2022年行業(yè)分析打破化妝品品牌運(yùn)營的瓶頸

打破化妝品品牌運(yùn)營的瓶頸只有當(dāng)化妝品銷售走出目前急功近利的狀態(tài)，這些死穴才可能不再存在于化妝品營銷之中。

中國化妝品業(yè)正處在一個(gè)進(jìn)展的十字關(guān)頭，外臨國際品牌的打壓，上有國家各種法律法規(guī)的不斷更新，內(nèi)有各地大小很多品牌的流血相搏，加上原料成本、人工成本的增加，越來越多的化妝品廠將眼睛盯在中高檔化妝品上，圍繞中高檔化妝品的市場競爭更加激烈?？梢韵胍?，一番拼殺之后，必定是“尸橫遍野”。

急于從血拼中突圍的眾多化妝品廠，不約而同將賭注押在了中高檔化妝品上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是喧鬧。但是除了老牌的佰草集、丁家宜等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣喧鬧之后，很快歸于安靜。從一個(gè)營銷詢問人的眼里來看，這樣的結(jié)局實(shí)屬必定，由于今日的化妝品業(yè)競爭，早已走過單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品旗下兒孫滿堂，亂作一團(tuán)

近幾年化妝品業(yè)的二品名和子（孫）品名著實(shí)讓人眼花繚亂，一個(gè)化妝品廠（或者掛靠在化妝品廠之下）任憑就有幾十個(gè)品種，全國上萬個(gè)化妝品廠，大凡有一點(diǎn)名氣的企業(yè)，旗下都有許多個(gè)子品牌，許多子品牌的產(chǎn)生，只是來源于一個(gè)“好名字”的創(chuàng)意，一個(gè)玻璃瓶設(shè)計(jì)的樣式靈感，或者觀察別人一個(gè)品牌打響了，立刻緊跟仿照一個(gè)。

眾多子品牌紛紛出籠的結(jié)果，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格沒有區(qū)隔，通路沒有區(qū)隔，產(chǎn)品沒有共性也就沒有消費(fèi)者區(qū)隔，品牌和產(chǎn)品的增多不是帶來市場的增大，區(qū)域市場里面自家人亂作一團(tuán)，老大打了老十八，十三挖了老九的墻腳，經(jīng)銷商和消費(fèi)者無所適從，市場越做越小。五糧液開頭的品牌收縮政策，給這種現(xiàn)象供應(yīng)了一個(gè)很好的解釋。

重視高空熱炒“品牌”，頭重腳輕

這兩年化妝品德業(yè)的一大新聞，就是許多“資本大鱷”挾巨資涌入。資本雄厚加上在其他行業(yè)的“包裝”、“炒作”閱歷，著實(shí)讓全部人都興奮了一把。但是過于急功近利和過于自信，大鱷們大多被市場很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀開化妝品業(yè)財(cái)寶神話的“赤水河”，即使是中國最擅長炒作的大師，也未能如愿以償坐到“中國化妝品業(yè)大亨”的“寶座”之上；號(hào)稱要將XXX化妝品做成現(xiàn)代化妝品的第一品牌的“健康概念”的“自然?配方”，也只是聽見爭論的雷聲響，不見市場動(dòng)銷的雨點(diǎn)下來。沒有踏踏實(shí)實(shí)的通路建設(shè)，沒有真情實(shí)意的消費(fèi)者溝通，渠道不清楚，終端看不見，消費(fèi)者既不能“沖動(dòng)消費(fèi)”從而誘惑購買，也沒有促銷活動(dòng)逐步培育忠誠，大多數(shù)炒作的結(jié)果，都是一陣喧鬧之后，終歸于曲終人散！

頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，曇花一現(xiàn)

一些廠家沉醉于“一招鮮，吃遍天”，而不是靠一個(gè)綜合體系有力支撐，其結(jié)果，要么一點(diǎn)倒塌全盤皆輸，要么畸形發(fā)育危機(jī)重重，一條粗腿拖著瘦弱的身軀，能走多遠(yuǎn)？

中國市場發(fā)育，早已經(jīng)超越了單點(diǎn)突破的時(shí)代，隨著化妝品德業(yè)集中度的增高，已經(jīng)開頭進(jìn)入了強(qiáng)強(qiáng)相爭的階段，企業(yè)綜合競爭力量的強(qiáng)弱打算競爭的結(jié)果。但是綜合競爭力量的培育，不是一個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意就能成就，而很多營銷人員習(xí)慣于“走捷徑”，不情愿老狡猾實(shí)做市場，也不具備綜合考慮市場的力量，只能是頭痛醫(yī)頭。再看其他行業(yè)勝利的企業(yè)，從市場布局、通路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷支配等等，統(tǒng)一謀定而后動(dòng)，但是一旦啟動(dòng)，千均之勢無人能夠撼動(dòng)，就像美國攻擊伊拉克，沒有太多的計(jì)謀，全部的兵力調(diào)動(dòng)都是陽謀，只要一旦發(fā)動(dòng)就無人能當(dāng)。

內(nèi)部人員近親繁殖，低能者多

一些化妝品廠本身具有很好的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵資源，加以充分利用原來就是競爭優(yōu)勢，但是往往越有歷史資源的化妝品廠，由于歷史緣由，或者體制所限，其負(fù)責(zé)營銷的人員大多從自己的管理、技術(shù)人員脫胎而來，外派的營銷人員更是基本屬于“八旗子弟”。在許多化妝品廠，有肯定關(guān)系和背景，不情愿搞生產(chǎn)，盼望出外見見市面的“關(guān)系人員”、“子弟人員”占據(jù)了營銷隊(duì)伍的絕大多數(shù)位子，不僅市場營銷的理念和技能基本為零，而且由于千絲萬縷的關(guān)系，極易養(yǎng)成“驕兵悍將”，企業(yè)指東向西，指前朝后的狀況屢屢發(fā)生，企業(yè)再好的構(gòu)想和市場指令，也無法貫徹。其結(jié)果是人頭濟(jì)濟(jì)一堂，卻沒有人干實(shí)事，通路無人維護(hù)，促銷全靠臨時(shí)雇人，市場何以進(jìn)展？

半老徐娘顧影自憐，避之不及

許多老品牌自我沉醉，或是沉溺于“當(dāng)年如何風(fēng)光”，或者喋喋不休于“歷史悠久”，殊不知消費(fèi)者購買產(chǎn)品，只是關(guān)懷產(chǎn)品能給自己帶來什么樣的價(jià)值，沒有人情愿關(guān)懷你的陳年舊事，關(guān)注你當(dāng)年如何風(fēng)光。而企業(yè)也不情愿討論消費(fèi)者心中所想，一味的“自拉自彈”，必定是落得“對牛彈琴”，還大呼市場越來越看不懂了。反觀勝利的企業(yè)，大多是對消費(fèi)者細(xì)分，放下身材貼近市場，貼近市場銷售對象，仔細(xì)討論其心理活動(dòng)，再投其所好，有針對性的訴求。當(dāng)消費(fèi)者呼朋喚友之時(shí)，誰不情愿有這樣的好彩頭呢？注意造勢忽視質(zhì)量，盛名難副

化妝品和其它產(chǎn)品不同，化妝品的消費(fèi)者對于化妝品的好壞有很強(qiáng)的自身感受力，一種化妝品畢竟品質(zhì)如何，消費(fèi)者不會(huì)隨著廠家的指揮棒轉(zhuǎn)。但是許多“大手筆”和“大投入”者，堅(jiān)信只要謊話說上一百遍就會(huì)成為真理，只情愿炒作不情愿切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，只落得門前冷落車馬稀。

某化妝品廠改頭換面推出的“××”化妝品，在策劃高人的指導(dǎo)下，做足“大才智”的文章，強(qiáng)調(diào)舍即是得的人生才智，步狂躁者后塵，劍走偏鋒，不行謂不厲害。但是由于天生的劣勢（原來的品種基本上屬于中低檔無法借用），而無論是利益預(yù)期還是現(xiàn)實(shí)需要，又必需做出一個(gè)高價(jià)位產(chǎn)品（這樣的概念炒作，必定要花許多的錢，只有高價(jià)位的產(chǎn)品，才足以支撐炒作和廣告所需），產(chǎn)生一個(gè)價(jià)格怪圈。單純的概念炒作無法支撐化妝品的高價(jià)位。脫離產(chǎn)品質(zhì)量的蒼白空洞的概念堆砌，如何能夠長期支撐高價(jià)位？

招數(shù)做給渠道看，沒人買單

每年的化妝品會(huì)、招商會(huì)上，廠家和經(jīng)銷商“團(tuán)聚一堂”，新品種一再推出，包裝一再花樣翻新，廠家收回一大堆訂單，大家盡歡而散。等到了落實(shí)訂單，當(dāng)時(shí)的熱鬧不再，于是廠家加大承諾，“××電視臺(tái)廣告支持”、“××代言人形象支持”，各種優(yōu)待承諾打動(dòng)渠道，等到渠道屯滿貨物，卻發(fā)覺沒有消費(fèi)者買單！加上市場管控不力，價(jià)格一變再變，原來承諾的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營，變成為誰拿錢都能提貨（要理解廠家業(yè)務(wù)員，大家都有任務(wù)壓在頭上呀?。?，到手的貨物成為壓箱底的存貨，預(yù)期的利潤變成揮淚甩賣，欲哭無淚！

但是對于渠道的損害，最終肯定會(huì)演化為對廠家自己的損害，那就是渠道混亂，價(jià)格混亂，終端推舉不力，廠家費(fèi)盡心機(jī)推出的產(chǎn)品變成了“短命”產(chǎn)品。惡性循環(huán)，造成大量區(qū)域市場的徹底丟失！

綜觀化妝品德業(yè)營銷問題，

其實(shí)質(zhì)問題在于，當(dāng)前主導(dǎo)營銷的無外乎兩大類人員，一種是老化妝品業(yè)，具有豐富的傳統(tǒng)化妝品業(yè)銷售閱歷的同時(shí)深深陷入自己閱歷的“概念牢”，習(xí)慣于關(guān)系營銷，不具備現(xiàn)代營銷所需要的技能，也不適應(yīng)對于市場和消費(fèi)者的深度討論和管理方式，因此