2022年行業(yè)分析國(guó)內(nèi)外體育品牌的比較研究

國(guó)內(nèi)外體育品牌的比較研究品牌是用于識(shí)別銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等構(gòu)成。它一般包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分：品牌名稱也就是品名，如耐克、阿迪達(dá)斯等；品牌標(biāo)志則是可以被認(rèn)出、易于記憶，但難以用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或顏色等組成，比如，世界聞名體育用品公司都有其醒目的特定標(biāo)志。

一、品牌的特征

1．品牌不同于產(chǎn)品，不具有生命周期性

品牌本身具有進(jìn)展和持續(xù)穩(wěn)定性，任何一種品牌一旦得到社會(huì)公眾的認(rèn)知和確定，就會(huì)擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)集團(tuán)，因此它的市場(chǎng)地位就可經(jīng)久不衰。耐克、銳步、彪馬等體育用品品牌在世界各地的市場(chǎng)上散發(fā)著無(wú)可比擬的魅力，雖然其產(chǎn)品歷經(jīng)改良或替換。由于品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛得多，可以隨著市場(chǎng)的不斷變換不斷加以調(diào)整，只要能跟得上社會(huì)變化并維持已有水平，品牌可以長(zhǎng)盛不衰。

2．品牌的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值

品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，除了表現(xiàn)在給企業(yè)制造利潤(rùn)外還表現(xiàn)在制造了巨大的品牌價(jià)值，品牌由于市場(chǎng)掩蓋面廣，市場(chǎng)占有率高，必定給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)利益，而品牌制造的巨大的品牌價(jià)值是比有形資產(chǎn)價(jià)值還要大得多的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

3．品牌具有很高的社會(huì)聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)越高，影響范圍越大，品牌的等級(jí)就越高。它是企業(yè)全體員工長(zhǎng)期努力的結(jié)果。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是名牌的信譽(yù)度高，就意味著顧客對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度高，也表明生產(chǎn)該品牌企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)高。企業(yè)的生命，為顧客供應(yīng)滿足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或他們所需要的合格產(chǎn)品和稱心如意的服務(wù)，是贏的顧客信任忠誠(chéng)于品牌的關(guān)鍵。

4．品牌擁有一個(gè)忠誠(chéng)的顧客群體

聞名品牌的建立和品牌價(jià)值的確立都源于顧客的熟悉。顧客一旦認(rèn)知該品牌的產(chǎn)品便會(huì)吸引一批消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)集團(tuán)，從而形成品牌的顧客忠誠(chéng)效應(yīng)。

二、我國(guó)體育品牌的進(jìn)展現(xiàn)狀

1．我國(guó)體育品牌進(jìn)展存在的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的體育營(yíng)銷操作仍舊以單純的品牌傳播策略為主，我們講那是名牌，而不是品牌。廣泛的知名度并不等于美譽(yù)度，盡管它也能帶來(lái)短期的銷售拉動(dòng)，然而它只是停留在營(yíng)銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷。一個(gè)品牌必需在定位上就界定清晰品牌聯(lián)想的問(wèn)題，既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴，也能保持共性自我的感性特征。體育營(yíng)銷更是如此，無(wú)論是專業(yè)群體還是寵愛(ài)運(yùn)動(dòng)的大眾，假如缺乏能夠傳遞本色體育價(jià)值的品牌定位，那么體育營(yíng)銷將難以真正發(fā)揮整合傳播的有效威力。我們要跳出體育營(yíng)銷看體育營(yíng)銷。

（1）定位不準(zhǔn)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的體育品牌普遍進(jìn)入彷徨期：由于實(shí)行基本全都的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)，由此想避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，但又不知前進(jìn)的路在何方。國(guó)內(nèi)體育品牌經(jīng)常是休閑當(dāng)作運(yùn)動(dòng)賣，運(yùn)動(dòng)當(dāng)作休閑賣。國(guó)內(nèi)體育品牌往往抓不住消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品的這種需求，沒(méi)有自己的企業(yè)文化，無(wú)法對(duì)自己有一個(gè)精確?????的定位。

（2）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。國(guó)內(nèi)的許多體育品牌少共性呈現(xiàn)，更傾向于將大手筆的錢投入到廣告與營(yíng)銷活動(dòng)中去，相比之下，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找到一家品牌規(guī)劃詢問(wèn)公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。可以想象在做一件事情之前有完善針對(duì)性的預(yù)備規(guī)劃，明顯將削減以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌中國(guó)本土企業(yè)明顯距離甚遠(yuǎn)，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們糊涂地看到中國(guó)體育營(yíng)銷的膚淺。

（3）廣告無(wú)創(chuàng)意，贊助無(wú)共性。國(guó)內(nèi)體育品牌沉迷屢試不爽的明星代言。幻想一夜成名，一勞永逸，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云，他們鼓吹功能，熱忠促銷或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道。體育營(yíng)銷眾企皆玩，殊不知并不是全部以明星代言的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)。

三、世界體育品牌的優(yōu)勢(shì)

1．具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)

耐克和阿迪達(dá)斯很早就意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)建有實(shí)力的品牌，就必需要有品牌共性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動(dòng)進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)钠放乒残圆粌H讓它親近消費(fèi)者，還使自己保持了感性、自我的獨(dú)特定位。阿迪達(dá)斯早期強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場(chǎng)的成熟，這個(gè)策略失效了。20世紀(jì)90年月，阿迪達(dá)斯為品牌注入了共性和情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的注目。品牌需要物質(zhì)支持。阿迪達(dá)斯和耐克從一開(kāi)頭就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們制造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，供應(yīng)實(shí)在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到“FeetYouWear”，先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣揚(yáng)。

2.善用品牌代言人

耐克和阿迪達(dá)斯都堅(jiān)持自己運(yùn)動(dòng)品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動(dòng)員，采納的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)，直至包裝到一般青少年運(yùn)動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素。在品牌形象推廣過(guò)程中，讓大家了解耐克或阿迪達(dá)斯是一個(gè)什么樣的品牌，并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時(shí)尚的運(yùn)理念。在我國(guó)，耐克公司的品牌形象推廣無(wú)疑是最為勝利的，從諸多我國(guó)籃球愛(ài)好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和Nike籃球市場(chǎng)代言人喬丹一般無(wú)二可以看出。

3.高質(zhì)量的媒體廣告

依據(jù)調(diào)查，人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇，肯定程度上總是傾向于媒體曝光率高，耳聞目睹多的產(chǎn)品。耐克和阿迪達(dá)斯充分利用了現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播處處可見(jiàn)可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣揚(yáng)攻勢(shì)。如今耐克和阿迪達(dá)斯不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有特地的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開(kāi)設(shè)了爭(zhēng)論區(qū)，這為公司的設(shè)計(jì)者供應(yīng)了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達(dá)斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中還涉及了很多方面因素，如贊助活動(dòng)、代言人和群眾性的活動(dòng)，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。

4.進(jìn)展連鎖店

目前阿迪達(dá)斯與它的中國(guó)本土零售商們正以每月新開(kāi)40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前阿迪達(dá)斯53%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到2022年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市已經(jīng)擁有1300多個(gè)專賣店。

5．融合各國(guó)文化

1981年起，耐克開(kāi)頭在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)的影響，耐克成立了全球營(yíng)銷管理隊(duì)伍。其營(yíng)銷策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)，又要依據(jù)各個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此，耐克于1996年成立了一個(gè)負(fù)責(zé)全球賽事?tīng)I(yíng)銷的部門，并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員做展現(xiàn)，把體育運(yùn)動(dòng)（特殊是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增加耐克與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的親和力。

2022年北京奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)體育品牌擺脫市場(chǎng)逆境的平臺(tái)，更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇。沖刺2022，國(guó)內(nèi)體育品牌建設(shè)需