《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第十四章網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作

網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作第十四章【本章重點(diǎn)】1、網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作3、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意事項(xiàng)【學(xué)習(xí)要求】1、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式2、學(xué)會各種網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展世界上最早的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生在美國。1994年10月14日，著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡(luò)版Hotwired的網(wǎng)頁上出現(xiàn)了14個(gè)狀似條幅的廣告，這就是現(xiàn)在的Banner（旗幟廣告）。網(wǎng)絡(luò)廣告集數(shù)字化、交互性（互動性）、多媒體（超文本）、大容量、非強(qiáng)迫、針對性、即時(shí)性、在線購買、到達(dá)率高、千人成本低于一身，受到了廣告主青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，主要有旗幟廣告、橫幅廣告（網(wǎng)幅廣告）、按鈕廣告、全屏/半屏廣告、網(wǎng)頁廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、BBS廣告、彈出式廣告、搜索引擎（關(guān)鍵詞）廣告、新聞式廣告、游戲廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)媒體廣告帶來了巨大沖擊。研究顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元人民幣，同比增長57.3%，首次超過紙媒廣告。媒體廣告的規(guī)模是有限的，此消彼長，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，無疑會影響到傳統(tǒng)媒體的廣告市場。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述二、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用1、品牌宣傳2、網(wǎng)站推廣3、促進(jìn)銷售4、在線調(diào)研5、客戶關(guān)系6、信息發(fā)布第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)1、快餐性2、多媒體性3、互動性4、強(qiáng)迫性我們并不提倡強(qiáng)迫廣告，但事實(shí)上很多廣告都是依靠強(qiáng)制手段占領(lǐng)受眾桌面，如橫幅廣告、固定圖標(biāo)、飄動圖標(biāo)、彈出廣告、整屏廣告等，都有強(qiáng)迫受眾接觸廣告的做法，網(wǎng)民想躲開強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾而瀏覽一個(gè)干凈的網(wǎng)頁越來越難了。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，抱怨和反感情緒會嚴(yán)重影響受眾對信息的處理,影響其對信息知覺過程的解釋,使其對信息產(chǎn)生抵制心理。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)5、誘導(dǎo)性當(dāng)網(wǎng)民被彈出式廣告打攪時(shí),如果廣告內(nèi)容不是和受眾需求有很高的關(guān)聯(lián)，受眾就不會認(rèn)真關(guān)注廣告，這樣的廣告是無效的。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告正在積極地走出強(qiáng)迫性誤區(qū)，文案寫作也努力地針對個(gè)性化網(wǎng)民的需求,吸引他們的主動注意和興趣,采用能夠促使網(wǎng)民積極參與的文案形式,有效引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，所以如果受眾對產(chǎn)品感興趣，僅需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更詳細(xì)、更生動的內(nèi)容，甚至可以在虛擬環(huán)境下親自體驗(yàn)一下產(chǎn)品和服務(wù)。如：充值送紅包，10萬紅包等你拿。瘋狂折扣開始啦！與美女玩乒乓，40萬紅包，爽！第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)6、及時(shí)性7、可預(yù)測性與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的效果評估要簡單得多。受眾對某一條廣告的點(diǎn)擊率，以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時(shí)間等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。8、無限制性一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時(shí)間和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到《北京晚報(bào)》的報(bào)紙廣告；電視廣告不能在一天24小時(shí)不停地播放。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問題，無論何時(shí)何地，打開相同的網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時(shí)出現(xiàn)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)9、結(jié)構(gòu)獨(dú)特完整的網(wǎng)絡(luò)廣告文案包括標(biāo)題、正文、廣告語、附文四個(gè)部分,每個(gè)部分都承擔(dān)不同的職能。但是，由于有些網(wǎng)絡(luò)廣告文字很少，如按鈕廣告、橫幅廣告等，不可能寫很多語言，只有一句廣告語或者商品名稱等，因此廣告文案的結(jié)構(gòu)就不完整，形成了殘缺化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告一般把標(biāo)題、正文和廣告語融為一體，文字簡潔、直截了當(dāng)，沒有過多的渲染、鋪墊，追求短平快的語言風(fēng)格。10、標(biāo)題為主網(wǎng)絡(luò)中的文章很多，廣告也很多，網(wǎng)絡(luò)廣告文案必須用標(biāo)題來吸引受眾，以便在眼花繚亂的文字中脫穎而出。廣告標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)廣告作品的眼睛,它揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告的主題,在網(wǎng)絡(luò)廣告作品中處于最醒目、最有效、最獨(dú)特的位置。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)11、受眾細(xì)分性由于不同人群有不同興趣和關(guān)注點(diǎn)，比如體育網(wǎng)、娛樂網(wǎng)、購物網(wǎng)、視頻網(wǎng)、女性網(wǎng)、健康網(wǎng)、軍事網(wǎng)、股票網(wǎng)、古玩網(wǎng)、寶寶網(wǎng)、母嬰網(wǎng)等，BBS上也有不同話題，社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、校友錄、微信群、QQ群、足球群、明星粉絲群等，很容易就把受眾分成不同的群體。廣告就可以根據(jù)這些細(xì)分市場進(jìn)行準(zhǔn)確的投放，使廣告準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)人群，提高廣告的到達(dá)率。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作一、橫幅廣告及文案寫作橫幅廣告也叫旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個(gè)位置的廣告。它同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。如2014年11月30日，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道首頁發(fā)布的聯(lián)合國兒童基金會的三翻屏橫幅廣告廣告文案是：在中國，每年有數(shù)以萬計(jì)的脆弱兒童因家庭變故而陷入困境。這些困境兒童無人照顧甚至吃不飽飯。您的一點(diǎn)愛心，就能改變貧困兒童的命運(yùn)。立即行動。這是一則公益廣告，號召人們關(guān)心脆弱兒童，幫助他們改變命運(yùn)。由于是三翻屏，面積大，廣告文案能夠稍微展開，表達(dá)稍多的內(nèi)容，傳達(dá)的信息多一些。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作二、通欄廣告及文案寫作通欄廣告是橫幅廣告的升級。橫幅廣告出現(xiàn)的初期用戶認(rèn)可程度很高，有較好的效果。但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷推新，人們對橫幅廣告開始有些審美疲勞，于是便開發(fā)了通欄廣告，它比橫幅廣告更長，面積更大，更具有表現(xiàn)力，更吸引人。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作人民網(wǎng)農(nóng)民頻道發(fā)布的通欄廣告，只有一句話:我們的家園……它告訴農(nóng)民朋友，人民網(wǎng)農(nóng)民頻道是農(nóng)民的家園，歡迎常來家里坐坐。這里有農(nóng)民朋友需要的各種資訊信息。人E本通欄廣告鏈接廣告文案是：一部帶鑰匙的安全手機(jī)，E人E本首部4G安全手機(jī)震撼上市！一部帶鑰匙的手機(jī)，忘帶能提醒，再也不怕手機(jī)忘帶了。鑰匙離開手機(jī)15米，自動提醒不忘帶。無線鑰匙隨身攜帶，鑰匙離開手機(jī)15米，手機(jī)立刻鎖屏提醒忘帶了！今天起，手機(jī)不忘帶，重要電話漏不掉，重要信息不錯(cuò)過。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作三、按鈕廣告及文案寫作按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，是用來宣傳廣告主的商標(biāo)或品牌等的特定標(biāo)志。通常是一個(gè)鏈接公司主頁或站點(diǎn)的標(biāo)志。它像個(gè)按鈕一樣分布在網(wǎng)頁的不同位置，就像報(bào)花廣告一樣，所占面積很小。人民網(wǎng)農(nóng)民頻道的按鈕廣告尺寸是210×68像素。按鈕廣告是一個(gè)廣告的標(biāo)志，也是廣告的入口，點(diǎn)擊后進(jìn)入第二層、第三層頁面，詳細(xì)內(nèi)容都在里面。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作五、電子郵件廣告及文案寫作電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。電子郵件廣告文案具有針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn),廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強(qiáng)的特點(diǎn),可以針對具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作六、關(guān)鍵詞廣告及文案寫作也叫“搜索引擎廣告”，是利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，到達(dá)企業(yè)主頁或產(chǎn)品營銷網(wǎng)站。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細(xì)的信息會有較大的影響力。它顯示在搜索結(jié)果頁面的網(wǎng)站鏈接中，屬于CPC（cost-per-click）收費(fèi)制，即按點(diǎn)擊次數(shù)收取廣告費(fèi)。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作七、分類廣告及文案寫作網(wǎng)絡(luò)分類廣告是將各種廣告信息綜合起來，按照產(chǎn)品和服務(wù)的類別進(jìn)行詳細(xì)分類，向網(wǎng)民提供各種各樣的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)分類廣告是傳統(tǒng)意義上的分類廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體的表現(xiàn)，一方面它可以使廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，另一方面可以滿足廣大網(wǎng)民對消費(fèi)和服務(wù)信息的需求。網(wǎng)絡(luò)分類廣告有以下特點(diǎn)：實(shí)用，以生活實(shí)用信息為主，滿足大眾日常生活需求。主動，網(wǎng)絡(luò)分類廣告按主題歸類，消費(fèi)者根據(jù)需要主動閱讀。規(guī)模，大量同類的廣告放在一起，形成網(wǎng)上“行業(yè)超級市場”，方便消費(fèi)者比較選擇，凸顯規(guī)模效應(yīng)。廉價(jià)，發(fā)布一條網(wǎng)絡(luò)分類廣告一天只需幾塊錢，廣告主可以長期發(fā)布，形成“鵝毛效應(yīng)”。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作八、畫中畫廣告及文案寫作畫中畫廣告是指在文章里加入廣告圖片，這些廣告和文章混雜在一起，讀者有時(shí)無法辨認(rèn)是新聞圖片還是廣告。該廣告可鏈接到廣告主的網(wǎng)站，增強(qiáng)廣告的命中率。一般為360×300像素，甚至可達(dá)到360×408像素，在內(nèi)頁中可產(chǎn)生很大的吸引力，加上使用FLASH的動態(tài)與聲音效果，點(diǎn)擊率比橫幅廣告高。主要在網(wǎng)站的內(nèi)容頁面投放。瀏覽者在閱讀文章時(shí)可以看到該廣告，所以廣告的閱讀次數(shù)也較多。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作九、對聯(lián)廣告及文案寫作對聯(lián)廣告，是指利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式，以GIF、JPG等格式建立的圖像文件。這種廣告形式可以做產(chǎn)品廣告，也可以做品牌廣告。無論做什么廣告，都不可能對賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的說明，只能彰顯亮點(diǎn)，放大賣點(diǎn)，突出核心信息。由于不影響讀者閱讀網(wǎng)頁其他內(nèi)容，而且位置顯眼，設(shè)計(jì)醒目，廣告表現(xiàn)空間充分，視覺沖擊力強(qiáng)，所以對聯(lián)廣告能有效地吸引眼球，有效地傳播廣告訊息。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作十、彈出廣告及文案寫作彈出廣告也叫插播廣告，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)的首頁、新聞中心或各頻道首頁，在頁面出現(xiàn)的同時(shí)彈出，有點(diǎn)像電視廣告，都是打斷正常節(jié)目，強(qiáng)制性收看，吸引瀏覽者點(diǎn)擊瀏覽。大小為250×190像素，可以采用SWF、GIF、JPG等文件格式。彈出廣告不超過35K，優(yōu)先出現(xiàn)在頁面頂部。彈出式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口將其關(guān)閉，但是肯定能看到，適用于新品上市、有獎(jiǎng)活動宣傳、促銷廣告等。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作十一、寬屏廣告及文案寫作寬屏廣告位于頁面第一屏醒目位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，表現(xiàn)形式多樣，適合新品上市宣傳、促銷活動等。十二、擎天柱廣告及文案寫作擎天柱廣告也叫摩天大樓廣告，是利用網(wǎng)站頁面左側(cè)或右側(cè)的豎式廣告位置設(shè)計(jì)的廣告形式，因?yàn)椴皇亲笥腋饕粋€(gè)，所以不能稱對聯(lián)廣告。這種廣告文案簡單，不能傳達(dá)詳細(xì)信息，但是廣告的面積較大，可以制作成互動格式，因此，可以廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品促銷、品牌宣傳、市場調(diào)查等領(lǐng)域。文案寫作簡單，文字簡練，通常僅包含一個(gè)企業(yè)或品牌名稱，一個(gè)事項(xiàng)，一個(gè)電話等。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作十三、懸浮廣告及文案寫作懸浮廣告也叫浮動廣告、游標(biāo)廣告，是可以在網(wǎng)頁浮動的圖標(biāo)廣告。它可以根據(jù)廣告主的要求設(shè)計(jì)懸浮軌跡，可以沿著固定曲線浮動，也可以隨著瀏覽器滾動條做直線上下浮動，其表現(xiàn)形式靈活，能夠滿足廣告主宣傳形象的需要。該類型廣告突破傳統(tǒng)廣告形式，不再固定在某一位置，而是隨鼠標(biāo)拖動而動，增加曝光率。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作十五、視頻貼片廣告及文案寫作視頻貼片廣告指的是在視頻片頭播放的廣告以及背景廣告，有強(qiáng)迫收看的性質(zhì)，因此也受到網(wǎng)民的詬病，廣告效果并不很好。從廣告注重與受眾溝通的角度看，在線視頻廣告的發(fā)展趨勢應(yīng)該是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性功能，讓網(wǎng)民自主地選擇是否觀看視頻廣告。美國的視頻網(wǎng)站Hulu最先推出了“用戶選擇廣告”的模式，取得了很大成功。檢測結(jié)果顯示，其點(diǎn)擊率提高了兩倍。中國視頻網(wǎng)站領(lǐng)頭羊土豆網(wǎng)也開始部分推出用戶選擇視頻廣告。這是對受眾的尊重，更體現(xiàn)了網(wǎng)站的自信。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意事項(xiàng)及存在問題一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意事項(xiàng)1、打破模式網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作打破了傳統(tǒng)媒體廣告文案寫作模式，不太遵循傳統(tǒng)文案寫作格式，為了契合娛樂、扎堆、圍觀、起哄、草根、互動等網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民心理，其通常靈活多變地組織文字，創(chuàng)造出靈活、多變、隨意、新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告文本。2、運(yùn)用熱門話題網(wǎng)絡(luò)廣告文案常運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱門事件、熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)流行語等，這樣能夠拉近與網(wǎng)民的距離，讓人產(chǎn)生親切感。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意事項(xiàng)及存在問題3