新聞策劃(非常好的實用教材)

營銷策劃陸現(xiàn)學(xué)xianxue99@126.com一、企業(yè)新聞策劃的概念企業(yè)新聞策劃是指按照新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，通過新聞媒介，樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，實現(xiàn)企業(yè)改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的相對獨立的營銷溝通手段。二、企業(yè)新聞策劃的特點一、可信度比較高，感召力強(qiáng)，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)；二、費用低；三、能較快地誘發(fā)購買欲，迅速提升銷售業(yè)績先有企業(yè)新聞價值，然后有企業(yè)新聞策劃。一個企業(yè)只要不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只要它的一舉一動不足以影響或改變?nèi)藗兊纳?，那么在這樣的企業(yè)里發(fā)生的事件就很難具有新聞價值。這就給我們的企業(yè)新聞策劃人提出了挑戰(zhàn)。對一個企業(yè)來說，如何抓住具有新聞價值的事件進(jìn)行新聞策劃，則是一個非常重要的問題。事實上一些企業(yè)發(fā)生的事件仍有新聞價值。比如前幾年報道的某冰箱廠一下砸碎幾十臺不合格產(chǎn)品的事件，就具有新聞價值。在當(dāng)時很多假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的情況下，該企業(yè)沒有把不合格產(chǎn)品拿到市場上去銷售，而是甘愿損失十幾萬元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒廠召開民主協(xié)商對話會，要求職工代表提出批評意見，意見提得好的公司領(lǐng)導(dǎo)還給獎勵，這個事件也具有新聞價值，一時間被傳為美談。這就要求我們的新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業(yè)的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時組織報道，就有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。先有企業(yè)新聞價值，然后有企業(yè)新聞策劃。在企業(yè)新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領(lǐng)，不是讓你去弄虛作假，搞虛假報道，而是能夠抓住社會上或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件，及時引導(dǎo)，使之具有新聞價值，這在策劃學(xué)上被稱為“智能放大”。策劃界有這樣一個例子，說有一天，在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺得這是企業(yè)揚名的好機(jī)會。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，并急忙通知動物保護(hù)協(xié)會和新聞媒體，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，聯(lián)合碳化鈣公司不僅樹立了良好的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。鴿子事件美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件“奇怪”的事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會來了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會，設(shè)計一次專題性活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。現(xiàn)在一大群鴿子飛進(jìn)了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有門窗，鴿子事件不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護(hù)委員會聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請動物保護(hù)委員會能迅速派人來處理這件有關(guān)保護(hù)動物的“大事”。動物保護(hù)委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因為要保護(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護(hù)委員會來捕捉鴿子的“事件”。鴿子事件新聞界被這些消息驚動了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護(hù)委員會還將對它們采取“保護(hù)”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報道。動物保護(hù)委員會出于保護(hù)動物的目的，在捕捉鴿子時十分認(rèn)真、仔細(xì)。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進(jìn)行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。鴿子事件這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機(jī)會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機(jī)會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。

鴿子事件案例分析美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何將這一消息告之于社會公眾，該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞”，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍的效果。一、“制造新聞”是一種主動型的媒介公關(guān)活動“制造新聞”也稱媒介事件，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。在眾多免費的宣傳性公共關(guān)系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式。其他如新聞報道、專題通訊、記者專訪、新聞發(fā)布會等等形式，都帶有一宣揚機(jī)遇性，而且這些形式的主動權(quán)不在組織本身，往往取決于新聞傳播媒介，取決于上級部門的安排，而“制造新聞”形式卻能使組織積極主動地尋求擴(kuò)大影響的機(jī)會，抓住時機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而促使新聞媒介為組織作免費宣傳。鴿子事件案例分析“制造新聞”，作為一種積極主動的公關(guān)活動，是以社會組織充分認(rèn)識新聞媒介公眾的地位為前提的，如果對媒介公眾的作用缺乏足夠的認(rèn)識，是產(chǎn)生不出“制造”新聞的熱情的，也不可能經(jīng)常保持與媒介公眾的友好關(guān)系。二、策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則“制造新聞”不是無中生有地編造新聞，也不是不負(fù)責(zé)任地欺騙公眾，而是善于利用一些偶然事件和突發(fā)事件，在一般人視為平凡小事中挖掘出新聞價值點，吸引新聞媒介廣為傳播、連續(xù)報道。因此，策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則?！靶隆敝缸罱l(fā)生的、鮮為人知的，甚至最好是獨一無二的事情。這是“制造新聞”的內(nèi)容原則?！捌妗敝改芪娮⒁獾某匠Ｒ?guī)的做法。這是“制造新聞”的形式原則。鴿子事件案例分析“好”包括兩層意思：一是指事件本身具有一定的典型意義；二是指事件的報道，能引起良好的社會效應(yīng)。這是“制造新聞”的效果原則?！傍澴邮录边@則“制造新聞”的設(shè)計就是很好地遵循了“新、奇、好”三條原則。一大群鴿子飛一座52層高的大樓，動物保護(hù)委員會要到大樓去將它們一只只地捉起來加以保護(hù)，這實在是獨一無二的新鮮事情。鴿子飛進(jìn)大樓，立即下令關(guān)閉所有門窗，并請動物保護(hù)委員會來保護(hù)的做法，確實超越常規(guī)，會引起公眾的極大興趣，而且更奇特的做法是抓鴿子竟需要花去3天之久也大出人們之所料。捕捉鴿子事件的效果是十分明顯的，不僅擴(kuò)大了公司的影響，發(fā)布了總部大樓竣工的消息，而且使人們對公司關(guān)心小動物的行動產(chǎn)生了極好的印象，提高公司的聲譽。鴿子事件案例分析三、“制造新聞”要把握好新聞發(fā)布的時機(jī)“制造”一起新聞。要產(chǎn)生好的效果，還有個如何使這起新聞發(fā)揮更大影響和作用的問題，也就是說要把握好新聞發(fā)布的時機(jī)。這個時機(jī)應(yīng)該是最能發(fā)揮新聞的最大效益。美國聯(lián)合碳化鈣公司在這個問題上是經(jīng)過精心策劃的。他們先把“鴿子事件”向動物保護(hù)委員會報告，讓他們派人前去捕捉，然后再通知新聞界。表面上看這只是個次序先后的問題，其實效果也是事先考慮的。動物保護(hù)委員會派出一支訓(xùn)練有素的專業(yè)人員來精心捕捉鴿子，為了不傷害他們，用了3天時間，其難度和趣味性是顯而易見的，這就更能激起新聞界的社會公眾的興趣，使鴿子飛入大樓的新聞價值陡增。鴿子事件案例分析可以設(shè)想一下，如果公司不通知動物保護(hù)委員會，或通知的次序掉換一下，那么“鴿子事件”的新聞價值便會遜色，很可能新聞媒介只是簡單地報道一下就算了。這樣，聯(lián)合碳化鈣公司也就不會如此出名，公司的情況及總部大樓竣工的消息不會頻頻地見諸于熒屏和報端，“鴿子事件”也不會成為美國市民3天的議論中心了?？梢?，公關(guān)人員“制造新聞”在傳播新聞的時機(jī)把握上要注意藝術(shù)性，要考慮最大限度和發(fā)揮新聞的價值。

善借人氣，點旺財氣

幾乎每個人都有這樣的心理：名人的生活環(huán)境是不平凡的，出于這種心理，每個人都不斷的追逐、效仿名人。那些與名人多少沾邊的東西就很容易成為搶手的東西，也許這就是人的心理作用，那些與名人在一起的人感到自己是無比的光榮，別人會因為對名人的愛戴而對你也感到崇拜，這就叫做借人氣，增財氣。

美國博覽會1959年在莫斯科舉行，為了進(jìn)軍到前蘇聯(lián)市場，百事可樂的董事長唐納德·肯特親自來到現(xiàn)場，他憑著當(dāng)時和美國副總統(tǒng)尼克松的私交，要求尼克松在陪同蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人參觀時，"想辦法讓蘇聯(lián)總理喝一杯百事可樂"。尼克松同赫魯曉夫打過招呼，因此赫魯曉夫在經(jīng)過百事可樂的展臺的時候，隨手拿起一杯百事可樂品嘗，這時各位記者的鎂光燈大亮。這對于百事可樂來說，無疑是一個特殊的、然而又是影響力最大的廣告。善借人氣，點旺財氣百事可樂借助這件事超出了可口可樂，從而在前蘇聯(lián)市場站穩(wěn)了腳跟。

1964年，在大選中尼克松敗給了肯尼迪，但百事可樂公司認(rèn)準(zhǔn)尼克松的外交關(guān)系，以10萬美元的年薪聘請尼克松為百事可樂公司的顧問。尼克松接受了，利用他當(dāng)副總統(tǒng)的舊關(guān)系，周游列國，積極兜售百事可樂，使百事可樂在世界上的銷售額一直上升。

1987年天津自行車廠聽說美國總統(tǒng)以及他的夫人即將訪華，經(jīng)調(diào)查他們了解到，1974年到1975年間，布什擔(dān)任美國駐中國聯(lián)絡(luò)處主任時，和夫人巴巴拉經(jīng)常騎著自行車穿行于北京的大街小巷。善借人氣，點旺財氣從他倆在金水橋拍攝的那張照片上看，布什騎的是一輛鳳凰男式車，而布什夫人騎的那輛女車就是天津自行車廠生產(chǎn)的飛鴿牌自行車。于是該廠大膽向有關(guān)部門建議，策劃出一個向布什總統(tǒng)和夫人贈送飛鴿自行車的奇招。為此，職工們抓緊時間，特意加工裝配了一輛綠白色的83型男車和一輛紅白過渡色的84型女車。他們制造的這種車是1988年底才研制出來的新品種，這種自行車造型美、重量輕、騎行輕便，經(jīng)過質(zhì)量鑒定測試這輛自行車達(dá)到國家規(guī)定的ISO421的安全標(biāo)準(zhǔn)。

善借人氣，點旺財氣1989年2月25日那天下午，布什總統(tǒng)和他的夫人到達(dá)北京以后，在釣魚臺國賓館的18樓大廳里，李鵬總理及夫人把兩輛色彩明快的輕便飛鴿車作為國禮贈送給布什總統(tǒng)和夫人，布什夫婦倆非常高興，連聲說："好極了，好極了。"世界各大通訊社和一些著名報刊對這一新聞極為重視，用十幾種文字進(jìn)行報道。新華社也向國內(nèi)外發(fā)了消息與通訊，飛鴿自行車借此在全國各地名揚天下。善借人氣，點旺財氣1984年美國總統(tǒng)里根訪華，臨別的時候要舉行一次盛大的答謝宴會，按照慣例，這樣的宴會一般是在人民大會堂舉行，但長城飯店的經(jīng)營者們看中這一有利商機(jī)，積極爭取，多方努力，終于使這次舉世矚目的盛大宴會在開業(yè)不久的長城飯店舉行。這一活動使長城飯店的名聲隨著里根活動的新聞報道傳遍了世界各地。飯店公關(guān)部經(jīng)理幽默地向大家說了句：長城飯店跟著里根幾乎跑遍了世界各地。

借助新聞熱點及時進(jìn)行企業(yè)新聞策劃。在廣告?zhèn)鞑ド辖柚襟w上人們關(guān)注的熱點新聞、熱點節(jié)目，進(jìn)行廣告策劃，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球賽，很多商家借助熱點人物、熱點賽事策劃了很多的廣告宣傳，效果是顯而易見的。就新聞策劃而言也是如此。熱點新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應(yīng)。90年代中期山西出現(xiàn)了一起讓人罕見的假酒案，引起幾十人傷亡，一時間轟動全國。在這種情況下，古井貢酒公司及時向業(yè)界發(fā)出倡議，加強(qiáng)打假，對舉報者給予重獎，并確保古井以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回報社會。這一策劃同新聞熱點一起成為各大媒報道對象，收到很好的宣傳效果“巧借山西假酒案”白酒危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例1997年春節(jié)，正當(dāng)全國人民沉浸在佳節(jié)的歡樂和親人團(tuán)聚的氣氛中時，中央電視臺的一則新聞驚動了億萬人民。山西朔州一伙人用工業(yè)酒精假造白酒出售，致27人中毒死亡，多人中毒臥病在床。為此，江澤民主席大為氣憤，在電視里嚴(yán)厲譴責(zé)制假、售假的不法商人，責(zé)令一查到底、嚴(yán)肅處理！于是舉國上下，工商、公安干警傾力出動，一場打假的“人民戰(zhàn)爭”轟轟烈烈開展起來。山西白酒，特別是帶有“紅”字牌的白酒，一律先查封、后處理。山西也對造假者迅速予以逮捕法辦。中央電臺連續(xù)追蹤報導(dǎo)假案偵破情況及各種造假案例。1·26假酒案（1998年1月26日案發(fā)），因江主席的過問，成了“天字號大案”?！扒山枭轿骷倬瓢浮卑拙莆C(jī)公關(guān)經(jīng)典案例這樣一來，使得全國老百姓都很自覺地看看家中的酒瓶上，是否貼有山西朔州產(chǎn)的"紅糧液"，更有甚者，凡是山西產(chǎn)的酒就一律不敢喝，將其束之高閣或挪做它用。整個山西酒業(yè)為此造成重大損失，山西省財政收入也遭到不小的打擊。山西省朔州市這個名字又一次深刻地印在人們的腦海里。另一個使全國人民為之震驚和記憶深刻的事是"中國第一拐騙婦女案"也發(fā)生在山西朔州！最近，北京正在播放由"中國第一拐騙婦女案"原型拍成的電視劇，我們期望山西朔州的"中國第一大假酒案"也會被拍成電視劇，公諸于世。讓人們看到這些"人販子"、"假酒販子"對人民、對國家的危害究竟有多大?！扒山枭轿骷倬瓢浮卑拙莆C(jī)公關(guān)經(jīng)典案例就在這條假酒案的新聞發(fā)布之后，古井集團(tuán)廣告科的科長梁金輝和吳永法坐不住了。憑著他們敏銳的廣告細(xì)胞，他們立刻嗅出在這天下皆知的"天字號大案"背后隱藏著巨大的廣告意義。梁金輝的腦子里立刻浮現(xiàn)出一個巧用山西朔州假酒案制造新聞，樹立古井形象的公關(guān)方案。他立刻打電話給廣告科的吳永法把他請到家里來喝酒。席間，梁金輝就把這個想法端了出來，吳永法也一拍大腿，哎呀，老梁，咱倆怎么想到一塊去了呢？兩人說干就干,找來紙和筆就開始起草公關(guān)方案,很快一套完整的方案就寫出來了，他們先做出三個文件，全文如下：“巧借山西假酒案”白酒危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例其一、關(guān)于巧用山西朔州假酒案制造新聞事件的公關(guān)方案一、背景：

1.朔州假酒案上驚"天子"，下震黎民百姓，可謂制造新聞轟動效應(yīng)事件的大好機(jī)遇。

2.1996、1997年接連兩起假酒大案，為害甚深，眾多白酒廠家只注意廣告大戰(zhàn)，卻對假酒案至今保持沉默，未做任何廣告公關(guān)動作，于情于理確實不該。

3."3·15"消費者權(quán)益日，世人又頗為關(guān)注打擊"假冒偽劣"產(chǎn)品之類的行為事件。二、方案：

1.以王董事長名義,在有關(guān)媒體發(fā)布“古井貢酒致全國消費者一封公開信”。

“巧借山西假酒案”白酒危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例2.司董事會名義慰問、撫恤27名死難家屬,建議每位家屬捐助1萬元。3.成立"中國打擊假酒專項基金會"，呼吁白酒立法，此乃"以虛擊實"之法。虛晃一槍，卻能極大地擴(kuò)張古井影響力。三、媒體：

《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《法制日報》及魯、豫、皖、江、浙等主要地市晚報，連發(fā)三次(星期二、星期四、星期一)。四、時間：越快越好。其二、古井貢酒廠致全國消費者一封公開信(內(nèi)容略)

“巧借山西假酒案”白酒危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例廣告科

1998年的2月8日，梁金輝和吳永法呈報給甘紹玉同志(甘在古井負(fù)責(zé)經(jīng)營與公關(guān))。甘紹玉看過立即簽署了"請王董事長閱示"字樣。王效金看罷，二話沒說，當(dāng)即在公關(guān)案上簽署了"同意，王效金"。于是，古井貢酒股份有限公司以王效金名義的致全國消費者的一封公開信便見諸于各報刊。公開信見諸報刊之后，立刻在社會上引起了強(qiáng)烈反響，一些新聞單位紛紛轉(zhuǎn)載。據(jù)初步統(tǒng)計，從1998年2月21日起，這封公開信相繼在《半月談》、《摻望》、《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《法制日報》、《中國消費者報》、《中國證券報》、《中國貿(mào)易報》、《中華工商時報》、《安徽日報》、《安徽廣電報》、中央人民廣播電臺等媒介上以不同形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)載企業(yè)新聞策劃服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)新聞策劃和廣告、公關(guān)、促銷等手段一樣，都是企業(yè)的營銷手段。企業(yè)新聞策劃必須為營銷服務(wù)并服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品營銷的各階段中，企業(yè)新聞策劃都發(fā)揮著重要作用。特別是新產(chǎn)品上市階段，新聞策劃擔(dān)負(fù)著提高產(chǎn)品知名度，有效介紹產(chǎn)品功能的作用，作用非常明顯。企業(yè)新聞策劃服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方面，需要注意兩點：一是傳播口徑的一致性，配合營銷戰(zhàn)略適時傳播恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ６莻鞑ο蟮挠羞x擇性。任何產(chǎn)品都有它的目標(biāo)消費群體，新聞策劃也必須僅僅圍繞目標(biāo)消費者進(jìn)行宣傳，不僅要考慮報道的內(nèi)容，而且要考慮媒體的選擇、新聞發(fā)布的時機(jī)等，以期達(dá)到最佳的傳播效果。企業(yè)新聞策劃的至高境界--入“無我”之境。

新聞具有真實性的特點，是媒體對客觀事實的報道，正因為如此，企業(yè)新聞策劃與廣告相比更容易取信于消費者，這也正是企業(yè)新聞策劃的優(yōu)勢所在。在宣傳上如果念念不忘企業(yè)和產(chǎn)品，通篇報道充滿產(chǎn)品的信息，就不是新聞了，而是地地道道的“廣告”?，F(xiàn)在不少人把那些既不象新聞又不象廣告的報道，稱作“軟新聞”或“軟廣告”，其實其宣傳效果是大打折扣的。跳出企業(yè)和產(chǎn)品的圈子進(jìn)行企業(yè)新聞策劃，有利于開拓我們的思維，高屋建瓴，形成獨特創(chuàng)意，從而增加新聞的可信度。如果說廣告策劃是企業(yè)自己說話，新聞策劃則讓媒體從業(yè)人員，站在企業(yè)之外，以一個局外人的身份對企業(yè)進(jìn)行關(guān)照，這個人可以是行業(yè)權(quán)威、經(jīng)濟(jì)專家，也可以是媒體記者、產(chǎn)品消費者。這些人所關(guān)照的哪怕只那么一點點，也足以讓你的企業(yè)受益無窮了。新聞策劃案例2004北京馬拉松事件。據(jù)媒體現(xiàn)場報道：“20歲的北方交通大學(xué)學(xué)生劉紅斌在倒地7分鐘以后，才被救護(hù)車送到醫(yī)院。顯然，組織方缺乏這方面的思想準(zhǔn)備，沒有制定緊急救護(hù)等方面的相關(guān)預(yù)案。”“之所以參賽人數(shù)不斷增加，與長期以來的社會輿論有關(guān)，很多人受社會影響把跑馬拉松看得容易，缺乏基本的科學(xué)常識。一些從來沒有鍛煉習(xí)慣的人也來湊熱鬧，無形中增加了傷病的發(fā)生率。他認(rèn)為，任何運動都有適宜對象，組織者不應(yīng)該以參與人數(shù)多少作為一個賽事成功與否的重要指標(biāo)，在進(jìn)行宣傳時應(yīng)明確適宜人群，并且應(yīng)加強(qiáng)比賽過程中的監(jiān)察勸阻工作力度”等等。新聞策劃案例此次事件一出，各類媒體針對此事對活動組織、宣傳、人員、危機(jī)協(xié)調(diào)等各方面提出了質(zhì)疑，對主辦單位和政府的作為提出挑戰(zhàn)。我認(rèn)為此事的發(fā)生，一方面與活動的現(xiàn)場組織、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)機(jī)制有關(guān)外，另一個方面與主辦方的宣傳機(jī)制和應(yīng)急能力也有很大關(guān)系，如果主辦單位在危機(jī)時間內(nèi)可以作出合理的解釋和實際的表現(xiàn)，如果可以主辦給媒介傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，建立新聞發(fā)言人解答各類問題，此事不會造成如此嚴(yán)重的后果。雖然，主辦單位在短時間內(nèi)發(fā)表了聲明，但是出了如此惡劣的事件，僅僅是表態(tài)是不夠的。我認(rèn)為可以在當(dāng)時的情況下做如下處理：新聞策劃案例接到有人死亡和當(dāng)場休克的指令時，立即起動最有效的應(yīng)急機(jī)制。第一時間請醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員、工作人員到達(dá)現(xiàn)場，請示領(lǐng)導(dǎo)趕到現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)。

10分鐘后，應(yīng)急指軍人員現(xiàn)場處理危重病人的搶救，同時協(xié)調(diào)最近的醫(yī)院急時救治，并安排人員到達(dá)醫(yī)院。此時，請示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)、檢查現(xiàn)場其它人員的安全情況，并做好現(xiàn)場運動的繼續(xù)開展。

20分鐘后，主辦單位法定代表人到現(xiàn)場，與市府、公安、體育管理部門、醫(yī)務(wù)部門、文化部門等領(lǐng)導(dǎo)召開現(xiàn)場會。處理現(xiàn)場、搶救病人，安排專人對病、死者同學(xué)（同事）或最易聯(lián)系的朋友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，通報情況、表態(tài)和實際行動。同時，現(xiàn)場工作、善后工作、應(yīng)急工作分別指定領(lǐng)導(dǎo)人員參加，保證各方工作有條不紊。新聞策劃案例1小時后，確定接下來的工作步驟。確定新聞發(fā)言人、準(zhǔn)備開通記者提問專線、及時關(guān)注?。ㄋ溃┱哌M(jìn)展情況、準(zhǔn)備草擬主辦者的對外聲明（表態(tài)和實際做法）、通過中央權(quán)威媒介發(fā)布聲明、進(jìn)一步與政府各職能部門溝通，配合其工作。

12小時后，成立家屬（親人、同學(xué)）接待組、新聞記者接待組（盡量不接受現(xiàn)場采訪）、領(lǐng)導(dǎo)接待組（最好現(xiàn)場接待、現(xiàn)場請示、現(xiàn)場解決問題）。

24小時后，視情況和領(lǐng)導(dǎo)指示，是否舉辦新聞發(fā)布會。

48小時后，按計劃關(guān)注媒體報道、關(guān)注事件發(fā)展及時做出相應(yīng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，力爭將事件的影響縮小到最低，將損失減少到最低。新聞策劃案例說明：1、每天向政府主管部門匯報事情進(jìn)展情況。一周后書面向政府主管部門和領(lǐng)導(dǎo)匯報事件進(jìn)展和處理情況。

2、以上所指是在正常大型活動中的常規(guī)處理辦法，是在有預(yù)案、有應(yīng)急處理機(jī)制的情況下進(jìn)行。

3、如在此次事件中，媒介在3天左右報道的各種情況，有的報道是有根據(jù)，有的報道也是沒有根據(jù)的。因此，如果我們在媒體方面能主動一點，能夠從事實的本身出發(fā)，盡量從有利于自己的角度出發(fā)去接受采訪或發(fā)表意見，我想最后的媒體報道不至于黑白顛倒。4、大型活動往往現(xiàn)場就有記者采訪，因此更要做好現(xiàn)場的控制工作。比如，現(xiàn)場誰也不知道選手是否死亡，只有醫(yī)生才知道，何況醫(yī)生現(xiàn)場也不能馬上下決斷就是死亡，就算是真正己死亡，主辦單位的現(xiàn)場新聞策劃案例人員也不能讓這個消息在現(xiàn)場出現(xiàn)有死亡的消息（這就要求之前的主辦方與醫(yī)務(wù)、公安方面的配合），目的也是為了控制現(xiàn)場情緒。在現(xiàn)場的過程中，公安、保衛(wèi)人員也要發(fā)揮積極的主觀能動性作用，現(xiàn)場有人倒下時，第一時間控制無關(guān)人員、記者、群眾有意接近看熱鬧，應(yīng)及通知醫(yī)務(wù)人員和主辦單位人員。也許有關(guān)2004年北京國際馬拉松賽參賽者猝死的事件，就將隨著雙方最終的和解而漸漸被人們淡忘，但這個悲劇留給后人的教訓(xùn)不會隨著逝者而逝去，今天我們有勇氣正視問題，明天才能避免相同的悲劇再發(fā)生。之所以我用這個慘痛的教訓(xùn)來結(jié)束我的文章，就是想時刻提醒自己和同行們，在組織大型活動時一定要安全放第一，細(xì)節(jié)在心中。整合營銷策劃一、什么是整合營銷？整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

整合營銷策劃二、整合營銷的主題“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人?！傲矿w裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標(biāo)最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個體消費者一份獨特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享?？梢哉f，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學(xué)：營銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費者的點滴需求。整合營銷策劃另外一個有價值的主題是——綜合營銷應(yīng)該和消費者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為復(fù)雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創(chuàng)造更多的機(jī)會，使得消費者不是“一次性購買”或重復(fù)購買同一商品。

我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。整合營銷策劃第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會。整合營銷策劃三、整合營銷的特征①在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。

②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。

③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。

④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。整合營銷策劃四、整合營銷的優(yōu)點①符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。

②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

③有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

④有利于從觀念到行為的整合。

⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。

⑥有利于企業(yè)各個部門的整合。

⑦有利于營銷策略的整合。

⑧有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合。

⑨有利于企業(yè)開展國際化營銷。整合營銷策劃五、整合營銷的精髓

(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。

(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。

(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通?！俺壟暋币粋€生動的整合營銷案例“超級女聲”的熱播，吸引了無數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進(jìn)。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。

“超級女聲”一個生動的整合營銷案例“超級女聲”一個生動的整合營銷案例產(chǎn)品借機(jī)轉(zhuǎn)型

蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。英昂調(diào)查公司總經(jīng)理英昂林認(rèn)為，蒙牛一貫擅長利用事件進(jìn)行營銷，此次他們正是希望借機(jī)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進(jìn)軍酸奶市場。

整合廣告、傳媒終端促銷助推

蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開?！俺壟暋币粋€生動的整合營銷案例活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場———的各種媒體中，對活動的報道此起彼伏：從賽事的舉辦及內(nèi)涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產(chǎn)品定位等都有。

借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

“超級女聲”一個生動的整合營銷案例還要整合更多

拿渠道來說，以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進(jìn)商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

蒙牛應(yīng)從以大賣場為主的銷售渠道，轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷售為主的深度分銷，開發(fā)社區(qū)、學(xué)校、廠礦企業(yè)等細(xì)分渠道，“在渠道上，利用深度分銷，由廠家的銷售人員直接滲透到終端尤為重要。蒙牛可以與二級批發(fā)商及物流商一起形成聯(lián)盟，成為利益共生體?！庇谜蠣I銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程一導(dǎo)言

整合營銷，即以企業(yè)的核心理念為最高指導(dǎo)思想，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，組織企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如生產(chǎn)、管理、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)、銷售等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略、方式方法，還是具體的實際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致、緊密配合，共同進(jìn)行組合化營銷。這里所說的一元化整合重組是指，企業(yè)的各項活動都要突出、體現(xiàn)企業(yè)的核心理念，為實現(xiàn)企業(yè)核心理念整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源。從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售額；提高市場占有率；達(dá)到進(jìn)而保持行業(yè)領(lǐng)先，并最終做到基業(yè)長青。

用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程為了更好的論述整合營銷理論的基本內(nèi)容,我們以廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司為例進(jìn)行分析。格蘭仕的發(fā)展過程可分為三部分：一，創(chuàng)業(yè)階段（1979年—1992年）經(jīng)營畜毛加工、服裝及制品；二，轉(zhuǎn)入家電行業(yè)的階段（1993年—1997年）主要經(jīng)營微波爐；三，國際化、多元化的新階段（1998年今）介入空調(diào)行業(yè)及其他小家電行業(yè)。

2003年格蘭仕銷售額突破了百億大關(guān)：微波爐銷售1600萬臺，連續(xù)9年保持中國市場占有率第一，連續(xù)6年保持世界第一；空調(diào)銷售150萬臺，進(jìn)入外銷四強(qiáng)，同時從2004年度開局來看，出口已經(jīng)超過了海爾；與此同時，格蘭仕入選中國名牌沖擊世界名牌行列。格蘭仕的發(fā)展模式已經(jīng)備受世人矚目。

用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程從格蘭仕取得的成就來看，可以說格蘭仕是一家成功的企業(yè)。格蘭仕從創(chuàng)立至今，奇跡般地做到了25年的持續(xù)成長，其成功經(jīng)驗值得探討。格蘭仕在25年的發(fā)展過程中形成了特有的企業(yè)文化、管理模式。這是一種樸素的實用主義：即整合企業(yè)內(nèi)外資源，力求達(dá)到天時、地利、人和有機(jī)統(tǒng)一，促使企業(yè)蓬勃發(fā)展、立于不敗之地。實用主義主要體現(xiàn)在立足自身，進(jìn)而整合企業(yè)內(nèi)外資源，只要管用的就拿來用。觀察格蘭仕的發(fā)展過程，這種樸素的實用主義與整合營銷的理論實質(zhì)不謀而合。特別是格蘭仕進(jìn)入家電行業(yè)以來，其企業(yè)運作更突出了整合營銷的理論用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程二

格蘭仕的核心理念

整合營銷理論包括兩大方面內(nèi)容：一是核心理念；二是整合。本節(jié)著重論述核心理念。

柯林斯等人在《基業(yè)長青》中指出：企業(yè)能夠奮勇前進(jìn)的根本因素在于指引、激勵企業(yè)上下的核心理念。企業(yè)的核心理念即企業(yè)存在的意義，企業(yè)為何而存在。核心理念=核心價值+目的。核心價值是企業(yè)長盛不衰的根本信條，即少數(shù)幾條一般的指導(dǎo)原則；不能與特定文化或作業(yè)方法混為一談，也不能為了財經(jīng)利益或短期權(quán)益而自毀立場。目的是企業(yè)除了賺錢之外存在的一組根本原因；目的經(jīng)過適當(dāng)?shù)臉?gòu)思，可以成為基礎(chǔ)廣泛、根本而長盛不衰的東西。

核心理念是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，是企業(yè)一切行為的最高準(zhǔn)則和依據(jù)。核心理念無所謂對錯，也不必與眾不同，其關(guān)鍵是真實。真實就是企業(yè)是否真正的實踐了自用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程己的理念，企業(yè)的管理者們是否繼承了企業(yè)的理念。格蘭仕引人矚目的成就，快速的發(fā)展經(jīng)歷，以及巨大的發(fā)展?jié)摿φ瞧湫纬刹猿至撕诵睦砟畹慕Y(jié)果。

首先，格蘭仕在發(fā)展過程中形成了核心理念：在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)；成為引導(dǎo)世界制造業(yè)潮流的“名牌家電制造中心”

。努力，讓顧客感動；強(qiáng)調(diào)企業(yè)要一切以顧客為中心。人是第一資本；要把員工當(dāng)作客戶對待，主張企業(yè)在自己成長的同時，最大可能地為員工創(chuàng)造一個良好的工作平臺和發(fā)展空間。我們沒有能力使廣大消費者富裕起來,但我們會盡力使消費者辛勤的勞動成果更富價值。

用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程其次，格蘭仕在發(fā)展過程中實踐了并且堅持了自己的理念：1、格蘭仕已經(jīng)成為世界微波爐制造工廠，并且于2003年完成了“全球微波爐制造中心”、“全球空調(diào)制造中心”、“全球小家電制造中心”、“全球物資管理中心”四大基地的基本構(gòu)架。2、格蘭仕以“努力，讓顧客感動”為宗旨，在全國范圍內(nèi)建立了規(guī)范的服務(wù)體系，全面推行上門服務(wù)，真心實意地為消費者的利益著想。履行“誠心、精心、細(xì)心、安心

”的四心服務(wù)，使用戶對格蘭仕電器買得稱心，用得安心。3、格蘭仕堅持“人是第一資本”的信條，1991年，聘請5名來自上海的中國微波爐專家；

1993年，格蘭仕聘請日本人從事生產(chǎn)；1998年，聘請韓國人擔(dān)任國際營銷主管；引入“賽馬”的人才機(jī)制，能者上，平者讓，庸者下。用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程4、格蘭仕給我們最深刻的印象是價格戰(zhàn)，同時其嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系也得到了廣泛認(rèn)可。這使得格蘭仕能向消費者提供性價比很高的產(chǎn)品，從而達(dá)到其“盡力使消費者的勞動更富價值”的目的。

第三，格蘭仕的管理者們繼承了企業(yè)的理念。在格蘭仕的發(fā)展過程中，解決了接班人問題。

至此，可以說格蘭仕的核心理念就是其發(fā)展的內(nèi)在動力。格蘭仕的核心理念推動了格蘭仕戰(zhàn)略的發(fā)展。為了實踐一切以顧客為中心的價值取向，達(dá)到盡力使消費者的勞動更富價值的目的，格蘭仕人實現(xiàn)了成為微波爐世界制造工廠的目標(biāo)。如今，為了成為引導(dǎo)世界制造業(yè)潮流的“名牌家電制造中心”，格蘭仕開始了其多元化、國際化的新階段。用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程三

格蘭仕戰(zhàn)略中的整合

1、總體戰(zhàn)略

創(chuàng)業(yè)階段，格蘭仕沒有明確的理念，完全靠梁慶的個人品質(zhì)確定其戰(zhàn)略。格蘭仕從事以畜毛為原料的輕紡行業(yè)的經(jīng)營活動，即從畜毛的洗滌、整理，到粗梳加工、到染色，再到紡織，最后到羽絨服裝及羽絨被生產(chǎn)。其發(fā)展脈絡(luò)具有較明顯的前向一體化色彩。一體化、合資經(jīng)營、外貿(mào)加工與出口都是整合企業(yè)內(nèi)外部資源的有力手段。

用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程1991年，格蘭仕管理層明顯的感覺到，其主營產(chǎn)品羽絨服裝及其他制品的前景不佳。于是格蘭仕經(jīng)過充分的市場調(diào)查認(rèn)為：當(dāng)時的中國，一方面，其比較優(yōu)勢是人力資源豐富，人力成本低。這也是格蘭仕的比較優(yōu)勢。另一方面，中國微波爐市場潛力很大；微波爐行業(yè)進(jìn)入門檻低；而且微波爐生產(chǎn)技術(shù)已是一項較為成熟的技術(shù)；格蘭仕所在地順德又是家電生產(chǎn)基地，元配件供應(yīng)及技術(shù)和服務(wù)較為穩(wěn)定。由此以梁慶德為首的管理層決定格蘭仕杰如家電行業(yè)。

在轉(zhuǎn)入家電行業(yè)的過程中，格蘭仕的總體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是揚長避短，集中化成長戰(zhàn)略。即立足于自身人力資源優(yōu)勢，引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)，利用家電生產(chǎn)基地的便利，整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源集中用于微波爐的經(jīng)營；并且迅速做大、做強(qiáng)、做精、做透，成為世界最大的微波爐制造商之一。用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程格蘭仕微波爐歷年的全球市場占有率

1998年

15%

1999年

20%

2000年

30%

2001年

35%

2002年

40%

2003年

44.4%

用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程2、職能戰(zhàn)略

（1）營銷戰(zhàn)略

格蘭仕的營銷戰(zhàn)略主要包括營銷觀念、質(zhì)量、渠道、品牌、公關(guān)、價格戰(zhàn)六方面內(nèi)容。這六個方面是協(xié)調(diào)一致的：分開講，他們都整合了各自領(lǐng)域的資源；集中講，他們的協(xié)調(diào)一致、緊密配合實踐了企業(yè)的核心理念，也實現(xiàn)了企業(yè)的目標(biāo)。

營銷觀念。格蘭仕以“努力，讓顧客感動”為宗旨，在全國范圍內(nèi)建立了規(guī)范的服務(wù)體系，全面推行上門服務(wù)，真心實意地為消費者的利益著想。履行“誠心、精心、細(xì)心、安心

”的四心服務(wù)，使用戶對格蘭仕電器買得稱心，用得安心。最近提出將格蘭仕原有的營銷觀念、方法與可口可樂的3A、3P原則整合。用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程3A原則：即買得到———到處都有；買得起——價格便宜；樂得買——喝了還想再喝；

3P原則：即無處不在，物有所值，心中首選。也就是讓格蘭仕的產(chǎn)品遍布全世界，以供給創(chuàng)造需求。

質(zhì)量方面。格蘭仕始終堅持為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，引進(jìn)當(dāng)時最先進(jìn)的東芝全自動生產(chǎn)線及東芝的磁控管，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量；并在企業(yè)內(nèi)部建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際水平，通過了丹麥Demko、挪威Nemko、德國GS、歐共體CE、美國UL、ISO9001質(zhì)量認(rèn)證。

渠道方面。在兩年內(nèi)，格蘭仕整合國內(nèi)渠道資源，建立了全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷往全國5000多家商店。格蘭仕主要與有信譽的商家打交道，一般采取經(jīng)銷方式，并對分銷商進(jìn)行篩選，優(yōu)化渠道的質(zhì)量用整合營銷基本理論分析格蘭仕的發(fā)展歷程從而奠定了為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。在國際化、多元化的新階段，格蘭仕十分重視國際市場渠道資源的整合，一方面，格蘭仕為200多家跨國公司的名牌微波爐貼牌生產(chǎn)，利用他們的渠道將中國制造打入國際市場；另一方面，建立自己的國際渠道，積極促進(jìn)自有品牌的出口。格蘭仕堅持兩條腿走路擴(kuò)大銷售量，最終促進(jìn)