企業(yè)營銷環(huán)境分析

企業(yè)營銷環(huán)境分析1第一頁，共五十七頁，2022年，8月28日1.美國罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。引例2第二頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.1企業(yè)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。3第三頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.1企業(yè)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個(gè)層次：第一個(gè)層次是宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)造成一定的沖擊。第二個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標(biāo)顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品)和公眾；

4第四頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.1企業(yè)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成:宏觀環(huán)境微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介競爭者公眾企業(yè)顧客5第五頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、企業(yè)營銷環(huán)境的特點(diǎn)變動(dòng)性差異性客觀性2.1企業(yè)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)6第六頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析分類：人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境作用：直接施加影響通過影響微觀環(huán)境因素，間接施加影響7第七頁，共五十七頁，2022年，8月28日作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量?？萍辑h(huán)境

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境8第八頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析一、人口環(huán)境人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口的地理分布家庭情況人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化9第九頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析二、政治法律環(huán)境決定著政府的行為，決定著政府與企業(yè)的關(guān)系，也決定著政府對(duì)企業(yè)的管理方式和干預(yù)程度，因而對(duì)企業(yè)營銷有著長期的/根本性的影響。國家體制政治穩(wěn)定性法律環(huán)境法律法規(guī)比方針政策具有更大的穩(wěn)定性和強(qiáng)制性。10第十頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)政策國家的貨幣和物價(jià)總水平的穩(wěn)定狀況三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施11第十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析案例：我國拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？

1983年7月，中國農(nóng)機(jī)進(jìn)口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個(gè)合同，成交各種型號(hào)的拖拉機(jī)325臺(tái)，總價(jià)值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機(jī)技術(shù)水平不算很先進(jìn)，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因?yàn)樗估锾m卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實(shí)現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對(duì)農(nóng)機(jī)需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)農(nóng)機(jī)在這里并不適用，中國的手扶拖拉機(jī)、小型柴油機(jī)、噴霧器等最受歡迎。12第十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析案例：我國拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國農(nóng)機(jī)能打進(jìn)斯里蘭卡市場的主要原因。同樣，我國暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊(duì)搶購，也是因?yàn)檫@些國家日用工業(yè)品供應(yīng)比較緊張的緣故。13第十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均國民收入消費(fèi)者的消費(fèi)傾向消費(fèi)者收入(2)市場規(guī)規(guī)模狀況消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)14第十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日人均國民收入收入因素是影響社會(huì)購買力的主要因素。人均國民收入直接影響到社會(huì)購買力與市場規(guī)模。

國內(nèi)生產(chǎn)總值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個(gè)國家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境15第十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者收入。是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的。

個(gè)人可支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)個(gè)人可任意支配收入。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。

個(gè)人可隨意支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)

-固定支出-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金消費(fèi)者收入

2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來支付的。16第十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、消費(fèi)者購買力來自于消費(fèi)者收入。2、個(gè)人可支配收入一般不宜作為企業(yè)營銷考慮的主要對(duì)象。3、個(gè)人可任意支配收入才是企業(yè)營銷考慮的主要對(duì)象。2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入要考慮的影響因素

17第十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)的40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展總是不平衡的。企業(yè)營銷不僅要知道平均收入，還要留意這種時(shí)間、空間、群體方面的差距。2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入要考慮的影響因素18第十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境19第十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R>50%，--------貧困；30%~50%--------溫飽；20%~30%，-------小康；15%~20%，--------富裕；R<15%--------很富裕。20第二十頁，共五十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。21第二十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日

(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ驗(yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時(shí)購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸2.2宏觀環(huán)境因素分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境22第二十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、自然環(huán)境資源短缺的影響環(huán)境污染的影響2.2宏觀環(huán)境因素分析23第二十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日五、科技環(huán)境引起市場營銷策略的變化引起消費(fèi)模式和生活方式的變革

當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式2.2宏觀環(huán)境因素分析24第二十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度和職業(yè)2.2宏觀環(huán)境因素分析25第二十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析案例：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。26第二十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析案例：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，歐洲凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。27第二十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析案例：龍形圖案有學(xué)問

在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問，也要注意進(jìn)口國消費(fèi)者的風(fēng)俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會(huì)花錢買個(gè)兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。28第二十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析案例：龍形圖案有學(xué)問這說明國際市場營銷中對(duì)進(jìn)口國社會(huì)文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì)、要準(zhǔn)，不能滿足于一般。

29第二十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)2.3微觀環(huán)境因素分析愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者30第三十頁，共五十七頁，2022年，8月28日企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。企業(yè)2.3微觀環(huán)境因素分析31第三十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日顧客：作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是決定企業(yè)發(fā)展方向與進(jìn)退的最重要的環(huán)境因素。1、消費(fèi)者市場個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、生產(chǎn)者市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。2.3微觀環(huán)境因素分析一、顧客32第三十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日3、中間商市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、非贏利性組織市場政府機(jī)構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。2.3微觀環(huán)境因素分析一、顧客33第三十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、供應(yīng)商

供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。2.3微觀環(huán)境因素分析34第三十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日

營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。(4)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。2.3微觀環(huán)境因素分析三、營銷中介35第三十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會(huì)面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費(fèi)者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費(fèi)者又會(huì)面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。四、競爭者2.3微觀環(huán)境因素分析36第三十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日愿望競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。平行競爭者是提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者也稱行業(yè)競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競爭者。品牌競爭者指能滿足消費(fèi)者某種需要的同類產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。比如三星與諾基亞之間的競爭。

37第三十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日競爭者分析（分析最直接的競爭）

（1）識(shí)別競爭者（2）判斷競爭者的目標(biāo)（3）評(píng)價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢（4）分析競爭者的策略（5）判斷競爭者的反應(yīng)模式38第三十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日對(duì)企業(yè)的目標(biāo)與能力表示關(guān)注的或有影響的團(tuán)體和個(gè)人。大體包括一般公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾內(nèi)部公眾等。五、社會(huì)公眾2.3微觀環(huán)境因素分析39第三十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日2.4市場營銷環(huán)境分析的方法

機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)40第四十頁，共五十七頁，2022年，8月28日市場營銷環(huán)境分析矩陣

(1)機(jī)會(huì)分析矩陣2.4市場營銷環(huán)境分析的方法成功可能性大小潛在吸引力大小ABCD41第四十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日一、市場營銷環(huán)境分析矩陣

(2)威脅分析矩陣2.4市場營銷環(huán)境分析的方法出現(xiàn)可能性大小潛在嚴(yán)重性大小ABCD42第四十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日市場營銷環(huán)境分析矩陣

(1)機(jī)會(huì)/威脅分析矩陣2.4市場營銷環(huán)境分析的方法威脅水平低高機(jī)會(huì)水平高低ABCD43第四十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日市場營銷環(huán)境分析矩陣

面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型2.4市場營銷環(huán)境分析的方法理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少困難的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多44第四十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日企業(yè)針對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會(huì)能否勝任圖：45第四十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、反抗策略：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。2、減輕策略：即通過調(diào)整“市場營銷組合”來減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移策略：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場去。

企業(yè)對(duì)所面臨的威脅有三種可能選擇的對(duì)策：

46第四十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日案例分析：

背景:某煙草公司通過信息系統(tǒng)了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)的環(huán)境動(dòng)向：

1．政府頒布了法令，規(guī)定所有的煙草廣告和包裝上，都要印制吸煙有害健康的嚴(yán)厲警語；2．禁止在公共場所吸煙；3．許多地區(qū)吸煙人數(shù)下降；4．這家煙草公司的研究室很快就發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法；5．發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)速增。顯然，上述（1）～（3）條環(huán)境因素對(duì)這家煙草公司造成環(huán)境威脅；（4）~（5）條環(huán)境因素則對(duì)公司帶來市場機(jī)會(huì)。47第四十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日市場營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場機(jī)會(huì)吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估。采用“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”和“威脅分析矩陣圖”來分析和評(píng)價(jià)。48第四十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日成功可能性大小潛在吸引力大小54市場機(jī)會(huì)矩陣圖：縱列代表“潛在的吸引力”，橫排代表“成功的可能性”。根據(jù)煙草公司的事例，在市場機(jī)會(huì)矩陣圖上有兩個(gè)“市場機(jī)會(huì)”，其中最好的是市場機(jī)會(huì)（5），其潛在吸引力和成功的可能性都大；市場機(jī)會(huì)（4）的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小。49第四十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日出現(xiàn)可能性大小潛在嚴(yán)重性大小3，21環(huán)境威脅矩陣圖：橫列代表“出現(xiàn)威脅可能性”，縱列代表“潛在嚴(yán)重性”，根據(jù)煙草公司的事例，在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”，其中威脅（2）和威脅（3）都是嚴(yán)重的，出現(xiàn)威脅的可能性也大。所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅都是主要的威脅，公司對(duì)這兩個(gè)主要威脅都應(yīng)十分重視；威脅（1）的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個(gè)威脅不是主要威脅。

50第五十頁，共五十七頁，2022年，8月28日在運(yùn)用機(jī)會(huì)分析矩陣和威脅分析矩陣的基礎(chǔ)上，可以找出最有利的機(jī)會(huì)和最主要的威脅，并作出環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖，即機(jī)會(huì)/威脅分析矩陣圖?？赡軙?huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果1．理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；2．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)；3．成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；4．困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。51第五十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日威脅水平低高機(jī)會(huì)水平高低理想業(yè)務(wù)

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)煙草公司共有兩個(gè)主要威脅（2）和（3），以及一個(gè)最好的機(jī)會(huì)（5）。這就是說，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。52第五十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？對(duì)企業(yè)所面臨的市場機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量，不要輕易做出決定。企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：1．反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如，西方國家的煙草公司可以疏通議員通過一個(gè)法令，準(zhǔn)許人們?cè)诠矆鏊鼰煛?．減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威