認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)學(xué)一、何謂市場(chǎng)二、何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)學(xué)研究的范圍一、何謂市場(chǎng)

現(xiàn)代意義的市場(chǎng)，有狹義和廣義兩種解釋。狹義廣義市場(chǎng)狹義的市場(chǎng)

“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！薄兑捉?jīng)》

狹義的市場(chǎng)是單純從場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，即指商品集中在一起，便于購(gòu)買(mǎi)者和出售者進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所。廣義的市場(chǎng)廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者，它不是指某一特定的場(chǎng)所，而是指一定范圍的人群。市場(chǎng)三要素市場(chǎng)商品購(gòu)買(mǎi)力愿意買(mǎi)賣(mài)商品的人二、何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)作為學(xué)科名稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)眾家之辭不少市場(chǎng)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞的各種不同的概述，大致可以分為古典定義和現(xiàn)代定義。古典的窄派定義——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)。現(xiàn)代寬派定義——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足需要和欲求的社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿(mǎn)足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。三、市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)研究究的范圍圍綜合市場(chǎng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合研究綜合市場(chǎng)實(shí)務(wù)研究范圍內(nèi)容綜合市場(chǎng)研究對(duì)市場(chǎng)的一般研究，包括對(duì)總體市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的性質(zhì)、特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)者行為等的研究。綜合市場(chǎng)實(shí)務(wù)研究對(duì)與整體市場(chǎng)有關(guān)的實(shí)務(wù)性工作、方法、策略的研究，包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合研究對(duì)“4P’s”的研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因素組組合就是企業(yè)業(yè)為在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中產(chǎn)生生預(yù)期的的反應(yīng)，，而將整整套可控控制的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因素加加以綜合合運(yùn)用。。產(chǎn)品（Product））分銷(xiāo)地點(diǎn)點(diǎn)（Place）促進(jìn)銷(xiāo)售售（Promotion）價(jià)格（Price）4P’s產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品并非非僅指一一件物件件，更包包括許多多有形的的和無(wú)形形的特性性，如質(zhì)質(zhì)量、性性能、外外形、包包裝等等等。產(chǎn)品是市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合的的第一要要素，是是一切營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)得以開(kāi)開(kāi)展的基基礎(chǔ)。如如今，進(jìn)進(jìn)行新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、保持持適當(dāng)?shù)牡纳唐方M組合已經(jīng)經(jīng)成為企企業(yè)的重重要課題題。分銷(xiāo)地點(diǎn)點(diǎn)（Place））表示把商商品送達(dá)達(dá)目標(biāo)市市場(chǎng)的方方法。即即商品從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)向消消費(fèi)者所所借助的的渠道和和途徑。。解決分銷(xiāo)銷(xiāo)地點(diǎn)的的問(wèn)題，，包括中中間商的的選擇、、商店的的選址、、零售業(yè)業(yè)態(tài)的選選擇以及及商品的的實(shí)體配配送問(wèn)題題。促進(jìn)銷(xiāo)售售（Promotion）包括將有有關(guān)產(chǎn)品品及其出出售地點(diǎn)點(diǎn)、價(jià)格格通報(bào)給給目標(biāo)市市場(chǎng)，通通過(guò)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)來(lái)來(lái)說(shuō)服消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。其中，銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)、廣告告、人員員促銷(xiāo)等等是常用用的向消消費(fèi)者傳傳達(dá)信息息的手段段。價(jià)格（Price）包括商品品的定價(jià)價(jià)、價(jià)格格心理、、價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略等問(wèn)題題。價(jià)格作為為商品價(jià)價(jià)值的度度量尺度度，一直直以來(lái)都都是極為為活躍和和敏感的的因素，，在各個(gè)個(gè)商品領(lǐng)領(lǐng)域中，，價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的硝煙煙此起彼彼落。隨隨著商品品同質(zhì)化化程度的的提高，，價(jià)格對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的吸引引力更是是經(jīng)久不不衰。產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)地點(diǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的核心概概念一、需要要、欲求求與需求求二、產(chǎn)品品三、交換換與交易易四、市場(chǎng)場(chǎng)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者一、需要要、欲求求與需求求需要———指人類(lèi)類(lèi)感到?jīng)]沒(méi)有得到到某些基基本滿(mǎn)足足的狀態(tài)態(tài)。欲求———指對(duì)于于那些能能滿(mǎn)足上上述基本本需要的的具體滿(mǎn)滿(mǎn)足品的的企求。。需求———指人們們有能力力并愿意意購(gòu)買(mǎi)某某種產(chǎn)品品的欲望望，及有有支付能能力的需需求。二、產(chǎn)品品市場(chǎng)學(xué)中中所講的的產(chǎn)品，，不僅限限于實(shí)體體產(chǎn)品，，任何能能滿(mǎn)足人人們欲求求和需要要的東西西都可以以稱(chēng)為產(chǎn)產(chǎn)品。即即除商品品和服務(wù)務(wù)以外，，還包括括人物、、地方、、組織、、活動(dòng)及及觀念。。三、交換換與交易易交換———指從他他人處取取得所需需之物，，而以某某種東西西作為回回報(bào)的行行為，是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生生的直接接原因。。交易———是交換換的度量量單位，，指雙方方的價(jià)值值交換。。四、市場(chǎng)場(chǎng)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者市場(chǎng)———是由某某種產(chǎn)品品現(xiàn)有和和潛在的的顧客所所組成的的，可見(jiàn)見(jiàn)，從營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員的角度度，只把把買(mǎi)方看看作市場(chǎng)場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者———交易雙雙方中如如果一方方在尋找找交換時(shí)時(shí)比另一一方積極極，則稱(chēng)稱(chēng)前者為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者，，后者為為潛在顧顧客。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者可以以是賣(mài)者者，也可可以是買(mǎi)買(mǎi)者。第三節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念及其其發(fā)展一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的含含義二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念發(fā)展展的三個(gè)個(gè)階段一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的含含義即以什么么樣的指指導(dǎo)思想想和方法法去從事事市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念發(fā)展展的三階階段以生產(chǎn)為中心的階段以銷(xiāo)售為中心的階段以消費(fèi)者為中心的階段（一）以以生產(chǎn)為為中心的的階段19世紀(jì)紀(jì)末至20世紀(jì)紀(jì)初約50年左左右的時(shí)時(shí)期。當(dāng)時(shí)西方方國(guó)家普普遍國(guó)民民收入很很低，生生產(chǎn)落后后，整個(gè)個(gè)社會(huì)的的產(chǎn)品不不豐富，，工廠只只要提高高產(chǎn)量，，降低成成本，就就能獲得得巨額利利潤(rùn)。該階段先先后出現(xiàn)現(xiàn)兩種市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念，，即生產(chǎn)產(chǎn)觀念和和產(chǎn)品觀觀念。生產(chǎn)觀念念就是指在在整個(gè)社社會(huì)產(chǎn)品品不豐富富，需求求大于供供給，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品毫無(wú)選選擇余地地的情況況下，廠廠商把市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的重點(diǎn)點(diǎn)放在如如何有效效利用生生產(chǎn)資源源及提高高勞動(dòng)效效率，以以獲得最最大產(chǎn)量量和降低低生產(chǎn)成成本上。。產(chǎn)品品觀觀念念就是是認(rèn)認(rèn)為為消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)歡歡迎迎質(zhì)質(zhì)量量最最優(yōu)優(yōu)、、性性能能最最好好和和特特點(diǎn)點(diǎn)最最多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，企企業(yè)業(yè)把把精精力力集集中中在在制制造造最最優(yōu)優(yōu)良良的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，并并不不斷斷精精益益求求精精。。（二二））以以銷(xiāo)銷(xiāo)售售為為中中心心的的階階段段本世世紀(jì)紀(jì)三三、、四四十十年年代代，，從從生生產(chǎn)產(chǎn)不不足足進(jìn)進(jìn)入入到到生生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)過(guò)剩剩階階段段，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)卷卷席席各各行行各各業(yè)業(yè)，，使使企企業(yè)業(yè)必必須須去去““推推銷(xiāo)銷(xiāo)””他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念認(rèn)為為，，除除非非公公司司大大力力開(kāi)開(kāi)展展銷(xiāo)銷(xiāo)售售和和宣宣傳傳推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)，，否否則則消消費(fèi)費(fèi)者者將將不不會(huì)會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或或者者僅僅少少量量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。。于于是是形形成成了了一一種種““高高壓壓式式””的的硬硬賣(mài)賣(mài)風(fēng)風(fēng)氣氣。。（三三））以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心的的階階段段從本本世世紀(jì)紀(jì)50年年代代開(kāi)開(kāi)始始，，即即真真正正的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階階段段。。企企業(yè)業(yè)逐逐漸漸意意識(shí)識(shí)到到，，要要保保證證獲獲得得高高額額利利潤(rùn)潤(rùn)，，使使企企業(yè)業(yè)有有良良好好的的聲聲譽(yù)譽(yù)，，不不能能單單靠靠硬硬賣(mài)賣(mài)的的辦辦法法，，必必須須以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心，，將將一一切切市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的活活動(dòng)動(dòng)建建立立在在如如何何滿(mǎn)滿(mǎn)足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上。。于于是是，，形形成成了了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念這種觀念認(rèn)為為，要達(dá)到公公司的目標(biāo)，，關(guān)鍵在于探探明和斷定目目標(biāo)市場(chǎng)的需需求，使公司司能比競(jìng)爭(zhēng)者者更有效地滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的的需求。該觀念下的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，不僅包括括了銷(xiāo)售，同同時(shí)包括了市市場(chǎng)調(diào)查、新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、、廣告、售后后服務(wù)等等，，要求以消費(fèi)費(fèi)者的需求為為出發(fā)點(diǎn)來(lái)開(kāi)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀觀念這種新觀念不不僅考慮到消消費(fèi)者的需要要、而且還要要考慮到消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。。企業(yè)的任務(wù)務(wù)在于，在比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更更有效地滿(mǎn)足足目標(biāo)市場(chǎng)，，同時(shí)能夠維維護(hù)或增進(jìn)消消費(fèi)者和社會(huì)會(huì)的福利。社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀觀念主張營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者必須在公公司利潤(rùn)、消消費(fèi)者需求和和人類(lèi)福利三三方面平衡。。新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的對(duì)比比產(chǎn)品銷(xiāo)售及推廣通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)消費(fèi)者需要整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)舊觀念新觀念目標(biāo)手段重點(diǎn)謝謝12月-2214:52:1214:5214:5212月-2212月-2214:5214:5214:52:1212月月-2212月月-2214:52:122022/12/3114:52:129、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:52:1314:52:1314:5212/31/20222:52:13PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2214:52:1314:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:52:1314:52:1314:52Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:52:1314:52:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20222:52:13下下午14:52:1312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:52:1314:52:1331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:52:13下下午2:52下下午午14:52:1312月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。14:52:1314:52:1314:5212/31/20222:52:13PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:52:1314:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。14:52:1314:52:1314:52Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:52:1314:52:13December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:52:13下下午14:52:1312月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:52:1314:52:1331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:52:13下下午午2:52下下午午14:52:1312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。14:52:1314:52:1314:5212/31/20222:52:13PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2214: