XXX公司創(chuàng)新案例分析模板要點

會計學(xué)1XXX公司創(chuàng)新案例分析模板要點中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的銷售額統(tǒng)計，2013年，全國罐裝飲料排名前五位的依次是加多寶（王老吉）、紅牛、可口可樂、椰樹和百事可樂；對應(yīng)的市場份額則依次為：15.27%、12.59%、8.76%、7.66%和7.64%，前五位市場銷售額占有率合計為51.92%。加多寶（王老吉）迄今為止已連續(xù)七年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”的桂冠。企業(yè)運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計第1頁/共21頁品牌成功要素1、開創(chuàng)涼茶品牌2、確立品牌定位3、創(chuàng)新傳播渠道第2頁/共21頁1）發(fā)現(xiàn)品類新機會2）確保心智領(lǐng)先3）擴(kuò)大需求1、開創(chuàng)涼茶品牌第3頁/共21頁

涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視健康、重視養(yǎng)生。“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時代的需求。此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場機遇。1）發(fā)現(xiàn)品類新機會第4頁/共21頁開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場并不意味著最早進(jìn)入消費者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個消費者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”?？梢哉f，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動者?！笆袌鲋杏?，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費者心智中涼茶品類的代表提供了契機。2）確保心智領(lǐng)先第5頁/共21頁開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報。王老吉工作如下：第一：告訴消費者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓。第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費成為可能。第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費的可能。3）擴(kuò)大需求第6頁/共21頁定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效定位第四步：始終如一的傳播你的定位2、確立品牌定位第7頁/共21頁雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶并無多大認(rèn)知，對涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。所以，對王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”。定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？第8頁/共21頁市面上飲料眾多，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出?關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。事實上，在消費者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”。此動機有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場，此時的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火”第9頁/共21頁一個產(chǎn)品往往能滿足消費者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價值，溝通消費者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費者不知道你是什么，你提供什么差異化價值。而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費者你用了我這個能得到什么好處，而不是我這個產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效第10頁/共21頁很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價值標(biāo)簽。定位第四步：始終如一的傳播你的定位第11頁/共21頁1）傳統(tǒng)渠道3）“大品牌、大平臺、大事件”渠道3、創(chuàng)新傳播渠道2）終端渠道第12頁/共21頁為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。1）傳統(tǒng)渠道第13頁/共21頁（1）布局餐飲：選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。（2）布局特殊行業(yè)：酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。它不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場，更重要的是，特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強大的影響力。2）終端渠道第14頁/共21頁

自從2004年加多寶就投入巨資在品牌傳播最高點的央視等強勢平臺進(jìn)行廣告投放。與此同時，加多寶參與一系列大事件，如2008年的汶川地震、北京奧運會、2010年的廣州亞運會、2012年的倫敦奧運會，再到眾所周知的《中國好聲音》獨家冠名等，一步一步把加多寶涼茶推向新的高度，連續(xù)7年榮獲“中國飲料第一罐”，超越國際飲料巨頭，成就了加多寶飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場地位，讓加多寶的正宗內(nèi)涵根植消費者的心里，成為最受消費市場青睞的飲料品牌之一。3）“大品牌、大平臺、大事件”渠道第15頁/共21頁1、品類成功的先決條件就是能夠迎合市場,成功的發(fā)覺了市場的缺口，就代表著一個產(chǎn)品有了成功的基礎(chǔ)。王老吉的成功驗證了這一點。王老吉：飲料品類多，需要拓展阿里巴巴：生活漸好，購物日益增多，便捷性APPLE：IPOD大賣，將音樂播放功能融入手機啟示：成功可以復(fù)制第16頁/共21頁2、在認(rèn)知中找到一個與眾不同的位置，獲取對于產(chǎn)品大類的價值依賴；在行業(yè)中往往來自于對行業(yè)標(biāo)杠企業(yè)的對立行定位靈感。王老吉：涼茶類飲料阿里巴巴：網(wǎng)絡(luò)購物APPLE：全觸屏智能手機啟示：成功可以復(fù)制第17頁/共21頁3、一個產(chǎn)品是否能夠成功，在于它的核心價值提供的獨特吸引力，而這種吸引力反映的正是用戶潛在的需求。王老吉：味甜、去火阿里巴巴：廉價、方便