2022年行業(yè)分析打破化妝品品牌運營的瓶頸

打破化妝品品牌運營的瓶頸只有當化妝品銷售走出目前急功近利的狀態(tài)，這些死穴才可能不再存在于化妝品營銷之中。

中國化妝品業(yè)正處在一個進展的十字關頭，外臨國際品牌的打壓，上有國家各種法律法規(guī)的不斷更新，內(nèi)有各地大小很多品牌的流血相搏，加上原料成本、人工成本的增加，越來越多的化妝品廠將眼睛盯在中高檔化妝品上，圍繞中高檔化妝品的市場競爭更加激烈。可以想見，一番拼殺之后，必定是“尸橫遍野”。

急于從血拼中突圍的眾多化妝品廠，不約而同將賭注押在了中高檔化妝品上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是喧鬧。但是除了老牌的佰草集、丁家宜等少數(shù)幾個品牌之外，大部分在一陣喧鬧之后，很快歸于安靜。從一個營銷詢問人的眼里來看，這樣的結局實屬必定，由于今日的化妝品業(yè)競爭，早已走過單點突破的時代，一個創(chuàng)意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠。

一個產(chǎn)品旗下兒孫滿堂，亂作一團

近幾年化妝品業(yè)的二品名和子（孫）品名著實讓人眼花繚亂，一個化妝品廠（或者掛靠在化妝品廠之下）任憑就有幾十個品種，全國上萬個化妝品廠，大凡有一點名氣的企業(yè)，旗下都有許多個子品牌，許多子品牌的產(chǎn)生，只是來源于一個“好名字”的創(chuàng)意，一個玻璃瓶設計的樣式靈感，或者觀察別人一個品牌打響了，立刻緊跟仿照一個。

眾多子品牌紛紛出籠的結果，是企業(yè)產(chǎn)品價格沒有區(qū)隔，通路沒有區(qū)隔，產(chǎn)品沒有共性也就沒有消費者區(qū)隔，品牌和產(chǎn)品的增多不是帶來市場的增大，區(qū)域市場里面自家人亂作一團，老大打了老十八，十三挖了老九的墻腳，經(jīng)銷商和消費者無所適從，市場越做越小。五糧液開頭的品牌收縮政策，給這種現(xiàn)象供應了一個很好的解釋。

重視高空熱炒“品牌”，頭重腳輕

這兩年化妝品德業(yè)的一大新聞，就是許多“資本大鱷”挾巨資涌入。資本雄厚加上在其他行業(yè)的“包裝”、“炒作”閱歷，著實讓全部人都興奮了一把。但是過于急功近利和過于自信，大鱷們大多被市場很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀開化妝品業(yè)財寶神話的“赤水河”，即使是中國最擅長炒作的大師，也未能如愿以償坐到“中國化妝品業(yè)大亨”的“寶座”之上；號稱要將XXX化妝品做成現(xiàn)代化妝品的第一品牌的“健康概念”的“自然?配方”，也只是聽見爭論的雷聲響，不見市場動銷的雨點下來。沒有踏踏實實的通路建設，沒有真情實意的消費者溝通，渠道不清楚，終端看不見，消費者既不能“沖動消費”從而誘惑購買，也沒有促銷活動逐步培育忠誠，大多數(shù)炒作的結果，都是一陣喧鬧之后，終歸于曲終人散！

頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，曇花一現(xiàn)

一些廠家沉醉于“一招鮮，吃遍天”，而不是靠一個綜合體系有力支撐，其結果，要么一點倒塌全盤皆輸，要么畸形發(fā)育危機重重，一條粗腿拖著瘦弱的身軀，能走多遠？

中國市場發(fā)育，早已經(jīng)超越了單點突破的時代，隨著化妝品德業(yè)集中度的增高，已經(jīng)開頭進入了強強相爭的階段，企業(yè)綜合競爭力量的強弱打算競爭的結果。但是綜合競爭力量的培育，不是一個點子或創(chuàng)意就能成就，而很多營銷人員習慣于“走捷徑”，不情愿老狡猾實做市場，也不具備綜合考慮市場的力量，只能是頭痛醫(yī)頭。再看其他行業(yè)勝利的企業(yè)，從市場布局、通路建設、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷支配等等，統(tǒng)一謀定而后動，但是一旦啟動，千均之勢無人能夠撼動，就像美國攻擊伊拉克，沒有太多的計謀，全部的兵力調(diào)動都是陽謀，只要一旦發(fā)動就無人能當。

內(nèi)部人員近親繁殖，低能者多

一些化妝品廠本身具有很好的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵資源，加以充分利用原來就是競爭優(yōu)勢，但是往往越有歷史資源的化妝品廠，由于歷史緣由，或者體制所限，其負責營銷的人員大多從自己的管理、技術人員脫胎而來，外派的營銷人員更是基本屬于“八旗子弟”。在許多化妝品廠，有肯定關系和背景，不情愿搞生產(chǎn)，盼望出外見見市面的“關系人員”、“子弟人員”占據(jù)了營銷隊伍的絕大多數(shù)位子，不僅市場營銷的理念和技能基本為零，而且由于千絲萬縷的關系，極易養(yǎng)成“驕兵悍將”，企業(yè)指東向西，指前朝后的狀況屢屢發(fā)生，企業(yè)再好的構想和市場指令，也無法貫徹。其結果是人頭濟濟一堂，卻沒有人干實事，通路無人維護，促銷全靠臨時雇人，市場何以進展？

半老徐娘顧影自憐，避之不及

許多老品牌自我沉醉，或是沉溺于“當年如何風光”，或者喋喋不休于“歷史悠久”，殊不知消費者購買產(chǎn)品，只是關懷產(chǎn)品能給自己帶來什么樣的價值，沒有人情愿關懷你的陳年舊事，關注你當年如何風光。而企業(yè)也不情愿討論消費者心中所想，一味的“自拉自彈”，必定是落得“對牛彈琴”，還大呼市場越來越看不懂了。反觀勝利的企業(yè)，大多是對消費者細分，放下身材貼近市場，貼近市場銷售對象，仔細討論其心理活動，再投其所好，有針對性的訴求。當消費者呼朋喚友之時，誰不情愿有這樣的好彩頭呢？注意造勢忽視質(zhì)量，盛名難副

化妝品和其它產(chǎn)品不同，化妝品的消費者對于化妝品的好壞有很強的自身感受力，一種化妝品畢竟品質(zhì)如何，消費者不會隨著廠家的指揮棒轉(zhuǎn)。但是許多“大手筆”和“大投入”者，堅信只要謊話說上一百遍就會成為真理，只情愿炒作不情愿切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，只落得門前冷落車馬稀。

某化妝品廠改頭換面推出的“××”化妝品，在策劃高人的指導下，做足“大才智”的文章，強調(diào)舍即是得的人生才智，步狂躁者后塵，劍走偏鋒，不行謂不厲害。但是由于天生的劣勢（原來的品種基本上屬于中低檔無法借用），而無論是利益預期還是現(xiàn)實需要，又必需做出一個高價位產(chǎn)品（這樣的概念炒作，必定要花許多的錢，只有高價位的產(chǎn)品，才足以支撐炒作和廣告所需），產(chǎn)生一個價格怪圈。單純的概念炒作無法支撐化妝品的高價位。脫離產(chǎn)品質(zhì)量的蒼白空洞的概念堆砌，如何能夠長期支撐高價位？

招數(shù)做給渠道看，沒人買單

每年的化妝品會、招商會上，廠家和經(jīng)銷商“團聚一堂”，新品種一再推出，包裝一再花樣翻新，廠家收回一大堆訂單，大家盡歡而散。等到了落實訂單，當時的熱鬧不再，于是廠家加大承諾，“××電視臺廣告支持”、“××代言人形象支持”，各種優(yōu)待承諾打動渠道，等到渠道屯滿貨物，卻發(fā)覺沒有消費者買單！加上市場管控不力，價格一變再變，原來承諾的區(qū)域獨家經(jīng)營，變成為誰拿錢都能提貨（要理解廠家業(yè)務員，大家都有任務壓在頭上呀?。?，到手的貨物成為壓箱底的存貨，預期的利潤變成揮淚甩賣，欲哭無淚！

但是對于渠道的損害，最終肯定會演化為對廠家自己的損害，那就是渠道混亂，價格混亂，終端推舉不力，廠家費盡心機推出的產(chǎn)品變成了“短命”產(chǎn)品。惡性循環(huán)，造成大量區(qū)域市場的徹底丟失！

綜觀化妝品德業(yè)營銷問題，

其實質(zhì)問題在于，當前主導營銷的無外乎兩大類人員，一種是老化妝品業(yè)，具有豐富的傳統(tǒng)化妝品業(yè)銷售閱歷的同時深深陷入自己閱歷的“概念牢”，習慣于關系營銷，不具備現(xiàn)代營銷所需要的技能，也不適應對于市場和消費者的深度討論和管理方式，因此