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文檔簡介
國內(nèi)汽車行業(yè)營銷七大誤區(qū)國內(nèi)的汽車行業(yè)近年的進(jìn)展讓我們刮目相看,連續(xù)幾年都高于快速的GDP增長。而在高速進(jìn)展的輝煌背后,在該行業(yè)特有的技術(shù)導(dǎo)向以及高速膨脹的特殊環(huán)境中,究竟在營銷、戰(zhàn)略及管理等方面,國內(nèi)企業(yè)存在一些什么樣的真實(shí)狀況,來連續(xù)促進(jìn)該行業(yè)的快速進(jìn)展,或者可能還存在哪些問題與癥結(jié),使該行業(yè)在將來可能會(huì)消失一些不和諧的進(jìn)展?這是一個(gè)有意思的課題,也是一個(gè)有意義的問題。
在這個(gè)想法的驅(qū)使下,近期對國內(nèi)部分汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了一次調(diào)研,調(diào)研形式是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部訪談、市場走訪以及二手資料收集。數(shù)據(jù)及問卷收集總結(jié)出來后,經(jīng)過項(xiàng)目組的綜合分析與討論,得出以下一些基本狀況。
一、調(diào)查企業(yè)中,大部分沒有清楚的戰(zhàn)略規(guī)劃
總體上,經(jīng)過訪談,相當(dāng)部分企業(yè)老總對戰(zhàn)略不太清楚,詳細(xì)表現(xiàn)在盲目追求國際化、技術(shù)導(dǎo)向等方面,這些國際化、走出國門沖向世界、技術(shù)創(chuàng)新等較多是空泛的、沒有市場具體分析作支持的,也較少能與企業(yè)的資源、實(shí)力、歷史等掛起鉤來。如某個(gè)企業(yè)出口到第三世界兩三個(gè)國家,就說下一步要攻擊美國,完全沒有想到自己的產(chǎn)品要在這樣的國家銷售,連商標(biāo)問題可能都難以解決,由于這些產(chǎn)品的名稱在國外早就被注冊了!
即使有部分企業(yè)有肯定的戰(zhàn)略規(guī)劃,但沒有落實(shí)到戰(zhàn)略目標(biāo)上面來,即幾年內(nèi)達(dá)到一個(gè)在銷售目標(biāo)上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上、贏利力量上、企業(yè)管理是的詳細(xì)目標(biāo)上來。有的企業(yè)國際化說了幾十年,但真正的國際化目標(biāo)卻連老總都不清楚,或者說是在一改再改,今年推到明年,明年推到后年。。。。。。如某個(gè)企業(yè)由于國際化的規(guī)劃空洞,現(xiàn)在員工已經(jīng)形成了一種思維慣性:國際化公司領(lǐng)導(dǎo)說是要做的,但是在詳細(xì)行為上我們根本就不用考慮的,哈哈,由于這只是一個(gè)喊了多年的空口號而已!
在部分國有汽車生產(chǎn)企業(yè)中,盲目擴(kuò)張、對市場的估量與分析不準(zhǔn)、難以分析市場趨勢的狀況大有存在。有些商用車企業(yè)盲目上馬乘用車的企業(yè)往往投入失誤,最終十幾億甚或幾十億難以收回。如某企業(yè),始終做皮卡,然后又上馬SUV,近來又預(yù)備上馬轎車產(chǎn)品,而SUV產(chǎn)品銷售差強(qiáng)人意,是否退出還在考慮之中,就又緊鑼密鼓地做起了轎車來!
大部分企業(yè)看到市場向好,但沒有看到市場的盤整期及收縮期,從而過于樂觀。所以,在戰(zhàn)略規(guī)劃上,難以看到將來,這樣,在市場狀況變化時(shí),就往往難以避開失敗與吃虧。
二、調(diào)查企業(yè)中,大部分以銷量為導(dǎo)向制定策略
對于汽車行業(yè)而言,汽車是耐用消費(fèi)品,消費(fèi)者一生只是一兩次購買,消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí),不只關(guān)注其“代步”的功能,還需要給予其獨(dú)特的共性,甚至要一生與其建立長期持續(xù)的情感。所以,國外汽車行業(yè)以品牌導(dǎo)向或者以技術(shù)條件下的品牌導(dǎo)向?yàn)橹?。如奔馳、寶馬、甲殼蟲等都是通過品牌內(nèi)涵的打造,從而樹立了傲人的品牌,為企業(yè)的長期進(jìn)展以及抵擋競爭供應(yīng)了最有力支持。
在調(diào)查企業(yè)中,熟悉上都認(rèn)為市場導(dǎo)向很重要,品牌導(dǎo)向很重要,但是在調(diào)查過程中,中層管理人員大部分認(rèn)為企業(yè)在品牌與市場上,還做得特別不好。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一味地追求銷量,結(jié)果導(dǎo)致市場費(fèi)用向渠道傾斜,品牌打造無力,更別說品牌的美譽(yù)度與忠誠度了,從而陷入與對手價(jià)格混戰(zhàn)、不斷降價(jià)來吸引消費(fèi)者的怪圈,結(jié)果,品牌沒有,價(jià)格很低,銷量還是上不去。
在調(diào)查過程中,由于片面追求銷量,賜予大量經(jīng)銷商的費(fèi)用支持以及樣車支持,從而盈利越來越少的狀況也大量存在。
三、國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略主要是價(jià)格戰(zhàn)與依靠經(jīng)銷商
由于品牌導(dǎo)向與市場導(dǎo)向不足,企業(yè)做得更多的是推銷而不是營銷。而推銷除了業(yè)務(wù)人員自身的力量外,就只能靠價(jià)格取勝。假如業(yè)務(wù)人員都是老體制下留下來的老員工,則他們的力量與激情都不足,于是只能依靠經(jīng)銷商。
價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果,使國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了低劣營銷手段營銷的怪圈。于是,企業(yè)的贏利力量越來越差。而依靠經(jīng)銷商又使企業(yè)的營銷費(fèi)用以及營銷過程難以掌握,最終越來越多的企業(yè)的銷售管理混亂,市場秩序差,人浮于事。
依靠經(jīng)銷商,使企業(yè)市場管理力度越來越弱,消失大戶挾制企業(yè)的現(xiàn)象,也消失了經(jīng)銷商告狀企業(yè)營銷總經(jīng)理的狀況。這使企業(yè)的強(qiáng)勢地位越來越受到動(dòng)搖。
在營銷力量不足的狀況下,部分企業(yè)還消失依靠不斷推新品來取得銷售業(yè)績的狀況。新產(chǎn)品多少能促進(jìn)經(jīng)銷商壓貨,但企業(yè)較少考慮到新產(chǎn)品的推廣投入產(chǎn)出比往往得不償失。
四、國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理手段以強(qiáng)壓指標(biāo)以及依靠個(gè)人英雄主義為主
在對調(diào)查企業(yè)營銷管理手段的調(diào)查中,團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、公司統(tǒng)籌方案與實(shí)施、高提成策略等都在該行業(yè)不占優(yōu)勢或者說不是主流,而強(qiáng)壓指標(biāo)以及依靠個(gè)人英雄主義卻成了許多被調(diào)查人士的共識。
由于調(diào)查中很有些企業(yè)是從原來的給單位賣車開頭的銷售,銷售手段單一并且消費(fèi)群體發(fā)生很大轉(zhuǎn)變,所以,當(dāng)向個(gè)人售車成為主要的銷售方向時(shí),他們難以調(diào)整以及提升自己的銷售水平,所以,只得靠強(qiáng)壓。這在一些企業(yè)里,一線員工有著劇烈的熟悉。
在越來越講求團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的今日,許多行業(yè)都已經(jīng)深刻熟悉到一個(gè)人的力量并不能完成公司所下達(dá)的越來越繁重的任務(wù),而在汽車行業(yè),這方面還有較大提高的空間。部分企業(yè)的銷售總經(jīng)理是從技術(shù)或者人力資源部門轉(zhuǎn)換過來,他們的銷售運(yùn)作及管理水平在有限的狀況下,要將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作水平、個(gè)人的學(xué)問與力量提高,還需要一個(gè)過程。
五、企業(yè)打擊競爭對手的主要手段是靠業(yè)務(wù)人員硬拼
在對企業(yè)競爭手段的調(diào)查中,通過品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來取勝的企業(yè)占少數(shù),而賜予客戶折扣是肯定的手段,但最主要的手段是靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人力量,這跟一些國際知名品牌的競爭手段有很大差距。
在某個(gè)企業(yè)董事長的訪談中,他明確地說出了他的困惑:“我的企業(yè)現(xiàn)在的營銷改進(jìn),就是面臨這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變,從原來的貿(mào)易到現(xiàn)在的銷售,從現(xiàn)在的銷售到真正的營銷??墒牵槍ζ髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況,這條路不知還有多久要走?”
六、企業(yè)的主要競爭力為價(jià)格
在對企業(yè)競爭力的調(diào)查中,一邊倒似的認(rèn)為企業(yè)的主要競爭力來自于比對手有優(yōu)勢的價(jià)格,而設(shè)計(jì)、質(zhì)量、款式、獨(dú)絕技術(shù)這幾個(gè)方面基本上不是企業(yè)的競爭力。
這實(shí)際上是一種很無奈的熟悉。價(jià)格本身就不是一個(gè)企業(yè)的競爭力,由于這是誰都可用的一個(gè)手法。而當(dāng)企業(yè)都在拿價(jià)格在競爭的時(shí)候,這個(gè)企業(yè)的進(jìn)展就要大打折扣了。在調(diào)查過程中,追問他們,價(jià)格真的能成為企業(yè)的主要競爭力嗎?他們又都持否定態(tài)度!
七、企業(yè)主要要解決的問題為營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品體系規(guī)劃和渠道問題
企業(yè)主要解決的營銷問題,大部分企業(yè)異口同聲地道出了他們的盼望:企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要清晰、要明晰,要能成為他們在市場上搏殺的路標(biāo)與指引。在受調(diào)查的企業(yè)中,存在著企業(yè)員工不知道管理層想讓他們做什么、如何做的現(xiàn)象。一出公司到市場,他們就迷茫,就沒了方向,就只能自己估摸。對了就撞上了,錯(cuò)了也想不出問題在哪里。
而在產(chǎn)品體系規(guī)劃和渠道問題上,在受調(diào)查的企業(yè)中,部分企業(yè)認(rèn)為都有待改進(jìn)。這兩條
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