CRM的重要性及導(dǎo)入陷阱知識概況

CRM導(dǎo)入四大陷阱報告人：夏則智摘要企業(yè)花費數(shù)百萬美元導(dǎo)入顧客關(guān)係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼企業(yè)能做些什麼，以提高顧客關(guān)係管理導(dǎo)入成功的機會CRM的重要性正確導(dǎo)入CRM絕對是重要而且迫切的2001年管理工具調(diào)查顯示企業(yè)高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導(dǎo)入，比2000(35%)年成長超過一倍八年來調(diào)查結(jié)果中，成長最快的科技工具麥塔集團(METAgroup)研究顯示CRM軟體市場將從2001年200億美元的規(guī)模，呈現(xiàn)倍數(shù)以上的成長，在2003年將達到460億美元的規(guī)模導(dǎo)入CRM的優(yōu)點迅速蒐集到顧客資料協(xié)助找出最有價值的顧客提高顧客的忠誠度藉由提供客製化產(chǎn)品與服務(wù)降低服務(wù)顧客的成本更容易找到類似的顧客失敗的個案–M美國麻州的工作仲介公司投資超過100萬美元在量身訂做的軟體整合所有電腦系統(tǒng)，以提高業(yè)務(wù)效率這些特別開發(fā)出來的CRM應(yīng)用程式，可以使得M的業(yè)務(wù)代表即時取得有意願的顧客資料新系統(tǒng)運作的速度非常慢業(yè)務(wù)代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中(會當機)被迫重新建置新的電腦系統(tǒng)，損失高達數(shù)百萬美元CRM相關(guān)研究數(shù)據(jù)55%的CRM方案並未達成目標嘉特納集團(GartnerGroup)CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數(shù)前三名班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調(diào)查2001年針對451位企業(yè)高階主管的意見調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關(guān)係適得其反的個案某製造零售業(yè)者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫當與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大當公司與CRM系統(tǒng)搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置CRM失敗的原因作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產(chǎn)業(yè)，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導(dǎo)入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數(shù)的企業(yè)主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成CRM是什麼CRM將企業(yè)流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利定義中沒有「科技」和「軟體」等字管理顧客關(guān)係的軟體工具作者的研究顯示，企業(yè)主管在導(dǎo)入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設(shè)所造成CRM是一種能為你管理顧客關(guān)係的軟體工具CRM無法替企業(yè)主管管理顧客關(guān)係CRM是藉由相關(guān)的軟體支援，將顧客策略和流程結(jié)合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業(yè)獲利CRM導(dǎo)入四大大陷阱尚未制定定顧客策策略就實實施CRM組織未調(diào)調(diào)整配套套之前就就推出CRM認為CRM技術(shù)愈高高科技就就愈好追蹤顧客客，而不不討好他他們顧客策略略先確認要要建立關(guān)關(guān)係與不不要建立立關(guān)係的的顧客顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該區(qū)區(qū)隔成群群，以釐釐清應(yīng)有有的適當當反應(yīng)投資在哪哪些顧客客身上，，以贏得得或培養(yǎng)養(yǎng)具有獲獲利價值值的關(guān)係係進行成本本管理，，讓低獲獲利的區(qū)區(qū)隔顧客客仍有其其價值放棄不具具吸引力力的區(qū)隔隔顧客顧客開發(fā)發(fā)及留駐駐顧客的的策略五五個問問題經(jīng)過五個個問題的的思考流流程，確確定走在在正確之之路改變企業(yè)業(yè)價值主主張以贏贏得更多多的顧客客忠誠度度的必要要性有多多高？就企業(yè)策策略來說說，多大大幅度的的修改是是合宜且且能夠獲獲利的？？增加顧客客忠誠度度的潛在在價值為為何？顧顧客區(qū)隔隔又會對對潛在價價值引起起多少改改變？企業(yè)目前前能夠分分配多少少時間和和金錢在在CRM上？如果我們們相信顧顧客關(guān)係係的重要要性，為為什麼我我們不從從今天就就開始採採取導(dǎo)入入CRM計畫的步驟驟？下個星星期如果想想要一毛錢錢都不花在在科技上，，我們能在在建立顧客客關(guān)係上做做些什麼？？這五個問題題就是要建建立資料，，讓公司知知道應(yīng)在何何處採取顧顧客策略陷阱一：尚尚未制定定顧客策略略就實施CRMCRM宣稱可以「「屏退低獲獲利的顧客客，招來高高獲利的顧顧客」CRM能夠做到上上述目標，，只有在傳傳統(tǒng)的「顧顧客開發(fā)及及留駐顧客客」策略構(gòu)構(gòu)思好而且且實行之後後有效的顧客客關(guān)係管理理是建立在在可靠的舊舊式區(qū)隔分分析之上CRM正是為了取取得特定的的行銷目標標而設(shè)計的的常見的錯誤誤企業(yè)主管以以為CRM技術(shù)是種行行銷策略由賣CRM軟體公司主主導(dǎo)顧客管管理方法企業(yè)主管重重新設(shè)定顧顧客策略以符合剛買買入的CRM技術(shù)將顧客關(guān)係係管理交給給資訊長來來管理影響顧客的的技術(shù)必須須和一個居居於主導(dǎo)地地位的策略略結(jié)合才能能成功紐約時報個個案在1990年代初期，，紐約時報報試圖打破破發(fā)行量的的瓶頸市場研究結(jié)結(jié)果減少文章、、增加漫畫畫、偏向一一般坊間小小報的風格格、還要採採行一些將將會劇烈改改變報紙編編輯手法的的步驟與傳統(tǒng)價值值格格不入入針對報紙核核心和潛在在的顧客，，進行更聚聚焦的研究究每一個主要要城市中，，都有一群群類似的核核心讀者群群一大清早就就能在家收收到報紙希望更容易易在書報攤攤買到回應(yīng)顧客的的需求設(shè)置高速網(wǎng)網(wǎng)路連接全全美18個印報點設(shè)立自動電電話系統(tǒng)，，任何時間間都能接受受顧客更改改訂閱或是是送報時間間新英格蘭與與華盛頓版版，提供該該地區(qū)的氣氣象預(yù)測和和電視節(jié)目目預(yù)報雙贏顧客可以看看到喜歡的的報紙，送送報時間提提早且確實實送達，還還可以是量量身訂做的的報紙編輯部部維持以往往的品質(zhì)與與風格，發(fā)發(fā)行量成長長2%，顧客留駐駐率提升至至94%(整個產(chǎn)業(yè)的的平均為60%)紐約時報個個案是規(guī)劃劃CRM的一個出色色範例策略目標是是企圖打破破發(fā)行量成成長瓶頸沒有考慮使使用任何CRM應(yīng)用軟體只把眼光放放在如何以以最聰明的的方式解決決顧客相關(guān)關(guān)的問題上上CRM是解決方案案的一部分分，但是卻卻不是策略略或是流程程的驅(qū)動力力陷阱二：組組織未調(diào)調(diào)整配套之之前就推出出CRM在創(chuàng)造一個個以顧客為為焦點的組組織之前就就導(dǎo)入CRM技術(shù)，可能能是4個陷阱中最最可怕的一一個CRM能不能成功功，得看組組織和流程程有沒有重重新調(diào)整以以更符合顧顧客的需求求工作說明書書、績效評評量、薪資資制度、培培訓(xùn)計畫採行以顧客客為中心的的哲學(xué)，改改變企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)與流程程，藉此改改變企業(yè)文文化評估現(xiàn)有的的部門、產(chǎn)產(chǎn)品或是區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)也也很重要企業(yè)主管的的迷思通常相信CRM只會影響接接觸顧客的的流程，卻卻沒有看出出，在投資資CRM技術(shù)之前，，內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)和系統(tǒng)也也得進行調(diào)調(diào)整像是給房子子重新上漆漆，卻沒有有先用砂紙紙磨平牆壁壁一樣線上資源中中心CRM論壇調(diào)查顯顯示，管理理者被問到到CRM計畫出了什什麼問題有4%回答是軟體體出錯1%表示他們得得到的建議議不好高達87%指出，是因因為缺乏適適當?shù)墓芾砝碚{(diào)整SquareD個案專門從事電電子和工業(yè)業(yè)設(shè)備的製製造3個基本業(yè)務(wù)務(wù)單位：配配電、工業(yè)業(yè)控制和自自動化、變變壓器4個主要市場場：工廠、、住家、工工地、原始始設(shè)備製造造1991年開始導(dǎo)入入CRM，目標在2000年創(chuàng)造多樣樣營業(yè)收入入資本報酬倍倍增提升員工平平均營業(yè)額額33%公司比以往往更加聚焦焦在顧客身身上，環(huán)繞繞著顧客區(qū)區(qū)隔進行組組織再造重整部門功功能以支援援4個主要市場場改變績效評評量和獎勵勵系統(tǒng)以顧客開發(fā)發(fā)的數(shù)量及及獲利率計計算組織的調(diào)整整耗時3年才完成當內(nèi)部系統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)重新新調(diào)整為以以顧客為中中心之後，，SquareD開始運用高高科技應(yīng)用用程式來提提升接觸顧顧客的流程程品質(zhì)奇異融資汽汽車租賃服服務(wù)個案開始進行CRM方案時，問問了一個問問題：我們們目前的流流程中，哪哪些方面讓讓顧客和管管理人員感感到受挫？？每張訂單處處理的流程程，居然成成了一個一一直循環(huán)的的迴路訂單在業(yè)務(wù)務(wù)員與顧客客之間往返返多次自動化顯然然是解決問問題的重要要方案之一一自動化實施施前展開內(nèi)部六六標準差品品質(zhì)運動簡化顧客介介面改善舊有流流程是否使用新新系統(tǒng)列入入業(yè)務(wù)人員員獎金的一一部分員工對於顧顧客的需求求更為敏銳銳，使得CRM的導(dǎo)入有更更好的效果果啟示SquareD與奇異融資資導(dǎo)入CRM的啟示企業(yè)必須採採行以顧客客為中心的的哲學(xué)改變企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)和流程程藉此改變他他們的企業(yè)業(yè)文化陷阱三：認認為CRM技術(shù)愈高科科技就愈好好高階主管的的迷思CRM就一定是技技術(shù)密集認為高科技技解決方案案較好，是是一個花大大錢的陷阱阱顧客關(guān)係可可以用許多多方式來管管理，不用用在技術(shù)上上花大錢就就可以完成成公司鼓勵員員工多體會會顧客需求求許多企業(yè)採採取混合方方式進行顧顧客關(guān)係管管理GrandExpeditions低科技個案案經(jīng)營8條旅遊線CRM計畫始於低低科技的活活動親手寫的致致謝函很有有用顧客很喜歡歡這種個別別的接觸SquareD高科技個案案在出售的設(shè)設(shè)備中建置置網(wǎng)路伺服服器的專利利技術(shù)伺服器可以以感應(yīng)設(shè)備備的異常、、受損狀況況伺服器送一一封電子郵郵件到該廠廠工程師的的行動電話話伺服器送電電子郵件向向SquareD公司下訂單單送電子郵件件給業(yè)務(wù)承承包商，要要求派遣工工程師隔天天前來安裝裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高高科技亦或或是低科技技視顧客策略略和流程而而定可以先審查查低科技水水平的方案案陷阱四：追追蹤顧客客，而不討討好他們顧客關(guān)係的的型態(tài)因產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)的企業(yè)業(yè)，以及企企業(yè)內(nèi)的顧顧客不同而而不同管理者採用用CRM時，如果未未能注意到到上述的不不同，可能能會發(fā)生的的錯誤建立關(guān)係的的時候找錯錯顧客找對了顧客客，卻用錯錯了方法試圖和漠然然的顧客建建立關(guān)係，，反而會被被當成一個個追蹤者，，惹惱了潛潛在顧客管理者不能能只因為「「能」接觸觸到顧客，，就意謂他他們就「得得」去接觸觸顧客，須須視顧客策策略而定，，並非取決決於CRM計畫達拉斯晨報報個案1996年電話行銷銷計畫將顧客搞得得很煩，而而不是抓住住顧客愈來愈多的的潛在顧客客氣得摔電電話發(fā)行量的增增加愈來愈愈慢從逐一電訪訪潛在顧客客，轉(zhuǎn)到建建立「現(xiàn)有有需求」的的計畫「現(xiàn)有需求求」計畫鎖定12個預(yù)先評估估為有成長長潛力的顧顧客區(qū)隔，，寄發(fā)廣告告信函續(xù)訂率62%，原來電訪訪為40%以電訪調(diào)查查現(xiàn)有訂戶戶的滿意度度，同時提提供自動付付費的便利利方案什麼才是CRM應(yīng)該包含的的項目高階主管常常常會犯的的錯誤易於期待CRM軟體能在顧顧客開發(fā)、、建立顧客客關(guān)係和留留駐顧客三三個項目上上，排除萬萬難，訂定定非凡策略略CRM的重點與技技術(shù)實施CRM的五項重點點開發(fā)正確的的顧客雕琢正確的的企業(yè)價值值制定最佳流流程激勵員工學(xué)習(xí)留駐顧顧客開發(fā)正確的的顧客當……，你就對了了！己經(jīng)確認好好最有價值值顧客己計算好：：提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)對顧客荷荷包占有率率的影響CRM技術(shù)有助於於……分析與顧客客有關(guān)的營營業(yè)收入和和成本資料料，以確認認目前和未未來的高價價值顧客瞄準直效行行銷活動較較佳的部分分雕琢正確的的企業(yè)價值值當……，你就對了了！己研究出：：你的顧客客目前和未未來需要什什麼樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)己調(diào)查好：：競爭者目目前及未來來將提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)己發(fā)現(xiàn)應(yīng)該該提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)CRM技術(shù)有助於於……取得有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的行為資資料創(chuàng)造新通路路管道發(fā)展新定價價模型建立社群制定最佳流流程當……，你就對了了！己調(diào)查出：：推出產(chǎn)品品或服務(wù)的的最佳方式式，包括你你需要攻擊擊的各方對對手、需要要投資的技技術(shù)，以及及你需要發(fā)發(fā)展或取得得的服務(wù)能能力CRM技術(shù)有助於於……使流程執(zhí)行行更快速提供第一線線較佳資料料更有效地管管理後勤和和供應(yīng)鏈。。催化協(xié)同商商務(wù)激勵員工當……，你就對了了！知道員工需需要什麼樣樣的工具來來促進顧客客關(guān)係己確認提高高員工忠誠誠度所需的的人力資源源系統(tǒng)CRM技術(shù)有助於於……使誘因和量量測標準更更精準知識管理系系統(tǒng)的開展展學(xué)習(xí)留駐顧顧客當……，你就對了了！己知道：顧顧客背叛的的原因，以以及如何贏贏回他們己分析出：：競爭者會會怎麼做以以贏取你的的高價值顧顧客資深管理人人員監(jiān)測到到顧客變節(jié)節(jié)的趨勢CRM技術(shù)有助於於……追蹤顧客變變節(jié)和留駐駐的程度追蹤顧客對對服務(wù)的滿滿意程度從挫敗中學(xué)學(xué)習(xí)BMC軟體公司公司位於美美國德州是一家系統(tǒng)統(tǒng)管理軟體體供應(yīng)商試行CRM系統(tǒng)失敗2次，該公司司第三次終終於成功BMC軟體公司實實施CRM系統(tǒng)兩次失失敗的原因因沒有研究顧顧客需要什什麼只自問哪種種流程執(zhí)行行起來比較較快假定顧客關(guān)關(guān)係管理這這類的創(chuàng)新新行為不需需要高階管管理者介入入，由資訊訊工程部門門主管打理理即可相信這套軟軟體可自行行讓員工接接受，還會會自動產(chǎn)生生必要的組組織變革第三次成功功的原因領(lǐng)導(dǎo)階層終終於了解，，CRM