營銷策劃與廣告策劃整合營銷傳播方法

第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播營銷計劃出色的創(chuàng)意思維個性化、表現前衛(wèi)、與眾不同的品牌態(tài)度但是已經停產了一方面過于關注年輕人聚集的場所，而忽視了傳統營銷的渠道。另一方面過于關注一線城市，而忽視了二三線城市商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意營銷策劃的重要性營銷計劃書是企業(yè)最重要的文件營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務的市場、產品、服務、顧客、競爭狀況等有關的客觀事實。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時間內達到的目標，以及為實現這些目標所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。營銷計劃書對廣告的作用321有助于管理者分析并改進公司運作活動支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預算得到最有效的分配自上而下式營銷策劃形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術適用于退出全新產品的企業(yè)。形勢分析對企業(yè)的現行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描述?！銎髽I(yè)沿革■成長■產品與服務■銷量■市場占有率■競爭狀況■目前的市場■分銷體系■以往廣告活動■營銷調查結果企業(yè)潛能優(yōu)點、弱點等營銷目目標是對企企業(yè)的的現行行形勢勢進行行分析析，對對未來來管理理趨勢勢進行行預測測以及及對企企業(yè)目目標分分層進進行審審核的的必然然結果果。企業(yè)目目標營銷目目標（源于于企業(yè)業(yè)目標標）被稱為為需求滿滿足式式目標標銷售定定向式式目標標需求滿足式目標使管理者對企業(yè)職能的認識從生產服務或產品轉變?yōu)闈M足市場需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認識自己的業(yè)務。銷售定向式目標是一定時期內要實現的、具體的、量化的、現實的營銷目標。銷售總量；銷售量（產品、細分市場）；顧客類型計算的銷售量；銷售量增長率；毛利。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：企業(yè)計計劃如如何滿滿足自自己的的營銷銷目標標■確定具具體目目標市市場■確定定戰(zhàn)略略定位位■為各各目標標市場場制定定出相相應的的營銷銷組合合營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(行動動綱領領）：行動綱綱領：：明確確內外外部具具體短短期的的行為為，誰誰來執(zhí)執(zhí)行，，何時時開始始等。。自下而而上式式營銷銷策劃劃：小小公司司如何何策劃劃營銷結果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術（圖表表5-2）新營銷銷秘訣訣：關關系營營銷關系營營銷：：即在在企業(yè)業(yè)與顧顧客和和其他他利益益相關關者之之間建建立、、保持持并鞏鞏固一一種長長遠關關系，，進而而實現現信息息及其其他共共同價價值的的相互互交換換。關系的重要要性企業(yè)必須重重視培養(yǎng)并并經營精選選顧客與其其它利益相相關者———即員工、、影響中心心、持股人人、金融團團體和新聞聞界——的的忠誠。喪失老顧客客的代價——損失掉的利利潤是該顧顧客對該企企業(yè)的顧客客終身價值值爭取新顧客客的代價——爭取一名新新客戶所付付出的營銷銷、廣告和和促銷代價價是維持一一名老客戶戶的5~8倍。忠實顧客的的價值——提高客戶保保有量，使使顧客的終終身價值達達到最優(yōu)化化。關系層次基本交易關關系：售完完不再有后后續(xù)活動。。反饋式關系系：鼓勵客客戶遇到麻麻煩時打電電話。責任關系：：給顧客打打電話，詢詢問建議或或者不滿。。前攝關系：：銷售人員員或企業(yè)的的其它人員員定期拜訪訪顧客，向向他們提出出更先進的的產品使用用方法或新新產品信息息?；锇殛P系：：企業(yè)一直直與顧客（（或其他利利益相關者者）共同尋尋求獲取更更好價值的的途徑。案例：星巴巴克的關系系營銷關系程度對對利潤空間間和顧客人人數的影響響利潤空間間責任關系反饋式關系基本關系前攝關系責任關系基本關系伙伴關系責任關系反饋式關系高中低顧客數目多中少整合營銷傳播：概念念與過程既是概念，，又是過程程。協協同效應狹義：協調和管管理營銷傳傳播（廣告告、銷售推推廣、公共共關系、人人員銷售和和直接銷售售）保持企企業(yè)訊息一一致的一種種途徑。廣義：企業(yè)或品品牌通過發(fā)發(fā)展與協調調戰(zhàn)略傳播播活動，使使自己借助助各種媒介介或其他接接觸方式與與員工、顧顧客、利益益相關者以以及普通公公眾建立建建設性關系系，從而建建立和加強強與他們之之間的互利利關系的過過程。整合層次層次名稱重點實例1形象統一一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌行象3M2聲音一致前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應的訊息可口可樂，賀曼，沃爾瑪3好聽眾采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調查、商展等獲得反饋，注重長期關系多芬，土星4世界級公民關注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社區(qū)本與杰里，本田，蘋果整合三角言行肯定計劃內信息計劃外信息產品、服務信息計劃內訊息息包括廣告告、銷售推推廣、人員員銷售、新新聞發(fā)布、、活動贊助助，這些訊訊息的影響響力最小。。還包括招招聘廣告、、專業(yè)期刊刊中的工程程專題文章章、新合同同簽訂消息息由產品、價價格、流通通元素傳遞遞出來的稱稱為產品訊訊息。由員工與顧顧客之間的的相互作用用也會產生生很多訊息息，服務訊訊息比計劃劃內訊息具具有更大的的營銷影響響力。要盡盡量減少消消極訊息，，增加積極極訊息。企業(yè)對因員員工的閑話話、小道消消息、商圈圈的評論、、競爭對手手的評價、、謠言或重重大災害而而引起的計計劃外訊息息難以（或或無法）控控制。可以以預料并施施加影響。。整合營銷傳傳播各層面面為了使整合合銷傳播實現現最大的協協同作用，，要注意一一下3個方面。企業(yè)的整合合過程應該該保持定位位的一致；；要加強企業(yè)業(yè)與顧客或或其它利益益相關者之之間有意識識的相互作作用；在這個關系系中積極采采取對各方方負責的態(tài)態(tài)度。整合營銷傳傳播宏觀模模式企業(yè)使命企業(yè)目標CEO運營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動溝通任務營銷聲譽關系附加值利益相關者的忠誠度品牌資產營銷策劃與與廣告策劃劃的整合營營銷傳播方方法從顧客入手手，王和舒舒爾茨把整整合營銷傳傳播策劃模模式分為七七步：細分市場劃劃分分析用戶信信息營銷目標辨別品牌聯聯系和態(tài)度度變化傳播目標與與戰(zhàn)略鼓勵消費者者采取廣告告主預期的的行為市場傳播/聯絡戰(zhàn)術術數據庫人口統計消費心態(tài)購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標網絡目標行為目標網絡目標行為目標網絡目標傳播目標與戰(zhàn)略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標與戰(zhàn)略傳播目標與戰(zhàn)略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV王-舒爾茲的整整合營銷傳傳播策劃流流程數據庫1.細化市場劃劃分2.品牌關系3.營銷目標4.品牌行為目目標5.傳播目標與與戰(zhàn)略6.市場傳播/聯絡手段DW=直復營銷APV=廣告SP=銷售推廣PR=公共關系EV=活動營銷廣告計劃是營銷計劃的的自然產物，，是整個策劃劃過程中不可可缺少的組成成部分。審查廣告計劃劃SWOT分析析I確定廣告目標標廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)創(chuàng)意組合廣告（或傳播播）目標：廣告想要獲獲得的消費者者知曉度、態(tài)態(tài)度和偏好的的程度；廣告（或創(chuàng)意意）戰(zhàn)略：如何達到這這些目的；廣告戰(zhàn)略包含含了創(chuàng)意組合合的各個組成成部分：目標標受眾、產品品概念、傳播播媒介、廣告告訊息。廣告戰(zhàn)略包含含了創(chuàng)意組合合的各個組成成部分目標受眾產品概念傳播媒介廣告訊息所有應該知道道的人。廣告告將要面對的的特定人群，，一般比目標標市場要大。。表現產品。廣廣告主展示給給消費者的一一系列價值。。訊息傳遞體系系。指可用于于傳遞廣告訊訊息的所有載載體，包括傳傳統媒介和整整合傳播營銷銷所用的各類類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁疵础Ｆ髽I(yè)計劃劃在廣告中說說的內容，以以及通過文字字和非文字來來表達這個內內容的方式。。金洛坐標情感投入（感感覺）低高高低大學錄像機汽油汽車洗發(fā)香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡披薩餅面包認知投入（思思考）表現了消費者者在對不同產產品做出購買買決策時的關關注程度和關關注類型廣告與銷售及及利潤的關系系在消費品營銷銷中，市場份份額的增加與與營銷預算的的增加之間有有著密切的關關系。市場份份額是企業(yè)是是否盈利的一一個主要指標標?！鲭S著廣告的增增加，銷售量量一般也會增增加，但在到到達某一個點點后，回報率率卻會下降。。■廣告經過一段段時間可以引引起銷售反應應，但廣告的的持續(xù)性很短短，因此廣告告主必須不段投入，這一點很重重要?！鰪V告有最低線，未達到此線線，廣告支出出不會對銷售售產生影響。?！黾词共话l(fā)布布廣告，也可可能有一定銷銷量?！鰪V告存在著由由文化和競爭爭引起的飽和限度，超過這個限限度，廣告再再多也不會增增加銷售。廣告并不是影影響銷售的唯唯一營銷活動動一個小問題當經濟不景氣氣時，許多企企業(yè)把削減廣廣告費看成是是兩全其美的的決策。如果果停播廣告后后銷售量沒有有出現下滑，，他們會長長長地舒了口氣氣，你對這種種做法有什么么看法？由于對廣告的的反應要經過過較長時間才才會表現出來來，因此，廣廣告應該被視視為一種對未未來利潤的長長線投資?？v縱觀歷史，凡凡是在艱難時時期把廣告當當作替罪羊的的企業(yè)，結果果都在經濟復復蘇之前喪失失了大片領地地。在困難時時期做廣告可可以保護（有有時甚至可以以增加）市場場占有率、樹樹立品牌。廣告：對未來來銷售的投資資資金劃撥方法法銷售百分比法法：是確定廣廣告預算最常常用的一種方方法。按頭年年銷售額、未未來預定銷售售額或二者結結合撥出一個個百分比的方方法來確定廣廣告預算，百百分比的大小小一般按照行行業(yè)平均數或或企業(yè)經驗或或任意方式來來確定。按行業(yè)平均數數確定的前提提是同行業(yè)每每家企業(yè)的目標大致相同，面面對的營銷問題相同；企業(yè)經經驗的前提是是市場高度靜止止，這幾乎是不不可能的。但如果以未來的經驗作為參考，效效果一般較好好，它假設銷銷售一定的數數量單位需要要一定數量的的資金。其前前提是市場穩(wěn)穩(wěn)定，競爭對對手的廣告沒沒有變化。最大的缺陷：：違背了營銷銷的基本法則則。營銷活動動應該刺激需需求，然后引引起銷售，營營銷活動不應應該是銷售的的結果。資金劃撥方法法市場份額/廣廣告份額法：：按廣告在整整個行業(yè)中占占有的與市場場份額相對應應或超出此量量的一定的百百分比劃撥廣廣告經費，常常用于新產品品上市階段。。前提：企業(yè)保保持其市場份份額的最佳途途徑是保持其其廣告的市場場份額略高于于其產品的市市場份額缺點：導致濫濫做廣告資金劃撥方法法目標/任務法：又叫預算累進進法，分為三三步：確定目目標，明確戰(zhàn)戰(zhàn)略，預計實實施該戰(zhàn)略的的成本。適用于于市場條條件不不穩(wěn)定定的狀況況。確定廣廣告預預算的的方法法■競爭對對抗法法：又叫自自衛(wèi)法法，根根據主主要競競爭對對手的的廣告告費數數量來來確定定自己己的廣廣告經經費。。■利潤百百分比比法：：按頭年年或來來年的的利潤潤劃出出一定定的百百分比比。■銷售單單位法法：又叫分分攤法法，按按每箱箱、每每盒、、每件件、每每桶等等計量量單位位分攤攤一定定數量量的廣廣告費費用。。主要要用于于橫向向聯合合廣告告或貿貿易協協會廣廣告成成員之之間的的分攤攤費用用。確定廣廣告預預算的的方法法■試驗調調查法法：企業(yè)在在廣告告預算算各不不相同同的市市場進進行經經驗性性試驗驗，然然后確確定一一個最最佳預預算限限度。。■精確定定量模模型法法：一般大大型廣廣告主主和廣廣告公公司采采用此此法，，依靠靠計算算機，，采用用精確確的數數據、、史料料和假假設。?！鋈我夥ǚǎ阂环N走走著瞧瞧的方方式，，一般般資金金有限限，又又準備備推出出新產產品或或服務務的小小公司司會采采用此此法。。廣告的的主要要職責責是通通過宣宣傳、、勸服服和提提醒活活動影影響消消費者者的感感知。。廣告告的確確會影影響銷銷售，，但它它只是是影響響消費費者感感知的的眾多多元素素之一一，廣廣告經經理在在準備備廣告告計劃劃和廣廣告預預算時時必須須時刻刻牢記記這一一點。。結論：：謝謝謝12月月-2214:14:3314:1414:1412月月-2212月月-2214:1414:1414:14:3312月-2212月-2214:14:332022/12/3114:14:339、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:14:3314:14:3314:1412/31/20222:14:33PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:14:3314:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:14:3314:14:3314:14Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:14:3314:14:33December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:14:33下午午14:14:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:14下下午午12月月-2214:14December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:14:3414:14:3431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:14:34下午2:14下下午14:14:3412月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:14:3414:14:3414:1412/31/20222:14:34PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:14:3414:14Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:14:3414:14:3414:14Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2214:14:3414:14:34December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:14:34下午午14:14:3412月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:14下下午12月-2214:14December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:14:3414:14:3431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:14:34下下午2:14下下午14:14:3412月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一