第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

會(huì)計(jì)學(xué)1第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度的含義(P203)指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第1頁(yè)/共36頁(yè)二、消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)(P203)習(xí)得性對(duì)象性社會(huì)性?xún)?nèi)隱性穩(wěn)定性與可變性?xún)r(jià)值性第2頁(yè)/共36頁(yè)三、消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能⊙自我防御功能知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能價(jià)值表達(dá)功能第3頁(yè)/共36頁(yè)小A以前在一家規(guī)模不大的股份制公司工作，由于年輕、肯吃苦、專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)硬，很快成了公司須臾不可缺少的技術(shù)骨干。老總和副總都先后對(duì)他表示了栽培之意，小A高興極了，自己的成績(jī)得到了領(lǐng)導(dǎo)的肯定，前途一定是不可限量吧！可是時(shí)間不長(zhǎng)，就有老員工悄悄給他遞話(huà)：“你沒(méi)看出來(lái)??？老總和副總不合，站哪邊，你看著辦吧……”小A懵了，剛從學(xué)校出來(lái)，遇到這種事情，還真不知道該怎么處理。他仔細(xì)盤(pán)算了一番，決定嚴(yán)守中立，任何一方都不摻和?！爸灰珊米约旱谋韭毠ぷ?，誰(shuí)能挑我的刺？”小A想。第4頁(yè)/共36頁(yè)公司小，老總和副總都喜歡越級(jí)交待工作。雖然任務(wù)壓得人喘不過(guò)氣來(lái)，但小A決定，寧可自己加班加點(diǎn)，也要做到兩邊不得罪。幾個(gè)星期下來(lái)，小A累得夠嗆，但兩位領(lǐng)導(dǎo)似乎并不怎么領(lǐng)情。他們開(kāi)始變得熱衷于教訓(xùn)他，常常是他前腳邁出總經(jīng)理室，就被隔壁的副總經(jīng)理叫去，換個(gè)角度、換套說(shuō)辭再罵一遍。小A不知道，自己辛辛苦苦，到底做錯(cuò)了什么？第5頁(yè)/共36頁(yè)百般煩惱之際，部門(mén)經(jīng)理看不下去了，走過(guò)來(lái)點(diǎn)拔了一下：“公司現(xiàn)在離不開(kāi)你，你幫誰(shuí)，誰(shuí)的位子就坐得牢。你兩個(gè)都幫，兩個(gè)都得罪，何苦？”小A冥思苦想一整夜，終于想通了：受夾板氣的日子太難受了，還是得找個(gè)靠山，通俗地說(shuō)，就是得有人“罩”著。他想，當(dāng)初是老總一眼相中他的，有知遇之恩，今后就跟著老總吧！第6頁(yè)/共36頁(yè)第二天，副總又過(guò)來(lái)交待任務(wù)，小A一反常態(tài)，冷冷地說(shuō)：“您今后有什么事，還是向我的經(jīng)理交待吧，需要我做的，經(jīng)理自然會(huì)分派?！备笨傄徽?，恨恨地走了。從此以后，小A的日子的確好過(guò)了很多。副總再想找他的碴，老總總會(huì)挺身而出為他說(shuō)話(huà)，他終于體會(huì)到“大樹(shù)底下好乘涼”的滋味了！第7頁(yè)/共36頁(yè)好景不長(zhǎng)。這天下班，老總邀請(qǐng)“老總派”全體人員去唱歌。大家正唱在興頭上，老總突然接過(guò)話(huà)筒說(shuō)：“今天，我遞交了辭職報(bào)告?！贝蠹翌D時(shí)驚呆了。原來(lái)，老總在和副總的斗爭(zhēng)中落馬了，副總?cè)〉昧硕聲?huì)的支持，馬上要“扶正”，而老總只能出局。老總告訴大家，他將去另一家公司擔(dān)任老總，希望大家都跟他一起走。第8頁(yè)/共36頁(yè)小A的心很亂。他不愿意走，作為元老和技術(shù)骨干，公司從無(wú)到有、發(fā)展壯大，每一點(diǎn)成長(zhǎng)，都浸透著他的心血。這次老總帶走一大半人馬，公司無(wú)疑會(huì)受到重創(chuàng)，自己真是不忍哪。第9頁(yè)/共36頁(yè)這邊，小A還在為公司命運(yùn)傷懷；那邊，老總和副總已經(jīng)輪番上陣，展開(kāi)了攻心戰(zhàn)術(shù)。副總說(shuō)，只要你留下，我不計(jì)前嫌，升職加薪不在話(huà)下；老總說(shuō)，副總這人睚眥必報(bào)，你留下不會(huì)有好日子過(guò)，跟著我，保證不會(huì)虧待你。幾番拉鋸之后，小A的天平還是向老總傾斜了。他想，這時(shí)候改換門(mén)庭，不會(huì)被人說(shuō)是見(jiàn)利忘義的墻頭草么？第10頁(yè)/共36頁(yè)老總說(shuō)到做到，果然對(duì)小A相當(dāng)照顧，讓小A如沐春風(fēng)。小A迅速適應(yīng)了新公司的節(jié)奏，并再次成為技術(shù)骨干。但沒(méi)過(guò)多久，他又苦惱地發(fā)現(xiàn)，新公司的政治斗爭(zhēng)仍然是暗流涌動(dòng)、兇險(xiǎn)非常。第11頁(yè)/共36頁(yè)這天，老總和一個(gè)部門(mén)經(jīng)理B起了摩擦，當(dāng)場(chǎng)翻臉。下班時(shí)分，B約小A去酒吧喝酒。小A沒(méi)看見(jiàn)吵架一幕，不了解情況，心想同事之間，喝喝酒又何妨？于是去了。沒(méi)想到第二天一上班，就有同事把他叫到一邊，說(shuō)：“你真不怕死呀？怎么跟B攪在一塊？B今天當(dāng)著所有人的面找老總攤牌了。他說(shuō)，你最得力的手下都和我私下交好，你鎮(zhèn)得住誰(shuí)？”小A一聽(tīng)，心口一下子涼了半截。第12頁(yè)/共36頁(yè)小A決定趕快找老總說(shuō)個(gè)清楚。推門(mén)進(jìn)去，老總倒像什么也沒(méi)發(fā)生過(guò)一樣，笑容可掬地請(qǐng)他坐下，親切地說(shuō)：“最近公司準(zhǔn)備抽人去外地分公司搞技術(shù)支持，你是個(gè)人才，我準(zhǔn)備派你去。你要珍惜這次機(jī)會(huì)啊，很能鍛煉人的……”小A頭皮嗡地一下，原來(lái)，不知不覺(jué)中，他又卷入了派系斗爭(zhēng)。事已至此，他不得不離開(kāi)公司。好在再入才市，他自忖有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，相信能尋找到新的發(fā)展空間。第13頁(yè)/共36頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論內(nèi)容提要：一、學(xué)習(xí)論(條件作用論)二、誘因論三、認(rèn)知相符論第14頁(yè)/共36頁(yè)一、學(xué)習(xí)論(條件作用論)(P217)1、基本觀點(diǎn)人的態(tài)度同人的習(xí)慣一樣,是后天習(xí)得的.2、學(xué)習(xí)的基本方式聯(lián)想強(qiáng)化模仿第15頁(yè)/共36頁(yè)二、誘因論(P218)1、基本觀點(diǎn)從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問(wèn)題,將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇,使主觀效用達(dá)到最大的過(guò)程。2、測(cè)量主觀效用的公式U=V×PV表示預(yù)期后果的價(jià)值P表示預(yù)期后果出現(xiàn)的概率第16頁(yè)/共36頁(yè)三、認(rèn)知相符論(P219)1、基本觀點(diǎn)人的信念或態(tài)度因素之間或與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符或一致。第17頁(yè)/共36頁(yè)2、認(rèn)知相符論的三種基本變式2.1平衡理論1）基本觀點(diǎn)認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿(mǎn)意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡,就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒服、不愉快。為了恢復(fù)平衡，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。第18頁(yè)/共36頁(yè)2）平衡理論的具體說(shuō)明平衡：POX+++POX-+-POX--+不平衡：POX---POX++-POX-++第19頁(yè)/共36頁(yè)2.2認(rèn)知失調(diào)論2.3認(rèn)知-情感相符理論人們總是試圖使認(rèn)知與其情感相符?；蛘哒f(shuō)，人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。第20頁(yè)/共36頁(yè)黃日華版的《天龍八部》片段喬峰通過(guò)狼頭刺青知道了自己是契丹人后，陷入了“身份危機(jī)”，原有的價(jià)值體系嚴(yán)重紊亂。第21頁(yè)/共36頁(yè)喬峰身子一縮，說(shuō)道：“我是豬狗也不如的契丹胡虜，自今而后，你不用再見(jiàn)我了?！卑⒅旌退袧h人一般，本來(lái)也是痛恨契丹人入骨，但喬峰在她心中，乃是天神一般的人物，別說(shuō)他只是契丹人，便是魔鬼猛獸，她也不愿離之而去，心想：“他這時(shí)心中難受，須得對(duì)他好好解慰?！比崧暤溃骸皾h人中有好人壞人，契丹人中，自然也有好人壞人。喬大爺，你別把這種事放在心上。阿朱的性命是你救的，你是漢人也好，是契丹人也好，對(duì)我全無(wú)分別。”第22頁(yè)/共36頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、信息傳遞者的影響二、信息傳播特征的影響三、消費(fèi)者自身因素的影響四、情境因素的影響第23頁(yè)/共36頁(yè)一、信息傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響(P224)1)傳遞者的權(quán)威性2)傳遞者的可靠性3)傳遞者外表的吸引力4)對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度第24頁(yè)/共36頁(yè)第25頁(yè)/共36頁(yè)第26頁(yè)/共36頁(yè)第27頁(yè)/共36頁(yè)第28頁(yè)/共36頁(yè)二、信息傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變(P226)傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異單面論述與雙面論述重復(fù)信息訴求方式恐懼訴求感性訴求理性訴求幽默訴求道義訴求第29頁(yè)/共36頁(yè)美國(guó)著名的光頭演員尤伯?連納身患絕癥面對(duì)攝象機(jī)說(shuō)了這樣一段話(huà)：“我將不久與人世，我吸煙太多，吸煙會(huì)致癌，請(qǐng)不要吸煙?！彼篮箅娨暸_(tái)立即推出這則廣告。他蠟黃的臉、深沉的語(yǔ)調(diào)實(shí)在令人憂(yōu)傷和恐怖，給人留下了難忘的印象，取得了較好的廣告效果。第30頁(yè)/共36頁(yè)水受污染，森林被伐，也許下一個(gè)圣誕節(jié)，年年有魚(yú)，材源廣進(jìn)，萬(wàn)獸無(wú)疆，圣誕快樂(lè)。第31頁(yè)/共36頁(yè)奧美廣告公司（臺(tái)灣）創(chuàng)意總監(jiān)孫大偉先生曾為美商保德信人壽保險(xiǎn)公司所做的“智子篇”就是一個(gè)比較有效的恐怖訴求廣告。廣告依據(jù)一份空難書(shū)信而設(shè)計(jì)。文案如下：第32頁(yè)/共36頁(yè)“日航123次航班波音747航班，在東京羽田機(jī)場(chǎng)跑道升空，飛往大坂，時(shí)間是1985年8月15日下午6點(diǎn)15分，機(jī)上載著524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來(lái)”“45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅4人生還，其余520人已成為空難的統(tǒng)計(jì)數(shù)字．．．．．．”第33頁(yè)/共36頁(yè)“在空難現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心碎的信條。在別人驚慌失措呼天搶地的機(jī)艙里，為人夫?yàn)槿烁傅墓瓤谙壬鷮?xiě)下了給妻子的最后叮嚀：智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子。就象他要