功條件最好好是強強組組合，即強強大的制造造商（品牌牌）與強大大的流通企企業(yè)（店鋪鋪）的組合合。4、產(chǎn)銷同同盟的核心心在于：以以雙方的信信息網(wǎng)絡(luò)的的連接為基基礎(chǔ)實現(xiàn)，，從而達到到高效率的的流通。按照產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的基礎(chǔ)來衡衡量格力與與國美之間間實現(xiàn)戰(zhàn)略略聯(lián)盟的可可能性，可可以看出：：格力符合條條件1國美符合條條件2他們共同符符合條件3因此說，他他們之間是是存在著建建立產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的可能性的的。謝謝12月月-2214:12:1214:1214:1212月月-2212月月-2214:1214:1214:12:1212月月-2212月月-2214:12:122022/12/3114:12:129、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:12:1314:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:12:1314:12:1314:12Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:12:1314:12:13December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:12:13下午午14:12:1312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:12:1314:12:1331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:12:13下午2:12下下午14:12:1312月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:12:1314:12Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，